消费行业正以别样路径突破当下困境。
对茶饮品牌来说，停止扩张、暂停加盟以及冲击上市，已成为当下的常见策略。像已经成功上市的茶百道、古茗，都获得了颇为可观的估值。
反观那些已上市的消费行业企业，比如奈雪的茶、海底捞、九毛九等，却经历了长时间的股价下跌，至今还未迎来估值重构。其中，餐饮巨头海底捞的情况尤为突出。在其业绩创下新高的情况下，不仅估值没有回升，还在一定程度上遭遇了 “估值杀”，这一现象在港股市场表现得极为明显。
市场的 “偏见”，从财报数据中能更直观地反映出来。海底捞 2024 年上半年财报显示，公司上半年实现营收 214.91 亿元，净利润达 20.38 亿元。从这些最直观的数据可以清晰看到，海底捞营收达到历史新高，净利润也维持在较高水平。回顾 2023 年，海底捞全年营收 414.53 亿元，净利润 44.99 亿元，同样创下历史新高，这表明海底捞业绩具备可持续性。持续稳定的业绩能规避一定风险，也是市场衡量企业稳定性的重要标准，从这方面来看，当前市场对大消费行业的估值明显过于悲观。
行业龙头尚且如此，其他后排企业的状况就更不容乐观。以九毛九为例，2023 年其营收达到 59.86 亿元，净利润 4.53 亿元，均创历史新高；2024 年上半年营收 30.64 亿元，同样刷新历史记录。然而在 2024 年，九毛九股价跌幅超过 42%，今年以来下跌幅度也超过 10%。
由此可见，消费行业面临的困境并非完全源于行业自身。一些餐饮和茶饮企业目前仍保持着较高的增长速度，尽管消费者对高价产品的需求有所减少，但市场规模优势依旧存在。所以，我们认为随着市场持续回暖，部分餐饮类上市公司的估值有很大的修复空间。
激进扩张的 “代价”
扩张是餐饮行业，尤其是连锁餐饮品牌的天然属性。海底捞上市后，创始人张勇开启了大规模扩张计划。2020 年逆势扩张的决策，很快让他尝到了苦果。仅仅一年时间，海底捞市值就大幅缩水 80% 。
在公司股东大会上，张勇承认了盲目开店的错误，他表示：“现在回头看，当时确实过于盲目自信，到 2021 年 1 月才意识到问题，等公司真正采取行动时已经到 3 月了。” 财富的巨额缩水以及公司股价的暴跌，让张勇意识到战略可能存在问题。面对这些问题，他没有选择硬撑，而是迅速认错并做出调整，在 2022 年 3 月将海底捞 CEO 一职交给了公司的 “救火队长” 杨利娟。
杨利娟上任肩负明确任务。在她果断变革下，海底捞一改以往的激进扩张策略，开始稳步收缩。短短半年时间，杨利娟推行的 “啄木鸟” 计划就取得显著成效。2022 年全年，海底捞营收同比下降 100 亿元，但净利润实现扭亏为盈，达到 13.74 亿元。进入 2023 年，在杨利娟的带领下，海底捞业绩全面复苏，净利润达到 44.99 亿元，创下历史新高。
但遗憾的是，海底捞股价并未因此回升到之前的高位。统计数据显示，2023 年海底捞股价整体下跌 36.76%，2024 年上涨 19.32%，今年以来仍下跌 2%，而同期恒生指数上涨了 17%。在这种情况下，海底捞创始人张勇的身价也大幅缩水。据胡润百富榜数据，2020 年张勇、舒萍夫妇以 1950 亿元身价位列百富榜第 11 位；到 2024 年，两人身价已降至 540 亿元，短短四年时间缩水 1410 亿元。
海底捞面临的困境并非来自企业内部，而是整个行业的问题。此前，资本试图照搬互联网 “烧钱扩张” 模式发展餐饮，大量资金涌入导致行业同质化竞争加剧，茶饮、咖啡以及预制菜等赛道这几年竞争尤为激烈。资本的盲目涌入不仅没有带来预期的成果，反而增加了实体门店的边际成本，加大了企业上市难度，进而导致资本加速撤离。
价值急需 “重估”
餐饮行业具有 “长周期、低壁垒、高运营复杂度” 的特点，一旦扩张速度失控，对企业来说将是致命打击。发展至今，资本也逐渐明白，单纯依靠扩张并不能带来理想收益。再加上近两年行业竞争激烈，资本对消费行业的 “抵触” 情绪达到顶点，消费行业的估值也随之降至冰点，特别是在港股上市的大消费类公司，估值折价更为显著。
为应对行业激烈竞争，餐饮巨头纷纷做出改变。从麦当劳、肯德基尝试提价，瑞幸咖啡涨价，到喜茶暂停加盟，都表明餐饮行业已进入新阶段。2025 年 2 月 10 日，喜茶内部发布了一封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件，明确指出：“行业的‘数字游戏’已走到尽头，无意义的价格、营收、规模竞争，严重消耗着用户对新茶饮的喜爱。”
在侃见财经看来，餐饮行业反内卷的背后，其实是对 “规模至上” 商业逻辑的摒弃，因为只有稳定的利润才能支撑企业走得更稳、更远。在这种逻辑下，头部餐饮品牌想要实现突破，主要有两条途径：一是拓展海外市场，二是从追求规模转向注重利润。
不过，出海对多数餐饮企业来说并不容易，除了成本因素，管理也是一大挑战。以出海的标杆企业海底捞为例，截至 2024 年 9 月 30 日，海底捞海外餐厅总数为 121 家，较 2023 年底仅净增加 6 家，其中东南亚、东亚、北美、其他地区的门店数分别为 73 家、18 家、20 家、10 家。由此可见，海底捞在海外扩张方面都非常谨慎，更不用说行业内其他企业了。所以，控制规模、稳定盈利就成为餐饮企业的主要发展方向。
综合来看，经过过去几年的调整，餐饮行业最艰难的时期已经过去。经历资本热潮后，行业将更加成熟，在扩张方面也会更加谨慎。近期，花旗发布研报，将海底捞 2024 年整体营收预测下调 7%，以反映下半年餐桌翻台率的轻微下降。但该行认为，尽管营收预期可能下降，由于原材料成本的有利因素，2024 年整体毛利率将略有上升，因此维持对海底捞的 “买入” 评级。
侃见财经认为，随着行业的充分调整以及竞争力较弱的餐饮品牌逐步退出市场，头部餐饮企业的价值需要重新评估。而且随着业绩不断改善，餐饮行业的繁荣时期也将到来。
