决定旅游产业市场结构的因素旅游文化营销的媒体传播.docx

决定旅游产业市场结构的因素旅游文化营销的媒体传播摘要本文以消费文化理论和消费需要理论为依据以决定旅游产业市场结构的因素为分析视角结合文化营销理论探讨了旅游文化营销的媒体传播并详细分析了旅游文化营销媒体传播的市场机会市场定位和媒体传播整合关键词文化营销市场分析媒体传播旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素广告销售努力设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素现今旅游业产品日趋同质化而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点致力于创造旅游业产品文化价值增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下创造并提供有文化价值的旅游产品并利用文化营销传播手段传递信息以满足消费者的文化需要和欲望最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程一媒体研究中的旅游文化营销传播任何实物商品及其生产交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费而应主要看作是对记号的消费被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费文化因素对其有着更强烈的影响而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性媒体研究领域的发展是以理解当代社会文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的斯图亚特霍尔的编码解码传播模式理论认为大众传播是一种建构活动其中生产信息的机构确实有着确定议程界定各种问题的力量然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作媒体所散布的信息必须经过解码才能影响受众影响因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的在我国大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分它所具有的文化或社会构建功能对旅游文化营销有着至关重要的影响大众传播媒体通过议程设置和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界以改变人们对真实世界的看法个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化大众传播媒体在传播时利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式二旅游文化营销媒体传播的市场分析1识别市场机会当今社会消费文化化的追求蔚然成风现代消费主义的诸种理论通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征的确人们已经发现推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关尤其是当后者呈现在时尚惯例当中并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求在中国外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中并怀有强烈的求新欲望旅游产品的文化包装文化内核和与消费者的文化沟通将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感感觉等文化心理因素随着消费者的基本物质需要越来越满足更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力快感和独特性等方面的要求旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验教育体验遁世体验美学体验等将为消费者创造出难忘的经验这种突出旅游者消费的个体性情感性感觉个性正是契合了文化的精神层面它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础2市场定位旅游文化营销的传播并不是在真空中进行而是在一定的文化市场背景下实现的从文化市场的发育角度考察旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主该客源市场中消费者对产品及服务有着巨大文化需求消费者的文化需求处于高涨时期有着明确的价值取向消费者的文化素养普遍较高而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中具体的文化活动极其丰富为满足消费者的多样需求文化创新活动层出不穷消费者在消费产品和服务时更强调的是一种价值认同精神满足在这些市场中旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手针对市场特点借助不同的载体可以采用多种文化营销传播策略与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求最终实现高附加值旅游产品的成功销售三旅游文化营销媒体传播整合西方社会学理论认为通过广告大众传媒和商品展陈技巧消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念并赋予其新的影像与记号全面激发人们广泛的感觉联想和欲望旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想以文化新的影像与记号为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为人类的消费需要是人类活动的原动力但它并不总是处于被唤醒的状态只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时消费需要才会被激发并促使消费者有所行动因此面对消费者对文化消费的迫切需要旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众目标市场旅游者传递旅游产品信息同时也传递一种文化在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法以文化达到与消费者沟通的目的并说服消费者前来购买旅游产品旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置影响着文化传播的范围内容及速度成为文化传播的强大动力因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时还应注意媒体文化营销传播的整合媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息以致最终改变人的认识和行为的理论为了达到有效就必须了解对方想了解什么信息什么样的信息最容易使其接受并最终影响到其行为的产生为了达到高效就必须把多种传播方式手段整合起来达到传播的最佳效果在细分受众群体喜好特征找准目标市场的前提下旅游目的地需根据旅游产品特色整合多个媒体充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告直效广告销售促进和公共关系并将之结合提供具有良好清晰度连贯性的信息使旅游媒体文化营销传播影响力最大化目前我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体旅游报纸旅游专业杂志旅游手册旅游地图等广播及电视旅游节目电视台开设的旅游节目旅游电视媒体广告节目等区域旅游网络媒体旅游目的地制作的VCD风光片旅游目的地形象宣传画宣传口号以及被誉为第五媒体的手机短信根据传播学鼻祖施拉姆的理论受众在选择获取信息方法上遵循经济学的最省力原理总希望以最小的付出获得最大的回报即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出电视可以被方便的看作广告的第四维度它仅次于推销员的亲身出场是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法无论门关得多紧家家户户都依然会接收到它的信息对于旅游文化营销而言电视媒体广告节目旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹因此旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体四结论产业经济学相关理论认为市场结构可以影响市场势力而市场结构作为经济运行的产物又受到规模经济产品差别化和资本需求的影响致力于创造旅游产品新的价值增加产品的差异性是旅游市场营销的主要工作新兴文化营销理念正契合了消费者对于文化的需求这一市场机会而媒体的传播是对文化营销战略有效实施的重要途径因此旅游文化营销的媒体传播是创造旅游产业产品差别化的新理念是优化旅游产业市场结构的新途径