网络公关行为的法律规制.doc

目录 一、 案例及背景分析 3 （一） 案情概要——蒙牛黑公关 3 （二） 背景分析 4 （三） 文献综述 5 二、上述案例中网络公关行为相关法律问题分析 6 （一） 案例所涉及的网络公关行为的相关概念 6 （二） 网络公关行为的法律角度分析 8 （三） 对网络公关公司合法性的分析 8 （四） 违法网络公关行为侵权责任的承担方式 9 三、由网络公关行为引发的法律思考 10 （一） 网络实名制 11 （二） 加强网络立法建设工作 12 （三） 提升全民法律思想意识，净化网络空间 12 四、总 结 13 参考文献 13 致 谢 15 网络公关行为的法律规制 摘 要：随着互联网技术的发展，网络传播在公共关系行业日益红火，无论公关公司，还是企业，纷纷将网络公关作为传播的利器。网络传播出现了新的特点，同时也为公共关系的发展带来了新的机遇和挑战。企业可借助于互联网直接建立自己的播发点，开展直接的网络公关活动。网络公关的价值更加体现出现代“以人为本”的柔性化管理机制，管理由静态走向动态、从直线走向立体，使人们形成开发、超前、创新、科学的管理理念。2008年，在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中，网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候，我们开始认识到，大众传播活动正在步人一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。然而，作为公关业内的新兴领域，网络公关还面临着很多问题，已经引起了社会和行业的关注，网络传播亟需行业标准和规范。 关键词：网络公关 公关行为 网络空间 网络传播 网络公关行为的法律规制 一、 案例及背景分析 （一） 案情概要——蒙牛黑公关 在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？” 　　回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀!” 　　在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。” 　　这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。 　　网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。 　　据策划案称，这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。 　　该计划因为定于7月底完成，故内部定名为“731计划”。 　　现在，这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”，反而变成了“蒙牛之耻”，导致蒙牛面临严厉的法律诉讼，企业声誉扫地，后续效应仍在进一步发酵。 　　10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时，证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。 　　不过，截至目前，内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划，而将此案定性为“个人行为”。 　　“731计划” 　　根据公安人员查获的电子证据，这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。 　　在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。 　　这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章，相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。 　　抛开目的不谈，这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌;第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业;第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。 　　行动执行周期为7—10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。 　　随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。 　　该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称，案件侦破过程中进一步落实，最终该策划案实际发生的费用为28万元。 伊利集团新闻发言人称，公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。 前述消息人士称，根据公安部门的调查，方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，并支付费用。 据介绍，网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据，超过500页，其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。 北京博思智奇成立于2001年，主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。公司总经理杨再飞曾在多个公开场合跟随蒙牛集团总裁牛根生左右，曾以蒙牛集团总裁助理身份示人。 （二） 背景分析 网络公关的兴起伴随着互联网的成长与成熟．与互联网技术的发展相一致，网络公关的模式和内容也在不断发生变化比如．在Web1．0时代，网络公关主要是基于网络上的新闻发布等．而到了Web2．0时代，出现了互动性更强的BBS、博客，随着Web2．0形态的不断深入和用户之间交互程度的不断增加，又有了SNS、IM聊天工具、视频直播间等更为互动的形式和形态。因此，网络公关随着媒介形态的丰富不断地在发生改变。 网络公关作为当前数字媒介革命时代背景下的产物，其价值和功能得到越来越多企业主和相关从业者的关注，尤其在金融危机环境下和各企业削减传统宣传预算的形势下，网络公关却凭借其创新性的媒介价值和性价比，成为传统公关企业主采购增长趋势最迅猛的服务手段之一。根据2008年CIPRA对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示，网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军，业务产值占整个公关服务市场比重高达6.3%，年度服务毛收入超过10亿人民币，仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段，成为当年无可争议的“最佳新秀”。 目前的网络传播市场鱼龙混杂，不少公司违背基本的职业操守，在客户的指令下恶意攻击竞争对手、诋毁竞争对手的产品和服务，使本来正常运营的企业突然遭遇灭顶之灾。在网络公关作为一种不正当竞争的手段，被企业或个人在虚拟世界里广泛采用的时候，任何不想坐以待毙的企业或个人，就必须花钱来投入这场网上“混战”。当恶意攻击泛滥，甚至所谓的著名网络公关公司被称为“网络黑社会”时，网络传播行业和生存环境受到严重的威胁，这些老鼠屎很可能毁掉整个网络传播行业。 本文所要分析的正是此类案件应当如何从法律层面规制的问题。这类案件的发生是有多种原因的。网络空间是个自由权最充分施展、实现的地方，如何净化这个空间，使得最大多数的网络使用者的权利得到维护，既有赖于法律法规的健全，更有赖于所有网络使用者法律意识的提高。 （三） 文献综述 网络空间被称为“第四空间”、“第四世界”。然而这是个法律尚未能够有力监管的空间，言论自由与其它权利的碰撞经由网络，进而对现实生活造成了不可挽回的实际损害。网络自由言论、网络炒作等网络行为在网络上的滥用问题，已经到了迫在眉睫、不得不规范的时候了，特别是网络公关行为的侵害行为，越来越引起人们的高度重视。近年来，国内许多人也在网络公关行为方面进行了研究，比较有代表性的有：林如（2009年）发表了《网络公关：话语权争夺和网络舆论引导——以美国总统大选中奥巴马的网络公关为例》一文。文中指出，网络公关，其实质就是为了争夺网络话语权，然后利用掌控的强势话语权进行有效地舆论引导，最终达到预先设定的公关效果。文章特别指出网络公关行为是通过控制网民获取信息渠道来对网民进行思想灌输及影响其行为以达到目的控制网络话语权和引导网络舆论。王国存（2010年）发表了《网络公关行为的法律拟制辨析》一文。该文从网络公关行为是由网络公关公司肆意操纵网络舆论获取不当利益。文中特别指出《网络公关服务规范》、《民法通则》、《反不正当竞争法》中的一些条款对网络公关行为能够起到一定的限制作用，但是最主要的是需要在法律上对删帖公司等网络黑公关进行监管打击。王超，郑赫南（2009年）在《网络删帖现象亟待监管》一文中提到：目前，网络删帖已形成完整的产业链，每个环节都有专业人士操作，技术层面和媒体沟通层面都已经做得相当精细。文中还提到，应当对维权和封口区别对待，但是网络删帖监管难度较大。蔡桂娟（2009年）发表的《网络传播立法忧思》一文中指出，现有的网络立法,主体是以地方和部门为主,国务院制定的行政法规只有少量，尽管这方面的规章总数相加已达到了200余部，由于至今还没有上升到法律的高度，成为国家网络信息法，因此对破坏或利用网络进行犯罪的各种行为威慑力不强，有些行为是否属犯罪行为还难以界定。因此，对于网络黑社会、负面信息广告化、及人肉搜索等网络公关行为，在法律面前，我们往往显得无所适从。 当然，仅仅依靠法律是不行的，网络空间的规范化，还需要政府制定出台相关符合网络健康发展的政策，需要网民自觉遵守社会道德规范，坚决抵制那些网络公关“黑”行为。范敏，谭立（2009年）发表的《实行网络实名制 规范网络公关行为》一文中，认为网络实名制是规范网络公关行为的必要手段，利用网络实名制技术系统，既可以保障网民言论自由和信息安全，又可以为执法部门提供网络取证手段，但同样需要与法律配合起来实施。詹小波（2011年）发表了《宽严相济让网络公关正步入法律规制》一文。该文认为宽严相济对待网络公关行为是构建绿色网络体系新形势下的必然要求，在引导网络公关行为步入正轨方面能起到威慑不法分子，打击网络黑公关行为，保障正当的网络公关行为，提高网民的网络素质，有利于推动网络和平健康稳定的发展。 二、上述案例中网络公关行为相关法律问题分析 （一） 案例所涉及的网络公关行为的相关概念 1、网络公关行为的概念 网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化，网络公关以直接、形象、逼真的方式传播，受众可以选择自己所需要的内容和方式，并可直接享用；互动性，网络公关传播者与受众之间可以直接交流信息，即实现互动。信息共享化，网络公关利用网络与通信技术的结合，可以即时地获取公关内容，传播不在受时间、地点、国界、气候等影响。资源无限性，从网络公关的涵盖范围来看，网络公关的涵盖范围是非常广泛的，常用的方式包括论坛、博客、网络新闻、搜索引擎、CRM、数据库营销、视频、网络联盟、电子邮件的许可营销等。 2、网络公关行为的特征 （1）网络公关时代的“网络舆论” 舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时，网络舆论的几个显著特征值得思考： 首先，先人为主。在网络传播中，网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩，人们的间和精力有限，对某一事件或现象形成的观点极易先人为主，形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出：应该避免陷入“被批评——沉默——再被批评——辩解”的恶性循环，快速反应是占领话语权的首要条件。 其次，“二八定律”现象。网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质，每个网民都享有自由发表各种意见的权利，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上80％的声音一般由20％的网民发出，这20％的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先人为主”的影响，20％的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权，先人为主地传播各种观点和信息。 第三、群体极化。“群体极化”这一概念由凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”在当前网络舆论的形成过程中，出现了越来越严重的“群体极化倾向”。这种倾向表现为：网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。在北京奥运会火炬境外传递期间，网民非理性的“极端民族主义情绪”充斥于天涯论坛，种种言辞恶劣的谩骂和煽动性言论都是网络“群体极化”的表现。 （2）网络公关行为的时间性和高覆盖率 通过上文对“网络公关”的分析，成功的网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。具体分为下列三个步骤： 首先，网络公关必须“先人为主”，掌握强势话语权。“先人为主”的网络舆论决定了网络公关活动必须具备时效性和快速反应能力。要想在公关活动中占领网络话语权的强势位置，就必须遵循快速反应原则，“在先人为主的网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展和正面“行动信息”发布出去。”让公关活动的信息成为网民第一时间接触到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。 其次，网络公关成员要积极地成为网民中20％的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20％的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。网络公关活动发布的各种信息能否被网民普遍且有效地接受，与信息的传播频率和覆盖程度密切相关。要提升网络公关信息的传播频率和覆盖面，网络公关人员必须积极成为活跃网民，利用掌握的强势网络话语权带动其他20％的网络活跃分子，通过他们的力量将公关信息传播到各大网站、博客、论坛和视频分享等等。只有保持公关信息传播的持续性和高覆盖率，才能有效地引导网络舆论。 最后，多种网络媒体整合方式的网络公关，形成全方位网络信息包围，引导网络舆论。进行舆论引导的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象，导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅让公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。 （3）技术手段的支持推动了网络公关工作的开展。 首先从实践特点来看，网络公关是一种组织传播行为。即运用传播沟通媒介技术、手段、方法来处理组织管理中的公众信息、公众舆论、公众关系和公众形象的问题。网络公关形成的组织中有专门的传播人员就是组织中的传播管理人员和传播执行人员。他们的专业特点就是传播决策、传播设计、传播规划、传播管理、传播制作、传播受到的一切指示，尽可能的把信息传播到更宽更广的地方去。其次，网络公关在对象手段和目标上均不同于其他管理职能它是一种独特的管理领域这个管理领域反应了现代信息社会中管理学发展的一个趋势。 （4）网络公关行为的合法性和非法性特征 合法的网络公关行为：利用网络公关对公司宣传，产品宣传，炒作自己及他人以获得内心的满足或其他合法利益；因现实中自己的合法权益被侵犯无法得到救济，从而依靠网络公关将之公布于众，以获得帮助；公民正当的行使监督权，利用网络公关揭露他人的违法犯罪活动等等。 非法的网络公关行为：利用网络公关进行非法宣传活动，在网上大量发布虚假信息，恶意炒作商业话题，开展不正当商业竞争损毁他人及企业信誉；通过私下交易等非法手段删除合法贴文，甚至采取捏造事实、恶意贬损等手段进行敲诈勒索，谋取不正当利益等 （二） 网络公关行为的法律角度分析 法律关系是指法律规范所调整的社会关系，从逻辑上说任何一种法律关系都由法律关系的主体、客体和内容三个要素构成，网络公关法律关系亦然。 网络公关主体包括需要公关的企业法人、社会法人、其他经济组织和自然人等。二是提供公关策划的公司、其他组织和个人。三是公关网络经营主体。 网络公关客体，是指在网络论坛、BBS、新闻组、电子邮件、网上会议等上发布的正面信息和第三人发布的负面信息。本着尊重社会公德和善良风俗的民法基本原则的精神，相关主体在对待正负面信息时应正确处理好社会公平正义与企业自身利益间的关系。 网络公关内容，是指网络公关主体间因网络公关行为而形成的权利和义务关系。网络公关公司作为市场主体其主体资格和内容当然受到民事法律的限制。 网络公关是市场主体间的商事关系和商事行为，依《民法通则》与《合同法》的规定其必须遵守社会公德和公序良俗等原则，不得恶意串通，损害国家、集体或者第三者的合法权益。 《反不正当竞争法》第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 《消费者权益保护法》规定消费者有知情权即知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 市场准入受公司法等法律法规约束，其公关行为受反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法等规制。要求提供网络公关服务的 主体必须对其要求公关的信息内容的客观性、真实性、合法性负责。网络公关主体间满足上述要求后其权利义务由双方约定。 （三） 对网络公关公司合法性的分析 网络公关公司作为市场参与者，通过网络公关行为，为企业提供服务获利并无问题。 其中一些公司在不侵害公共利益的情况下，帮企业推新概念、新噱头，既符合市场规律，又为丰富社会生活创造了无数可能。 但是一段时期以来，职业删帖、网络公关黑化等一系列引人争议的话题。许多媒体对“网络删帖公司”和“网络打手”、“网络推手”的报道，更是让“网 络公关”引发舆论激流。 例如网络删帖公司运作模式有：① 向刊载负面信息的网站进行公关，公关有删帖权利的负责人，从而达到彻底删除 帖子的目的；② 通过技术手段，将负面信息在百度等搜索引擎中的搜索排名进行打压，将正面信息提前，将负面信息压后。 这样负面信 息虽然不能被彻底删除，但是被压到后面了，受关注的程度就低了。 职业删帖公司，并不是自己去删帖，而是充当网络或者论坛版主与 企业之间的“掮客”。 这种公司的大量出现，肆意操纵网络舆论方向，而在其背后，则形成了庞大的利益链条。因此，不得不对所谓的网络公关公司进行一番从里至外的法律分析： （1）、主体资格是否合法？ 　　由于网络公关这一领域未设定特别的前置审批要求，故网络公关公司如果只要是经工商局正式注册的公司，那么其经营主体的资格便不违法； 　　（2）、主营业务是否合法？ 　　如果网络公关公司的主营业务以不侵犯其他主体的权利及不违反法律为限，进行所谓的发贴和删贴，当无问题，但如果超出这一界限外，则会产生相应的法律后果。 　　（3）、如果主营业务是品牌炒作、口碑维护、诋毁竞争对手会产生什么法律责任？ 　　如果品牌炒作、口碑维护涉及到虚假宣传，那么，根据《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》，经营者违反了其不得虚假宣传的法定义务，那么，工商部门等行政机关有权对其委托网络公关公司进行操作的经营者进行处罚。但从网络公关公司本身而言，其发挥的作用更像是一个广告公司，但在法律未明确界定其公司属性前，相关主管部门一时还无对其进行行政处罚的依据。但无论是网络公关公司还是经营者可能会因诋毁其他主体的名誉或商誉而构成侵犯名誉权或《反不正当竞争法》上的商业诋毁，严重的可能构成刑法上的损害商业信誉、商品声誉罪。 　　（4）、为什么目前还没有针对网络公关公司及其委托公司的行政处罚、民事诉讼乃至刑事诉讼？ 取证难是问题的关键，也是网络公关公司肆无忌惮的原因之一，对于普通的民事当事人，如何从一个个虚拟的ID背后找出发贴人，再按图索骥的找出网络公关公司及背后的委托人，简直是一个不可能完成的任务。但如果一旦涉及到刑事案件后，在网监及信安部门的支持下，通过IP地址的定位再顺藤摸瓜查清事实从技术是完全可能的。 目前网络公关市场主体混乱，个人、组织、各类公司进入市场门槛低，不利于网络公关服务的标准化与优质化。 （四） 违法网络公关行为侵权责任的承担方式 1、民事赔偿 网络侵权行为的民事法律责任方式有停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉、赔偿损失等。这是网络侵权法律责任的主要体现形式，适用于网络公关公司、网络内容提供商、网络服务商等网络传播中的各方主体。 2、行政处罚 这主要是针对网络内容服务商和网络运营商，一旦他们的行为涉及侵权，主管部门将根据其行为的性质、程度等情形，给予必要的行政处分和处罚。我国有关法规对此也做出了明确规定，如《