汽车销售营销策划全案.doc

汽车销售营销策划全案我是博乐所以我选择千里马千里马娘家落户锦城娶个千金有人疼目录第一部分市场调查一营销环境分析二消费者分析三产品分析四竞争对手的营销状况分析略第二部分营销策略一市场定位二品牌定位第三部分广告策略一广告目标二广告诉求策略三产品表现策略四广告媒介策略第四部分广告计划一广告目标二广告时间三目标区域四广告媒介选择与发布计划五广告费用预算略第五部分广告活动的效果预测和监控略第六部分营销活动策划一开业庆典策划方案二样车商场展示活动看三百日百人试驾活动试四千里马自驾游活动游五资料赠送活动赠第一部分市场调查一营销环境分析地区经济增长强劲轿车市场需求趋旺锦州是辽西地区的交通物流商业中心轻重工业采矿业渔业果业畜牧业蔬菜种植业等发展较快锦州市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长年人均国内生产总值首次突破美元是辽宁乃至环渤海地区的经济亮点党中央国务院提出的振兴东北老工业基地的战略决策以及辽宁省委省政府实施的辽西北开发战略为锦州提供了巨大的历史发展机遇对于促进锦州经济社会的快速可持续发展提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用根据锦州老工业基地调整改造振兴规划纲要到年工业经济在锦州市经济中的比重由提高到高新技术产值在工业经济中的比重由提高到据有关资料显示锦州市个体私营经济发展迅速现已成为锦州市经济新的增长点和重要组成部分全市个体私营业户已有万户注册资金多亿元锦州市目前有所高校各类科研院所余个绝大部分个体和私营企业主金融机构管理人员房地产部门的开发商和经理部分企业承包者和技术入股者高新技术产业中的领先者教学科研人员中收入较高者目前他们的住房问题已经解决具备购买中低档轿车的经济实力今后的消费重点将瞄准家庭轿车因此以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大成品油价格连续走高节能型轿车市场看好近年来国际市场油价动荡剧烈总的趋势是不断上涨年至年国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新年月日零点国内汽油价格再次上涨达到了自年以来的最高点从国际石油供求关系来看在一个时期内油价不会明显下降在国际原油价格不断飙升的影响下国内汽油价格也不断走高使汽车消费成本增加汽车的耗油量就成了车主最关注的问题这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量节能型轿车东风悦达起亚旗下的千里马系列是名副其实的经济性高性价比轿车正好满足消费者降低运营成本的需要千里马轿车性价比突出市场表现令人欣喜千里马问世年以来秉持其一贯的雷霆动力纵情千里的美名具备安全节能环保经济而又不失驾驶乐趣的特点卓越的性价比深受消费者的喜爱销量一路上升成绩惊人年上半年成为上半年中国经济型轿车的销量冠军成功突破万辆年款新千里马仅在上半年销量就突破了万辆高居同级别三厢车销量第一位在同级车总销量中所占份额从年的提升到月更是创下历史新高单月销量就超过辆在月日结束的深圳第二届晶报汽车节上在深圳市民最喜爱的车型评选活动中千里马被评为最佳市场表现车型月千里马又迎来了第万辆的下线市场季节特点明显秋冬季节销售火爆通过对近几年本地区汽车销量的统计分析汽车消费存在一定规律每到秋冬季节汽车销售最为火爆被业内人士称之为黄金季节而春夏季相对来说就清淡很多二消费者分析客户群定位出租车主私营企业主白领阶层的中高收入群体国家公务员银行电信移动邮政电视台报社等企业员工目标客户群分析目标客户年龄层综合本案情况目标客户的年龄应在岁之间为主该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础有稳定收入时尚优秀年轻自信敢于追求成功而又注重家庭和生活享受目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品其高价位的特性决定了消费群的收入水平要高并要求其稳定性一般要求自有现金在万元以上家庭月收入在元以上消费者行为分析前不久由东风悦达起亚发起京沪穗等重点城市各大经销商配合展开通过书面问卷调查口头调查和客户来电反馈等形式进行调查对象为岁的潜在客户和现有客户总计调查人数达余人调查内容包括东风悦达起亚企业品牌形象品牌广告车系车型历史背景近期大事和企业前景展望等最新调查显示在你认为东风悦达起亚是一家什么样的汽车厂家提问中很具竞争力选项居首你为什么选择东风悦达起亚的产品调查中性价比高配置完善和油耗低分列前三位在与其他款经济型轿车的对比中千里马的支持率超过成调查结果说明消费者对千里马品牌的认知程度偏好程度和满意程度均较高三产品分析产品的性能新款千里马现有六款车型其中有两个型号有四个型号后者还包括有两个装备天窗的款色新千里马采用的发动机和发动机动力均在同排量车型中领先新千里马的悬挂系统前部采用麦弗逊式而后部采用双连杆式悬挂系统悬架调校得比较硬朗在高速过弯时表现良好为千里马施展澎湃动力奠定良好的基础低转速下扭距就已经达到了峰值最高千瓦的功率可以很轻松的将汽车带入到公里小时而车身稳健如初并没有飘的感觉千里马采用了先进的电子刹车力分配系统的四轮防抱死系统使四轮随时在其监控之下保持每个车轮以最佳的模式制动同时配有了主驾驶安全气囊和多根防撞横梁充分保护驾乘人身的安全详细性能及参数略产品质量由中国质量协会用户委员会组织的年轿车行业用户满意度测评结果显示在广大消费者最为关注的万元以下轿车中东风悦达起亚的千里马以分高出平均分近个百分点的佳绩高居用户满意度榜首中国质量协会是在我国政府经济质量主管部门领导下的全国性质量组织其所组织评选的全国质量奖与美国波多里奇奖欧洲质量奖日本戴明奖三大世界最著名的质量奖并行是中国质量管理领域代表最高荣誉的奖项中国质量协会用户委员会是中国第一个开展用户满意度测评的机构其测评以世界通行的方法形成权威的评价数据其所主持的多个行业的满意度测评一向具很高指导性也是政府制定行业政策的重要依据年轿车行业用户满意度测评所采用的中国用户满意度指数测评体系是专门针对中国国情和汽车行业特点而建立的具有中国特色的汽车质量测评方法用户满意度测评方法是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受将用户对产品质量的印象感知价值预期以及感知质量等诸多因素进行相关分析而建立的一种科学的质量评价方法目前这种测评方法已被世界多个国家所采用并被广泛应用于生产服务等各个领域从这次评测的结果来看在万元以下的轿车中千里马不仅在用户满意度这个最主要的指标上名列榜首且在产品质量服务质量忠诚度抱怨率等细分指标上也领先于其他车型产品质量的得分上千里马为比平均值高出个百分点服务质量方面千里马为分高于平均值个百分点的抱怨率比的平均抱怨率更是低了一倍多而的忠诚度得分高出平均值近成产品价格由于东风悦达起亚采用的是高客户价值的产品与市场策略所以千里马的定价相对较低主要是因为同类产品与本产品价格比较略产品的感观外观款千里马线条简洁流畅统一协调灵巧时尚兼有运动性的外观前脸格栅改为欧美车系常用的镀铬大格栅豪放设计车头大灯采用精致的圆形水晶灯型活泼又不失典雅后部采用一体化真空尾灯使整个车尾线条更为简洁流畅经过合理的整车设计侧面流畅的线条装饰使新千里马看上去更饱满内饰内饰方面仪表盘背景色由白色变为更显运动气质的黑色夜间显示更加清晰中控台设计精巧音响控制区与空调控制区泾渭分明中控台装饰面板色调升级为银光可鉴的金属光泽与浅内饰搭配更加和谐此外为迎合年轻一代购车族的口味的两款车型还新增加了单碟的轴距使车内空间显得比较宽敞使人并没有坐在小车内的感觉后排腿部空间足以把一个米的大个头放进去另外千里马的前后门进入简易度比较出色车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱四竞争对手的营销状况分析略第二部分营销策略在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度培养自己的顾客忠诚提供超质服务一市场定位做辽西北地区经济型轿车销售市场的龙头老大二品牌定位人性化专业化标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想让所有来到店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉在满足顾客当前需求的基础上为其提供令其惊喜的服务如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等客户的感动将会为我们带来其他客户专业化就对所有工作人员进行专业化训练使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务解决客户的每一个问题标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程为客户提供标准化服务从而建立店的良好形象第三部分广告策略一广告目标借助千里马极高的品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位使其品牌在锦州家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上迅速打开销售局面稳步扩大市场份额二广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重在同档次不同品牌中反复比对且在购车理念中存在求全倾向综合消费者的购车心理结合千里马车的性能外观特点宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略一方面着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计另一方面通过在用者的口碑和试驾活动引发消费者的购买冲动诉求对象年龄在到岁之间家庭月收入千元以上的私营企业主企事业单位高级主管和在银行电信移动邮政电视台报社等单位工作的高收入者诉求重点品牌的价值和给人带来的成功内涵品牌尊贵不贵彰显品位价格优势雷霆动力纵情千里动力性能优势买时头不热用时心不惊节能优势三产品表现策略广告主题千里马是事业有成者的首选锦州店让千里马用户称心放心舒心广告内容电视广播广告文字脚本一主题千里马是事业有成者的首选内容东风悦达起亚锦州店展示厅内老板甲与老板乙不期而遇老板甲也想买台车都转游好多天了还是不知买哪个牌子好老板乙我买车时也和你一样把各个牌子的车都研究透了老板甲那你是购车专家呀老板乙我是博乐所以我选择千里马特写镜头电视广播广告文字脚本二主题锦州店让千里马用户称心放心舒心内容旁白以快板书或山东快书的形式分镜头与旁白一一对应大红喜字贴窗上大人小孩着新装新郎兴奋把车上亲人之中有新娘街坊四邻窃窃语莫非新郎取二房新郎来到店开辆新车回家转街坊四邻方醒悟原来新车是新娘众人特写镜头千里马娘家落户锦城娶个千金有人疼四广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合在旺季到来前逐渐加强投放频率第四部分广告计划一广告目标借助千里马极高的品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位使其品牌在锦州家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上迅速打开销售局面稳步扩大市场份额二广告时间根据店的开业时间将本轮广告时间确定为开始时间年月日结束时间年月日三目标区域以锦州市内为重点兼顾所辖凌海市北宁市义县黑山县及周边未设店的市县四广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想所以以交通电台和报纸为主电视为辐发布计划略锦州交通广播电台锦州电视台锦州晚报五广告费用预算略第五部分广告活动的效果预测和监控略第六部分营销活动策划一开业庆典策划方案预期目标使本店开业的消息得到广泛的传播吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动使辽西北地区千里马用户找到归属感加深千里马轿车在消费者心目中的印象增进内部员工之间的了解促进团队合作开业庆典的主题服务老顾客结交新朋友回家有礼把开业庆典作为服务新老顾客的第一步向辽西北地区所有千里马车主发出邀请于开业庆典当日登记免费金卡会员千里马俱乐部免费金卡会员赠送礼品车饰或配置承诺为其进行一次免费检测检修组织千里马车队游行进行现场抽大奖千里马车一部活动等使消费者切身感受到本店以人为本服务至上的企业精神确立认同感归属感从而把千里马用户变成本店的义务宣传员推销员届时千里马轿车云集锦城的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点从而扩大宣传效果提升店提升价值形象时间的选择略前期准备工作制作订购庆典用品如宣传单会场布置效果图礼品等拟定分发佳宾邀请函在有关媒介投放广告在调查的基础上邀请辽西北地区的千里马车主驾车参加庆典布置庆典会场周边街区在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外楼体悬挂巨型彩色竖标门前设置升空气球门外陈列标示企业的刀旗设置大型拱门店前设立大型主题展版一块发布活动主题等等店内门口设立明显标示企业的接待处向佳宾赠送活动宣传品礼品及纪念品相关位置设立业务宣传台摆设相关礼品宣传品展示品纪念品并提供咨询服务开业庆典当日主要工作向佳宾赠送活动宣传品礼品及纪念品由迎宾和导购小姐指导千里马车主登记各种表格参与游行活动抽奖组织专业人员进行全程拍照摄像留作资料具体工作排期略二样车商场展示活动看店开业以后在锦州中百商场或百货大楼一楼正门店布设展台展出样车并请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