吉利汽车营销策划书.doc

1策划人XX二一三年十二月十五日2一公司简介一公司主要概况公司于1997年进入汽车行业成为国内第一家民营轿车企业公司总部位于杭州市另有九个生产基地分别位于临海宁波路桥上海兰州湘潭济南成都以及慈溪在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂截至2012年底总计拥有单班625000台整车的年生产能力公司通过全球鹰帝豪和英伦三个品牌下的约1068家中国经销商销售其5个自有平台上开发的14款主要车型这些车型全部由其自主研发生产的10升至24升的汽油发动机驱动公司三大品牌皆有专属管理团队及分销网络包括688家4S店及380家独家特许经营店另外截至2012年底本公司同时通过37家海外经销商及43家销售及服务网点出口产品往37个海外市场这些海外市场主要位於中东东欧及中南美洲的发展中国家出口已经日渐成为本公司业务的主要组成部分占2012年全年销量483483台的21截至2012年底本公司拥有一支18512人的员工队伍当年实现销售额约250亿元二公司主要品牌英伦全球鹰帝豪沃尔沃三2012年各品牌车型销量及店铺数3四公司总体销量及帝豪品牌成长情况公司汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展而不断增长而2007年通过战略转型高附加值产品销量逐步增多公司旗下有三个品牌英伦全球鹰以及帝豪近几年公司明星帝豪产品增长尤其迅速公司销量从无到有2012年公司销量已达48万多台2013年我们预计销量为54万台左右二策划目的为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此次调研更好的拓展吉利在市场上的份额树立良好的品牌形象通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地位三市场现状及分析一国内乘用车市场方兴未艾4国内乘用车还处在长增长周期内尽管经过10年左右的高速增长中国居民人均汽车保有量仍然很低全国汽车保有量只有1亿多辆每千人汽车保有量80辆左右私人乘用车保有量更少和世界平均水平140多辆相比较还处于比较低的水平比韩日400600辆的水准还有很大距离随着国内居民消费能力的不断增长国内汽车保有量还有很大的提升空间当前国内低端人群人均收入快速上升消费能力不断增强代表汽车消费指标的R值快速下降R值指平均车价人均GDP东部大多数一二线城市R值进入3以内汽车消费进入后普及时代而大多数中西部内地三四五线城市R值靠近3将迎来汽车普及时代随着中国人均收入的不断增长及消费潜力的释放从这个意义来讲中国私人乘用车消费市场的增长最少还有10年左右的增长周期市场背景继北京上海广州实施小汽车限购后天津亦宣布限购限行此外青岛重庆武汉深圳石家庄成都杭州等城市有过汽车限购的传闻大城市限购趋势明显经济发展人民生活质量有待提高中小城市中低价小汽车需求旺盛市场潜力较大乘用车品牌多价格差大二未来国内乘用车市场增速中枢下移行业分化趋于激烈国内乘用车消费市场经过过去10年左右的高速复合增长基数较高未来10年增速中枢将下移从过去复合20多的增速将降低到10左右的水平从日本韩国汽车发展史来看日本上世纪60年代经历了10年的高速增长期复合增速超过30之后70年代进入稳5健增长期增速中枢下移至10左右韩国上世纪80年代经历10年高速增长期复合增速30左右90年代进入稳健增长期平均增速10左右且从道路密度来看中国每千米道路车辆密度都远小于日本韩国国内的基础设施和道路建设未来还有较大的提升空间且中国国土纵深更广消费梯度更深预计乘用车未来10年还将保持10左右的复合增速行业分化趋于激烈未来10年乘用车市场增速中枢下移复合增速保持单位数增长将成为新常态结构化产能过剩将显现过去单纯依靠规模车型数量增长的模式将难以延续产品品质品牌以及技术提升的重要性日渐凸显乘用车整车厂商将出现严重分化市场份额将向少数优势厂商集中三消费升级和结构性成长是未来主要看点未来国内乘用车增长重心将下移三级及其以下城市增速加快一线大城市由于保有量几近饱和增长空间有限未来的增长主要来自更新和改善需求而大量三四五线城市城乡结合部和广大农村地区还有着巨大的发展潜力近些年来制造业逐渐从沿海发达省市向内地转移而内地三四五线城市的工业化和城市化也正在加速发展随着人均收入的不断提升未来的消费潜力巨大拥有第一辆车仍是许多个人及家庭的梦想因此从消费结构上来说一二线城市汽车市场逐渐进入成熟阶段未来需求将以改善和更新为主而大量的三四五线城市则成为汽车增长的主力军未来汽车消费增长的重心将从东部一二线城市向内地三四五线城市转移6四SWORT分析一优势企业资金雄厚规模大善于引进先进技术能及时借助国家宏观调控政策以及市场变化来改变其公司的目标定位以及所做出的决策能做到因地制宜因时制宜具体表现在1产品优势吉利汽车技术含量高质量好性能佳外观精美车身寿命长且具有安全环保科技等共性2价格优势本着造老百姓买得起的好车让中国汽车走遍全世界的理念吉利汽车价格不像别的牌子汽车那么的昂贵其价格适合大众消费目的是为让更多的老百姓早一日拥有汽车其价格定位是符合消费者的意愿的3渠道优势吉利汽车有着较忠诚的代理商在各个地区都有着吉利的驻地不但树立起了其知名品牌而各个代理商优秀的经营管理也为企业树立了良好的企业形象4营销手段吉利汽车企业以优秀的产品配套一流的服务而取胜公司不但采用媒介来大作宣传更重要的是以事实说话实地考核汽车的质量以及性能等诸多方面查看其是否符合汽车标准公司注重顾客的需求及疑难问题并帮顾客解决疑难问题比如购买汽车的相关优惠政策汽车的保养保修等问题二劣势我国汽车行业起步较晚汽车民族品牌几乎都有相同的劣势吉7利公司除品牌摩托外其它产品市场占有率美誉度还不是很高主要问题是1产品更新速度慢新产品开发投放市场的时间较短2吉利汽车的销售网络一般集中在我国的二三线城市对我国的大型城市和海外市场的占有率较低3整个产品在宣传广告上力度不大几乎未专门了解过的人都没有听说过吉利这个企业或其品牌4吉利没有鲜明的宣传标志企业形象标志未能让消费者了解认同三机会1我国对民主汽车品牌的扶持越来越大出台一系列鼓励政策来加快我国汽车的发展另外我国的经济几年来快速增长居民收入持续增加购买水平逐步提高我国国内有巨大的汽车消费市场这给吉利汽车带来了巨大的发展前景22010年吉利汽车收购沃尔沃欲借力中国市场和成本优势迅速扩大沃尔沃的规模2013年8月23日政府正式批准了沃尔沃汽车在我国的国产化工业布局包括在大庆建立整车制造基地张家口建立发动机制造基地上海建立中国研发基地以及在成都建立整车制造基地截止2013年8月沃尔沃轿车将把经销商数量从106家增加到289家员工数超过21500人沃尔沃2012年在中国销量为41989辆2015年的产量计划为208万辆从全球范围内来说2015年沃尔沃全球制订了100万辆的销售目标为此全球范围内将追加100亿美元投资来满足研发渠道建设生产等方面的需求3吉利集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院目前已经形成较强的整车发动机变速器和汽车电子电器的开发能力每年可以推出46款全新车型和机型4自主开发的4G18CVVT发动机升功率达到572kw处世界先进中国领先水平自主研发并产业化的Z系列自动变速器填补了国内汽车领域的空白并获得中国汽车行业科技进步一等奖自主研发的EPS开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河同时在BMBS爆胎安全控制技术新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破5目前拥有各种专利1600多项其中发明专利110多项国际专利20多项吉利被认定为国家级企业技术中心和博士后工作站高新技术企业2009年吉利战略转型的技术体系创新工程建设荣获国家科技进步奖二等奖一等奖空缺6集团贯彻时刻对品牌负责永远让顾客满意的质量方针集团狠抓质量体系建设已通过了ISO9000质量体系认证TS169492002质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证为适应国际市场需要开展了海湾GCC欧盟的EECampECE等国际认证工作9国家的宏观调控以及企业所获得的这一些专利技术证书都可以给企业带来开拓市场扩大市场以及占据市场有着相当大的机会四威胁1市场容量状况目前国内汽车市场已经趋向饱和市场份额不大2同行竞争者的威胁国内本身就有一些知名品牌的竞争压力如一汽东风现在一些国外的品牌侵入国内市场如宝马奥迪奔驰保时捷大众福特竞争力何其大3国际能源价格的上涨人们对环境保护的要求日益强烈国内汽车行业结构不可避免的调整等都给吉利汽车带来巨大威胁五营销策略一营销理念1品牌理念出售汽车出售科技与服务帮助你生活的更美好2品牌基础吉利车不仅价格低而且品质好质量可靠油耗低3营销理念以现代最新整合营销理论为基础传统与创新结合调动一切可以调动的手段如广告公关主题活动促销新闻宣传等协调一致为产品打开市场服务二营销组合A产品策略1车型外观设计色彩要新颖美观能替车说话设计思10想首先要设计一个品位很高的LOGO作为UI系的核心其它元素与之和谐搭配彰显品牌2规格组合吉利车不同型号车型要同时登场重新组合产品说明明示产品特点B价格政策消费者心中除了美观实用最重要的就是价格了我们吉利车价格在398万元和658万元的售价是否是最适中的要通过市场进一步确认C广告与促销策略1广告创意策略系列以感性诉求为主以理性诉求为辅2广告诉求目标大中小城市月收3000元以上白领或小经理小老板等3广告表现策略借星出名做到新难巧借星出名可选一个文艺界电影电视明星来做我们的广告品牌代言人在我国打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星广告借星出名屡式不爽找明星关键在一个准字要超前还不能走眼要准确预测星的势度走向投消费都所好用明星还要巧用其那一点怎样使用明星与广告产品相融这是个难点4广告发布原则以硬广告为主软广告为辅以地区性媒体为辅以全国性媒体为主同时要搞POP广告宣传粘贴广告等115促销策略原则用常规方法加大产品的市场广度用出奇制胜的方法从众多的品牌竞争对手中凸现出来加大市场采纳深度三营销战略1突出价格优势战略突出吉利小车的特点性能和优势向社会传播低价格也能买到好车2同时要尽快设立吉利车服务和销售网点一则搞好售后服务二则搞好宣传促销四营销方案具体执行过程1战略步骤树立品牌做小汽车中低档车型的老大强化品牌宣传做中国小车行业的名品创建私营企业主的大哥大地位2战略布置以浙江为大工业本营以北京西安成都太原上海郑州昆明为重点市场向全国辐射最后占领全国20的小车市场3品牌形象定位低价优质舒适安全环保节能车型品位4产品功能定位价廉物美动力强劲耗油低功能全这是吉利车的产品特征也是与消费者需求的吻合点5消费人群定位居住在大工业中小城市的城镇人口且大部分消费群体的行为特征个人有一定的积蓄自己工作需要重价格重性价比和安全舒适性六活动执行一活动的目的12塑造品牌形象扩大知名度提高美誉度促销吉利汽车提升市场占有率二活动创意原则创新增加与目标客户的互动紧紧把握城市及时代走向与时期俱进制造或引发社会热点引导消费者三常规活动1车展在北京上海广州苏州宁波成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市举办吉利汽车大型展览在二三线城市举办小型车展2试驾会在北京上海广州苏州宁波成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市举办吉利汽车试驾会邀请意向客户或吉利车主参加增加目标群对吉利汽车的认识和信任3车队巡展在北京上海广州苏州宁波成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市把吉利汽车所有车型组成车队在城市内流动巡展扩大影响力4广告通过电视电台地铁公交户外广告微博微信等平台做宣传广告借助广告传播速度快涉及面积广时效性较强等优点大力宣传吉利品牌汽车5赞助通过赞助形式做宣传如赞助中国好声音快乐男生快乐女生爸爸去哪儿等热门节目或活动提高品牌知名度6发传单提倡各吉利销售商在各个汽车城以及大型商场附近发送吉利汽车宣传单在宣传单上印上当地的交通路线图避免收到14的维系不仅仅是品牌本身塑造与宣传更需要质量技术服务维修文化内涵等诸多方面的发展和完善才能真正获得消费者的信赖