市场营销毕业论文 浅析新媒体时代服装品牌的营销策略.doc

摘 要 随着新技术的发展，以互联网为首的各种新媒体陆续进入传播领域。新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式，也改变了品牌营销的方式、范围和效果。新媒体的营销传播价值受到业界的很多关注，国内外一些知名品牌利用新媒体开展营销并取得良好效果。服装行业也要跟上时代的步伐，让新媒体为服装行业的营销传播服务。目前新媒体在服装营销中运用的理论和实践还比较少，本文就 浅析新媒体在服装品牌的发展趋势。 本文，从新媒体的现状出发，把握服装品牌的营销特点，分析新媒体营销价值与服装营销之间的联系，从理论上分析新媒体中进行服装品牌营销的可行性，再结合消费者对新媒体的接受态度以及应用现状。对服装品牌利用电子杂志、微博、手机等新媒体开展营销传播活动的可行性进行了分析，其中微博作实例分析。最后提出未来服装品牌营销发展的建议。 关键词：服装；新媒体；品牌；营销传播 ABSTRACT With the development of new technologies,the lnternet led to various new media continue to enter the communication field.The emergence of new media has changed the way people live and work,also changed the brand marketing way,range and effect.New media marketing communication value attracted a lot of attention,some well known domestic and foreign brands use of new media marketing and achieved good results.Clothing industry should keep pace with the times,make new media for the apparel industry marketing communication services.At present,using new media in clothing marketing theory and practice is still relatively small,this paper is of new media in the clothing brand development trend. First ,from the new media,present situation,grasp the clothing brand marketing characteristics,analysis of new media marketing value and garment marketing links between,from theoretic analysis the new media in clothing brand marketing feasibility,combined with consumer to new media acceptance and application status.The clothing brand,using electronic magazine,micro ,mobile phone and marketingcommunication activities of the feasibility analysis,in which the micro as example analysis.Finally put forward the future development suggestions of garment brand marketing. Keywords: Clothing;new media;brand;Marketing Communications 目 录 绪论……………………………………………………………………………………1 一、新媒体概述及发展现状…………………………………………………………1 （一）新媒体概念……………………………………………………………………1 （二）新媒体特点……………………………………………………………………2 1.媒体个性化……………………………………………………………………4 2.受众选择化………………………………………………………………… 3.形式多样化…………………………………………………………………… 4.发布及时化……………………………………………………………… 二、新媒体时代服装品牌营销的发展现状…………………………………………5 （一）新媒体服装品牌营销现状…………………………………………5 （二）新媒体在服装营销传播中的优势 ……………………………………………6 （三）新媒体时代服装营销的途径…………………………………………………… 1.微博…………………………………………………………5 2.电子杂志……………………………………………………………………5 3.无线网络传播媒体……………………………………………………… 三、服装品牌微博实例分析…………………………………………7 （一）微博在服装品牌中适用的特点……………………………………………7 （二）微博在H&M品牌中的营销策略分析………………………………………9 （三）微博营销面对的挑战…………………………………………………………9 四、服装品牌未来营销发展趋势……………………………………………… （一）互动式营销…………………… （二）数据库营销……………………………… 五、结语………………………………………………………………………………12 参考文献 ……………………………………………………………………………13 致谢 …………………………………………………………………………………14 绪论 新媒体的出现，改变了人们的工作和生活方式，也改变了企业的营销方式、营销机构的营销范围和营销传播效果。新媒体的营销传播价值受到很多企业和营销机构的关注，国内外一些知名企业已经利用部分新媒体开展营销活动，并取得良好效果。服装企业也要跟上时代的步伐，合理利用新媒体，让新媒体为服装品牌的管理和营销传播服务。 一、新媒体概述及特点 （一）新媒体概念 新媒体一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克的一份商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“新媒体”一词。此后，新媒体一词开始在美国流行并扩展到全世界。 关于新媒体的定义国内外专家存有争议。早期，联合国教科文组织对新媒体新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出，新媒体是：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，新是相对旧的而言，是一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。把新媒体的概念扩大至MP3音乐播放器等非网络媒体的范畴。阳光文化集团首席执行官吴征的观点与之类似，他把新媒体的定义成“互动式数字化复合媒体”，他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过宱播的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充分互动。 产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”分众传媒CEO江南春认为“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。” 综上所述，新媒体应该是一个不断发子弹相对概念，新媒体的“新”是相对于“旧”而言。电视、广播相对于纸张媒体而说是新媒体；互联网技术飞速发展起来的时候，网络和手机相对于电视、广播等传统的媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结合，又诞生了其他形式的新兴媒体，例如手机电视、移动车载电视、楼宇电视等。当有更新的媒体技术出现的时候，这些新兴媒体就不再是新媒体了。新媒体的内涵只有在一个时间段内才具有相对的稳定性。因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能给它界定一个范围。中国互联网实验室在《中国心媒体发展研究报告》中，把目前新媒体定义为：新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体能够实现精准投放、点对点的传播，如微博，电子杂志等。 （二）新媒体特点 以数字技术为代表的新媒体最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消除了媒体介质之间，地域、行政之间，传播者与接受者之间的边界。具体讲： 1、媒体个性化 突出由于技术的原因以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容可以使一样的，也可能完全不同。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大的个性化。 2、受众选择化 从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也可以充当信息的发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只要新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求，与传统媒体的单向受众型不同，新媒体是多向型，受众者有更大的选择，可以自由阅读。 3、形式多样化 新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变的生动。理论上讲，只要能满足计算机这个条件，一个新媒体就能存储全世界的信息量。除了大容量之外，新媒体还有容易检索的特性，可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。 4、发布实时化 与广播、电视相比，只要新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布信息。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线，关注并及时发布信息。新媒体交互性很强，独特的网络介质使得信息传播者与接收者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多声音，影响信息传播者。 由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。 新媒体作为21世纪互联网媒体的重要组成部分，营销传播的能力和价值正逐步得到认可，受到越来越多的企业和营销机构关注。不同的新媒体在营销传播中的价值也不相同，本文只把互动性较强的营销传播价值高的新媒体作为本文的研究对象，主要包括微博、电子杂志和手机无线网络媒体。 二、新媒体时代服装品牌营销的发展现状 （一）新媒体时代服装品牌营销现状 据中国互联网络信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。全年网民新增7330万。截止2010年底。我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。预测同时中小企业纷纷试水网络营销。中小企业互联网接入比例达92.7%，43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店，57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务。自此服装品牌也不甘落后。 当国内服装品牌还执着在央视黄金时段投放广告的时候，国际服装品牌对新媒体作出了快速的反应，拉起了一场新媒体营销战。2010年国际品牌香奈儿在上海时装秀在国内产生轰动效应，国内时尚名人洪晃、晓雪、曾子墨亲身制造了第一次中国时尚圈用微博客报道秀场事件。2010年LV更在iPhone和Facebook上直播了秋冬时装周成衣秀的全过程，主动扯下了时尚面孔上的神秘面纱。Coach不甘人后，在月访问量600万人次的Polyvore上发起活动，让用户在制定Coach手袋上设计自己喜爱的图案，短短一周内收到了3692个参赛搭配作品。 新媒体总为品牌提供创造奇迹的可能。然而，博客、微博、SNS等都为舶来品，在国外被用作品牌营销推广工具的历程尚且刚刚开始，在国内，利用这些新媒体作为品牌宣传、推广方式的企业仍属少数。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告、关键词搜索、电子邮件。这些方式的根本目的是促进销售，在品牌推广方面，凡客诚品的精巧构思更略胜一筹。凡客诚品借助网络营销成功缔造一个服装品牌。 　 当绝大部分国内企业还搞不清微博为何物时，VANCL已作为新浪微博内测的第一批企业进入。几个月间，VANCL连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装，网购豪礼相送，邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户，联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖……使得凡客诚品的形象在循序渐进的网络宣传中渐渐摆脱了低价、平庸的网购品牌形象，成为国内互联网精神的实践者和倡导者。 由上述来看国内的服装品牌借助新媒体营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。设置官方微博的服装企业也与日俱增，由此而获得的成功案例也有出现，但真正做好的企业凤毛麟角。 （二）新媒体在服装营销传播中的优势 21世纪服装行业的发展趋势是“多品种、小批量、高质量、快交货”、同时服装产品具有流行性、季节性等特点。具体到企业，就要求其再生产过程、销售过程中必须具有高度自动化和快速反应能力。 服装品牌利用新媒体可以实现直销。通过新媒体开展直销，则能够消除中间商的利润，把分销模式中交给中间商的利润让给消费者和企业平分，双方受益。提高效率，降低成本。服装品牌通过新媒体的互动功能，极大地缩小与用户之间的距离，能从最终用户处得到直接的需求信息，以便预计近期的销售数据，制定销售任务，同时也为即时生产和降低库存做出贡献，更好地降低成本。通过新媒体加强客户管理，企业和客户之间的距离进一步缩小。新媒体极强的互动性，可以使中国服装品牌从过去的推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。而面对迅速变化的市场，企业可以迅速捕捉并满足顾客的需求，建立关联关系，建立快速反应机制。 （三）新媒体时代服装营销的途径 服装营销传播媒体是传递服装品牌信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式和接收的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场范围内达到期望的展露数量。 根据服装产品的特点，服装营销传播应该以视觉媒体为首选，如传统媒体中的电视、服装杂志等，可以演绎各种服装的万种风情。同时，一些新媒体如微博、电子杂志、手机等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。 1.微博 微博草根性更强，广泛分布在桌面、游览器、移动终端等多个平台上。微博使信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容类别与质量，来选择是否关注。信息共享便捷迅速，可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、地点即时发布信息。内容简短，不需长篇大论，随便几句话几个图片就能让受众者一目了然。 服装企业借助微博平台可以更快捷的发布当季的新品，让品牌的最新动态第一时间传达到消费者手中。也可以用微博与消费者进行互动，拉近品牌与消费者之间的距离。在消费者心中营造自己品牌独有的公众形象。 2.电子杂志 电子杂志有很强的视觉冲击力和内容吸引力，更适合服装企业进行营销传播，更以其较强的时效性、互动性细分的受众、个性化的内容和低成本的优势吸引了大批广告主。网络电子杂志可以提供360度视角的图片来展示一件服装，这是传统杂志根本做不到的。服装企业也可以将自己的产品、展厅、发布会及交互性广告等以文字、图片、动画或视频的形式放入电子杂志，也可以利用其互动性，与客户及目标顾客进行互动沟通，加强企业客户关系管理。 服装企业在选择电子杂志平台时，要考虑服装产品与杂志的风格、定位及目标受众的一致性，才能取得良好的营销效果。 3.无线网络传播媒体 手机与互联网的结合，使其成为一个重要的大众传播媒体和无线网络媒体的典型代表。人们可以使用手机上网、收发电子邮件、游戏娱乐、订购商品与服务等。电话语音广告，短信形式的信息点播，广告主自营移动平台或数据门户发布的广告等，使手机媒体走上营销传播的舞台。目前服装企业可以通过成本比较低廉的手机短信发布一些打折促销、新品上市等信息，以及通过短信方式与客户进行互动，给客户贴心的关怀，让客户更方便、快捷地享受服务。 服装企业也可以通过短信对目标客户进行短信营销，通过手机短信在节日期间对目标客户进行单向或者双向沟通。随着3G时代的到来，服装产品广告、服装秀、发布会视频等都可以通过手机电视进行传播，服装企业也可以再手机游戏中置入广告等，这都是未来服装营销传播的新思路。 三 服装品牌微博实例分析 （一）微博在服装品牌中适用的特点 微博是目前新媒体中使用数量做多的一种媒介，受到的关注也是最多的。所以选择微博做为本文的实例分析，首先介绍微博的优势及其的特点。 1.操作简单。发布一条140个字的微博，只需要一个简单的想法就可以完成一条信息的发布，不同于论坛贴文和博文需要大量的构思。上网的潜在顾客，只要打开网页，就看到这个标题，在顾客们的潜意识中形成熟悉度，当顾客们有消费需求，就会购买他们所熟知的产品。一般网站每天上网的网民都有几万到几十万。有知名度的网站每天都有几百万，甚至于几千万潜在顾客上网浏览信息。这个顾客群体数量是其它传统媒体很难超过的。电视媒体都望尘莫及。 　 2.互动性高。当潜在顾客们看到有吸引力的标题后，就会打开网页，浏览微博，微博比较精辟，详细，通俗易懂，那么信息的观点会影响潜在顾客的观点、判断力，甚至于引起共鸣。这样品牌通过微博广告，而吸引与留住了顾客。既引发了顾客们的需求，也增强了顾客的忠诚度，是第二次广告。 3.口碑营销。潜在顾客受到文章观点的影响后，会跟家人，朋友，合作伙伴等谈论沟通，会潜移默化地介绍影响他的企业，这是第三次广告,而且广告成本比其它媒体成本要低得多。不但为品牌降低了成本，还增加了销售量与利润率。 4.名人效应。服装品牌的形象代言人一般为时尚界的明星，他们穿着品牌的衣服，有名人效应的影响在里面，其公信