王老吉市场营销策划书.doc

王老吉营销策划书目录前言1一企划概要2二现状分析3一宏观分析3二微观分析3三结果分析4三市场细分6一目标市场策略6二产品分析6四目标设定7一策划目的7二策划目标7五产品策略9一产品描述9二产品名称9三特点9四功能9五包装9六价格策略9一定价策略9二市场现状9三定价因素10四最终定价10七渠道策略10八推广策略10一推广目标10二推广组合11三推广计划11九广告策略11一广告目标11二宣传对象11三广告表现计划11九组织与控制12十预算12十一效果预测评131前言在当今这个日益增长的社会人们越来越会享受生活但同时人们也越来越来注意生活的品质现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯健康的生活方式和健康的饮食健康的饮食离不开王老吉王老吉是凉茶的始祖它是一个具有悠久历史的产品始创于清朝道光年间现已有百年历史依据选用草本植物材料运用先进科学方法酿制而成具有清热降火功效是其他产品所不具备的针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划有利于解决现阶段的状况和存在的问题此策划书对产品的营销环境分析产品的消费者分析产品分析企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍本策划书主要针对现今存在的问题提出有利于解决现状的办法和建议希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次王老吉的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大部分即市场分析问题诊断与目标市场选择市场定位与营销创意营销组合策略营销计划与执行这五大方面来进行研究并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究从而明确企业的现状与困境理清企业的发展战略最终能为企业建立起品牌2一企划概要渠道策略价格策略推广策略产品策略利用现有的网络尽可能降低成本达到销售最佳采用优质低价法占领市场份额从产品的特色和口感方面着手零售价格为35元运用各种传播媒介介绍产品提高知名度宣传产品特色固定的价格固定的包装表现出王老吉饮料的特色策略要点产品策略价格策略渠道策略推广及广告策略目标市场人们餐桌上的必备饮料市场策划目的继续保持在两广地区市场较大份额的优势并在饮料市场上占去大部分市场份额现状分析通过对市场现状竞争者消费者的分析得出企业的优势劣势机会核威胁控制与管理由专门机构负责达到专人专营和互相配合3二现状分析一宏观分析改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展但是去年下半年以来世界经济出现了走低趋势我国经济也受了一定影响但随着人们生活水平的不断提高人们日益关注健康饮食保健饮品已成为人们的主流饮品近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势人们对饮料的要求也越来越高二微观分析1市场潜力通过分析不难看出这是一个巨大的市场特别是在夏季饮料的销量是在不断增大而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额饮料市场规模在不断增大消费者最近两年喝饮料的数量有所增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好据有关数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升增势最为明显的还要数果汁饮料然而王老吉也在这里异军突起2竞争者4目前中国市场的饮料品种繁多竞争激烈其中可口可乐百事可乐康师傅汇源统一等占领者中国的大部分市场份额且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量想要打破平衡迅速占领市场在原有的规模上来讲是比较有难度的所以要推陈出新做好广告战略和得到消费者的认可还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位3消费者需求的特点有14的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了表明有近12的消费者喝饮料的数量在增加饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景看好根据市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少在影响饮料购买的众多因素中口味好排名最高比例超过50以上可见口味是影响消费群体购买的最重要因素其次价格的影响也不容忽视被列为影响购买的第二大因素同时品牌知名度保质期购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素另外广告影响也相当重要所以王老吉要针对消费者的需求来制定战略三结果分析1优势功能性饮料将热卖饮料市场随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火美容补充人体中必需的5微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场淡淡的中药味成功转变为预防上火的有力支撑35元的零售价格因为预防上火的功能不再高不可攀王老吉的品牌名悠久的历史成为预防上火正宗的有力的支撑2劣势1最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化也表现为广告塑造品牌形象的同质化从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔2品牌竞争的白热化品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的瓶颈3机会1日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求这些差异表现在对口味品牌价格包装促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间2饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击即集中优势兵力对竞6争品牌实现侧翼包抄同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异饮料企业对此也应予以重视4威胁品牌集中度混合型果汁最高水茶饮料最低我国本土饮料企业大都实行分散经营规模一般比较小区域性饮料品牌比较多真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数竞争力比较大三市场细分一目标市场策略1市场细分碳酸饮料以可口可乐百事可乐为代表茶饮料果汁饮料以康师傅统一汇源为代表功能性饮料以菊花茶清凉茶等为代表2目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业是功能性饮料3目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突红色王老吉是作为一个功能性饮料购买红色王老吉真实动机是用于预防上火二产品分析1现有饮料产品分析7现有饮料产品的不足调查显示现有饮料产品的不足主要有产品太多分不清好坏共性太强项目策划个性太少品牌杂乱营养成分缺乏碳酸饮料太多补充体力的饮料很少功能单一2产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同市场空间和拓展策略也表现很大差异碳酸饮料已经进入产品成熟期品牌集中度非常高企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期市场空间仍然很大现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点目前市场上这类饮料还没有主打产品消费需求也呈现出明显的增长态势3产品的品牌分析品牌格局日益多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈康师傅统一三大品牌为主以茶饮料为例康师傅统一之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水茶饮料最低四目标设定一策划目的继续保持王老吉在中国市场占有较大份额的优势并在饮料市场上占有大部分的市场份额8二策划目标1目标市场企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业是功能性饮料2市场定位1走出广东浙南由于上火是一个全国普遍性的中医概念而不再像凉茶那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍2形成独特区隔预防上火的饮料品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合使产品和竞争者能有效地区分开来肯德基已将王老吉作为中国的特色产品确定为其餐厅现场销售的饮品3将产品的劣势转化为优势淡淡的中药味成功转变为预防上火的有力支撑35元的零售价格因为预防上火的功能不再高不可攀王老吉的品牌名悠久的历史成为预防上火正宗的最好的证明4利于加多宝企业与国内王老吉药业合作3需要解决的问题老吉当凉茶卖还是当饮料卖红色王老吉认识混乱红色王老吉无法走出广东浙南企业宣传概念模糊94可能性首先要走出自己的怪圈其次要保持自己原有的特色再次要了解消费者的需求作出正确的战略五产品策略一产品描述王老吉配方中有夏枯草外仙草蛋花布渣叶等材料外观红色的瓶面让人想起红火的中华独特的中药味是其一大特色二产品名称本次企业策划的饮料名称王老吉三特点清凉爽口独特的中药味四功能预防上火五包装易拉罐是瓶装六价格策略一定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后35元的零售价格因为预防上火的功能不再高不可攀主要目的是打开更多的市场二市场现状10功能性饮料将热卖饮料市场随着我国城市居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴而希望饮料能提供如降火美容补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场三定价因素本产品定价主要考虑一下因素同类产品价格运输费管理费生产成本包装成本税金合理利润市场调查的结果等等四最终定价35元的零售价格七渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东浙南的强势地方媒体在针对中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行火锅店铺市与合作酒店的计划选择主要的火锅店酒楼作为王老吉诚意合作店投入资金与他们共同进行节假日的促销活动红色王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用有效的终端物料在提升销量的同时餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所八推广策略一推广目标11使消费者更加进一步认识王老吉进一步提高王老吉的知名度并促进销售二推广组合采用广告公关促销的组合方式三推广计划主要是围绕怕上火喝王老吉这一主题进行各类的促销活动公司应举行炎夏消暑王老吉绿水青山任我行刮刮卡活动消费者刮中炎夏消暑王老吉字样可获得当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天同时在针对中间商的促销活动中公司除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部外还应该推行火锅店铺市与合作酒店的计划选择主要的火锅店酒楼作为王老吉诚意合作店投入资金与他们共同进行节假日的促销活动九广告策略一广告目标使公众进一步加强对王老吉降热去火的认识提升王老吉的知名度二宣传对象全国消费者三广告表现计划1传递的信息12怕上火喝王老吉2具体手法路牌广告电视广告报纸媒体3主题怕上火喝王老吉4广告宣传的创意及建议消除消费者对传统功能性饮料的不好的认识增加王老吉配料的透明度是消费者更好的认识王老吉九组织与控制王老吉产品定位为一个功能饮料王老吉的作用就是预防上火这就避免红色王老吉与以可口可乐百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅统一为代表的茶饮料果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争形成独特区隔相比较而言红色王老吉的凉茶始祖身份神秘中草药配方175年的历史等显然是有能力占据预防上火的饮料而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据预防上火的饮料的定位并做市场调查跟踪消费者实时作出正确决策十预算1费用预算王老吉营销费用使用采取预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有相应的费用进行推广活动大楷有消费者促销通路促销终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动赠饮促销商场买赠公益活动赞助社区推广等通路促销包13括终端批发陈列终端批发拓展批发促销商超促销团购竞品打击等终端形象包括终端形象包装经销商车体广告等费用预算明细到每月应开展活动2费用使用王老吉的费用使用很灵活各大区办事处联络站的主管可根据自己市场状况因地制宜制定方案进行使用超市经营的开业策划而且必须使用完与其他公司一样都按提案批复执行核销的流程进行3策划费用以前广告投放4000万人民币现在广告达到1个亿十一效果预测评1营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量实现企业巨大的利润形成品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场最终实现自身的品牌定位2营销效果的监控2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍由02年的1亿多元猛增至6亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东2004年尽管企业不断扩大产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量突破10亿元同时百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉作为中国的特色产品确定为其餐厅现场销售的饮品这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌