商业银行品牌战略建设浅议.docx

1商业银行品牌战略建设浅议文王景宏摘要中国金融业日益融入全球金融体系与国际先进银行相比国内商业银行特色不足竞争力较差国内商业银行有必要加强品牌战略建设关键词商业银行品牌战略品牌建设现状建议作者简介王景宏河北融投租赁有限公司总经理中国金融业全面开放以来金融市场在探索中发展组织体系不断健全和完善目前已经形成一个初具规模分工明确的多层次金融市场体系建立起了包括政策性银行国有商业银行股份制商业银行城市商业银行农村银行农村合作银行城市信用社农村信用社外资银行新型农村金融机构邮政储蓄银行和非银行金融机构在内的较为健全和完善的金融组织体系近几年来随着金融市场的日趋完善银行间的市场竞争也日益激烈国内商业银行面临外资金融机构和国内同行业的双重竞争压力金融业面临着前所未有的挑战如何通过品牌管理提高竞争力取得竞争优势使品牌管理与企业的发展战略相吻合成为摆在中国本土银行业面前的重要课题一国内外先进商业银行实施品牌战略的模式及途径当今社会已进入品牌经济时代拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点同时也为商业银行引进优秀人才进入2新兴市场赢得客户信任提供了有力支持外资银行的品牌是在完善的品牌管理理论的指导下通过树立超前的品牌理念与意识组建精干的品牌管理团队经过品牌定位品牌命名品牌传播品牌延伸等步骤并经历多次品牌危机的洗礼形成的中国银行业经历了多年的改革和开放金融产品和金融服务同质性日益显著价格手段运用空间逐步缩小要求商业银行必须在明确市场定位的基础上塑造商业银行品牌的个性特征努力赢得差异化竞争优势国际先进金融企业品牌战略模式主要包括综合品牌战略即一个企业只采用一个品牌旗下多种产品均采用此品牌产品品牌战略即给每一个产品一个独有的名字并给予它们各自的定位占领特定的细分市场国际先进商业银行品牌战略的形成一般需要经过以下几个步骤首先规划以品牌价值为中心的品牌识别系统并以品牌识别统帅企业的营销传播活动同时制定品牌建设目标即品牌资产提升的目标体系其次优选品牌化战略与品牌架构在把握品牌化战略模式的发展规律深入研究企业的财力规模与发展阶段产品特点消费者心理竞争格局与品牌推广能力的基础上按相应成本并有利于企业获得较好业绩利润与实现培育优势品牌的战略目标优选出科学高效的品牌化战略模式再次以科学的态度与高超的智慧规划品牌延伸战略通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产实现企业持续领先的发展最后创建具有鲜明的品牌价值个性丰富的品牌识别高品牌知名度高溢价能力高品牌忠诚3度的强势品牌累积丰厚的品牌资产同时要不断检验品牌资产提升目标的完成情况调整下一步的品牌资产建设目标与策略二我国商业银行品牌战略建设现状一品牌价值的市场表现不足品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行研究定位的实质就是确定品牌的核心价值与客户心灵对接达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的目前我国商业银行仍以产品为中心进行品牌建设把品牌简单理解为刺激短期销售提高市场占有率的工具而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划这种零敲碎打的管理必然导致本土金融品牌定位不清在竞争对手面前显得较为脆弱二品牌营销组织松散本土商业银行品牌建设中存在一个误区即认为提高品牌的认知度就能建立客户的忠实度于是市场营销过多依赖大众媒介进行宣传这样组织松散缺乏文化内涵的产品宣传只能使客户对单个金融产品产生短暂印象难以形成品牌美誉度正是由于松散缺乏创意的市场营销品牌推广往往采用运动的形式一阵风现象严重再加上客户的满意度较低尽管本土商业银行凭借多年的经营广泛的渗透网络及产品广告宣传在公众中享有较高知名度但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色产品同质化严重服务的个性化差异化不足且严重缺乏亲4和力三品牌管理缺乏系统性一是总部与分支机构分工合作不到位直接导致了品牌经营与管理缺乏统一的战略规划与资源整合既造成浪费又难以有效积累品牌资产二是内部沟通合作不畅容易造成部门利益冲突引发沟通合作障碍品牌建设流于表面难以实现根本性提升三是员工介入不足在缺乏内部交流相关培训的情况下由于不深入了解领会品牌代表的意义与价值多数员工没有透彻地理解品牌的内涵和理念内部员工对品牌缺乏认同是造成对外宣传不力的最大障碍四是品牌建设缺乏规划对于品牌的准入和退出品牌宣传费用和渠道营销活动的组织建设资源的配备缺乏组织和计划五是品牌传播策略单一在品牌宣传渠道和手段上相对传统和保守对新兴事物反应迟滞三加强商业银行品牌建设的几点建议一加强品牌建设规划促进资源合理配置加强商业银行基础性研究工作和策略分析为品牌建设规划提供决策依据要加强对与品牌建设相关的社会人文外部经济环境同业竞争环境客户需求变化媒体环境变化等方面的研究对商业银行的体制机制产品体系企业文化客户资源等方面进行整体竞争力分析和评估为实施科学化市场化差异化的品牌建设规划提供决策依据确立和坚持统一规划的原则制定合理有效的工作计划一方5面由商业银行业务部门报送品牌建设立项宣传项目营销活动的需求和计划归口管理部门对计划进行综合评估和需求整合另一方面由归口管理部门和相关部门共同策划重大建设项目和营销活动形成总体品牌战略规划促进品牌建设资源的最优配置按照品牌战略规划根据项目的重要程度建立差异化分级管理的资源配置框架统一管理项目经费宣传渠道等资源有效评估品牌建设成本和收益一方面是资源使用成本包括利用高效低成本的品牌传播渠道配合业务发展的实际需要组织有效的品牌营销逐步发展一批优质广告服务商提高外包工作的服务质量与效率掌握市场行情对各项经费使用实行价格指导提高各部门议价能力另一方面是加强对品牌建设执行效果的检测通过精细化核算对资源投入效率进行科学的评估二努力转变思路推动观念更新转变品牌建设思路改变以自身业务和产品发展为中心的传统思路以客户为中心根据客户的需求信息接受特点开展品牌建设树立系统品牌观改变以名称标识和广告为中心的片面品牌观树立以资源投入管理营销组织传播为核心的系统品牌观从更广泛的视野审视品牌命名广告语广告设计等具体工作加强团队建设打造一支决策有效执行有力的专业化品牌管理团队相关人员要在品牌建设宣传推广内部培训公关维护方面具备专业素养能够准确把握宏观政策竞争市场客户需求的变6化营造品牌文化氛围通过内部宣传培训活动竞赛等形式不断加强员工对品牌建设重要意义品牌体系及比较优势品牌传播手段的认识使员工成为品牌传播的主体实行多元化的品牌传播策略品牌宣传对于产品销售是一种重要的辅助手段通过引人注目的包装手段为品牌赋予个性化的诠释而宣传渠道包装形式营销手段的多元化为品牌的宣传造势提供了可能商业银行应该以更加超前的眼光更加敏锐的视角塑造现代先进富有活力的形象三增强品牌创新能力防止品牌老化上世纪年代以来我国的许多民族品牌都没能摆脱红颜薄命的悲惨命运究其原因就是不注重解决品牌老化问题商业银行加强品牌建设一定要对品牌老化问题加以重视以免重蹈覆辙品牌老化是指由于某种原因品牌在市场上的知名度美誉度下降品牌的销售量市场占有率和覆盖率降低等现象造成品牌老化的原因分为内因和外因内因包括企业经营理念和管理水平落后品牌缺乏创新营销策略不当和企业家素质不高等外因则包括技术进步对旧产品的淘汰激烈的市场竞争以及不正当竞争的影响等等防止品牌老化的关键在于创新在中国金融市场全面开放的背景下金融领域所有的竞争都包含了与国内同行的较量和与国际对手的抗衡今后中国金融界的品牌竞争将会达到前所未有的程度未雨绸缪进一步强化品牌创新能力才是国内商业银行保持竞争优势的不二之选创新的源泉是知识因此7创建学习型银行是增强商业银行品牌创新能力防止品牌老化的根本所在参考文献凯文莱恩凯勒战略品牌管理北京中国人民大学出版社郝渊晓商业银行营销管理学北京科学出版社周恋花银行品牌经营研究上海复旦大学郭灿远我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究上海上海财经大学中国工商银行城市金融研究所课题组中国工商银行品牌战略研究北京中国工商银行责任编辑华明