汽车营销策划方案书.docx

共11页1Contactno18888888888WECHATblitzsolutionsEmailDOCERgmailcomWebpageblitzsolutionscomSEEYOUTHEREBS营销策划MarketingplaningAbusinessconsultingproposalforYouLOGO替换处汽车营销策划方案书BLITSOLUTIO共11页2汽车营销策划方案书前言随着经济全球化的深入发展世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整而XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战但尽管如此XX年丰田汽车公司一度代替美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划产品定价策划产品推广策划产品渠道策划等方面的独特性组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验探索中国自主汽车品牌发展的新模式实现中国自主品牌汽车的迅猛发展具有重要的现实和战略好处一丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司日本最大的汽车公司于1937年成立于日本爱知县丰田市XX年日本丰田汽车公司一度代替美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发生产销售服务等各个阶段所积累的技术与经验从汽车出发在这个坚强的理念指引下丰田提出确立继汽车之后面向21世纪的新兴产业的目标并正在为创造更丰富多彩的未来用心开拓新的业务领域和系统产品丰田公司的经营理念是开放公平努力成为有信于社会的汽车企业带给安全环保的产品创造更加共11页3富裕的社会发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣二丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌在全球汽车市场占有的重要的市场份额然而XX年丰田汽车公司汽车召回门事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车召回门事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象三丰田品牌汽市场前景调查一调查问卷概况为了充分了解丰田汽车召回门事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象采用随机发放问卷调查的方式随机发放调查问卷60份有效回收调查问卷60份回收率达100经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论1丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔消费群体结构呈现年轻化趋势2汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环3丰田汽车召回门事件的社会影响较大重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段二丰田汽车营销环境分析21宏观环境分析1XX年是中国十二五规划的关键之年同时也是包括丰田在内的世界共11页4各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变与此同时汽车三包政策新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展2市场消费潜力从市场消费潜力层面看维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二三线城市乃至四五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅汽车消费市场潜力广阔3人口环境中国作为世界性人口大国同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚因此汽车市场前景广阔4国际环境XX年国际金融危机使全球汽车市场萎缩世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额丰田汽车公司应把握难得的机遇加快自身发展四丰田品牌SWOT分析丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额对于此刻不同的人的不同消费潜力丰田汽车都可满足低中高市场的不同选取41品牌优势丰田汽车的优势很多因为日系车是公认的人性化日系车在人性化舒适性安全性等方面都做得十分出色个性是外观的设计十分贴合国人的审美观念深得消费者的认可共11页542品牌劣势丰田汽车一向在国人心中都有较好的形象从卡罗拉佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评但最近这几年随着日本车质量的下降最加上德系四剑客奥迪大众奔驰宝马抢占中国市场份额国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降43品牌机会丰田汽车品牌虽然比不上奔驰宝马但它以其出色的性能人性化价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地44品牌威胁人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势影响到汽车消费者的消费行为同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力五品牌技术优势51采用双VVT发动机采用双VVTi发动机能够根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号透过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放52采用GOA车身独有的GOA车身能够在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量有效分散车身碰撞能量实现对驾乘人员的安全保护实现汽车高水准的安全性能六竞争对手营销状况分析丰田汽车进入中国市场的时间比较晚在中国汽车市场主要的的竞争汽车品共11页6牌有本田通用等下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析广州本田以超期望值服务为市场营销理念以4S营销模式为基础以4P服务策略为主要资料这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧广州本田公司及时调整汽车营销策略采取差异化的营销策略加强营销成本控制加速营销创新更加注重汽车后市场的开发与管理广州本田的营销模式能够按三个要素进行概述营销理念广州本田主要营销理念是以用户满意为中心好的产品加上好的服务实现客户满意营销组织广州本田选取专营店模式这是一种以四位一体为核心的汽车特许经营模式营销策略4P策略服务策略七丰田品牌汽车组合营销策略分析丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向以提高顾客满意度为产品营销策略选取的根本立足点和出发点时刻与顾客持续关联开发出顾客需要的产品丰田汽车公司的营销组合策略的资料包含产品组合策略产品定价策略产品推广策略和产品销售渠道策略丰田汽车公司经过长期的发展在中国构成了以一汽丰田广州丰田雷克萨斯等三大产品销售体系下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略八丰田凯美瑞汽车品牌简介广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车丰田凯美瑞自XX年推出以来一向成为中高级轿车市场的佼佼者成为全球中高级轿车市场的热销车型市场前景广阔共11页7一丰田凯美瑞市场前景分析经济因素XX年是中国十二五规划的关键之年也是全球经济复苏的机遇之年随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展人口因素中国作为世界性的人口大国汽车市场需求潜力巨大同时随着人们生活水平的提高汽车消费观念的改变人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大技术因素作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者二凯美瑞汽车SWOT分析广汽丰田凯美瑞自XX年上市以来一向成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型其凭着稳重大气的外观宽敞的车内空间做工精致的内饰丰富的汽车配置和乘坐的舒适性运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者21优势分析211技术优势丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者凭借其技术优势抢占市场丰田凯美瑞采用双VVTi发动机在带给强劲动力的同时兼顾燃油经济性充分实现高动力输出低燃油排放的双重目标共11页8212成本优势丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化213服务网络优势丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络以实现顾客购买服务便利化为根本出发点构成凯美瑞汽车独特的服务网络优势22劣势分析丰田凯美瑞汽车在具有技术成本服务等多重竞争优势的同时当然在外观乘坐空间等方面有待完善这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位23机遇分析丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大汽车节能技术成熟中高端汽车市场经验丰富品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势应把握机遇促进发展24挑战分析丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚以东风日产天籁广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到必须的挑战三一汽丰田凯美瑞的产品市场定位一汽丰田凯美瑞XX年6月上市至今取得了辉煌的成绩如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型凯美瑞的成功不仅仅仅依靠产品价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上建立在凯美瑞准确的产品共11页9市场定位31以共性带动个性的产品定位以创造中高级轿车全新标准为理念开发的凯美瑞拥有高贵优雅和动感的外形舒适的内部空间充沛的动力同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置驾驶室内有足够的空间设计上在兼顾乘坐舒适性的同时在内饰材料选用设计上尽可能体现高档在动力方面凯美瑞采用直列四缸16气门VVTi发动机在中低速时能带给充足的扭矩在高速时又可带给强劲的动力同时保证了燃油经济性在安全性方面作为中高级轿车ABSEBD是凯美瑞所有款式的标准配置并采用丰田碰撞吸能GOA车身综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡既要到达稳定的质量性能安静舒适油耗低空间大的设计目标凯美瑞的定位是一款公私兼顾综合性能好适合各种场合的车型32凯美瑞汽车的目标消费群体分析丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平具有中高端汽车消费潜力和欲望的都市白领和成功的商务人士33凯美瑞汽车的定价策略汽车产品定价应主要思考三个方面的因素第一要根据产品的市场定位来定价确保完成预期的销售目标第二在确保企业可获利的前提下合理定价第三要充分思考市场消费者的价格预期丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价共11页10的区间都比丰田凯美瑞偏高在综合各方面的因素后我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略这个定价策略充分思考了广大消费者的心理承受潜力同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势34凯美瑞汽车的品牌推广策划策划目标透过综合运用多种品牌推广手段大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵优雅的产品形象树立其品牌知名度增强其市场竞争力扩大其在中高级汽车市场的份额推广策划综合运用电视广播报纸杂志户外广告专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息充分发挥汽车嘉年华北京上海广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台扩大丰田凯美瑞汽车的影响力定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销汽车经销商销售激励等努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量35凯美瑞汽车的销售渠道策划凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道实现其销售渠道的独立性为此应在北京上海广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式整合汽车销售渠道集中管理提高销售渠道运行速度在国内主要城市设立分支机构统一管理丰田凯美瑞汽车的地区销售渠道减少地区销售渠道冲突扩大凯美瑞汽车销量结束语丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌在中国汽车市场占有重要的市场地共11页11位汽车消费市场广阔丰田汽车在中国低中高汽车市场都具有必须的市场份额广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位合理的产品定价策略完善的产品推广策和产品渠道策划我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据以广汽丰田凯美瑞为策划对象从凯美瑞汽车的产品市场定位产品定价产品推广产品销售渠道等方面进行策划期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化