旅游企业的内部营销.doc

旅游企业的内部营销
　　一、内部营销的概念分析 　　在产品营销的概念里，产品的生产者始终处于“幕后人”的角色。消费者面对的是产成品，生产者的行为举止不会进入产品的质量评价指标体系。而旅游企业则不同，它所提供的是人与人、面对面的服务。旅游服务过程是旅游企业员工与顾客之间的互动过程——因为生产与消费是同一的。对旅游者而言，产品质量的好坏在于它们享受到的旅游服务能否使其获得预期的满足。由于旅游者与旅游企业服务人员共同参与了旅游产品的生产，也即消费的全过程。所以旅游企业员工的行为举止直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。为此，旅游员工热爱、忠诚自己的本职工作，并通过相应服务技术和服务艺术使自己的服务对象满意，对提高旅游服务质量起到主导作用。因此重视企业员工与顾客之间的相互作用就成了旅游市场营销工作的重要内容。 　　外部营销是根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。而内部营销则是把企业的员工作为企业的“内部顾客”，把企业各部门的岗位工作视为企业的“内部产品”。企业则致力于使企业的“内部顾客”满意企业的“内部产品”。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励——约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标。 　　企业内部营销的目标是提高企业员工的服务质量。而员工的行为又是有着错综复杂的内在动机的。因此，内部营销的重点应当是员工的服务意识和服务技巧与服务艺术。 　　内部营销的意义在于：由于旅游产品是人的行为表现出的服务。所以员工的服务质量提高了，旅游产品的质量就提高了，两者直接相关。 　　二、旅游企业内部营销的实施方法 　　1．了解员工服务质量的障碍所在。一般说来，主要有以下三种因素不利于服务质量的提高。 　　首先是员工的敬业精神缺乏。有的旅游企业从业人员，特别是一线操作人员认为服务是低人一等的工作，在这种传统观念的影响下，员工存在自卑心理，无法产生对企业的归属感和专业成就感。部分人员还会有着从事这种行业是吃“青春饭”的，对未来归属产生无法把握的感觉。由于相对旅游目的地的居民来说，旅游在旅游期间花费较大，有的表现出优越感，使员工心理出现不平等。还有的旅游企业员工特别是管理层由于接触的对象比当地居民阶层高，会有着优越心理，这种在一些垄断性服务行业如国内的铁路业从业人员身上表现得特别明显。无论如何，以上两种心理状况都不利于树立良好的敬业精神。 　　第二个因素是服务技术问题。它主要表现在服务的规范性不够，如前台接待人员业务不熟悉，让客人等待过久；餐厅服务人员不按规范程序摆台、翻台，让客人觉得不舒服等类情况就属于这个范围。 　　产生服务质量障碍的第三个因素是服务艺术不够好，或者说过于拘泥于操作规范，服务不够灵活。如某酒店服务手册规定，在早晨客人进出店门时，门僮应鞠躬并问“早上好”。可是当客人因为有事而三次进出店门，均面对机械式的问好，就会觉得酒店过于程式化，而没有人情味。 　　2．以服务质量的提高为目的，重点针对上一节所提到的三大障碍因素，制定内部营销措施。首先要使员工树立牢固的质量意识，通过服务手册、培训、激励——约束机制等手段建立正确的服务观念。使他们认识到只有顾客满意了，自己的专业成就才能得到体现。员工所提供的服务行为只是等价交换关系的一方。企业在强调“顾客总是对的”时候，也要通过组织沟通、激励等方式使员工取得心理平衡。 　　旅游服务也要注意与国际惯例接轨，走规范化的路子。这方