社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究.docx

1社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究刘冰冰LIUBingbing谢圣恩XIEShengen中山大学管理学院广州510006SunYatsenBusinessSchoolGuangzhou510006China摘要互联网的高速发展催生社会化媒体给旅游业带来不可忽视的影响它的应用贯穿于旅游者的旅游购买行为的各个阶段鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究较少涉及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究本文则针对此方面使用实证研究的方法来探究社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素结果表明社会化媒体的有用性和社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系社会化媒体的有用性同时还与感知价值成正相关关系而感知价值及社会化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿本文最后建议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时选择有用性程度高的社会化媒体作为宣传并且注重与旅游者的双向的沟通而不是单向的宣传AbstractTherapiddevelopmentoftheInternetbringsoutsocialmediaandthebirthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustryitsapplicationrunsthroughthetouristacutespurchasebehaviorInviewofthepresentstudyaboutsocialmediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspect2andmarketingstrategyfewonthemechanismofsocialmediaonconsumerbehavioroftouriststhispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehaviortakescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobjectusesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchaseTheresultsshowthattheusefulnessandsociabilityofthesocialmediainfluencedependenceofthesocialmediapositivelyTheusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationwiththeperceivedvalueThedependenceofsocialmediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintentionFinallythispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefulnesswhenusingsocialmediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetwowaycommunicationwithtouristsratherthanonewaypropaganda关键词社会化媒体旅游者购买意愿影响因素感知价值Keywordssocialmediatouristpurchaseintentioninfluencefactorperceivedvalue中图分类号F71355文献标识码A文章编号100643112015210005050引言互联网的高速发展催生了社会化媒体这一新兴的网络媒体社会化媒体是一种集合了多种功能足以代替真实感知以多种形式来3呈现的媒体王明会等2011社会化媒体的出现及发展不仅改变了人们的生活习惯使得愈多的人接触到社会化媒体并且在虚拟网络中建立关系同时也创造了新的商业模式并影响着人们的消费行为社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变其应用使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中能够获取分享更多丰富的旅游信息并对其购买行为产生潜移默化的影响现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大部分聚焦于实践层面它们更多地关注社会化媒体在旅游业中的实际应用为旅游营销出谋划策然而关注于其对旅游者消费行为的作用机制的研究则较为缺乏购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件本文将聚焦旅游者购买意愿并希望通过研究社会化媒体的各个特征对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响进一步探索购买意愿是如何受社会化媒体的影响的本文旨在通过模型构建和假设验证来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作用机制对旅游者的消费行为作进一步的了解同时为企业做出有针对性有效的旅游营销战略的理论指导1文献综述11社会化媒体Briscoe2009为社会化媒体作出了定义社交媒体是一组基于web20平台的互联网应用使来自世界各地的使用者能够互动交流分享思想内容想法经验观点信息和关系通过社会化媒体用户主动创造传播并分享了大量信息意见和观点王颖2011认为社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展4起来的传播信息资讯的载体即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具KevinGlasier2008则认为社会化媒体是一种有机的在互联网上通过人类语言的对话而这种对话则由SNS博客维基百科社交游戏等网络媒介所承载MariosDSotiriadisCinvanZyl和ChanNLGuilletBD2011将社交媒体分为博客与微博社交网站虚拟世界集众项目内容社区反馈网站等几种类型王明会2011研究了社交媒体的特点参与公开交流社区化连通性多平台根据以上学者的研究本文采用的社会化媒体界定为是一种基于互联网给予使用者巨大的涉入和交流的空间的信息传播媒介12购买意愿121购买意愿的定义意愿是指个体采取某一特定的行动的主观的概率购买意愿表示消费者对特定产品或服务采取购买行为的机率的大小Mullet1985等认为消费者的购买意愿是由他们对产品的态度和外部因素共同决定的是预测购买行为的一大指标Dodds1991认为购买意愿是指消费者对特定产品或服务做出购买行为的主观的概率韩睿田志龙2005的看法也比较相似他们认为购买意愿是指消费者购买特定产品的可能性由此可以将购买意愿理解为消费者愿意对购买特定产品或品牌的机率是购买行为的必需阶段在购买行为中起着重要作用122有关购买意愿的相关研究基于消费者态度的研究态度是指个人特定事物或情境的心理倾向5影响着人们在特定情境下的行为意向Kim和Littrell1999通过研究发现旅游者对旅游目的地的文化的态度会影响其对旅游商品的购买意向基于感知风险最小的研究感知风险是指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性感知风险有两个维度不确定性和不利的后果高海霞2003通过对手机市场的研究发现感知风险与购买意愿呈负相关关系基于感知价值的研究Dodds1991在研究中提到消费者的购买意愿是由他从产品中所得到的效益与为得到该产品所要付出的成本的关系决定的他通过建立模型研究得出感知价值和购买意愿呈正相关关系的结论Zeithaml1981通过实证研究指出消费者的感知效用越高时感知价值也就越高进而消费者的购买意愿也越高基于技术接受模型的研究Davis1989提出技术接受模型TechnologyAcceptanceModel简称TAM认为系统使用受行为意向的影响而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定各变量的具体关系如图1所示该模型最开始是为了解释用户对电脑这一新技术的广泛接受的决定性因素该模型主要是通过研究用户如何接受一项新的技术从而对用户进行行为分析后来该模型在OnlineShoppingERP系统互联网等新兴的技术领域得到了广泛的应用和发展倪晔刚2008则利用TAM模型来分析虚拟社区的评价系统对消费者购买意愿的影响研究发现网站的有用信息对其购买意向产生积极作用熊焰李阳2008也利用技术接受模型对电商信6任进行研究研究得出感知有用和感知易用对消费者的使用意图产生正影响的结论社会化媒体是互联网发展过程中的一种新兴的技术形式本文研究的是社会化媒体如何在旅游者接受社会化媒体这一新技术的过程中影响旅游者的购买意愿因此认为TAM模型在很大程度上契合本文的研究对本文的研究模型有重要的意义如今学者在对购买意愿的研究上更加关注感知价值对消费者行为的影响并且在感知价值影响购买意愿这一研究领域上也较为成熟通过对现阶段有关购买意愿的研究成果的总结本研究选择主要从感知价值的角度来对旅游者购买意愿进行研究13社会化媒体对旅游消费者行为的影响131社会化媒体对旅游者信息获取和共享的影响郝钰2012在对旅游者的调查中发现社会化媒体在旅游者规划旅游行程中起到十分重要的作用大部分旅游者将社会化媒体作为其获取旅游信息的重要途径和值得信赖的参考来源同时在旅游者旅游体验过程以及旅游反馈过程中旅游者也倾向于使用社会化媒体来分享其旅游经验等旅游信息132社会化媒体对营销传播流程的影响王明会等2011认为基于社会化媒体的网络营销日益重要多频次的接触点吸引广大用户关注放大微接触点产生的效果产生病毒式营销的效果另外基于社会化媒体的社会化电商方兴未艾刘砚2008则认为消费者在社会化媒体中积极自主地寻找和分享消费信息已经是一种7普遍的沟通形式而这也将成为社会化媒体的重要营销方式133社会化媒体对消费者行为的影响因素许多学者对于社会化媒体对消费者行为的影响因素都有做过一些讨论和总结社会化媒体的高涉入性强社区性高个性化有用性等被普遍提及和接受其中高涉入性强社区性以及有用性则更多地经过学者们的实证研究高涉入性Kassarjian和Sheffet1981认为涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿Iwasaki和Havitz1998则认为虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为并可促进品牌忠诚强社区性Brown2007等认为在网络社区中一条口碑发布后网络社区则成为了关系节点当人们发布口碑时他也将自身的可靠性贡献给了网络社区从而形成了网络社区本身的可靠性Gilly1998研究发现人们在做消费决策时更倾向于信赖与之有共同背景喜好和品位的人社会化媒体的强社区性很好地符合了这一点另外消费者对社会化媒体的依赖的程度也影响着他们的对线上产品的购买意愿Rokeach和Defleur1976通过实验发现消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿有着密切的关系此外倪晔刚2008用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论综上笔者选择将社会化媒体的有用性涉入性以及社区性作为本次研究重要的影响变量同时笔者认为社会化媒体的有用性涉入性以及社区性同时也会综合影响消费者对社会化媒体的依赖性社会化8媒体的依赖性对及感知价值产生较大的影响并且共同影响购买意愿本文研究将社会化媒体的依赖性和感知价值共同引入作为中间变量2模型建立21社会化媒体的有用性正如前文提到的技术接受模型认为系统使用受行为意向的影响而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定社会化媒体的产生和成熟也需要旅游者对其有一个技术掌握的过程因此适合使用技术接受模型本文针对此提出两个假设H1a社会化媒体的有用性与感知价值呈正相关关系H1b社会化媒体的有用性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系社会化媒体的涉入性Kassarjian和Sheffet1991认为涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿也有学者认为虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为并可促进品牌忠诚本文针对此提出两个假设H2a社会化媒体的涉入性与感知价值呈正相关关系H2b社会化媒体的涉入性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系22社会化媒体的社区性Gilly1998等人对信任的研究表明人们在做消费决策时更有可能去相信那些与之有共同背景爱好和品位的人而社会化媒体的强社区性的特征也更好地符合了这一点而社交愿望则被许多学者看作是感知价值的一个重要组成部分本文针对此提出两个假设H3a社会化媒体的社区性与感知价值呈正相关关系H3b社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系923社会化媒体的依赖性从Rokeach和Defleur1976的研究中可以了解到消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿之间有着密不可分的关系此外倪晔刚2008用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论本文针对此提出两个假设H4社会化媒体的依赖性与感知价值呈正相关关系H5社会化媒体的依赖性与购买意愿呈正相关关系24感知价值Dodds和William1991研究发现感知价值对购买意愿产生正影响Zeithaml1981也通过大量的实证研究指出消费者的感知效用越高时感知价值也就越高进而消费者的购买意愿也越高本文针对此提出一个假设H6感知价值与购买意愿成正相关关系根据前文文献综述所总结的有关社会化媒体对购买意愿的影响因素笔者从中抽取出社会化媒体的有用性涉入性社区性依赖性以及感知价值等重要因素以Davis提出的并被普遍应用的技术接受模型为基础将社会化媒体的有用性涉入性及社区性作为影响变量并将社会化媒体的依赖性及感知价值作为中间变量构建出本文所采用的理论假设模型图23研究设计本文研究的调查对象为有社会化媒体使用经历的大学生旅游消费群体主要调查广东省高校大学生调研形式主要为采用发放纸质版问卷的方式进行调研尽量地保证样本人群的随机性各学校专业10年级等的覆盖性使研究结果更加客观全面有效本文依据对相关研究的文献的回顾和总结结合本次研究的特性设计本次的研究调查问卷本次问卷主要通过在广州大学城各高校以及大学城内人流密集的场所派发共派发160份问卷回收155份问卷剔除掉部分由于漏填错填等其他问题而导致干扰本文研究分析的无效问卷后最终剩余有效问卷149份有效率达到961在149名受访者中男性76名女性73名比例相当4数据分析及结果41信度效度检验本文利用SPSS200软件的可靠性分析对数据进行信度的分析其结果如见表1本文问卷的效度良好42因子分析通过SPSS200运用主成分分析和正交旋转法对本文问卷进行因子分析经计算KMO值为0811并且通过了Bartlett球形检验的显著性检验说明本文问卷适合做因子分析因子分析共提出了6个因子在所有题项中对于那些重复载荷或者载荷不显著的题项载荷值小于06的题项均予以剔除最后剩下18个题项旋转成份矩阵见表243假设模型检验为检验本文的假设模型笔者使用AMOS200软件对模型的参数和效果进行检验得出结果见表311经计算数据的卡方值与自由度的比率为2140其值小于3表明数据的拟合度良好在其他测量指标上数据也基本在合理值的范围内只有近似误差均方根为0061相较于小于005的良好拟合范围较为偏高笔者认为模型参数的各拟合指标均在合理范围之内或接近合理范围该假设模型可以接受根据检验结构方程的路径系数计算结果如表4所示结合表4以及前文所提出的模型假设可以得出假设检验的结果如表5所示5结论与展望本研究主要得出了以下结论社会化媒体的有用性这一特征得到了受访者高度的认同并且社会化媒体的有用性能够提升旅游者对其的依赖程度同时它也能够提高旅游者的感知价值旅游者对社会化媒体的涉入程度并不直接对社会化媒体的依赖性及感知价值产生作用本文认为H2aH2b两个假设没有成立以及均值较低的原因首先在于旅游者可能经常使用社会化媒体获取分享信息满足自己的需求然而具体到对旅游信息的获取及分享可能并不是一件频繁的事情因此涉入程度不高也难以判断其涉入性与对社会化媒体依赖性的关系旅游者对社会化媒体的涉入也并不能直接影响旅游者对旅游信息获取所需要的时间和精力涉入程度的深浅与时间和精力成本的减少和感知效用的增强也并无直接关系因此12其与感知价值并不存在明显的关系本文认为由于社会化媒体的社区性满足的是人们的一种社会交往的需求并非特定的消费性需求因此社区性对于旅游者感知价值的影响不显著H3b成立说明社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系本文认为对社区性评分越高的旅游者意味着他更喜欢融入到社会化媒体中的特定群体之中找到兴趣相同或背景相似的朋友时常保持联系从而对这一社区产生归属感进而对该社会化媒体产生依赖性虽然社会化媒体的社区性与感知价值无明显关系但它仍然能够通过影响旅游者对社会化媒体的依赖性从而间接地部分地影响旅游者的购买意愿值得注意的是在本文的数据中社区性的评分偏低该因子的均值只有288与其他学者的研究中所总结的社会化媒体的高社区性稍有出入本文分析认为本文的调研对象是全日制高校本科生本身处在一个社区性非常强的大学社区群体中因此可能会冲淡其他形式包括社会化媒体的社区参与从而造成了评分较低的结果社会化媒体的依赖性与感知价值及购买意愿呈正相关关系假设模型分析中假设H4H5通过了验证说明旅游者对社会化媒体的依赖程度越深旅游者感知到的旅游产品的价值越大购买该旅游产品的意愿也越强感知价值与购买意愿呈正相关关系假设模型检验中H6通过了验证说明旅游者对产品的感知价值越大那么他对该产品的购买意愿也随之增强在影响购买意愿的两个变量感知价值以及社会化13媒体的依赖性中通过对比两者在均值方差以及标准回归系数的分析结果我们可以得知相较于社会化媒体的依赖性而言感知价值对购买意愿的影响更大然而通过笔者认为旅游产品提供商在利用社会化媒体作对其旅游产品或服务进行营销的时候社会化媒体的有用性是企业需要考虑和选择的重要性指标因为旅游者使用社会化媒体可以准确方便地获取旅游商品信息时会增强他们对其的依赖性当旅游者能够在社会化媒体上更有效率地获取信息时也必将减少其花费的时间与精力也能有效地通过降低成本而提高感知价值因此笔者认为企业选择有用性强的社会化媒体作为其宣传的媒介可以有效地增强企业营销的效果企业在进行旅游商品的营销时借助社会化媒体的社区性可以更好的减少旅游者的戒备心理但同时也需要充分注意营销方式太露骨直接的宣传可能会让这一些社区成员产生反感情绪总之企业若要利用社会化媒体对旅游产品进行成功的营销需要兼顾感知价值及旅游者对社会化媒体的依赖性这两个影响变量并且要侧重于如何提高旅游者对旅游产品或服务的感知价值从而进一步作用于旅游者的购买意愿本文在研究中也存在着许多不足首先是由于时间和条件的限制样本数量不足149的样本数量并不能特别客观科学地反映真实情况若条件和时间允许可适当增加样本的数量其次是现阶段而言对于社会化媒体的定义以及分类还没有得到权威的统一关于微信等其他互联网产品是否属于社会化媒体的问题学者也莫衷一是这也导14致这一概念的界限比较模糊另外在问卷调查过程中也不能保证所有受访者都清楚社会化媒体的定义和界限因此可能造成因为理解不清而导致的问卷有效性低的结果最后在假设模型检验中模型的六项拟合指标并没有全部达到良好的结果虽然模型整体上基本是成立的但仍然有较大的改善空间参考文献1王明会丁焰白良社会化媒体发展现状及其趋势分析J信息通信技术2011055102王颖浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略J经济视角20110455563王晓光郭淑娟社会性媒体初论A2008中国新媒体传播学年会论文集C北京2008114唐兴通社会化媒体营销大趋势策略与方法M北京清华大学出版社2010565游恒振社会化媒体的演进研究D北京邮电大学20126韩睿田志龙促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究J管理科学20050285917高海霞消费者的感知风险及减少风险行为研究D浙江大学20038倪晔刚虚拟社区中第三方评价模式对消费者购买意愿的影响研究D复旦大学20089熊焰李阳基于技术接受模型的电子商务信任实证研究J北京15工商大学学报社会科学版200823510郝钰社会化媒体影响旅游消费者行为的调查研究D首都经济贸易大学201211刘砚新媒体营销变革D复旦大学200812MulletGMKarsonMAnalysisofpurchaseintentscalesweightedbyprobabilityofactualpurchaseJJournalofMarketingResearch221939613DoddsWBMonroeKBGrewalDEffectofPriceBrandandStoreInformationonBuyersProductEvaluationsJJournalofMarketingResearchvol29199130731914KimSLitterlMAPredictingSouvenirPurchaseIntensionsJJournalofTravelResearchvol38199915316215WilliamBDoddsJeanBRomeoAnInvestigationofHowSimilarlyAndPriceInfluenceConsumersacuteResponsestoBrandExtensionsJJournalofBusinessAndPsychology19916224724816ZeithamlVAHowConsumerEvaluationProcessesdifferbetweenGoodsandServicesRMarketingofScienceChicagoAmericanMarketingAssociation198118619017DavisFPerceivedusefulnessperceivedeaseofuseanduseracceptanceofinformationtechnologyJMISQuarte198913331934118ChooCWTheKnowingOrganizationCNewYorkOxfordUniversi16tyPress199819KassarjianHHSheffetMJPersonalityandConsumerBehaviorJPerspectiveinConsumer19813428130320IwasakiYHavitzMEApathanalyticModeloftheRelationshipbetweenInvolvementPsychologicalCommitmentandLoyaltyJJournalofLeisureResearch1998vol3021BrownJBroderickAJLeeNWordofMouthCommunicationwithinOnlineCommunitiesConceptualizingtheOnlineSocialNetworkJJournalofInteractiveMarketing200721322022GillyMaryCJohnLGrahamMaryFineleyWolfinbargerLauraJYaleADyadicStudyofInterpersonalInformationSearchJJournalofAcademyofMarketingScience19982628310023BallRokeachSandDeFleurMADependencyModelofMassMediaEffectsCommunicationResearchJ1976311021