如何有效地利用广告与促销.doc

如何有效地利用广告与促销在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结如何有效地利用广告与促销导言正确的广告可以使很多小事变成大事马克吐温有效的广告和促销依靠的是特定的信息而不是预感和愿望大卫邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品给予有吸引力的定价使它易于为目标客户所接受同时还必须与当前的和潜在的客户中间商及公众进行沟通将相关信息传递给他们诸如产品的特色式样价格包装以及对购买者的利益所在等等广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段广告和促销重在定位你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法因此在你做有效的广告和促销之前必须弄清楚以下问题谁谁是你的当前客户和潜在客户你已经细分了你的市场参见第二章也选定了自己的目标市场于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的为什么你的广告和促销要达成什么样的目标增加销售额引进新产品保持或增加市场份额树立或树立一种形象建立新的品牌什么时候无论广告还是促销实际的选择最为重要假如时间定错最好的广告和促销也会失败什么东西你试图促销什么特定的产品或服务他们的销售特色是什么什么地方什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的怎么做你的广告和促销内容是怎样的你要传达什么的信息给你目标客户如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场市场定位和营销组合决策可能的广告目标可分为通知性说服性和提醒性的广告见表71通知性的广告主要用于一种产品的开拓阶段其目的在于促发初级需求说服性的广告主要用于竞争阶段目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求提醒性的广告在产品的成熟期十分重要目的在于保持客户对该产品的记忆表71可能的广告目标通知性广告向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各项服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司的形象说服性广告建立品牌偏好鼓励购买者转向你的品牌改变客户对产品属性的认知说服客户马上购买提醒性广告提醒购买者可能在最近需要这种产品提醒他们何处可以购买这个产品促使购买者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上广告预算确定了广告目标后公司可以着手为每一产品制定广告预算广告的作用在于提升需求一次广告活动就像一次军事战役为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略当销售下滑时要加大广告力度当销售上扬时你可以减少一些广告但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利能力广告预算的制定要考虑以下因素产品生命周期阶段新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低市场份额市场份额高的品牌只求维持其市场份额因此其广告预算在销售中所占的百分比较低而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额则需要大量的广告费用竞争在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上一种品牌必须更加大力宣扬以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争也有必要大做广告广告频率把品牌信息传达到客户需要的重复次数也会决定广告预算的多少产品替代性在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告以树立有差别的形象如果品牌可提供独特的利益或特色时广告也有作用广告信息广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户潜在客户和公众要确保他们注意的焦点时产品或服务的利益而不是广告本身直接把广告写给那些可能购买的人看不要浪费时间为那些不可能购买的人写广告广告要有创意创意可能来自客户经销商专家和竞争者广告文字没有必要过分追求华丽关键是令人振奋明确直截了当它应该强调对客户很重要的产品特征语气统一强调产品或服务及公司的名称清楚地指出目标市场是什么并且能够引起足够的重视一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机并采用一种客户能够接受的广告风格你需要花时间来考虑客户潜在客户和公众而不是考虑你应该说些什么不要说那些客户应该知道的东西而应该说那些他们想知道的东西广告要遵循的格式很多但最简单的广告格式实际上是一种销售格式A4545454545454545454545454545注意I4545454545454545454545454545兴趣D4545454545454545454545454545欲望A4545454545454545454545454545行动广告媒体决策广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体包括广告的覆盖面频率主要媒体类型具体媒介工具和传播时间等广告的覆盖面和频率在一定的预算水平下要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么一般而言当推出新产品侧翼品牌扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时覆盖面是最重要的当存在强有力竞争者想要传达的信息复杂购买者阻力搞或购买次数频繁时频率是最重要的主要媒体类型的选择媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面频率和影响方面所具备的能力见表72表72各主要媒体分析媒体优点不足报纸广告大小形状可以满足你的要求可按你详述的内容创大信息你的信息的传播可以限制在你所希望的区域内可以分别检查你的原稿和资本为了制作你的广告提供免费帮助制作速度快你今天决定制作的广告很快就到达你的客户手中灵活及时区域市场覆盖面大能广泛地被接受可信赖性强杂乱针对性差保存性差复制质量低传阅者少大部分广告是为了销售额因此是一种价格定向的媒介浪费发行量你的信息可能被送给很多永远不在市场买你的东西的人一种高度易见的媒介你的竞争对手可以很快对你的价格做出反应电视综合视觉听觉和动作富有感染力能引起高度注意触及面广有线电视台可以提供面向当地观众的新机会能很好地建立形象的一种媒介制作成本快速攀升干扰多瞬间即逝观众选择性少大多数广告只有10到30秒长这就限制了你可传送的信息量广播大众化宣传区域和人口方面的选择性较强成本低通常可提供免费创意帮助你可以永生因为你的公司创造一种个性只有声音不像电视那样引人注意瞬间即逝听众无法重复所感兴趣的部分广告有时对娱乐节目造成干扰邮寄你的广告信息对着那些最可能购买你的产品或服务的人你的信息可以尽量长地充分表达你的内容你能总体控制创意和制作的全部因素属于隐蔽媒介你的信息在得到反应之前对你的竞争者都是隐蔽的接收者有选择性灵活具个性化打印和邮寄信件的前置时间长相对来说成本较高需要得到并保存好的邮寄名单杂志区域人口可选择性可信并有一定的权威性复制率高保存期长传阅者多广告购买前置时间长有些发行量是浪费的版面位置无保证篇幅成本和创意成本较高户外广告灵活广告展示时间长费用低竞争少如果你做得好可以抓住人心可获得令人高度注意的知名度观众没有选择缺乏创新很难对准你的市场目标广告很短在具体选择时要考虑一下因素广告接收者的媒体偏好例如青少年广播和电视是最有效的广告媒体产品或服务妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人各类媒体在示范表演形象化解释可信度和色彩方面具有不同的潜力广告信息一条包含大量技术资料的广告信息可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介费用电视费用非常昂贵而报纸广告则较便宜具体的媒介工具的选择在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量有效广告接收者数量媒体比重广告的频率及广告涵盖的区域等传播时间的决策公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示以达到最大影响在推出一项新产品时公司必须在广告连续性集中性时段性和节奏性中间做出选择连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示但由于广告成本高和销售量的季节性变化广告难以连续一般说来在市场扩大的情况下当客户频繁地购买商品和购买紧缺有限的产品时应采用连续性广告集中性是要求把所有的经费用在一段时间内当产品集中在某一季节或假日里销售时可采用这种形式时段性要求在某段时间内播放广告接着是一段时间的间歇在经费有限购买周期不频繁或出售季节性产品的情况下可采用这种广告形式节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动这种形式兼收了连续性和间歇性广告的长处可以使广告接收者更透彻地了解广告信息而且可以节省费用广告效果评价对广告效果评价可从以下几个方面进行广告的传播效果指广告能让多少人听到或看到能让多少人认可理解所传播的信息认可程度如何见表73表73广告的传播效果传播指标评估说明提示知名度在提示广告内容的情况下广告接收者是否能回忆起接触过的广告反映出广告通过媒体传送的量是否充足针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够广告创意是否有冲击力对建立提示知名度有无帮助未提示知名度在未提示广告内容的前提下广告接收者能否回忆起接触过的广告反映出一定广告到达率后接触率是否达到使购买者主动记忆的程度广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度第一提及知名度在未提示状况下广告接收者首先提及的品牌或产品信息比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度评价广告传播频率媒体行程的安排合理性与竞争对手比较广告创意的说服力冲击力对购买者记忆的影响程度广告理解度购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何评价广告选用媒体的类别方式是否完整传递广告信息广告创意对信息的表现是否准确清楚品牌的偏好度购买者对广告品牌的接受喜爱程度广告创意的诉求是否从购买者的利益出发迎合购买者的好感检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度购买意向率购买者被广告说服并对品牌有偏好后产生购买意向程度评价广告是否针对有产品需求的目标对象与竞争品牌相比对购买者综合价值的体现程度评价广告创意对购买者的说服和诱导程度实际购买率顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合广告对销售的效果指广告能帮助促进销售多少产品即销售量增加多少评价广告对销售的效果有下列方法直接询问法在销售现场或广告发布结束后以拦截的直接方式询问购买者从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重销量对比法在条件基本相同的情况下选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较得出广告投入与销量变化的比较值广告效果指数AEIAACBBDABCD其中A看过广告而购买的人数B未看过广告而购买的人数C看过广告而未购买的人数D未看过广告而未购买的人数例如某公司在推出新产品的半个月后做过一次市场调查合计抽样人数50人其中看过广告而购买的人数为12人未看广告而购买的人数为7人看过广告而未购买的人数为17人未看过广告而未购买的人数为14人故AEI12121777145047公司如何选择广告代理商公司必须选择一个适合自身特点的广告代理商1广告代理商所具备的标准评价一家广告代理商主要从以下几个方面规模规模是衡量一家广告公司的重要的标准大的广告公司相对的专业经验多专业特长公司希望广告代理商对自己的产品了解清楚并具有本行业经验丰富的人员为自己服务如家电行业要寻求家电的内行人员和具有丰富家电运作成功案例的广告代理商竞争产品代理对于广告代理商是否同时代理竞争品牌产品公司需有明确的界定直接代理竞争冲突产品的代理商时不予考虑的间接冲突的相关类别产品要视市场的具体情况而定代理商的地点很多公司都希望广告代理商的办公地点就近公司以便于双方及时沟通媒介服务能力由于公司投入到具体媒介的费用很大所以希望广告代理商的媒介策划代理能力同样强大有能力进行正确的媒介策划和获得较低的折扣及快速的发布广告代理商的稳定性主要指广告代理商有没有建立起公司的竞争机制和规范管理是否注重员工的学习培训核心人员是否稳定是否具有很强的团队合作精神等声誉每个广告代理商都由自己的市场定位和业界影响力公司的做事风格和服务态度的口碑如何等等业绩可以从作品案例和近期的业务状况进行评价如其作品对树立产品品牌进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗最近获得或失去了哪些客户为什么盈利状况如何2对广告代理商的调查在掌握了有关广告代理商基本情况的基础之上有必要进行更深入的调查见表74表74广告代理商调查表一基本情况代理商名称成立时间地址公司性质联系电话法人代表主要负责人注册资金固定资产员工人数上年度营业额公司主要人员及其简介二组织机构和服务公司的组织结构图请描述如何为客户服务请说明如何进行产品品牌管理公司的优势是什么如何与客户进行交流公司为客户服务的能力如何有哪些主要执行人员参与客户广告计划有哪些资深执行人员负责客户专业创意制作公司高层如何保持与客户的联系三员工培训及发展情况对新员工是否有内外培训计划请描述其它有关人员发展政策规划请描述四近期业务状况过去两年内获得或是取得客户有哪些如有客户获得或失去请说明原因请提供一张公司曾经服务的客户名单及内容五财务状况是否盈利说明盈利或亏损状况如何与客户结算希望客户提供什么形式的费用支付方式请说明原因公司如何核算服务成本说明各项费用的收取比例说明媒体付款政策及条件并提供证明材料六对广告的观念怎样看待广告的作用利弊等对达成有效广告的信念与经验怎样确保达成有效广告七广告制作经验请描述公司成功的广告经验服务哪一类产品是公司的优势所在对我们的产品类别的服务有何建议八其它如果我们与你的客户讨论有关公司的创作作品及服务表现你们是否同意如果同意请列出几个可能联系的客户名单除了上述问卷调查还要进行面谈以便进一步了解广告代理商高层人员的管理智慧自信价值观进取精神诚实及双方合作的客观性认识营销广告的专业知识掌握对客户的服务观念等并对其实力进行核实3广告代理商的确定公司要求经初步筛选的代理商提供广告提案其核心内容是进行模拟或实战性的产品广告策划创意方案设计等通过对提案的评估来最终决定广告代理商下列因素要重点考虑态度广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作能力将要为公司服务的人员是谁有无足够的能力工作作风代理商的工作作风是否与公司相近感觉如何管理架构代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作经验对公司的服务是否有相关的背景经验以往的直接经验怎样取得是否能可靠利用提案哪一家的提案效果最好综合反映如何在广告难题的专业解决上水平如何业绩以往的作品案例谁最出色对销售的效果如何公司可否接受创意表现的风格不足每一个代理商有什么特点重要程度如何公司是否可容忍问题预测合作可能出现的最大问题是什么影响程度如何能否避免或解决促销的目标促销目标可以是短期的也可以是长期的短期促销目标是指在一年或更短的时间内实现的目标而长期目标需要花更长时间来实现短期促销目标是对行动的召唤可以从购买者那里得到立即的反应每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应但并不是所有的促销手段都可以创造销售一般来说可以通过促销实现下列目标销售产品或服务告诉所有有关你的产品或服务的信息寻找潜在的客户使他们对你的产品或服务感兴趣强化销售提高销售量或销售额打入某一特定的细分市场或区域市场宣告新产品或新产品组合增加特殊产品或服务的销售使客户对公司产生意识或认知提升知名度促销预算公司想在促销方面投入多少费用需要事先做出预算常用的促销预算方法有以下几种量入为出法公司在估量了自己所能承担的能力后安排促销预算这种的不足之处在于它完全忽视了促销对销售量的影响导致年度促销预算的不确定性给制定长期的市场计划带来困难销售百分比法很多公司以一个特定的销售量或销售额的百分比来安排他们的促销费用其优点在于它的灵活性促销费用可以因公司的承担能力差异而变动另一方面可以促使管理层以促销成本销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考并鼓励竞争的稳定性使竞争的公司在促销方面的花费按销售百分比计算保持平稳竞争对等法公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算目标和任务法公司或营销人员首先要明确自己的特定的目标确定达到这一目标所必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用来决定促销预算在总的营销组合中相对于改进产品降低价格增加服务等而言促销应该受到多大的重视主要取决于公司的产品处在其生命的周期的哪一阶段和产品的差异性如何等阅读材料公司如何安排促销预算有些公司通过一个品牌小组来安排他们的促销预算该小组包括销售贸易营销制造会计和营销研究部门的经理也包括品牌经理等作为促销预算的第一步品牌小组广泛地分析年度营销计划的发展内容以这个分析为基础该小组建立营销目标和广泛的战略然后品牌经理根据战略预测品牌的销售和利润第二步便是制定最初的在广告顾客促销和贸易促销的预算分配有些公司现制定贸易促销然后将余额分配给广告和顾客促销其分配基础是历史资料数据再依据竞争者的促销实际和其它因素对该分配进行进一步的调整第三步将该品牌计划呈给高层经理公司总经理营销副总和高级财务经理在这一阶段高层经理们经过审查可能会要求或建议修改部分反应了他们对该品牌应获得的费用于其它品牌关系的想法然后将修改过的计划付诸实施在本年度中品牌经理将根据竞争和经济发展调整分配在临近期末品牌经理经常削减不能完成利润的指标的预算在年底公司要对过去一年的开支进行评估以便改进经营能力使营销工具在来年更有效影响对不同促销工具资金分配的因素有以下一些与销售促进相比在产品生命周期的介绍期和成长期特别是市场成长率强时应把更多的钱投入广告拥有最大的市场份额毛利和产品差异化的公司也要投入相对较多的广告费越多的钱投入促销竞争越激烈在短期就越要集中管理相对于贸易促销和顾客促销广告往往对顾客态度和长期市场份额有正面影响趋势而对短期市场份额有负面影响相对于广告顾客与贸易促销往往对顾客的态度和长期市场份额有负面影响但对短期市场份额有正面影响促销组合决策促销工具促销工具包括广告销售促进公共关系与宣传人员推销和直销见表75有关广告已经在前面做了详细讨论下面主要介绍销售促进公共关系与宣传人员推销和直销表75常用促销工具广告销售促进公共关系人员推销直销印刷电台广告电视广告外包装广告包装中插入物宣传小册子传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告视听材料标记和标示语录像带竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣款待折价交易折让商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐助捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议销售介绍奖励节目交易会与展销会目录邮购网络营销电话营销电视营销传真邮购1销售促进它具有以下三个特征传播信息销售促进能引起注意并经常提供信息把客户引向产品刺激购买通过采取某些让步诱导或赠送的办法给客户以某些好处邀请可以直接邀请客户来进行目前的交易公司使用销售促进工具来产生更强烈更快速的反应销售促进能引起对产品的注意扭转销售下降但是它的影响常常是短期的对建立长期的品牌偏好效果不好2公共关系和宣传它具有以下三个特性高度可信性新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠更可信消除疑虑很多潜在的客户能接受宣传但回避推销人员和广告作为新闻的方式将信息传递给购买者要比推销人员的信息传播为好戏剧化公共宣传像广告一样有一种能使公司或产品惹人注目的潜能3人员推销在购买过程的某个阶段对于建立购买者的偏好信任和行动上是最有效的工具它具有以下特性人与人面对面的接触人员推销是在两个人或更多的人之间在一种生动的直接的和相互影响的关系中进行每一方都能观察到对方的需求和特征在瞬间做出调整人际关系培养人员推销允许建立各种关系从注重实际的销售关系到深厚的个人友谊如果他们要建立长期关系有效的销售代表会慎重地把他们客户的兴趣爱好记在心里反应人员推销会是购买者在听了销售谈话后感到有某种义务感到有必要继续听取和做出反应4直销它具有以下特征非公众性信息一般发送至特定的人而不给予其他人定制化信息为某人定制以满足其诉求及时信息准备得快捷交互反应信息内容可根据个人的反应而改变确定促销组合的影响因素公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产品市场类型采用推动还是拉引策略产品在其生命周期中所处的阶段等1产品市场类型促销工具的有效性因消费市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司应把大部分资金用于广告之后便是销售促进人员推销和公共关系相对地经营工业品的公司应把大部分资金用于人员推广随之是销售促进广告和公共关系2推拉策略促销组合很大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响见图81推动策略要求使用销售队伍和贸易促销通过分销渠道推出产品制造商采取积极措施把产品推销给经销商经销上同样把产品推销给零售商最后零售商采取积极的行动把产品推销给最终用户而拉引策略要求在广告和促销方面投入较多的费用建立客户的需求欲望如果有效客户会向零售商购买这一产品而零售商会向经销商定购该产品同样经销商会向制造商定购该产品见图71推动策略营销活动需求需求营销活动拉引策略需求需求图71推拉策略3产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段促销工具有着不同的效应在引入阶段广告和宣传推广具有很高的成本效应随后是人员推销以取得分销覆盖面积最后是销售促进以推动产品试用在成长阶段由于购买者的相互传告需求可保持其增长势头因此所有促销工具的成本效应降低了在成熟阶段销售促进比广告的成本效应更大广告的成本效应比人员销售更大在衰退阶段销售促进的成本效应继续保持较强的势头广告和宣传的成本效应则降低了而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可见图72引入期成长期成熟期衰退期图72促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应制造商中间商最终用户最终用户中间商制造商销售促进广告与宣传人员推广促销成本效应销售促进的决策销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的产品或服务销售促进主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户因为他们寻找的是低价或赠奖一个公司在运用销售促进时必须确定目标选择工具制定方案实施和控制方案并对结果进行评估促销的目标销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定当面向消费者促销时目标包括鼓励消费者更多地使用该产品和促其大量购买争取为使用者试用吸引竞争品牌的使用者当面向中间商时目标包括吸引中间商经营新的产品或维持较高水平的存货鼓励他们购买过季产品抵消竞争性的促销影响加强他们对品牌的忠诚度促销的工具促销工具可分为面向消费者表76和面向中间商表77两类表76面向消费者的促销工具工具描述折价指厂商通过降低产品的售价以优待消费者这种促销方式可以提高消费者对零售点产品的关注在促进零售点的销售方面极为有效它对短期销量的提升具有立竿见影的效果折价可以说是对消费者最有效的促销武器因为他们都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的产品为了完成营销目标公司也常常会借助折价作最后的冲刺特别是在处理到其产品减少库存加速资金周转等但这样做只能在短期内增加产品销量对建立消费者的品牌忠诚度效果不大并且折价会有损于公司的利润优惠券优惠券是一种证明证明持有者在购买某种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱一般来讲这种方式会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者公司可以利用此方法推介新产品或拓展新市场如果公司较长期地采用优惠券促销可培养消费者的品牌忠诚度特别是产品的差异化不明显时要培养消费者购买该产品的习惯现金退款现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款该退款可以使售价的百分之几也可以是全额退还甚至超额退还它被认为是厂商对消费者的一种回赠这种促销方式对品牌形象影响较小投资费用并不算高同时厂商还可以从消费者寄回的申请卡上收集到有关客户的资料现金退款对吸引消费者试用效果较好并且可以刺激消费者多次重复购买赠品以较低的代价或免费向消费者提供某一物品以刺激其购买特定的产品例如附包装赠品即将赠品附在产品内或附在包装上面好的赠品可以使产品形成差异化以鼓励消费者重复购买建立品牌种程度附送赠品是吸引消费者阐释购买的最有效方法之一选择与产品相关的赠品可以增加产品的购买频率奖品竞赛抽奖游戏奖品是指消费者在购买某种产品后向他们提供现金旅游或物品的各种获奖机会竞赛要求消费者送上一个参赛项目然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者抽奖则要求参加者填写姓名身份证号码或其他一些个人资料即可有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西这些有可能中奖也有可能一无所获所有这些都将比优惠券或赠品赢得更多人的注意免费试用指通过将产品免费赠送给消费者供其试用的一种促销方法由于这种方法无需消费者付出任何代价因此是诱使消费者尝试的有效途径通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识并对产品或公司产生好感和信任使其转化为该产品的潜在客户免费赠送是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式免费试用能提高新产品的入市速度联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券付现金退款和竞赛中进行合作以扩大他们的影响力各公司统筹资金以期扩大其知名度同时也促使一些中间商参与这些促销活动通过增加陈列和广告面积使它们更好地展示出来联合促销中涉及的各种费用按比列分摊从而大大降低了各自的促销投资交叉促销交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争品牌做广告产品保证由厂家保证按规定产品无明显或隐含的毛病如果在规定期内出毛病厂家将会免费维修或退款给客户售点陈列示范售点陈列示范表演常常在购买现场或者销售现场进行这种方式可直接激发消费者的购买欲望和购买行为会员会员营销又称俱乐部营销是指公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体开展宣传促销等营销活动假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费或购买一定量的产品等成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围与他们直接沟通使之成为忠实的客户表77面向中间商的促销工具工具描述价格折扣在指定的时间内每次购货都给予一定比例的直接折扣这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的产品数量或新产品中间商可将购货折扣用作直接利润广告费用或零售价减价折让厂商提供折让以此作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报偿如广告折让和陈列折让免费品厂商还可以提供免费产品给购买某种新产品或购买达到一定数量的中间商这些免费产品包括现金或者礼品也可以是附有公司名字的特别广告赠品譬如年历备忘录等销售促进方案在制定具体的促销方案时首先必须确定所提供刺激的大小若要使促销成功最低限度的刺激物是必不可少的第二要指定参与的条件刺激物品可向每个人或者经挑选的团体提供赠品可提供给那些能证明购买的消费者等第三要确定促销所持续的时间时间过短许多客户可能来不及再次购买感觉不到促销带来的好处时间过长会失去其应有的效力第四要选择好分发的方式和途径第五要准确把握促销时机最后要拟订促销预算根据所选用的各种促销工具来估算他们的总费用销售促进方案的实施和控制所有的准备工作必须到位包括最初的计划工作设计工作以及包装材料的分发配合广告的准备工作和销售点材料通知现场的销售人员为个别的区域指定配额购买或印制特别赠品预期存货的生产存放到分销中心准备在特定的日期发放最后还包括给零售商的分销工作销售促进结果的评估促销结果的评估是极端重要的公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者调查来衡量促销的效果一般而言当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来那么这项促销是十分有效的如果本公司的产品并不比竞争者好多少那么产品的市场份额可能又回到促销前的水平如果需要更多的信息可用消费者调查去了解多少人记得这次促销他们的看法如何多少人从中得到好处以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度公共关系决策与广告和销售促进一样公共关系是另一种重要的营销工具公司不仅要与客户供应商和经销商建立良好的工作关系而且还要与大量感兴趣的公众建立关系公众有促进或阻碍公司达成其目标的能力大多数公司都有一专门的公共关系部门具体策划和管理与公众的关系例如监视公司各种公众关系发布和传播有关公司的产品或服务以及公司本身的信息以建立良好的信誉当负面的公共宣传发生时公共部门要充当辩护人公共关系的作用在于协助相关部门开发新产品帮助成熟产品进行再定位通过公共宣传可以使人们建立对某一产品的兴趣影响特定的目标群体同时还可以保护出现问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象对每次公共活动都应该确定具体的目标例如扩大公司或者某一特定产品或服务的知名度提高产品或服务的可信性价低促销成本等常用的公关工具见表78表78主要的公关工具工具描述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场它们包括年度报告小册子文章视听材料以及公司的商业信件和刊物在向目标客户介绍某种产品是什么如何试用如何安装方面小册子往往起很重要的作用由公司经理撰写的富有思想和感染力的文章可以引起公众对公司及产品的注意公司的商业信件和刊物可以树立公司的形象向目标市场传递重要信息视听材料如幻灯录像和VCD等越来越多地用于促销事件公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其它事件的注意这些事件包括记者招待会讨论会展览会竞赛论坛及周年庆祝活动以接近目标公众例如资助一场运动可以给公司提供一个邀请招待供应商经销商和客户的机会新闻公关人员一个重要的任务就是创造对公司公司产品或服务公司人员有力的新闻新闻的编写要给予一定的事实基础之上要善于构思并争取宣传媒体录用新闻稿一个出色的公关媒体负责人应当清楚新闻界需要的是有趣而及时的情节文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道这需要公关媒体负责人尽可能多地接触新闻编辑人员和记者以便使公司获得较多较好的新闻报道演讲公司负责人应该经常通过宣传工具圆满地回答各种问题并在各种公开论坛活动和销售会议上演说以树立公司的形象公益活动公司可以向一些公益事业捐赠以提高其公众信誉例如向慈善事业捐款赈灾以及其它公益活动形象识别在一个高度交往的社会中公司必须去努力赢得注意至少应创造一个公众能迅速辨认的视觉形象视觉形象可通过公司的广告标志文件小册子招牌公司模型名片支付标志等来传播案例公关的魅力与西方发达国家相比中国公关真正落后的是实务技术而造成这种落后的原因正是专业公关人才的奇缺毋庸讳言近20年来公关在中国的发展之所以表现欠佳与公关从业人员的素质有着很大的关系优秀的公关从业人员除了具备基本的知识之外更应是谙熟人性规律掌握传播技术善于分析把握甚至运作舆论并且富于创新意识和创新能力的高级人才这样的人才固然是不多见的也惟其如此才显得特别的珍贵当然他们在工作中给企业带来的效率和效益也会是非常可观的年代初假日集团在长江上游的一家四星级酒店刚开张不久公关部经理的职位连续淘汰了两个年轻貌美的小姐第三任是德国老总亲自挑选的一位三十多岁的女经理到任之前这位女经理连公关的字眼儿都没有听说过情急之下禁不住向人探问到底该怎样做公关谁都没有给她详细的解释来自香港的副总说的是做公关嘛不是靠大腿就是靠大脑那位德国总经理却什么也没有解释只是告诉她上任第一周内她必须想出件事情在当地交上个新闻界的朋友结果有着高校教师资历的这位女经理想出了个邀请当地记者协会与酒店白领搞一场足球比赛的这一件事情一下子为酒店交下了远不止个新闻界的朋友这当中我们在佩服那位德国总经理善于识才用人的同时也不能不看到女经理的综合素质起到了非常关键的作用同样巧妙的美国公关大师罗伯特伍德也曾经为他所服务的伍尔沃思百货公司做出过总裁擦皮鞋的企划那也是一个为公关从业人员深思的故事罗伯特伍德在回忆起这件事时写道伍尔沃思百货公司以一个自以为是倔强傲慢的机构而著称这在静坐示威的危机年代里对自己可是没有一点好处我知道这个公司在它贵族式的外表背后有着真正的热情所以我一直在想办法使这一真相广为人知一天我很偶然地和一位名叫迈克的可敬的老先生聊了起来这位老先生几十年来在伍尔沃思的经理办公室里一直干着给人擦皮鞋的活儿他告诉我说整整年来他一直是靠在这里擦皮鞋养家糊口别的不说他靠自己擦皮鞋的收入把两个孩子送进了大学有了我想我建议在这家公司的曼哈顿办公大楼为迈克举行一个祝贺他在伍尔沃思公司工作满周年的晚会公司满怀热忱地批准了这个建议报界和电视台的人们也为这一消息所吸引我想我们很可能会得到有利的报道就在这时我突然想到了一条保证得到有利报道的途径我走到了伍尔沃思百货公司总裁鲍勃柯克伍德面前柯克伍德先生我说道我可能会为此被解雇但我还是愿意提个建议我觉得如果你要是给迈克擦擦鞋的话这将是个很好的举动柯克伍德目瞪口呆地盯着我好半天缓不过神来但是他很清楚我说的是什么我不需要给他拿出理由他完全理解这些理由这个想法太美妙了没办法抛开他点了点头把刷子和鞋油拿来我就去干他说全国的报纸照片和电视屏幕上都再现了这一幕情景一夜之间伍尔沃思百货公司墨守陈规的形象就烟消云散擦皮鞋是一个平常的动作一件普通的事情罗伯特伍德为什么能够在那个场合那个时刻想到那个做法为什么能够让柯克伍德立即就实行了那个想法如果伍尔沃思百货公司不是一个自以为是倔强傲慢的机构如果伍尔沃思百货公司原本的形象特征不是墨守陈规那么罗伯特伍德将这个做法提供给柯克伍德就不会是一件好事如果这件事情没有得到媒介的报道从而形成广泛的传播那么它还有什么意义不难发现在上面的两件事情中丰厚的阅历精到的学识和敏锐的职业感觉是建立在对公共关系所涉及的各种专业技术谙熟的基础之上的对一家企业来说有了这样优秀的专职公关人员简直就如同拥有了一座社会资源的宝藏但是对企业的整体运营来说拥有公关业务的个人明星固然是一件好事可更重要的还在于比起个人英雄企业更需要的是一支合格的公关队伍更需要公关部门发挥出专职机构的系统作用这就要求企业在公关序列上的机构设置要合理人员配置要适当运行策略要正确要有专门的行家来当领头人自然也要有全体人员对灵活应变的高度适应事实上现代公共关系的技术是丰富的企业事务更是给公关技术的发挥提供了非常广阔的天地那是一个极其诱人的魅力舞台关键就看体悟得如何运用得怎样了直销直销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或者达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系直销给客户带来许多方便客户不必花过多的时间去商店或者与销售人员会面便可以了解各种产品和服务情况随着网络技术的爆炸式的发展直销的发展前景更令人鼓舞直销可以十分具体地选择在一个适当的时刻接近预期客户直销所送出的资料有较多的人阅读因为它是挑选那些有兴趣的预期客户作为寄送对象直销可以测试不同的媒体和不同的信息以寻找最有效的方法由于客户的反应是很容易测量的所以直销可以决定最能盈利的方案直销的主要渠道包括面对面推销邮购目录营销电话营销电视营销传真邮购及网络营销公司可以通过这些渠道与潜在客户和当前客户建立联系为了确保成功有必要进行周密的计划精确地对准目标市场和客户案例零售业的旋风小子苹果速销苹果速销是香港的一家零售公司年月日正式成立创立者为佐丹奴壹周刊苹果日报的创始人黎智英先生尽管苹果速销只是一名零售界的新丁但它的出现犹如一阵旋风猛烈冲击了香港零售业各大小超市均遭到相当程度的重创就连香港零售业两大巨头百佳惠康超市集团也被逼得慌忙应战一时间苹果速销成为港人一大热门话题各大传媒争相追踪报道在香港零售业并不景气的环境下据香港信报报道香港零售总值由年月开始以年均的速度回落苹果速销创造了商业界的一个神话在佐丹奴壹周刊苹果日报的投资上黎智英显得颇具眼光这次他不惜巨资计划在第一年投入亿港元资金进军零售业也是因为他对一种新的商业模式的发展前景看好在传统的商业模式下顾客常常会遇到诸多的不便如商业区太远工作太忙商店太挤为货比三家而奔波等等这些不便令许多人把逛街购物视为累赘苹果速销完全是以崭新的姿态出现它的理念是顾客根据直销广告上的商品信息向苹果速销直接订货后者将隔日送货上门在新模式下苹果速销无需象传统零售商一样投入大量资金广开分店只要在全港兴建几个集中货仓即可顾客也不必再象以前一样花时间挤公车上街购物只需坐在家中打个电话或发份电子订单就可订购商品苹果速销接到订单后立即通知就近的货仓装货上车将货物送到顾客手中这种模式完全改变了传统的商业流程也完全改变了顾客的购买习惯苹果速销供应的商品种类繁多既有电脑又有罐装饮料既有移动电话又有油盐酱醋商品十分大众化因而购买面颇广在价格策略上黎智英根据以往的经验大打低价牌当年他创立的苹果日报能在报业迅速立足并成为香港销量第二的报纸就与他一反报业规矩以超低价元发售并附送苹果策略分不开此次推出苹果速销他仍想借助平价打开市场第一批产品型号电脑以低于元的价格推出一个电熨斗售价也只有元推出后反应热烈在不少区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙苹果速销刚入市场就初战告捷尝到了甜头其咄咄逼人的低价攻势对本已步履维艰的香港零售业造成巨大冲击为迅速占领市场苹果速销在各大媒体刊登铺天盖地的直销广告宣传电话及互联网订货及送货上门服务并提出天内不问理由退货先上门后收款等服务承诺其来势汹汹令人侧目有学者认为苹果速销卖的不是产品而是服务其最大的优势在于拥有庞大的送货车队的确如此创业之初黎智英为了支持苹果速销的服务体系投资了数亿港元重点用作硬件建设这使得面世不久的苹果速销即具备了无可比拟的硬件优势价值五千万港元的电脑系统二百四十八部专用货车九百三十八名送货员和后勤人员一百五十名接线员二十间陈列店八间货仓网络遍布全港覆盖九龙港岛新界而实力雄厚的惠康超市集团在这方面投资甚少仅拥有不足百辆货车一间货仓十八名接线员值得一提的是苹果速销采用了先进的通讯技术来完成速销各环节的工作开通网站方便顾客下单利用电讯网络连接货仓及总部以便传输指令用一套地理咨讯系统核查货仓的存货状况每部货车配备及移动电话设备用以记录及汇报送货情况采用信用卡付款这些系统和设备使顾客购物变得非常方便所以订户络绎不绝比预期多出数倍以致于苹果速销不得不暂停网上订购服务以便尽快处理积压的订单令人遗憾的是苹果速销以悲剧而告终它没有强化送货上门的服务优势而是陷入了恶性的价格大战最后发展为不惜大进水货假货以压低成本挤兑对手其大卖假货的丑闻频频被媒体爆光黎智英一手种下的恶果使苹果速销信誉扫地不管怎样前期苹果速销的营销创新还是颇具借鉴价值的电脑界的直销奇才戴尔公司我要和竞争一位年仅岁的大学一年级学生自信地说道年后他果然实现了自己的梦想创造了一个世人瞩目的商业奇迹他便是全球第二大电脑公司的当家人世界强中最年轻的首席执行官美国人迈克尔戴尔早在少年时代戴尔就展示出经商的才能岁时他通过邮寄方式销售邮票赚到了生平第一笔钱美元岁时他利用电话推销订报竟然在一年之内进帐万美元用这笔钱他买了一辆宝马车年岁的戴尔为了成就企业家的梦想从德克萨斯大学医学院中途辍学创办了自己的电脑公司当年戴尔公司的营业额就突破万美元年增加到万美元年这一数字已达亿美元而年前三个季度营业额则达到亿美元年月戴尔台式电脑销售量首度超过坐上全球电脑业的第二把交椅年戴尔股票上市至年已升值倍超过微软英特尔等新兴行业的巨头戴尔本人的财产净值年为亿美元年则迅速膨胀到亿增长速度高达万美元天戴尔公司的崛起是公认的奇迹而这完全得利于戴尔与身俱来的开拓和创新精神得利于戴尔首创的戴尔模式那么戴尔模式与电脑业的传统营销模式究竟有何不同呢以下三点可以说是这个问题的答案按单定制电脑戴尔在大学期间就注意到他按照顾客特殊需要装配的电脑颇受欢迎这一经验最后成了戴尔公司的生产哲学一种完全不同于传统的标准化生产规范的生产哲学这种生产哲学实为接单后生产模式顾客通过电话传真或互联网直接与戴尔公司联系告知所需的配置公司则从就近的零件供应商处迅速采购零配件按订单要求及时组装与大多数电脑厂商不同戴尔公司根本就不自行研制电脑零部件而只是选择合适的零件供应商建立合作关系有订单时及时采购装配即可例如当其他电脑公司在研发新技术的时候戴尔公司却忙于挑选最优秀的合作伙伴对于大型组织客户戴尔派公司的技术人员进驻如波音公司有万台戴尔电脑而且每天还要购进台于是戴尔派名技术人员常驻波音实时了解技术需求信息然后按这些信息组织生产这种与客户的直接接触加强了反馈戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品而其他大多数厂家无论是康柏还是苹果都通过传统渠道销售电脑他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压年代初戴尔出于对技术的自信推出了集台式电脑伺服器和工作站功能于一身的新型电脑奥林匹克结果却令戴尔大失所望顾客只是欣赏而不愿购买这次失败使戴尔清楚地认识到传统生产模式的弊端从此更坚定地把按单定制作为戴尔公司的生产模式我们不用去推测顾客想买什么他们每天都会告诉我们戴尔说直接销售电脑对于一般的生产商而言中间商是厂家与顾客联系的纽带是促使商品迅速售出的重要环节然而具有前瞻性眼光的戴尔却认为中间商并无存在的必要顾客完全可以足不出户就买到满意的商品在电话传真互联网等先进的通讯技术的支持下戴尔的观点得到了验证为方便顾客订购戴尔公司开通了被叫付费电话电话和戴尔网站顾客只需打个电话发个传真或敲几下键盘就可完成购买过程其中戴尔网站使用的是的分散式网络架构目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量避免客户在线上等待在戴尔公司销售比例方面企业用户及个人消费者分别占了订单数目的和但线上销售的客户组成则恰恰相反因此针对组织型大买主戴尔专门设计了优先网页使他们可以方便地从自己的企业内部网直接下单给戴尔使用这种网页除可获得单点订购的便利及密码认证的安全性外还可享有特别折扣及定制特殊规格的好处所以许多大企业都与戴尔建立了长期的线上购销关系如美国第二大电话公司就向戴尔集中采购电脑从而缩短了采购周期并获得了很大的价格折扣戴尔模式的发展并非一帆风顺年戴尔在众人建议下动摇了创业时的原始信念在各大电脑卖场销售戴尔电脑结果营业利润大不如以前于是在年戴尔重操旧业继续以独特的戴尔模式销售电脑时至今日戴尔电脑的销售额有是通过互联网完成的提供优质服务从某种意义来说戴尔为顾客提供的不只是电脑更多的是服务戴尔的服务体现在顾客购买的全过程售前戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能价格等信息使顾客及时了解电脑行业的动态从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求售中顾客可利用电话传真或互联网向戴尔直接订购可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度售后戴尔将定制的电脑直接邮寄到顾客手中顾客可以信用卡付款若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等戴尔利用的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务每周向万个客户提供种不同的服务包括及常见问答集等等戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟正因为此戴尔公司拥有大批忠实的顾客一个是零售行业的新生儿对手是经验老道实力雄厚的百佳和记黄埔旗下和惠康牛奶公司旗下一个是电脑行业的后来者对手是规模庞大技术领先的康柏和惠普同样处于逆境竟也同样获得了成功它们为何成功苹果速销成功的原因是多方面的具体归纳如下以服务取胜如果按是否喜欢逛商店及有无时间逛商店两个标准进行细分可将顾客划分为四类喜欢并有时间逛商店喜欢但没时间逛商店有时间但不喜欢逛商店没时间也不喜欢逛商店对于后三类顾客来说逛街购物实在是件头痛的事苹果速销周到的订购送货服务为这三类顾客带来了福音让他们享受到足不出户即可购物的便利因而引得众人趋之若鹜争相订购适应生活新趋势随着人们工作生活日渐繁忙逛街购物的时间越来越少于是电话网上订购等方便快捷的购物方式走进了生活特别是网上购物在互联网技术的普及下渐显迅猛的发展态势例如年香港的电子商贸营业额高达亿美元而大陆才亿降低商品售价苹果速销采用的是与众不同的直接订货方式这种销售方式可免去零售店店租零售店存货及上架成本代之以投资在电话互联网上的直销成本及车队送货的营运成本而零售分销成本与直销成本之间的差价则让利出来因此降低了商品售价使顾客得到了实惠与超市等传统零售业态形成互补如前所述苹果速销只为后三类顾客提供便利对于有时间且以逛商店为乐的第一类顾客来说传统的超市百货商店仍然是他们的首选此外象肉类水果等新鲜商品不易保存故苹果速销尚未涉及所以苹果速销的出现正好与传统零售业态形成互补从而满足了部分顾客的需求戴尔模式又缘何成功对此我们可以从其为顾客和戴尔公司带来利益的角度进行分析从顾客的角度降低售价戴尔发现一部电脑的市面价是美元而成本价还不足其就因中间商的存在而让顾客为之付出高价这对顾客不公平所以戴尔模式简化了中间销售渠道剔除了中间商加价环节以低于同业竞争者近的售价使顾客获取更大的让渡价值节省时间戴尔模式使顾客足不出户就可了解到最新的电脑行情挑选并订购满意的电脑从而大大缩短了购机时间满足个性化需求顾客可要求戴尔装配符合自己特定配置的电脑而不是去商店购买标准化配置的电脑及时提供技术支持戴尔配有足够的工程师来接听顾客的技术咨询电话一般问题在半小时内解决从戴尔公司的角度节省研发费用戴尔本身不搞研发接到订单后只需向合作供应商采购高质量零配件组装即可减少库存成本利用戴尔模式戴尔公司减少了两方面的库存成本成品和零件相对于康柏个月的库存量来说戴尔仅仅天的库存为公司节省了大量资金减少寻找及管理中间商的成本传统营销方式下中间商是颇为重要的销售环节这使得企业每年都要花费大量资金来寻找管理中间商而戴尔公司剔除了中间商环节向顾客直销电脑因而大大降低了这部分成本据统计戴尔公司的经营成本仅为康柏惠普等公司的甚至更低与顾客建立长期联系戴尔通过媒体与顾客直接沟通这利于公司收集顾客的详细资料建立顾客数据库区分出目标顾客并为其提供长期的技术支持与信息服务无论是苹果速销的全新商业模式还是戴尔公司的戴尔模式归根结底都是源自同一种营销利器直销评价促销工具不同的促销工具和广告传递信息和有效沟通的能力是不一样的在比较不同广告媒体和促销工具时可使用下面指标千人成本通过某一特定媒体使广告信息达到1000人的成本计算方法是总成本除以读者数观众数或听众数再乘1000浪费率广告媒体的接收者不是目标客户所占的比例目标客户千人成本通过某一特定媒体使广告信息传递给1000个目标客户所发生的成本回收率在邮寄和直销中每1000次接触实现的定购次数单位垂询的促销成本总促销费用除以促销引起的垂询次数单位定购的促销成本总促销费用除以促销引起的定购次数思考题如何确定公司的广告目标和广告预算广告媒体的选择需要考虑那些因素如何选择合格的广告代理商如何设计最有效的销售促进活动如何看待公共关系对营销传播所起的作用