桂林旅游巨亏10亿，山水甲天下为何不香了？
桂林旅游的困境现状
曾经那句“桂林山水甲天下”可谓家喻户晓，桂林凭借独特的喀斯特地貌、如诗如画的山水风光，一直是国内外游客向往的旅游胜地。可谁能想到，如今负责桂林核心景区运营及游客服务的桂林旅游股份有限公司，日子却不太好过。
从2020年至2024年，桂林旅游累计亏损近10亿元，2024年更是亏损约2亿元。这可不是个小数目，在整个旅游行业都在复苏、许多旅游企业业绩回暖的大背景下，桂林旅游的亏损显得格外刺眼。比如，2024年，桂林旅游的营业收入约4.32亿元，同比减少7.58%；归母净亏损约2.04亿元，同比减少1830.7%，转盈为亏；扣除非经常性损益后的归母净亏损约2亿元，同比减少2625.31%。从游客接待量来看，2024年公司总共接待游客568.34万人次，同比下降8.12%。旗下的景区，像两江四湖、银子岩这些，一共接待游客317.80万人次，同比下降11.52%。虽说漓江游船客运业务接待游客75.61万人次，同比增长18.20%，算是一个亮点，但旅游汽车公司接待游客23.46万人次，同比下降14.72%，又把整体数据拉了下来。这样的数据表现，很难不让人怀疑，桂林旅游是不是真的失宠了？接下来，我们就从多方面来分析一下亏损原因。
外部环境冲击
（一）自然灾害影响
2024年，桂林遭遇了特大洪水，这堪称一场“旅游噩梦”。从6月12日到19日，桂林市出现连续性强降水，各主要河流水位迅速暴涨。19日17时，桂林站水位上升到148.55米，超过了1998年漓江特大洪水水位，超警2.55米，桂林主城区严重内涝。
这场洪水对桂林旅游的打击是多方面的。象鼻山、伏波山、龙脊梯田、两江四湖、漓江精华游等众多景区都受到波及，有的封园，有的暂停营运。比如象鼻山景区供电设备被破坏，不仅白天游览受影响，夜场也从6月24日起暂停开放至6月30日。交通方面同样糟糕，桂林公交5条线路停运，21条改道或缩线运营；桂林站因广场内涝，旅客改由桂林北站乘降，27趟经停列车停运，13趟增加桂林北站停站点。很多游客的行程被打乱，已经在桂林的游客被困，计划前往的游客也纷纷取消行程。据媒体报道，有到桂林阳朔旅游的网友称所有景点都去不了，只能在西街淋雨；桂林唐朝国际旅行社总经理周晓光提到，特大洪水导致公司入境客人部分取消桂林行程，近期旅游团也不得不改期或更改线路。
景区为了恢复正常运营，需要投入大量资金修复受损设施。像漓江景区航道损坏，修复工作复杂又耗时，不仅要清理淤泥、修复河岸，还要检查竹筏等设备安全。这些修复成本最终都会反映在景区运营成本上，而在游客接待量因洪水大幅下降的情况下，成本增加无疑让桂林旅游的亏损进一步加剧。
（二）经济与疫情余波
全球经济的不稳定和疫情的反复，对整个旅游行业冲击巨大，桂林旅游也难以独善其身。在经济波动时期，人们的收入预期降低，旅游这种非必需的消费往往会被率先削减。游客在选择旅游目的地和旅游方式时，会变得更加谨慎和保守。
疫情虽然已经过去，但它留下的“余震”还在持续。疫情期间，人们长时间减少外出旅游，旅游习惯和消费心理都发生了变化。一些人即使在疫情缓解后，也还是对长途旅行、人群聚集的旅游景点有所顾虑。而且，疫情导致很多旅游企业资金紧张，不得不削减营销推广费用。桂林旅游在宣传推广上的力度减弱，在旅游市场中的声音就变小了，很难吸引到足够的游客。从客源结构来看，疫情前，桂林有不少国际游客，尤其是东南亚、欧美等地的游客。但疫情后，国际旅游市场恢复缓慢，出入境政策调整、国际航班数量有限等因素，都使得国际游客来桂林旅游的难度增加，这部分客源的流失对桂林旅游的收入影响不小。
内部经营问题
（一）资产质量不佳
在2013年前后那波文旅投资热潮中，桂林旅游一心追求规模效应，开启了扩张之路，可没想到却埋下了不少隐患。就拿2013年收购桂圳投资置业65%股权来说，当时对方承诺会取得地块开发许可，可这么多年过去了，这个条款依旧没有兑现。这就导致天之泰大厦长期处于空置状态，不仅没法给公司带来收益，还得耗费人力、物力去维护，完全成了需要挂牌招租的“负资产”。
还有被称作“亚洲第一洞”的丰鱼岩景区，这个4A级景区的境遇也很糟糕。自2017年起，桂林旅游就七度挂牌转让丰鱼岩景区相关股权，可根本无人问津。从经营数据来看，丰鱼岩公司从2015-2019年，分别亏损796.61万元、1465.74万元、843.51万元、941.20万元、1101.97万元，连年亏损，已然成了拖累报表的“僵尸资产”。这些不良资产的不断累积，让桂林旅游在发展路上负重前行，消耗了大量本可用于优质项目开发和景区升级的资金与资源。
（二）子公司经营不善
从2024年半年报和年报的数据中，能明显看出桂林旅游旗下子公司经营不善的问题。2024年半年报披露了14家子公司和参股公司的经营情况，其中亏损公司多达11家，净资产为负的公司有4家。到了年报，虽然披露数量减少到5家，但亏损的仍有3家。像资江丹霞公司，2024年净资产为-2.33亿元，亏损2400万元，游客接待量仅2.47万人次，同比下降44.38%，自2008年起就开启了亏损模式，这么多年来亏损额不断增大。
桂林罗山湖公司同样深陷泥沼，净资产-9600万元，亏损1.22亿元。它主要负责罗山湖体育休闲运动项目建设，可从2015年起该项目就停工了，后来想转型为农旅文体休闲项目也没成功，如今项目暂停，还计提了1.04亿元的资产减值。这些亏损严重的子公司，就像一个个“无底洞”，持续消耗着桂林旅游的资源，拉低了公司整体的盈利水平。
（三）成本与收入失衡
桂林旅游长期依赖门票经济，这种模式在市场变化面前逐渐暴露出弊端。2018年10月1日起，公司下调了漓江景区、银子岩景区、两江四湖景区等多个景区的票价，降价幅度普遍在20%左右。本来降价是为了吸引更多游客，可紧接着2020年疫情爆发，游客量急剧下滑，这一降一滑，让景区收入大幅减少。
疫情结束后，旅游市场竞争愈发激烈，各地景区都在想尽办法揽客。同时，小规模旅行社在疫情期间大量退出市场，市场集中度向在线旅行社（OTA）以及大型旅行社集中。这些大旅行社在推出旅游产品时，议价能力变强了，对于景区门票价格也有了更大的话语权，进一步压缩了桂林旅游的收入空间。2024年，公司景区共接待游客317.80万人次，同比下降11.52%；景区旅游收入占营业收入的比例虽近半，但收入锐减16.5%。
而在成本方面，却呈现出刚性上升的态势。景区的日常维护、员工工资、设备折旧等成本，并不会因为游客量减少而降低。比如为了保证景区的正常运营，景区需要定期对基础设施进行维护，像道路修缮、景点保护等，这些都需要投入资金。人工成本上，即使游客接待量下降，员工的工资、福利等支出也不能随意削减。这一降一升之间，桂林旅游的毛利率大幅下降，2024年毛利率跌至27.5%，较疫情前40%以上的水平近乎腰斩，成本与收入的失衡，成了公司亏损的重要原因之一。
市场竞争与口碑危机
（一）新兴旅游地竞争
在旅游市场这片激烈的“战场”上，新兴旅游地不断崛起，给桂林旅游带来了不小的竞争压力。西安大唐不夜城就是一个典型的例子，它以唐朝文化为背景，打造出了极具特色的文旅项目。在这里，游客可以沉浸式体验唐朝的繁荣与辉煌，穿着唐装漫步在仿唐建筑的街道上，欣赏精彩绝伦的文化演出，参与各种互动体验活动。大唐不夜城还利用现代化的营销手段，通过社交媒体、网络达人的宣传，迅速在全国走红，吸引了大量游客，其中不乏原本可能前往桂林旅游的人群。
贵州“村超”同样火爆出圈。这个由贵州榕江当地村民自发组织的乡村足球超级联赛，凭借接地气的办赛风格、丰富多彩的民族文化和热烈的现场氛围，吸引了无数游客和球迷前往。2023年，“村超”吸引了高达766万的游客，实现旅游综合收入达到了惊人的84亿元。游客们在观看比赛的同时，还能品尝当地美食，感受独特的民俗风情。这种创新的文旅模式，成功地将体育与旅游结合起来，分流了不少潜在的桂林游客。
这些新兴旅游地的出现，改变了游客的旅游选择。它们凭借独特的定位、创新的模式和强大的宣传，吸引了大量年轻游客和家庭游客。而桂林旅游如果不能及时跟上创新的步伐，就很容易在这场竞争中处于劣势，客源被不断分流，市场份额逐渐被蚕食。
（二）旅游市场乱象
桂林旅游市场的乱象，也是导致其游客减少、口碑受损的重要原因。“40元游桂林”的低价团事件曾引发广泛关注，这类低价团看似价格诱人，实则暗藏套路。游客报名后，往往会被强制带到各种购物店，导游通过威逼利诱等手段，让游客购买高价商品，从中获取返利。这种强制消费的行为，严重损害了游客的权益，也让桂林旅游的形象大打折扣。
打车漫天要价、拍照场地费、竹筏漂流索要小费等现象在桂林也屡见不鲜。有游客反映，在阳朔打车，打表130元的车程，上车便被要价250元；在一些景点拍照，会被当地人索要5元到20元不等的场地费；遇龙河竹筏漂流时，船夫会暗示游客给小费，不给小费服务态度就会很差。这些乱象让游客在桂林的旅游体验变得极差，不少游客在社交媒体上吐槽，称“除了山水都是坑”“一次被坑，终身避雷”。
旅游市场的口碑对于旅游地的发展至关重要，一旦负面口碑传播开来，就很难在短时间内消除影响。这些乱象不仅让很多游客对桂林望而却步，还导致一些曾经对桂林充满向往的潜在游客改变了旅游目的地，使得桂林旅游的客源市场不断萎缩，进一步加剧了桂林旅游股份有限公司的经营困境。
产品与服务滞后
（一）产品老化
桂林旅游长期依赖“门票经济”，景区产品体验较为单一。以漓江景区为例，主要游玩项目就是乘坐游船欣赏两岸山水风光，游客在游船上的体验相对被动，缺乏互动性和参与感。银子岩景区也主要是以洞内钟乳石奇观的观光游览为主，除了观看自然景观，没有更多新颖的体验项目。在如今旅游需求日益多元化的背景下，这种单一的产品模式很难满足游客的需求。
年轻游客群体更追求个性化、体验式的旅游方式，他们希望参与到旅游活动中，而不是单纯地观光。像一些新兴的旅游地，开发了露营、徒步、亲子研学等多种类型的旅游产品，能满足不同游客群体的需求。桂林旅游如果不能及时丰富旅游产品类型，开发更多如文化体验、休闲度假、户外运动等多元化的旅游产品，就会逐渐失去对游客的吸引力，导致游客流失。
（二）服务与管理落后
桂林旅游在硬件设施和服务管理方面存在诸多不足。桂林火车站出站口多年来没有扶梯，很多游客拖着沉重的行李上下楼梯，十分不便，这对于携带大件行李或者老人、儿童等游客来说，体验感极差。漓江游船至今仍采用纸质购票的方式，在旅游旺季时，游客需要排队购票，耗费大量时间，效率低下，相比一些景区早已实现的线上购票、刷脸入园等便捷方式，显得十分落后。
景区的厕所环境也饱受诟病，存在脏乱差的问题，有的厕所设施损坏后不能及时维修，异味较大，给游客的生理和心理都带来了不好的感受。景区内的河道有时还会出现垃圾漂浮的情况，严重影响了景区的美观和游客的游览心情。这些硬件短板和服务意识的缺失，让游客对桂林旅游的印象大打折扣，很多游客表示，如此糟糕的服务和管理，即便山水再美，也不会再来第二次。
未来展望与建议
面对如此困境，桂林旅游也提出了自己的“自救”计划。在2025年，公司打算加大不良资产的优化盘活，像处理天之泰大厦、丰鱼岩景区这类不良资产，减轻财务负担；还计划抓资产经营促内延增长，保存量，比如提升现有景区的运营效率；以项目打造促外延式扩张，扩增量，通过开发新的旅游项目来增加收入。在应收账款催收方面，成立专项催收小组，加大催收力度。
这些计划有一定的可行性。处理不良资产能让公司轻装上阵，把资源集中在优质项目上。加强应收账款催收，能改善公司的现金流，缓解资金压力。但实施起来也有挑战，不良资产多年来都难以处置，想要找到接手方并不容易；催收欠款时，也可能会遇到各种阻碍，比如欠款方无力偿还、存在法律纠纷等。
为了让桂林旅游能重回巅峰，还可以从多个方面努力。在产品创新上，开发更多新业态，利用桂林独特的山水资源，发展露营、徒步、攀岩等户外运动项目；结合当地的历史文化，打造文化体验游，像桂林的桂剧、彩调等非物质文化遗产，都可以融入旅游产品中，让游客深入了解桂林的文化底蕴。在服务提升方面，加大对旅游从业人员的培训力度，提高他们的服务意识和专业水平。完善景区的基础设施，比如在火车站增设扶梯，改善景区的厕所环境，实现景区购票、入园的智能化、便捷化。
针对旅游市场乱象，相关部门要加大整治力度，建立长效的监管机制。严厉打击低价团、强制消费、漫天要价等行为，一旦发现，绝不姑息，提高违法成本。加强对旅游企业和从业人员的管理，建立信用评价体系，对诚信经营的企业和个人给予奖励，对违规者进行处罚。
虽然桂林旅游目前困难重重，但只要能正视问题，积极创新，提升服务，整治市场，还是很有希望重回旅游行业的“高光时刻”，再次成为游客们心驰神往的旅游胜地。
