旅游管理论文 旅游广告媒体对旅游的影响研究.doc

第页共页旅游广告媒体对旅游的影响研究摘要旅游广告媒体在旅游产品的推广和销售中扮演着日益重要的角色成为旅游产业市场化的标志之一本文通过查阅与回顾国内外学者对旅游产品推广及广告媒体的研究与理论系统地分析了旅游广告的特点以及旅游广告媒体对旅游的影响为旅游产品推广进行媒体选择提供一定的指导与支持此外对旅游广告特点系统的分析是进行旅游广告效果测定的实验假设与实验验证的基础关键词旅游广告媒体旅游推广影响第页共页一绪论经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容促进了国内旅游市场的蓬勃发展旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈旅游产品的推广越来越多地借助媒体广告来扩大影响力吸引客源旅游产品通过广告形式进行宣传与推广成为旅游产业市场化的一个重要标志旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出成为专门的广告分类因此针对我国目前旅游市的特点和现状研究媒体广告在旅游推广中的应用是旅游研究的一个新课题一旅游广告的含义旅游广告作为旅游企业投资发布的推动旅游产品销售的一种重要手段旅游广告主要是指由旅游企业出资通过各种媒介进行有关旅游产品旅游服务和旅游信息的有偿的有组织的综合的劝服性的非人员的信息传播活动旅游广告就是通过运用各种媒体手段广泛宣传和推广旅游产品有效地推动旅游产品的销售从而帮助旅游企业获得经济利益旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法并紧密结合旅游产品的特点和特性通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的有效地把旅游产品推广出去在形象地表现旅游产品的同时如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动应成为旅游广告人重点考虑的内容二旅游广告的研究现状与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著上海华东师范出版的旅游广告实务是我国旅游广告专著之一但该书仅通过一些实际案例进行阐述没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略旅游学刊以及学院的学报也曾经发表过一些针第页共页对个案研究的相关文章总体而言旅游广告的理论与应用研究仍不成熟对旅游广告的理论研究一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性理论的研究不深入对实际的指导意义不强二旅游广告的主要特点作为一种分类广告旅游广告具有一般商业广告的各种特点如有偿性时效性目的性指向性与形式多样内容广泛等特点此外由于旅游产品的在生产销售推广及消费中的特点又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点主要有以下几点一旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性传播学上的互动性是发生在双方或者多方之间的智能的复杂的多向的动态的特性指出互动的核心概念就是信息的控制也就是信息接受方对信息的控制提出媒体互动性的水平分类界定提出媒体互动性的两个最主要的定义方法人际互动和人信互动人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通也就是传播的高互动性根据人际互动和人信互动这两个纬度等人将广告的互动性归纳为人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度等通过实验测定首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系产品购买的卷入程度越高消费者与广告主进行信息交流的要求越高沟通也越顺畅广告的互动性越强营销学之父菲利普科特勒在其著名的市场营销管理中指出较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量而且还包含许多购买决策的参与者毫无疑问旅游产品是高卷入性的产品尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品旅游者在旅游决策之前需要经过反复地信息收集整理比较筛选和决策出行前也要进行诸多准备此外旅游活动的异地性和跨文化性以及异地性所带来的陌生感和不安全感会增强旅游者对目的地的信息旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求旅游广告主如针对这种消费心理能提供高互动性的传播与信息交流平台帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆更好地帮助旅游者做出旅游决策享受旅游体验第页共页二旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施更主要的是以接待设施为载体的无形的服务涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员旅游产品的综合性决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高要求广告主能够提供立体化的信息资源既包括旅游地的景区交通餐饮住宿购物等接待设施的横向信息还必须通过不同形式的纵向信息向旅游者提供诸如旅游常识景区优势特色审美鉴赏历史文化应变求生等相关知识丰富旅游者或潜在旅游者的知识帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果此外旅游广告以信息的面目出现也起到模糊广告界限的作用能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离三旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程因此在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动是旅游活动得以顺利进行的关键所在所以在旅游活动开始前进行中以及结束后对旅游者的导向教育以及审美文化的熏陶也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一除了提供立体化的旅游信息外旅游广告主还要通过电视报纸杂志互联网公益活动等各种形式多元化多层次地整合具体的旅游产品广告才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的四旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化旅游消费是一种体验型的消费由于受到旅游者旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响旅游体验受情感因素影响较强旅游者的消费行为与旅游体验的个性化决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化旅游企业必须针对不同的目标市场不同的广告受众采取相应的广告策略和形式充分体现旅游产品自身的与众不同的特色以更好地吸引旅游者随着新媒体技术的应用旅游广告信息的碎片化个性化和针对性将更加鲜明广告制作与发布也将更加向个性定制发展五旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性第页共页旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉异地文化民俗民风生活习俗生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感不安全感和奇异感这就要求旅游广告在推广旅游产品时要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥作为广告诉求的重点广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍一方面利用人们求美求奇的心理制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告另一方面多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧应对旅游过程中所遇到的一些问题以丰富的多方面的信息进行广告宣传从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象三旅游广告在旅游产品推广中的应用分析我国旅游市场的发展旅游活动增多旅游市场竞争加大媒体广告在旅游推广中作用日益增强根据不同的广告媒体的特点与优劣势应针对不同目的内容规格受众对其进行选择目前旅游广告对媒体的选择和运用及其效果主要有以下几种方式一报纸广告是旅游线路旅游交通等产品信息传播的主要渠道报纸广告的受众面主要集中在城市集镇读者群稳定主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者报纸具有消息性时效性的特点更新快传播速度快更容易获得受众的信赖感报纸广告以文字为主要表现形式广告信息容量大广告费用较低能够更全面准确详细的对旅游产品进行广告宣传而且还具有一定的保存性目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目旅游线路及旅游交通的广告以及旅游行业的通告但由于报纸广告印刷与版面的限制广告的表现力不够强内容不够丰富受众的目的性不够明确不适合旅游产品形象性的整合宣传二电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式电视广告色彩绚丽声情并茂形象生动地表现产品具有广泛的覆盖范围电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意在较短的时间内形成情节性的片断具有较强的感染力更容易为受众所接受和记忆是旅游地形象宣传的最佳表现形式目前在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传通过一般片长在秒左右的电视广告片从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念如在诸多省级电视台发布的登泰山保平安人间天堂山东烟台梦西子中国杭州等旅游地形象广告第页共页当前旅游专题片旅游专题节目旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验向受众展现旅游地的食住行游娱购形象地将游记与旅游文化相结合模糊传统电视广告劝服性特点在一定程度上达到旅游广告的互动效果在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的康泰旅游电视杂志和香港永安旅游的永安旅游电视杂志现在从中央电视台到各地的地方电视台都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告但是电视广告的保存性较差加上制作发布费用昂贵受众目标市场不明确等因素旅游企业应慎重考虑结合旅游产品的级别档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入以及选择广告媒体的级别等三互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势年美国技术研究所所长首次使用了新媒体一词由此机激发了新媒体广告的研究和流行新媒体主要是指以网络技术光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网图文电视卫星电视等互联网作为最具代表性的新媒体在国际上得到了最广泛的应用新媒体的传播具有双向性信息立体化表现形式多样化以及信息传播的无边界性多向分散性的特点是传统大众传播媒介所不能具备的优势新媒体的互动性已经成为市场概念的最好执行者而这种新型的传播媒体天生具备的优势恰恰符合了旅游广告传播的突出特点因此互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势年美国公司在上发布了世界上第一个互联网广告从而揭开了广告发布的新篇章网络广告作为一种广告形式迅速发展遍及世界各国网络广告的传播模式及时互动双向沟通一对一交流用户驱动等性质和特点使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限更进一步地实现了广告主与广告受众的互动向用户提供了丰富的立体化的直接的信息有效地满足了不同受众不同的需要和习惯实现了广告的个性化和碎片化网络广告的这些优势和特点完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求必将成为旅游广告的最佳发布形式此外网络中存在各种虚拟社区虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间具有共征性能动性和分散性地特点陈刚等相比与传统媒体虚拟社区为旅游广告的发布提供了梦寐以求的受众资源网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求交流平等信息传播方式近似人际传播信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者更容易在人们之间形成信赖感从而大幅度第页共页地增加了信息的说服力虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库了解旅游者心理把握市场动向总而言之网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的针对旅游产品和旅游广告的特点网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍旅游常识游记等辅助信息将使旅游广告更加丰满更加立体化显然当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展但是随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善网络广告将成为一种强有力的广告媒体成为旅游推广的最佳选择四杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体杂志广告虽与报纸广告同为平面广告但其在设计制作印刷和发布上比报纸广告更加讲究艺术性和专业性有较强的表现力能够更加突出所宣传的产品杂志广告的受众明确有比较明显的指向性和专业性具有保存价值杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计广告文案结合起来形象地展现旅游产品的概貌对旅游产品进行全貌性形象性的宣传目前广泛使用杂志广告的旅游产品主要是对旅游饭店旅游景点等旅游产品具像的形象宣传但是由于杂志广告的传播范围有限广告成本较高时效性不强不适合进行重复性高时效性强的旅游信息的发布对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限五其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式除了报纸杂志电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外旅游企业也运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张旅游企业宣传册旅游产品介绍册旅游交通工具上的流动广告户外广告旅游地图以及旅游企业发布的其他隐形广告如旅游企业的公共关系活动企业现场活动等等旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告如旅游车游轮上的车身船体广告等交通广告具有流动性广告暴光时间长价格较低廉制作相对简单具有明显的针对性和指向性同时也增加了交通工具的识别程度在旅游广告中得到广泛的应用但由于交通工具本身的限制广告的表现力不强内容简单只能作为旅游企业的名称标志口号等视觉识别系统的表现形式之一难以作为独立的广告形式户外广告是由旅游企业出资发布的具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式多用于旅游景点的宣传户外广告的地域性明显影响力较小不可移动一般处在旅游景点的第页共页附近主要形式有标牌广告灯箱广告标语广告等旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体虽然目前旅游企业旅游单位对旅游地图的重视不足旅游地图的价值仍未得到开发但是旅游地图作为一种直接沟通媒介具有美学科学的价值恰当的运用旅游地图发布旅游广告将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间四有效选择传播媒介进行旅游广告的策略综上所述结合旅游推广和旅游广告独有的特点旅游广告的媒体选择与广告的目的内容和广告的受众有紧密的关系旅游广告主在进行旅游宣传时充分考虑所推广的产品的性质特点和广告的规格受众特点覆盖范围等选择和运用相适应的广告媒体目前按照旅游广告的内容大致可以分为旅游地形象的概念性宣传旅游企业的形象广告旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容针对不同的广告内容制定适当的广告策略选择和运用相适应的有效的广告手段才能达到最佳的宣传效果一旅游地形象概念广告旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的具有整体性系统性有组织的宣传其宣传并不针对个别具体的旅游产品而是从宏观的规划的角度体现旅游目的地的历史文化自然景观概括和旅游概念塑造旅游地的品牌此类宣传应主要采取电视广告的形式渲染旅游目的地的美感与文化价值所在再配以网络广告大型户外广告等形式通过多方面的广告宣传向受众传达统一的品牌信息内涵和口号旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业而是以旅游地的行政管理单位牵头的大规模有计划有步骤地进行其广告投资额度大发布时效较长多以系列广告为主配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广最为突出的是上海市为申请年世界博览会拍摄的电视宣传片加上多方面的宣传攻势为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传二旅游企业的品牌广告旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业如旅游饭店旅行社旅游交通公司等旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平塑造企业的品牌形象旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊第页共页企业广告的界限选择信息容量大双向沟通功能强广告劝服性隐蔽广告投资额度不大的媒体旅游企业在进行企业形象宣传时可以网络广告为主在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传同时提供双向沟通渠道开设网上论坛网上预订建立网络投诉机制等更实际地体现旅游企业服务周到服务人性化的特点此外旅游企业发布的电视广告杂志广告印发的企业宣传册宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城中国大酒店上海金茂大酒店等三旅游产品的营销广告旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似作为旅游线路旅游交通旅游饭店旅游纪念品等产品营销的推广手段旅游企业对此类广告的投资额度相对较小发布频率较高更新快个性化不强多见诸于报纸杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介四旅游企业的其他广告除了以上主要的几种旅游广告内容旅游企业还可以对企业的服务内容范围方式以及产品的销售通过举行短期促销联合促销公关活动现场活动发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传以这种受众感同身受的参与互动形式更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售结束语总而言之在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下按根据游产业和旅游产品所具有的特点新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向旅游企业在发布旅游广告时应结合旅游推广的目的和内容充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势正确选择旅游广告媒体整合不同的广告形式和广告信息有针对性地进行宣传才能达到预期的传播效果推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售同时立体化多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的更好地帮助旅游者做出旅游决策选择获得旅游审美和愉悦身心的体验在理论研究上旅游广告的特点与应用研究是进行旅游广告效果测定的基础为进一步的实验研究提供了假设基础旅游广告媒体对于旅游业的影响是极大深远的第页共页谢辞西安翻译学院下去第页共页参考文献美威廉阿伦斯著郭庆光译当代广告学华夏出版社保继刚楚义芳旅游地理学高等教育出版社陈刚等新媒体与广告中国轻工业出版社郭贤智旅游广告媒体及其对旅游的影响赣南师范学院学报欧阳在三旅游业怎样做广告旅游学刊双月刊余秋华广告媒体的选择市场营销