汽车4S店营销策划.docx

汽车店营销策划一汽车销售店模式解析什么是店是四个英文单词的首写字母这四个以开头的英文单词分别代表如下含义整车销售零配件售后服务信息反馈表述了一种整车销售零配件供应售后服务信息反馈四位一体的汽车经营方式它是由汽车生产商授权建立的店是四位一体销售专卖店即包括了整车销售零配件供应售后服务信息反馈四项功能的销售服务店店从年以后才开始在国内出现强调一种整体的规范的由汽车企业控制的服务店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店按照生产厂的统一店内外设计要求建造投资巨大动辄上千万甚至几千万豪华气派环境舒适店获利模式国外品牌汽车经销商的收入是多渠道的来源于新车销售二手车销售银行贷款返回利润或叫做贷款经理的佣金汽车内饰汽车维修批发和零售零部件销售汽车额外质量保证的佣金而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售保险返利汽车维修和汽车内饰随着轿车的普及人们自己修理汽车的势头将要开始到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一目前国内店存在问题投入庞大在中等以上的城市店的固定投资在至万元回收期长有的店可能要耗费年的时间才能回收投资名不副实有些店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实店对厂家有极为明显的依附性缺乏自主品牌二本店分析优势奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力也是中国官车并演绎成为成功人士专车具有成熟的品牌基础本店坐落在城市快速交通干道旁基础设施现代豪华标准的现代店完全满足目标客户的消费心理需要专营奥迪品牌汽车的整车销售维修服务和配件供应同时提供与汽车服务相关的信贷保险装饰救援俱乐部等全方位汽车服务劣势进入本市市场相对正典公司较晚未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应自身缺乏品牌意识宣传不足导致知名度不高所在位置不理想相对于其他市场南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来的相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应机会社会整体经济水平的提高家庭轿车的需求正在释放不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者中国加入后汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量威胁目前汽车市场竞争激烈生产厂家的利润下降销售利润也大幅度下调甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负原油市场的持续大副上扬导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑三营销策略对于汽车店建立自有品牌已刻不容缓因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度培养自己的顾客忠诚提供超质服务市场定位比附型的老二策略市场挑战者奥迪店在本市有两家作为新进入的竞争者我们现阶段只有跟紧对手与其做贴身的肉搏竞争战术企图有所斩获达到与对手划江而食的目的进而超越对手因此我们提出了购奥迪的新选择推广口号其目的在于引导消费者在购买奥迪车不是仅有的一家从现在开始有了比较和选择不妨到本店看看你会有超质的收获品牌定位人性化专业化标准化人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想来到我们的店犹如回家的轻松感觉不仅要满足他们现在的需求更要提供其未能想到的服务如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片一句温馨的问候等等客户的感动将会为我们带来其他客户一家人的第一辆车是销售人员大成的第二辆甚至第三辆是售后人员达成的专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务解决客户的每一个问题哪怕这个问题是微不足道的标准化就是我们必须制定标准的工艺流程为客户提供标准化的服务不能因为任何原因随意更改只有规范化的服务才能建立我们店的良好形象四推广策略传播策略在确定整体形象策略之后针对德奥店整体宣传构想我司初步提出形象塑造四化战术主题系列化对德奥店的品牌形象有形资源确定整体核心主题后根据不同阶段确立相应的主题循序渐进宣传新闻化在营销过程中密切与主流媒体的紧密合作关系大量使用软性炒作文章进行德奥店价值形象提升和信息发布工作公关节点化配合德奥店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点通过清晰鲜明的系列化公关宣传等活动强化和提升德奥店品牌形象宣传阶段化配合不同的主题和节点调整宣传的力度途径以及具体方式以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标如抓住金九银十的汽车销售旺季强势提升德奥店的品牌知名度与品牌形象媒体策略以报版软文宣传为主附以平面形象广告以及网络形象宣传扩大影响力度软文与新闻线并进以德奥店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦形成媒体炒作的热点结合户外及公关形象宣传形成立体宣传效果达成媒体热点聚焦宣传截流关注一个新型奥迪汽车店从此开启主题推广语德奥店购奥迪车的新选择德奥店奥迪品牌标准化服务见证德奥店开启汽车服务新时代促销活动地面活动推广秀通过本次地面推广活动让本市主城区目标消费者绝大部分知晓德奥店全面升级与提速信息并在第一时间传达有关德奥店的新信息唤起目标消费者的消费激情抢占瓜分十月份的大好市场活动内容规划推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达德奥店新特色并对德奥店的品牌形象与服务做精彩的演绎并在活动中穿插汽车知识介绍抽奖和小礼品等辅助手段现场单派发汽车保修保养咨询活动节目内容由双方共同制定活动地点南坪宏声广场南北滨路北城天街杨家坪步行街暂定自驾游出征启动仪式目前自驾游是旅游市场的一大热点邀请目标客户参与亲身体验奥迪车的舒适性能增强德奥店的品牌亲和力活动内容与目的地待定联合驾校搞奥迪车德奥店体验班待定其他试乘试驾活动待定积极参加各种车展活动提升德奥店品牌知名度五广告推广第一阶段形象塑造完成德奥店的视觉形象识别系统并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和金九银十的汽车销售旺季完成户外广告推广在短时间内提高德奥店的品牌知名度力争品牌提及率达到启动时机我们以日亚太市长峰会在本市召开为德奥店推广的契机拉开本市地区推广的序幕亚太市长峰会是本市直辖以来的头等的大事万众瞩目不仅市长们还有各国媒体甚至海内外的观众都会关注本市此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍德奥店的品牌将会直接传达给本市目标消费者完成第一波的广告攻势媒体选择户外媒体的非内容性特征完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式没有任何人为的排斥消费者的特性这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式发布策略户外广告由于其画面的冲击力和高关注率是企业提升形象的最佳载体本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者选择以长年发布块广告牌短期临时发布相配合我方可保证在节假日促销期间发布平米的临时广告以提高德奥店品牌的全面高关注率效益分析汽车品牌越来越加大对户外广告的投入短期临时的户外广告更是小投入大回报户外广告的发布一般都以年为单位发布价格也都以数十万计而公司可以提供个月的发布期限的户外广告是其他公司不能承担的且元平米月为市场相对较低的价格并且如果到期未有其他客户发布要求我们可以继续保留因此其超值的效益是可以预期的位置选择本次户外广告为广告活动的第一冲击波我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅市区繁华地带汽车大卖场如二郎峨岭江北汽博中心三个典型区域覆盖我们的目标客户成渝高速是目前连接成都和本市的交通大动脉对成渝地区的汽车消费有直接的带动作用机场高速是本市的标志性的道路来往的旅客都是极具价值的高端客户是汽车消费意见领袖对汽车消费有直接的带动作用同时在此发布广告提升品牌形象在市区考虑到我们的费用预算选择了本市三个标志性的区域解放碑沙区步行节观音桥步行街都是本市人流和车流比较集中的地区广告效果是非常的执行计划户外媒体计划表设计样稿后附第二阶段媒体传播略广告方向通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意利用报纸软文和新闻的配合积极传达德奥店的相关信息大力炒作德奥店的品牌形象和知名度第三阶段深度推广春节略广告方向通过立体的传播网络在消费者心中奠定德奥店的品牌地位培养消费者的够车习惯完成春节前的营销目标