快速消费品战略性渠道建设初探.docx

快速消费品战略性渠道建设初探市场营销论文毕业论文摘要营销渠道的建设受特定因素的影响特别是产品自身的特点在很大程度上影响着营销渠道的选择产品的特点决定了企业对目标市场的选择和消费者的购买习惯因此产品的行业特点在很大程度上决定着企业营销渠道的建设中国特殊的国情决定了在中国进行渠道建设必须要有中国的视角要从战略的高度把握中国渠道建设时刻关注中国的市场特点一快速消费品的基本特点及渠道特征一快速消费品的产品特点快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业以娃哈哈为代表的联销体渠道控制模式和以可口可乐为代表的通路精耕模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式快速消费品是指那些使用时效较短流转速度较快价值不高易于消耗消费者分布广购买频率高购买持续时间长多是消费者的生活必需品其包括香皂牙膏等日化类产品烟酒饮料小吃等副食类产品由于购买频率高消费者对这类产品的认识较多购买时不需购前比较和反复挑选属于习惯性购买归结起来快速消费品有以下特点周转周期短由于快速消费品属于易耗品流转速度快消费者购买频率高因此产品的周转周期短特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期实现企业产品销售量的快速提升保鲜期限短购买便利快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品由于其流转速度快产品在制作时对产品的保鲜要求也较高一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期因此对分销速度要求很高消费者购买商品时以方便快捷为准同时购买呈现多次小批量的特点二快速消费品消费者购买特征消费者分布分散习惯就近购买快速消费品消费者没有特定的群体几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者因此其分布较为分散消费者购买频率较高不会像购买耐用品一样货比三家反复挑选一般会选择随手就近购买消费者知识程度低易从众购买消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大为了买得放心消费者一般会选择购买者比较多的产品易从众购买感性因素强品牌忠诚度不高易形成冲动购买快速消费品消费者易受到促销生动化陈列堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的跟消费者一时的情趣和兴致关系很大因此很容易在同类产品中转换不同的品牌由以上分析可知消费者购买习惯是简单迅速冲动感性三快速消费品的基本渠道特征产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下快速消费品多采用中间商的分销模式由于快速消费品消费者数量多分布范围广故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式一般都会用中间商的分销模式见图层级较多的渠道对产品的分销能力也较强但产生渠道冲突的可能性也较大因此如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点快速消费品渠道终端生动化陈列很重要快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示促销折价销售等活动并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击以促成销售快速消费品主要是便利性购买因此分布在居民区以方便居民购买的零售商小卖部便民店等成为分销快速消费品的主要渠道快速消费品一般是多种渠道并存在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象它既有长渠道又有短而宽的渠道颇具实力的企业还可以设立直销渠道二中国市场的特殊点及对快速消费品渠道建设的特殊要求一中国市场的特殊性区域消费习惯差别大市场层次多而复杂中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面基于不同的地区文化法律制度消费品位导致消费习惯的差异性很大因此企业营销渠道建设的复杂性很大中国至少存在四类很不相同的市场中心城市市场三四级城市市场乡镇市场以及农村市场市场尚不成熟缺乏高效的物流体系由于历史原因和传统观念的影响中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济但不成熟因素还很多特别是在营销渠道建设中生产商与中间商利益冲突较大渠道冲突严重加之中国幅员辽阔运输系统滞后零售业缺乏高效率高服务素质的物流管理商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下二建设快速消费品营销渠道的特殊要求由于中国市场环境的限制快速消费品行业无法像英美等国一样建设统一的分销网络中国的营销渠道建设对战略性的要求更强对企业资源和能力的要求更高难度更大具体而言快速消费品的渠道建设将面临以下特殊要求样板市场的打造很重要受市场环境和资源的限制中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射以白酒为例湖南市场消费量高竞争激烈夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障因此湖南成为金六福金剑南等白酒生产企业首选之地他们斥巨资打造湖南样板市场终于夺得全国市场的营销成功同类品牌多终端竞争异常激烈由于中国快速消费品市场容量大极小的市场份额也能给厂家带来超额利润因此进入厂家多终端竞争白热化对推广策略促销策略和品牌策略的要求很高这是很多厂家推行渠道扁平化深度分销的原因这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从农村市场的开拓十分重要中国农村人口多市场容量大未被满足的需求往往被很多企业忽视作为快速消费品企业抓住农村市场的开拓机会将能带来无限的商机因此农村市场的开拓非常重要三中国快速消费品战略性渠道建设的基本着力点快速消费品作为中国市场中的特殊行业其市场化程度已经相对成熟尤其是以可口可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为代表的控制渠道模式已经取得了成功而有些快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败究其原因错就错在其行动之前未能从战略上把握企业渠道建设的基本着力点一企业营销资源和营销战略的分析企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件包括资金实力也包括营销管理能力人力资源条件等等企业的资源和条件越好渠道模式选择余地越大大型企业一般首先启动扁平化策略直接面对终端对消费者构成强力冲击在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知如宝洁和可口可乐然而对资源有限的中小企业只能通过中间商启动市场利用其成熟的市场网络推动产品的流通对于大多数快速消费品企业而言不适合一开始便大量透支资源来拉动市场必须通过招商逐步过渡另外企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略核心竞争力定位动态成长路径及价值链组合等如果脱离营销战略去设计营销渠道只会导致营销渠道的严重扭曲和失败二分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点主要包括消费者的消费和购买习惯对中间商的依赖程度目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站当目标顾客人数众多需求量大并且分布广泛时企业应与多环节多数目的中间商协作销售如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时企业可选择短而窄的渠道进行销售营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制三根据产品阶段特点防范问题并事先提出解决办法产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况出现的问题也各不相同如产品上市期应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的迅速开发成长期应该着重于渠道的控制和管理以及渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升成熟期应完善渠道整合及深度分销的实施和终端优势的打造针对每一阶段的重点工作问题企业都应该提出详细的操作方案四确立快速消费品渠道建设的政策制定渠道成员和企业争取产品的利润是一致的但市场利益会存在不同如何满足渠道成员的利益又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键反映在价格政策上快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间必须为价格的调整留有余地在促销与推广政策上企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等在品牌政策上必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策以真正发挥在区域市场上的核心优势五渠道建设的动态运营观念快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境企业在进行渠道运作时随着市场环境的变化渠道模式应该具有动态性必须根据实践的结果不断修正调整和完善以便更好地完成目标同时还须随着外部市场环境和内部市场环境条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转满足企业成长的需要