中华轿车营销策划案.doc

中华轿车营销策划中华轿车营销策划目录一概述二市场现状分析三目标四营销战略五组合战略六行动计划一概述沈阳华晨金杯汽车有限公司原名为沈阳金杯客车制造有限公司以下简称华晨是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业公司成立于年月日注册资本万美元投资总额万美元其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的公司总占地面积万平方米建筑面积万平方米现有职工人华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术生产海狮系列轻型客车并在此基础上研制开发了海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种具有乘坐舒适整车质量上乘外观造型精美具有良好的动力性能和可靠性能在全国同类产品中连续多年保持领先地位七五以来公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地已形成年产辆的生产能力中华牌轿车项目的建设立足于高起点大批量高质量系列化多品种现已建成冲压车身涂装总装车间及相应的公用动力配送仓库等辅助设施中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治亚罗先生主持设计的适应中国市场需求面向世纪具有自主知识产权的中高档轿车中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验年月上旬中华轿车将在北京上海广州深圳沈阳先期投放销售面临竞争激烈的国内外汽车市场华晨汽车始终坚持两条腿走路一方面加强国际合作走国际化道路与德国公司洽谈合资事宜另一方面继续进行自主开发创造自己的品牌同时公司还加大新产品开发换代的力度和速度以满足更大范围的客户的需求海狮客车的换代产品高级商务用车阁瑞斯已经下线引入现代管理理念管理方法倡导创新敬业合作的企业文化并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范本策划书将就市场状况分析现状分析营销战略营销目标行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划二市场现状分析宏观环境从上个世纪年代起国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场之后进行了一轮又一轮的试探一波又一波的冲击年年中开始国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合有的进行了领导班子大换血有的对集团的体制进行了新的组合有的不得不裁员关厂目前已基本完成了战略部署有专家分析说年和今后的几年中国汽车市场大部分的钱还将让这些跨国集团赚走在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山由上图可以看出国产车所占的比例是很小的再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有在华晨的中华轿车面世以前就只有元老级的红旗了但红旗因为各种各样的原因一直都不能把这个品牌做大中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的随着中国加入汽车关税逐年在下降外国厂商不仅在技术上有优势而且在企业管理人力资源和物流方面都有很大的优势这样就会降低他们的成本使他们在竞争中处于有利的位置这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击例如德国大众公司在德国本土生产一辆的成本约为万欧元而在中国的大众车厂生产一辆的成本就要差不多万人民币这是由于德国大众实现的是规模经济德国大众的车厂年产量为万而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过万规模的扩大使企业成本的下降这是我国汽车行业的奋斗目标中国国民经济在稳中求进适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并继续保持良好的运行态势实现了经济高增长物价低涨幅的宏观调控预期目标预计全年国内生产总值增长左右社会商品零售物价涨幅可控制在以内居民消费物价涨幅控制在左右经济成功地软着陆在国民经济适度快速增长的同时中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势出现了产销量同步增长的局面更为可喜的是汽车工业发生了三大变化产品发生结构性变化轿车和客车比重上升货车比重下降结构更趋合理轿车比重已经占汽车产量的以上年增长率在以上企业结构发生变化生产集中度提高有十八家企业年产量在万辆以上其产量之和占总产量的以上有六家企业的年产量超过十万辆消费市场发生变化汽车市场公款消费比例不断下降私人购买逐渐成为汽车市场的主流年中国汽车产量结构表车型年年产量比例产量比例载货汽车轿车客车合计年全国共生产汽车辆比年的辆增长其中产品结构也发生了变化从表和图可以看到年轿车在全部产量中的比重比年提高了个百分点达到而载货汽车的比重则进一步下降同时轿车的增长速度为远远高于整个汽车工业的增长速度可以说轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长年轿车产量品牌结构分析品牌产量市场分额百分比排名捷达桑塔纳富康夏利吉利奇瑞爱丽舍宝来从上表可以看出传统的老三样捷达桑塔纳富康依然占据销售榜的头三位共占比率约后来居上的有爱丽舍和宝来分别拥有和的市场占有率微观环境市场规模和总量加入世贸组织以后中国汽车工业首当其冲受影响最大中国政府的地方保护仍然发生作用来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明世纪年代以来中国以平均的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一加入世贸组织后中国的经济将会有更多的增长机会与此同时入世后中国也必须承担降低关税开放服务领域减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业中国承诺入世后降低进口关税配额制度等关税壁垒同时拆除生产许可证控制产品目录管理国产化要求外资股权比例及经营范围限制项目审批限制等非关税壁垒其次未来年之内中国将是全球轿车市场增长最快的国家私人购车将成为汽车市场发展的主要动力将不断有新的汽车厂商出现在大众面前近年来中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头在年前能以年均的速度增长而此后更是能以两位数的速度增长在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为中国轿车市场销量在年将达万辆年将达万辆其中增速最快的将是排量升的私人用车可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大而随着中国人均的增加私人购车的比例也逐年在升高据调查显示几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车政府用车和商务用车购买的总和见下图细分市场的销量华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车其价格就定位中档汽车行列在其上的有广州本田的雅阁上海通用的系列上海大众的还有一汽大众的奥迪等等在其下的有一汽大众宝来捷达上海大众的桑塔纳上海通用的赛欧夏利的城市超人神龙的富康吉利的优利欧等等中华轿车的最激烈的竞争对手是万万之间的轿车中国市场是一个大蛋糕各大汽车厂商都想从中分一大分额各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析中国轿车年销量图从图中可以看看出中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势年的增长率为年的增长率为年的增长率为年的增长率为罗兰贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言中国轿车市场销量在年将达万辆且每年有两位数以上的增长可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大中华轿车的技术参数价格万元最大输出功率最大输出扭矩风阻系数最高车速公里加速时间等速百公里油耗长宽高行李容积变速器型式五档手动中华轿车是采用三菱直列四缸多点电控燃油喷射顶置凸轮轴气门发动机的整车性能验证由国际权威机构英国公司试验鉴定四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司等企业提供其大部分配件出自名门制动转向悬架系统分别由德国开发设计动力总成由三菱公司提供中华轿车的配置齐全其中包括电动空调电动加热外后视镜前大灯调整变光器逻辑机芯收放机六片转换器花粉过滤器仿石楠木装饰条外部温度显示阳光传感器座椅腰部支撑左右调节真皮座椅金属漆内饰丝绒蒙皮前后雾灯等等在安全系统方面华晨公司力求做到更出色多连杆悬挂系统带预拉紧装置的三点式安全带动力转向吸能式转向管柱惯性开关高位刹车灯前后座椅头枕带侧防撞梁车门司机及副司机安全气囊防抱死系统电动玻璃升降器前后盘式制动等等每一样都是标准配置防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题除了遥控中央门锁防盗报警系统超级功能锁外华晨还独家引进了发动机防盗系统此系统技术先进功能卓越为消费者的爱车更添一分保障主要竞争者分析中华轿车的主要竞争者是一汽大众上海大众上海通用和广州本田下面分别对各大竞争者的规模市场占有率售后服务等进行分析一汽大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的各方分别占有的股份该公司规模雄厚利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持生产的轿车性价比非常的高很快就占据力量中国市场三分之一的江山该公司旗下的捷达品牌连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首一汽大众公司建立了一套完整的售后服务体系家店开遍全国各地一汽大众一向是以完善的售后服务著称上海大众是德国大众汽车公司与上汽即上海汽车公司的合资公司双方各占的股份由于上海市政府着重发展汽车工业的决心在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持德国大众是世界最优秀的汽车工业之一她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼上海大众桑塔纳的推出由于其高雅的外观和卓越的性能很快就赢得了消费者的欢心并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山直到起的推出以前桑塔纳一直都是销售市场的主力军的推出被誉为是最受消费者喜爱的车型在上海大众连翻促销攻势下一度出现供不应求的局面由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持上海大众的售后服务网络也在不断的完善上海大众年的目标是在全国范围内再增加家四位一体店甚至把店开到新疆西藏上海通用的英文名字为是美国通用在上海设的合资厂美国通用是世界上最大汽车制造公司其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场虽然上海通用的系列和两年前才投放市场但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持很快就打开了市场时至今天上海通用已经拥有相当的市场占有率特别是商务车方面上海通用的刚投放市场前期几乎是所向无敌占据了商务车的绝对主导地位上海通用非常重视品牌的推广每年都会举行全国范围内的免费试驾体验活动还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训可见厂家对此活动的重视程度上海通用的在售后服务方面还算不错每年都会为车主提供很多免费的服务比如免费检查空调免费检查汽车电路免费检查汽车底盘等但上海通用的零部件价格普遍偏高多少会影响消费者的满意程度广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例也是中国汽车行业的一大奇迹无论从当年广州标致年亏损过亿元到现在广州本田的盈利达亿还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关并受到消费者的一致好评这些都开创了中国汽车史的先河广州本田秉承了日本本田的优良传统所设计生产的车无不具有优美的外型广受消费者青睐广州本田的售后服务也是着重四位一体店的建设但其范围就比较小把重点放在华南板块再慢慢向全过延伸在四家主要竞争对手中广本比较薄弱四大竞争对手对比图对四大主要竞争对手进行综合评分最高分为分各个厂家的评分结果如上图分析机会与威胁分析首先中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间可见除了华晨本身的企业优势外政府的力量也贡献不小很明显作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据始终是要搞自己的民族企业民族品牌目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的核心技术始终掌握在外国人手里中国人没有一个属于自己的民族品牌华晨凭借其雄厚的企业资本卓越的企业家思维在适当的时候站了出来大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌这是所有中国人期望已久的事情顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持其次华晨拥有相当雄厚的技术力量公司十分重视培养技术管理的创新者敬业者重视对员工的培训并形成建立了完整的培训体系通过一系列的培训极大地提高了操作者和管理者的素质建了一支高效率高素质的员工队伍此外公司还十分重视对外的技术合作与意大利工艺与设计公司简称在签订中华轿车产品设计协议与德国申克公司签订总装车间工程设计合同与德国杜尔公司签订涂装线合同与德国库卡公司签订装焊线总承包合同与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺与英国米拉公司签订中华轿车试验合同与德国舒勒公司签订中华轿车冲压车间压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同清华德尔福教员对中华厂全体中高级管理人员进行精益管理方式培训等华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判宝马公司也看中了华晨的各方面优势正准备将其宝马系列和宝马系列引进中国生产最后华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争随着的进程进口关税的进一步打破外国物美价廉的汽车的大批量涌入再加原本已经占据中国轿车市场半壁江山的合资厂商中华轿车所要经受的考验是严峻的外国厂商利用他们先进的技术统一的物流管理庞大的规模可以最大限度地降低成本关税壁垒一旦打破国外生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少左右比如日本最大的汽车制造厂家丰田公司全球排名第三年产量达万辆他们的厂房里没有仓库所有零部件都是通过完善的物资管理即要即送即到即装丰田车间的高效率简直令人吃惊平均六秒钟就能制造出一辆车国内的很多合资厂家都在努力的扩大规模以便降低成本普遍都建成了年产量万量或以上的汽车制造车间华晨必须提高企业的管理水平增强企业的各方面实力来面对目前内忧外患的形势丰田系列通用本田系列尼桑系列三菱福特其它上图所示外国汽车品牌在中国的市场份额其中日本的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额日本的企业也是从模仿起家的日本企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额那对华晨来说都将是商机无限三目标市场营销目标追求利润的最大化是企业的最终目标但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别有的企业只追求利润指标有的企业可能不仅要利润指标还要追求客户满意度追求更长远的利益我们也有自己的利润目标但在这方面华晨的心态比较平和另外做汽车要靠批量我们要造的不是罗尔斯罗依斯也不是宾利而是最符合中国大众需求的一款汽车所以经营批量是最重要的在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利这是符合汽车企业的成长规律的其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段还有一个很重要的方面对于我们来说我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的我们追求的不仅仅是双赢而是多赢从最上游的设计公司到零部件供应商既包括的国内零部件供应商也包括的国外供应商从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度华晨考虑的是在尊重所有合作伙伴的利益的前提下来打造整个价值链直到让我们的客户满意只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力有了核心竞争力才能保持企业可持续发展这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的而不是考虑获取暴利或眼前的利益在谈到中华轿车的营销战略和目标是中华轿车销售总经理杨柏一如是说华晨的战略取向决定华晨的性价比从而决定华晨的初步市场目标汽车价格看上去很简单但它的背面却非常复杂对中华来说一方面我们拥有自主知识产权这对我们的定价非常有利我们是一次性买断相关的技术这样分摊在每台车里可能就会少一些另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约这也是拥有自主知识产权的一个重要优势国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约对产品甚至备件在合同里都有明确的规定在这方面我们的自由度就非常大可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构这也是降低成本的一个重要方面随着中华轿车批量的增加采购成本的降低可能中华轿车的性价比永远都会是最好的自从中国正式加入以来各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争华晨在中华轿车下线一年零八个月后的年月上市销售并以低价切入市场其目的是低价打开市场以国际的品质赢得消费者的信赖提高知名度并建立一定的美誉度从而等到顾客较好的忠诚度华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占的市场占有率第二年尽可能提高到第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场力求把占有率提高到长期目标是保持企业良好有序的持续发展带领中国汽车产业走向国际项目第一年第二年第三年以后市场占有率带领中国汽车行业走向世界按照目前的形势和市场上的反应来说华晨的目标并不难实现除了华晨本身的优势外我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高我们试对这些品牌的忠诚度做分析据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中桑塔纳以得票率夺得第名奥迪仅以个百分点屈居第红旗第得票率为第至第名依次是富康捷达切诺基高尔夫奥拓夏利松花江和昌河并列第十位进口汽车德国汽车占尽优势奔驰以的得票率列第位宝马以居第日本品牌丰田和本田分列第和第位但得票率仅有和远低于前名的得票率以后依次为克莱斯勒福特雪铁龙欧宝三菱和大众国产汽车品牌忠诚度品牌得票率排名桑塔纳奥迪红旗富康捷达切诺基高尔夫奥拓夏利松花江昌河进口汽车品牌忠诚度品牌得票率排名奔驰宝马丰田本田克莱斯勒福特雪铁龙欧宝三菱大众中华轿车的市场定位是中高档轿车国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者国内的有富康捷达进口的有丰田本田福特三菱等从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额那对华晨来说绝对是个庞大的商机财务目标中华轿车是华晨的拳头产品华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩因此公司制定了一系列的财务目标上市销售第一年平均每月销售量为辆以优质的服务和优良的品质来提高知名度每辆平均售价为万从而实现万月的销售额随着中华轿车第一年的市场潜入知名度和美誉度都有所提高中华轿车已经拥有相当稳定的客户群并且更多的潜在用户变成中华轿车的新用户中华轿车的市场占有率不断提高销量突飞猛进第二年的平均月销售量为辆实现万月的销售额第三年中华轿车平稳发展全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长平均月销量达到辆实现万月第一年的财务预算表项目金额单位万元销售收入总额制造成本广告投入营销网络构建成本其他费用纯利润第二年的财务预算表项目金额单位万元销售收入总额制造成本广告投入营销网络构建成本其他费用纯利润第三年的财务预算表项目金额单位万元销售收入总额制造成本广告投入营销网络构建成本其他费用纯利润中华轿车上市销售第一年的纯利润为万元第二年的纯利润为万元增长率为第三年的纯利润为万元增长率为如下图单位万元由上图可知华晨的第三年后利润增长率有所下降公司正走向平稳发展的的道路四营销战略华晨为了能够实现以上的财务目标必须建立优良的分销渠道在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上华晨应不拘一格中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高开发用户最满意的产品提供用户最满意的服务在这一理念指导下中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段前期的重点是树立中华轿车的品牌对经销商的要求非常严格严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌在品牌专卖店的功能方面要突破现有的局限以后的发展会是多层次的会采取一种更现实的营销方式以品牌专卖店为主也不排除其他的经营形式一方面具有国际化特征一方面具有中国特色可能并不会严格限制经销商会针对不同的地区的特点有指导有控制地向经销商提供一种实际的销售模式经营的方式也可能相对灵活另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设也就是说经销商不仅可以经销中华轿车还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品在对经销商的选择上中华轿车的做法也必须非常独到首先确定了关联公司优先的原则对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用在现在已确定的近家经销商里面金杯海狮的经销商占了其次提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位其经销商最好是股份制管理层持股最好超过但不做强制性要求再次中华轿车还特别考虑到经销商的利益华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家这体现在许多方面包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店可以覆盖商用车和乘用车两种车型另外也可以选择建一个乘用车品牌专卖店在乘用车专卖店里面也有两种选择一类是新建另外一类可以改建这不仅合理利用了资源也可以加速网络的建设速度在专卖店的建设方案施工方案原材料采购等方面华晨都可以给经销商提供支持通过批量采购使原材料的价格下降经销商仍然可以有自主选择的权力中华轿车首先以北京广州深圳上海沈阳这五大城市为基点然后再向全国各地辐射开来下一步将逐级向省会城市推进成熟一个城市投放一个城市并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外还会拥有满意的服务五4P组合战略4P组合策略就产品价格分销和促销华晨在中华轿车的包装商标价格和分销商的选择上都下了不少功夫下面要着重产品的促销1广告促销虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌但没有广告产品肯定不会成为世界名牌成功的广告可使企业和产品的名声大振家喻户晓广为传播华晨的中华轿车是个崭新的品牌必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌华晨第一年的广告投入是10000万元在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势这样的广告攻势必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高从而拉动销量的增长华晨第二年的广告投入是5000万这要基于两方面考虑首先经过第一年的广告攻势中华这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来无须再来广告轰炸只需要不定期地投放一些提示性广告防止消费者的遗忘再次节省公司营销成本提高公司利润第三年的广告投入10000万元由于公司的战略决策第三年公司即将推出多种品牌的车要向消费者介绍新推出的产品广告投入的侧重点在新产品用大量的广告来让消费者认识新产品投放广告的媒体1中国中央电视台覆盖率高全国几乎每一个角落都能接受到CCTV12区域性电视台广东的广东电视台上海的东方电视台北京的北京电视台等等点面结合3人民日报光明日报全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者增加中华轿车的暴光率4区域性报刊杂志如广州的南方都市报深圳的深圳商报等等5在浏览人数比较多的网络上做广告这是针对白领阶层和新新一代的这些都很可能是中华轿车的准车主6做大型的户外广告牌在城市的最繁忙路段在城市标志性建筑的楼顶在高速公路一些显眼的路段这些大型的户外广告牌除了宣传之外还很大程度是显示公司实力7车迷天地等全国专业的汽车杂志每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志利用他们专业的眼光来宣传8通过赞助一些大型活动来提高知名度比如赞助春节联欢节目赞助中央艺术团的心连心活动等9投资足球事业通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权使中华轿车这个名字尽可能多地出现公众身边10在大学校园里赞助一些活动如中华杯大学创业大赛等大学生是中华轿车的潜在消费者华晨不能忽略潜在市场再者大学生在家庭成员里比较有影响力2营业推广营业推广是4P组合策略里一个重要的策略具有促销效果显著提高知名度吸引人潮增加销售量说服新客试用帮助零售商成功销货抵御竞争者影响关联产品销售等特点可以用以下方式来进行营业推广1举行产品展览会在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会让消费者现场体验中华轿车的魅力2举行产品试用活动举行全国范围的中华轿车免费试驾活动不仅为中华轿车造势宣传还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越3成立全国范围的中华轿车车主俱乐部不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持还能形成一种崭新的汽车文化从而提高客户对中华轿车的忠诚度4与其他公司合作进行联合促销达到双赢的目的具体做法A与各大城市的高级高尔夫球会合作实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍让尊贵的车主工作休闲两不误B与航空公司合作实行买一辆中华轿车赠送机票一张让尊贵的车主工作旅游两不误C与汽车美容公司合作实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容让尊贵发车主免去汽车美容之苦D与各大商业银行合作给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车让更多有能力支付的消费者买中华轿车六行动计划活动一举行中华轿车全国巡回展览时间2002年8月2003年3月地点全国各大中城市的展览中心主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位各大中城市的展览中心各经销商费用预算500万人民币活动效果通过车展提高中华轿车的知名度扩大中华轿车的影响力显示沈阳华晨金杯汽车有限公司的实力树立起消费者的信心活动二举行全国性的免费试驾活动时间2003年4月6月地点北京上海沈阳广州深圳重庆主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位各地的车迷俱乐部汽车协会和经销商形式邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣费用预算300万人民币活动效果邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应全国各地各大媒体争相报导为中华轿车的广告攻势升华活动三赞助2003年元旦晚会节目时间2002年12月31日地点北京上海广州主办单位北京上海广州的电视台协办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司形式通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权叫中华杯元旦联欢晚会在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌给每位现场的观众派发小礼品里面付有中华轿车的宣传资料费用预算400万人民币活动效果通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率让更多人留意到中华这个品牌也能达到在电视上做广告的效果活动四赞助大学生校园活动时间2003年3月2003年七月地点全国范围的知名大学主办单位各大学的学校学生会学校团委协办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司形式通过赞助大学生搞一些校园文化活动并要求以中华冠名例如中华轿车杯大学生创业设计大赛中华轿车校园文化节等制作大量的宣传资料提高中华轿车的美誉度毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体费用预算100万人民币活动效果大学生是明日社会的栋梁只要在大学生当中形成良好的口碑借大学生之口来宣传事半功倍此外通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法甚至可以引用他们比较先进的理念活动五实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动时间2003年1月份地点全国主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位全国各大航空公司形式在2003年1月1日31日凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机票两张费用预算200万人民币活动效果2003年2月1日7日是春节旅游黄金周各著名旅游城市的机票都会相当紧张的华晨与各大航空公司联合促销批量订货成本比较对于用户来说既可以买到自己心仪的轿车又可以出去旅游实在是一举两得中华轿车的销量必定会大大提高预计2003年1月份的销售量会翻一翻活动六买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动时间2004年地点全国各大城市主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位各大城市的高级高尔夫球会费用预算300万人民币形式中华轿车与高尔夫球都是高品位高质量生活的象征消费者买一辆中华轿车就可以获赠一年的高级高尔夫球会会籍何乐而不为活动效果买车送高尔夫球会会籍实属罕见肯定会成为中华轿车的一个卖点势必会引起消费者的广泛关注预计全年销量会增加50左右