中国旅游市场现状及出路.docx

中国旅游市场现状及出路中国旅游市场现状及出路一旅游行业的概况我国的旅游业较长期的保持年均增长率已经成为国民经济新的经济增长点旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展已经成为我国经济发展的支柱性产业之一产业的概念是从供给方出发的生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业这是旅游产业界定的特殊性所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系形成了旅游产业主要由旅馆业餐饮业交通运输业旅行社与旅游景区管理组成其中旅行社旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱旅游产业是一个关联性很强的综合产业一次完整的旅游活动包括吃住行游购娱六大要素所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业第二产业和第一产业的发展旅游产业也是一个形象产业旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展提供社会就业机会促进社会文化与生态环境的改善加强地区间的交流和互动促进人口素质的提高所以说旅游业是一项对地区的经济文化环境有重要推动意义的产业年我国入境旅游接待亿人次国内旅游超过亿人次旅游总收入亿元旅游直接从业近万人旅游业已成为关系亿万民生的大产业不仅如此旅游业还明显推动着国民经济和社会发展培育和提升着国家和地区的软实力据估计未来年间我国旅游业将保持年均的增长速度其中个人旅游消费将以年均的速度增长企业以及政府旅游的增长速度将达到到年我国旅游总收入占的比例将从年的达到到年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国因此作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力二旅游行业状况分析旅游企业间的低水平竞争旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分旅行社数量众多服务水平却参差不齐旅行社行业竞争激烈造成一些竞争弊端比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争而是打价格战有损品牌声誉很多旅游产品和服务比较粗放旅游促销手段单一落后现在旅行社的评级活动正在开展用以纠正这些竞争弊端旅游饭店业我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候旅游企业的低水平层次竞争旅游经济增长方式的转变迟缓关键是旅游企业间的同质化程度高没有明确的市场地位仍在习惯性地追求数量型扩张旅行社业应朝着大旅行社集团化中旅行社专业化小旅行社网络化的方向发展旅游企业的发展方向专业化第一旅游中介分工越来越细分专业化的中介公司越来越多包括酒店预订专业化公司票务预订专业化餐饮预订专业化公司旅游景点预订专业化服务公司旅游咨询专业化服务公司等旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外现在更加分工细致不同的旅行社开发不同的旅游专线同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游第二旅游服务项目不断拓新向精细化方向发展在旅游中介及各旅游相关部门的努力下逐步开发出工业旅游农业旅游森林旅游生态旅游工业旅游是以工业生产过程厂风厂貌工业产品展示为主要吸引物的旅游活动三旅游市场的消费特征旅游市场的消费者成熟和理性观光型走向休闲度假型马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现的需求个部分旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐身心恢复投入感情的参与创造性的参与个部分旅游本质上就属于高层次的需求本来就与自我发展和自我实现有关按照事物的发展规律旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游旅游者也具有更丰富的旅游经历持有新的价值观生活方式对旅游消费更加灵活和独立具体有以下几种形式深度旅游的兴起游客不再追求到此一游而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足游客不愿意在导游的驱赶下快快走现在人们更愿意慢慢走怎样放松怎样游比如有的旅游者在三亚的五星级酒店海景套房一住就是七天哪儿也不去早晨睡个懒觉起床后到海滩散散步实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假在境外游中那种十天游览十几个国家多个国家串烧游的旅游形式不在时尚单个国家深度旅游受到游客的亲赖城郊乡村旅游的兴起以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分国家旅游局将去年全国旅游主题定为中国乡村游宣传口号为新农村新旅游新体验新风尚可见城郊这种短线游市场证明是大有所为团队游到自助游自助游兴起的原因旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行因为旅行社服务给游客留下了许多负面的印象比如赶场一样赶景点购物地点和旅游景区一样多使旅游变成了只有旅行没有游玩但随着交通的便捷私家车的普及各种酒店等预订公司繁荣的发展自助旅游的人越来越多尤其大型节假日期间旅行社报名参团人数激增参团费用增长自助游有充足的市场发展空间同时弥补了传统旅行社的不足景区的应对旅游景区顺应自助游的发展趋势对景区整体规划布局也要做一些调整比如说大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施或者在景区内建立自驾车休闲广场专供自助游的游客使用保证游客的安全和有足够舒适的空间对于喜欢搭建帐篷的游客景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区围绕营帐区设置相关设施的提供维护区帐篷之间栽种一些灌木和观赏植物美化环境的同时保护游客隐私旅行社的应对旅行社开办自助游服务虽然困难重重但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势积极参与到市场的竞争和合作中旅行社可以自己扩大车队开展车租赁业务还可以与专门从事车租赁的公司开展合作开拓自身业务另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络解决自助游游客的住宿和就餐问题保障游客的出行安全自助游游客会乐意与旅行社合作四旅游营销的变革旅游企业品牌的建立品牌是什么简单的说品牌是一种标识品牌是产品的抽象表明与其他企业在产品质量产品功能服务特色等一个或几个方面的差异之处旅游产品提供的是一种全方位连续的服务提供的是一次旅行体验没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格游客无法预知未来的服务效果无法从他人获得一致的信息游客是否满意完全取决于自身的主观感受游客的选择标准依靠什么品牌品牌的首要问题是明确定位产品定位和市场定位品牌明确的定位包含丰富的信息这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力从经济学上讲旅游者出行从旅行社旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择怎样的服务能保证满足他们期望的效用游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠只有有保证的品牌有实力的旅游企业才能满足游客的效用从消费者行为学上讲游客出游时是有选择偏好的品牌偏好是选择偏好的一种旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果游客出游要经过信息的收集分析和选择的过程一个没有品牌的行业这个过程是复杂没有标准的如果这个行业有品牌选择的过程就是一个品牌选择的过程品牌的树立推广和维护是一个系统的工程企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜旅游企业亦是如此游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业很容易受外界各种因素的干扰也最容易受消费者的投诉以致影响品牌的声誉所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题在中国的旅游企业中没有一家真正的大品牌在旅行社领域中国没有日本交通公社美国运通英国托马斯库克那样的名牌企业在饭店领域中国也没有马里奥特雅高希尔顿凯悦这样的名牌公司而在景点领域只有深圳华侨城苏州乐园等极少企业进行主题公园品牌化的探索远不能同迪斯尼公司那样的名牌相提并论但是中国的旅游企业已经深刻认识到品牌对一个企业生存壮大发展的重要性认识到品牌经营发展之路是企业的必然选择比如中国酒店如家快捷酒店和锦江酒店分别在美国和香港挂牌上市企业运用资本手段推动酒店的市场运作和品牌运作深圳华侨城和齐下的欢乐谷主题乐园是中国主题公园中的明星正是企业运用品牌效应扩张使欢乐谷在北京登陆试运营阶段就大受游客欢迎在线旅游的携程网十几年来一直在同行中保持绝对的领先优势不能不说是企业树立品牌意识进行品牌管理的结果旅游产业链的形成及产业链内部的合作营销旅游消费涉及旅游者从一地到另一地过程中对吃住行游购娱等各种产品和服务的需求因此具有极强的综合性一般上来讲旅游行业包括指旅行社交通业餐饮业旅馆业旅游景区管理这五个单一产业由单个产业要素发展扩张到上下游的旅游企业之间相关企业之间通过建立与上下游的旅游企业相关企业密切的关系形成了旅游产业链由此可见旅游业的发展不仅直接促进餐饮娱乐交通景区的建设同时也将带动农业建筑业金融通讯等行业的发展按照世界旅游理事会的划分为旅游者提供直接服务的产业被称之为旅游业这包括旅行社饭店交通餐饮和旅游景区等行业而为旅游者提供直接服务和间接服务的所有产业综合被称作旅游经济据世界旅游理事会的旅游卫星账户测算旅游业的增加值和旅游经济的增加值比例大约为所以由于旅游业的这种综合性强和关联性广的产业特点适时采用旅游业间或旅游经济间相互协调组织起来共同营销的方式会对游客的注意力有极大的冲击会对旅游业的发展有极大的促进作用比如香港旅游业在非典结束之后开展行业共同营销联合自救的活动年月日开始的同心为香港活动有超过家本地公司和商号参加其中包括多家旅行社家酒店家娱乐集团家饮食公司和家零售商号它们共同为顾客提供各式优惠刺激本地消费比如国泰航空港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了张免费机票赞助旅游业和传媒考察活动以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动等等这是香港的旅游业在短期内复苏的重要原因之一可见行业间的联合营销对市场的推动作用旅游促销手段情感诉求产品营销的诉求经历了质量功能诉求到情感价值诉求的转变大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹在经过一直持续的观光游之后进入了由体验休闲为主题所构成的全新旅游时代体验自然享受生活放松心情将是未来旅游消费的主流所以旅游企业通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致更重要的是与消费者建立情感共鸣满足游客情感价值方面的需求或欲望与游客的需求或欲望对接进行相应的情感诉求才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通比如女性在现代的旅游市场中是一个非常重要的细分市场很多单身女性热爱旅游在家庭旅游中女性是旅游计划的制订者和决策者那么她们如何选择旅游目的地在一项针对女性游客的调查中显示女性在旅游中首先看重的要素是浪漫浪漫不是一个实物浪漫需要描述与想象旅游企业要通过营销手段去营造一种浪漫的氛围使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫达到女性所注重的情感诉求旅游景区与政府的关系政府不是旅游市场的竞争主体但是政府在旅游市场上扮演者重要的角色政府是审查者企业进入旅游市场的审查者是协调者旅游行业内部间利益的协调者是组织者旅游行业内部联合营销的组织者是宣传者旅游目的地形象向市场推广的宣传者是监督者旅游企业行为规范的监督者是保护者自然人文旅游资源的保护者同时也是旅游业发展的受益者旅游企业和政府在共同推进旅游业发展的过程中是合作者旅游企业的很多市场行为要获得政府的支持和帮助才能收到良好的经济效益和社会效益但是政府的支持不是财政补贴财政补贴最严重的后果之一就是导致企业的不思进取从国外的经验看来中央政府和地方政府都曾在旅游业的发展中处于主导地位来促进旅游业的发展和旅游市场的繁荣比如设置强有力的旅游部有一套鼓励旅游优先发展的旅游政策多方筹集资金密集投资旅游业同时政府在很多时候都是旅游市场营销的主导者通过宣传城市的旅游景区和旅游形象进一步宣传城市和城市形象政府通过努力全方位的营造城市的自然人文环境提升城市与市民的整体素质和形象一个城市和谐的自然和人文环境才会促进旅游业的整体提高无法想象一个优秀的旅游城市能同脏乱差这样的词语联系到一起一个空气清新干净整齐的城市就算没有精品旅游资源城市的市区旅游也具有一定的吸引力大连就是一个很好例子旅游业也要修炼内功加强自身行业建设一个城市的旅游业发展会极大地促进和提升城市的市容整体建设和城市品牌建设所以在旅游景区做推广时政府和旅游企业要同心同力推广旅游景区一定要标明所属地并介绍城市其他的特色资源和风土人情让游客有更加宽广的联想和想象空间赋予这个城市和景区以便在旅游中收获最自我的旅行体验推广城市品牌用旅游景区做吸引物和标志或者说中介物会很有效率和效果能在相对较短的时间内争取到公众最高的关注度比如中国的许多旅游小镇像中国第一水乡的周庄号称阳朔山水甲桂林的的阳朔晋商的发源地平遥古城都是将城镇旅游与城市形象结合在一起城镇政府和旅游企业共同合作打响了城镇品牌和城镇旅游品牌政府实行鼓励旅游业的发展的措施直接受益的是各种旅游企业旅游企业拥有宽松有序的市场发展才可能把这种优势传递给游客只有旅游企业优质的服务和优惠的价格才能使游客真正受益由于风景区的经营具有强烈的规模经济和范围经济同时旅游资源的独特性造成了自然垄断所以政府需要对风景区的经营进行规制尤其是经济规制作为景区管理公司等旅游企业应该秉承社会大营销的理念经济效益不是唯一的经营目标社会效益和环境效益也是衡量一个旅游企业经营效率和效果的主要指标也是经营的重要目标企业旅游收入的增长不一定能为企业带来良好的声誉和公众形象但是从长远利益来看企业为公众和社会作出的贡献一定会收到经济回报杭州西湖在全国众多景点门票高涨的背景下门票免费根据杭州市政府统计每年西湖门票收入减少万元风景区收入增加近一亿元杭州市为此的增收是亿元此例充分证明西湖景区并没有因门票收入的损失而经营亏损反而取得良好的经济收益和社会收益原因一景区是以公共资源为盈利的单位根据国际经验是不依赖门票收入经营的门票收入只是景区收入的一小部分景区的主要收入是游客的游玩的相关费用和非游客的其他来源杭州西湖就是依照这样的思路经营景区放弃了门票收入但是增加了总收入获得了好声誉原因二杭州西湖门票免费的实施不仅使旅游个体的旅游消费增加旅游次数增加同时旅游群体的数量增多以及杭州西湖周边附属经济的增长共同拉动了经济收入的上升所以从以上角度讲政府和旅游企业是有共同目标和利益的通过为公众服务的大营销的施行实现经济效益和社会效益双丰收从理论上看旅游景点是一种公共资源它具有公共性不属于任何部门旅游资源是一种健康资源它具有为公众提供休息与健康场所的作用旅游资源是一种共享资源而不是垄断资源共享资源意味着资源的使用者要与旅游者共享需要与社会共享需要与旅游产品的开发者和销售者共享旅游资源还是一种文化教育资源它具有直观的教化功能如果所有的旅游景点都市场化了旅游景点的教育功能就会大大萎缩现在旅游门票的轮番上涨无不反映一种制度的不完备和当地政府部门的短视行为政府引导旅游经济才是正道很多城市公园性质的风景区都应该施行门票免费制或者象征性的收费为本地人和游客创造一个广场性质的活动空间同时为本地人和外地人开辟一个公共的信息和文化交流平台文化旅游文化是个很广泛的概念但是文化具有独特性和持久性文化是附着在实体上渲染的文化气息和氛围通过人的感观和心理感受去体会很多地区的文化才是吸引游客的主要原因因为游客能体验到他们平日无法体验的音乐舞蹈等艺术同时游客还能感受到旅游目的地特有的生活方式正因为文化的独特性和不易模仿改变性会造成以文化旅游为主要旅游产品的景区形成垄断进而在与游客的讨价还价中处于优势地位获得市场定价的主动权形成价格歧视提高利润率比如中国国旅在五一期间推出的塞北踏春专列游游线贯穿了黄河文化西夏文化回族文化藏传佛教文化这条旅游线路就是围绕文化这个中心运作旅游产品但是什么样的文化旅游名副其实什么样的旅游产品能使文化更具有表现力和认同感旅游产品中文化的表现离不开当地的建筑服饰手工艺等等实体产品但是当地的语言音乐舞蹈民间故事传说生活方式民俗等等能进一步的体现当地特色一个旅游者进入一个陌生的环境感受当地的文化决不是走几个景点能够做到的需要静下心来与当地的居民交谈交流需要融入当地社会感受当地的民风民俗所以企业在设计和安排文化旅游产品时其中很重要的一个环节是注重与当地居民的互动可以让当地人讲讲自己的生活趣事倾听当地人对事物的想法参观或者参与到当地人的生活工作中只有这样真实的具体的活动才能让游客体验不同的文化内涵六旅游营销模式的新动向随着旅游资源的不断挖掘和更新旅游市场的不断扩大和深入消费需求的不断升级和深化旅游市场营销需要注入新的经济形态和营销模式进行盈利和创新旅游消费者逐步分散化从人数来讲旅游者的队伍越来越大不同年龄不同职业不同地区的人都成了旅游者有些人一年要出游不止一次从时间上来讲不仅黄金周是出游的高峰期每个周末甚至只要是一年四季中只要是适宜出游的时机就是旅游季节旅游不再是有闲的特权旅游是一种生活方式的概念已经深入人心从经济学角度看旅游消费者行为大多数消费者都是考虑到经济实力和闲暇时间的约束理性选择旅行现在越来越多的人愿意为差异化的服务高品质的享受付出高于平均水平的费用甚至利用借贷方式超前消费从人类学与社会学角度看看旅游消费者行为旅游者的旅游行为文明旅游素质提高能够以一种欣赏的角度接受包容并且保护旅游目的地的风俗习惯从心理学角度看旅游消费者行为旅游者的出游动机旅游偏好旅游决策过程等越来越多样化旅游目的地逐步个性化旅游目的地不在集聚在国家省市著名的旅游风景区不在是那些广为人知的几景区很多小城镇小乡村也成为旅游目的地旅游目的地的分布越来越广泛密度逐步加大从资源级别上来说旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化价值的地方不号称第一的自然文化旅游资源也有很多特别之美从历史文化积淀深度上来说旅游目的地不一定具有深厚的文化和历史底蕴年轻的小城也有有趣之处从旅游市场开发程度上来说旅游目的地不在局限于那些旅游产品和旅游配套设施完善的地方一些尚未开发或者正在开发的地方也有许多旅游者的光顾政府的调控将逐步加强政策制定政府制定或遵循一系列的旅游相关的规定政策维护旅游市场的法制环境维护旅游者的合法权益市场推广政府推广的是整个旅游目的地和旅游产品政府以经营城市的理念调动有效资源树立旅游目的地的中长期形象和战略发展目标环境营造政府应该努力创造一个有利于旅游行业发展的经济文化环境有利于旅游者安全舒适旅行的社会文化环境政府通过财政支出完善旅游目的地基础设施和卫生治安等职能部门的建设和改造同时改变观念允许多种经济成分进入旅游市场旅游信息系统的建立势在必行规避因为旅游市场信息不对称造成的某些经营者的违规行为区域规划地方旅游局的重要责任之一就是在旅游开发之前进行科学的调查和地方旅游规划工作进行旅游资源的综合开发和景区的整体布局避免旅游资源的无序开发和破坏性开发等短视行为的出现为地方旅游业的发展制定出具有科学性前瞻性市场性和可操作性的规划方向旅游业的重组和整合作用将逐步加强产业整合旅游产业内分工更加深化和细化关联效应增强但是旅游产业一体化发展趋势也会增强纵向整合发生在旅游服务链两个不同层次之间的组织集中比如旅游批发商兼并旅游代理商航空公司兼并旅行社旅游经营商兼并旅游目的地的饭店企业横向整合是旅游企业通过兼并联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团如旅行社之间的一体化经营航空公司的一体化经营等上海锦江集团和新亚集团合并成立新的锦江国际集团目的就是作强区域性旅游集团这种跨行业规模化的旅游集团必定会增强旅游企业的经济实力和市场竞争力区域整合旅游产业将会有更多的超越企业层面的区域内合作从境内情况来看长江三角洲的区域旅游合作已经基本成型区域内个城市共同发起的无障碍旅游区构想在会渐次落实珠江三角洲的合作是进一步深化的问题以京津冀为核心的环渤海旅游圈也正在从理念走向现实可能的事件还有西南四省一市西北五省区中原四省等区域内的合作与此相应的则是区域间的竞争跨国境的区域合作包括粤港澳大三角旅游合作圈以及涉及中越泰缅老五国的湄公河旅游开发和涉及中朝日蒙俄韩六国的图门江旅游开发等类似的区域间的合作肯定会对整个产业运行带来深远影响营销手段精准营销旅游产品的消费具有综合性和关联性游客到某地旅游在吃住行游购娱六大要素都会产生消费尤其是游玩方面不可能局限在一两个景区更不可能错过风景名胜区从这个意义上讲旅游资源和旅游景点具有垄断性质市场上无法提供相同资源的复制本或者同类体所以游客的需求弹性很小不会因为景区价格偏高或者上浮采取不进入的行为风景名胜地用门票收入作为他们的主要经济来源没有看到游客带来的是景区的综合经济效益因为他们一般不采取营销方式坐拥高品位和高知名度的旅游资源就能过吸引大批游客杭州西湖同一般景区的做法恰恰相反将门票免费反而收到更好的经济效益这对于其他景区有很大的启示和借鉴作用如果我们的风景名胜区同国际接轨采用低价策略他们面对中国庞大的旅游市场该如何营销精准营销理论主要关注的精准客户定位信息的精准传播及顾客的个性化服务旅游行业采用精准营销手段实施营销活动是旅游企业面对旅游市场的正确选择旅游业的精准营销就是在对旅游产品服务和旅游目标市场精准定位的基础上依托现代信息技术手段建立个性化的游客及团体沟通服务体系实现旅游企业的规模化效应和旅游目的地的形象宣传效果旅游企业尤其是旅行社和酒店以及旅游局能够采纳有效的游客信息建立起客户管理信息系统对游客的人口学特征出游习惯等等有价值的信息进行分类统计和分析确定本企业的目标市场和市场定位根据原则的老客户为企业带来的利润对这些的客户运用电话邮寄或者电子邮件的方式进行一对一的沟通和跟踪服务及时了解客户的多样性需求和客户反馈意见有针对性的推广本旅游企业的产品服务同时精准营销能够运用话告点告窄告直接邮寄一对一营销等采用方式低成本广范围地挖掘和锁定潜在客户比如在网络上对旅游企业的产品关键词蜜月游进行广告链接可以很方便快捷的找到产品的目标游客以进一步了解游客的具体信息和消息在旅游企业运用精准营销的时候只有先做到做好第一步精准定位建立及时有效的客户管理信息系统并且不断更新旧信息和挖掘新客户才能在此基础上采取精准的产品投放精准的价格策略精准的广告投放确保精准营销在旅游市场上的成功