中塔旅游市场营销策划方案.doc

中塔旅游市场营销策划方案摘要根据我们对中央电视塔的调查以及从网上收集到关于中央电视塔的资料我们与课本知识相结合为中央电视塔进行了市场营销策划以下简称中塔市场营销策划中塔市场营销计划主要包括以下三个方面中塔营销环境分析目标市场策略以及营销策略组合从这三个大的方面为中塔策划营销方案目录引言中央广播电视塔现为国家级的景点坐落于北京市海淀区西三环中路西侧航天桥附近这是一座多功能现代化的标志性建筑可发射套电视和套广播是世界高塔协会成员塔中国广播电视协会高塔委员会成员塔随着北京旅游市场的不断扩大北京游客的数量逐年上升北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业加之本地居民的收入水平不断上升居民出游可望不断提高这样就给每个景区都带了有利机会只要利用这些机会制定符合市场规律的市场营销计划就可以为自己的企业带来利润赢得更多市场一本策划主旨让更多的游客了解中央电视塔引起他们的购买兴趣通过新兴的网络渠道引起游客更多地关注对现有项目实行升级改造提高项目质量实行差异化营销二本策划书实施日期自年月年月三本策划预算成本广告费用万元人民币中塔营销环境分析对于中塔的营销环境分析主要包括以下两个方面宏观营销环境分析微观营销环境分析通过对营销环境的分析来了解中央电视塔现所在市场的大环境以及企业内部的小环境中塔宏观营销环境分析人口环境首先北京地区游客总量巨大客源广其次旅游人口结构均匀北京的旅游人口不论是从年龄性别职业分布来讲都比较均匀每个层次的游客都有有利于多层次开展旅游第三外地游客多每年外地的游客大量涌入北京促进北京旅游市场快速成长经济环境首先北京经济发展水平高位于全国前列全市人均达元折合美元这一数据被认为已达到中上等国家水平这表明北京本地居民消费能力强其次旅游业被定为支柱产业可以得知北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献第三在年北京恩格尔系数为这说明北京居民生活已经处于富裕水平第四北京居民消费指数略高于全国平均水平说明居民生活成本较高自然环境首先北京空气质量较差影响观景效果尤其是对于中央电视塔这样的景区来说空气环境对观景的影响是十分大的其次旅游吸引物众多竞争激烈例如北京有故宫颐和园长城等等享誉国际的知名景区竞争十分激烈政治法律环境北京是我国的首都政治环境十分稳定有序对旅游起到保障作用不可忽视技术环境首先从硬件上说北京有家旋转餐厅家影院这在全国是排名前列的表明北京的基础设施环境是很好的其次从软件环境上说从去年月底开始北京的用户将可使用手机平板电脑笔记本电脑等终端在西单王府井奥运中心区三大火车站金融街燕莎中关村大街七个地区实现免费无线上网这为游客们提供了极大的便利第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博北京礼物旗舰店入驻腾讯根据年月著名风投美国风险投资公司合伙人约翰杜尔提出的概念社交本地移动的三个条件都已经具备了这表明北京紧跟时代潮流在国内技术上处于绝对的领先地位中塔微观营销环境分析根据我们对中塔的实地调研从内部环境旅游辅助商购买者竞争者以及公众进行分析内部环境首先中塔员工数量大概在人左右其次员工的主要分类包括讲解员市场部员工销售员等等第三在中塔内部总共有两家北京礼物店都位于米还有一家普通礼品店位于处第四在中塔内娱乐项目主要有纳吉达抽奖空中寄信给央视主持人投票高倍望远镜观光模拟央视新闻联播演播室照相参观明星手印春晚小品道具展览第五旋转餐厅是中塔的另一个主要特色主要是北京游客在这里就餐购买者在中央电视塔的购买者主要包括三个层次观光旅游者包括空中观景欣赏央视文化饮食旅游者去旋转餐厅消费会展购买者在中塔的厅层流云厅用来接待商务客人可以举办新闻发布会竞争者主要包括三个方面的竞争者愿望竞争者主要包括故宫颐和园长城等等这样的北京风景名胜这些景区对游客的吸引力是十分巨大的是很多游客到北京的首选景区是中央电视塔的主要竞争对手品牌竞争者东方明珠广州塔由于这些电视塔都不位于北京彼此间的竞争会少很多一般竞争者西苑饭店旋转餐厅昆仑饭店旋转餐厅等由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求所以是一般竞争者公众首先在年初我景区向社会公布独家拿出万张价值万元的免费参观门票赠送给全国个省市自治区直辖市和特别行政区居民其次年月份北京市旅游局开展二百万张景区免费赠票活动我景区通过争取被列入了万张免费门票绿票的行列由此可以知道中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象分析优势中央电视塔获得了首都平安示范景区首都文明景区等称号年又获得北京最佳游览环境奖的殊荣外界对其的美誉度评价比较高独特的央视文化背景拥有国内唯一的电视文化体验大厅加入了世界高塔协会便于对外宣传劣势吸引力低于北京其他的名胜古迹是来京参观的第二选择娱乐项目陈旧老化对游客吸引力下降宣传工作效果差没有起到太大作用游客承载力小参观人数受到环境限制机会随着鼓励内需的经济政策不断实行整个旅游市场客流量不断增加品牌竞争者少在北京范围内中塔的品牌竞争者还不具规模挑战居民消费指数上升生活成本上涨会限制游客购买旅游产品提出解决措施加大宣传力度把宣传工作落到实处让宣传真正的发挥作用对项目进行升级改造提高项目的吸引力推出学生票吸引大学生游客前来参观增强服务意识对服务人员进行培训以此增加游客的好感中塔目标市场策略市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会使自己处于有利的地位发挥更好的推销效果增加企业的利润中塔市场细分标准根据地理细分标准细分市场可以分为北京本地游客国内游客国外游客根据人口细分标准细分市场主要是青年市场高消费市场因为等塔过程中会产生不适的感觉太小的孩子和老人不适宜登塔因为旋转餐厅流云厅价格较高服务质量好所以瞄准高消费市场根据行为方式标准细分市场主要是分为旅游团团客散客市场细分的原则可衡量性细分的市场是可以识别和衡量的可接近性企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场有效性细分出来的市场要足够企业获利对营销策略反应的差异性不同细分市场会对营销组合方案有不同反应因此可以明确中塔的目标市场人群是北京地区的情侣旅游团客消费能力强的年轻人目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场建立在市场细分的基础上根据前面对于中塔的市场细分我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案目标市场模式针对中塔的市场细分我们选择的模式是选择专业化原因中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个首先是是登高望远俯瞰北京其次是感受央视文化购买央视文化纪念品第三是去旋转餐厅就餐登高望远感受央视文化主要是针对外地团客去旋转餐厅就餐主要针对本地北京游客选择专业化可降低经营风险目标市场策略针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略首先中塔的旅游产品消费层次不同差异大既有普通的纪念品也有高级的旋转餐厅其次差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力可以快速进入到市场并且有利于知名度的提升第三可以更好地满足不同消费者的偏好旅游市场定位根据前面对市场的细分以及制定的目标市场模式和目标市场策略以此来决定中塔定位中塔旅游市场定位原则根据明确主题的定位原则将旋转餐厅定位为品美食赏北京将观光游览定位为俯瞰北京走进央视文化中塔旅游市场定位方式采取根据产品特色进行定位的方式俯瞰北京品尝美食了解央视文化市场营销组合策略一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品适当的价格适当的渠道和适当的传播促销推广手段将适当的产品和服务投放到特定市场的行为中塔旅游产品策略旅游产品策略是旅游市场营销的基础这是因为一方面旅游市场营销活动必须以旅游者的需求为中心旅游企业能否生存和发展关键是看其产品是否满足旅游者的需求另一方面在旅游市场营销策略中旅游产品策略是其他营销策略的基础因此中的旅游产品策略对中塔至关重要根据我们的调查与分析我们确定中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化购买央视文化旅游纪念品其次中塔的形式产品是在流云厅举办发布会第三中塔的改进新产品是空中寄信产品生命周期各阶段的营销策略第一中塔的三大核心产品都处于成熟期因此采取如下策略开发新市场寻求新用户以使产品消费量扩大我们寻求的新用户主要是北京本地的情侣因为情侣的消费能力强消费意愿高对于企业增长的贡献大提高质量完善服务根据现有的项目进行升级改造对员工进行服务意识的培训提高员工的服务意识和服务热情给顾客留下好的印象对品牌进行进一步打造和开发产品的风格调适主要强调要强化这种央视文化风格保持这种风格对纪念品进行改进加深顾客的印象第二中塔的形式产品流云厅处于成长期因此应该主要采取创立名牌宣传特色如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象宣传流云厅的特色增强各大企业机构对流云厅的信任感提高知名度新产品的开发策略我们确定中塔的改进新产品为空中寄信采取的策略是高低结合策略指高档产品与低档产品相结合以满足不同消费层次的需求提高企业经营的覆盖面既提供免费的明信片也提供收费的明信片在每个明信片上都附有中塔特殊的记号以引起游客购买的兴趣中塔旅游产品组合策略旅游企业往往会经营多个旅游产品项目即旅游产品既是一个整体概念也是一个组合概念因此旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合包括所产品项目因此中塔的旅游产品组合也包括多种项目首先中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化及购买央视文化纪念品其次中塔的形式产品是在流云厅举办发布会第三中塔的延伸产品是空中寄信将这三大类产品组合在一起针对北京本地的情侣游客主要是旋转餐厅空中寄信的服务针对外地团客主要是俯瞰北京欣赏央视文化购买纪念品空中寄信的服务针对企业主要提供流云厅的服务中塔旅游产品品牌策略采取统一品牌策略不论是旋转餐厅流云厅参观央视文化都采用中塔的统一品牌因为这样既可以大大节省每次推出新产品的促销费用也可以显示出企业经营的产品种类齐全的实力图片为中塔的图中塔的中塔旅游产品定价策略灵活的制定中塔的票价策略有利于实现经济效益的最大化对企业有重要的意义需要得到充分的注意定价方法选择采取目标成本定价法和差别需求定价法原因为企业谋求长远利益适用于经济实力强大的企业不同价格的中塔门票会有相应的增值服务声望定价策略把旋转餐厅的消费价格定的高些提升整体的档次但也应该注意与北京居民的消费水平相结合否则容易超过消费者心理和经济上的承受能力从而丧失游客功能折扣策略对于网络购票的游客给予优惠对于学生群体给予优惠对于在一定时期内第二次登塔的游客给予优惠中塔旅游产品分销渠道策略旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中所经过的各个环节所连接起来所形成的通道或途径因此畅通的销售渠道对于中塔至关重要采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合对于旅游纪念品中塔选择北京礼物作为中间商销售旅游纪念品原因借助品牌优势利于旅游纪念品的扩展对于中塔门票采取直接和间接销售渠道相结合既可通过官方网络订票也可以通过团购网站订票还可以直接到现场购票对于团体游客旅行社则作为中间商为团客提供服务中塔采用短渠道宽渠道决策采用短渠道宽渠道主要是因为信息传递快利于及时改变销售策略销售及时减短顾客的反应时间对销售渠道的控制能力强可以及时增减中间商降低成本减少开支所以选定的中间商主要是团购网站北京礼物对于团体游客中间商主要是有合作的旅行社另外在选择的过程中要严格把握团购网站的质量对旅行社的信誉要仔细考察挑选精美的北京礼物进行销售旅游促销策略促销策略本质是旅游产品信息的沟通是旅游企业通过各种手段向游客传递旅游产品与服务的有关信息旅游广告广告以宣传旋转餐厅为主目标受众为情侣中塔广告目标决策提示型第一随时提醒消费者中塔旋转餐厅的优势第二保持中塔旋转餐厅知名度和吸引力中塔广告预算决策采用销售百分比法用每月销售额的来做广告中塔每月收入元人元广告费用元天元所以每月费用约元旅游广告信息决策广告语京城之夜旋转烛光晚餐纪念日浪漫感动惊喜广告平面图展示中塔和旋转餐厅的景色广告媒体决策地铁里的平面广告在地铁一号线主要车站的灯箱里摆放中央电视塔的广告宣传画旅游销售促进销售促进对象观塔游客中间商方法针对旅游者的销售促进赠送小礼品购物抽奖组合展销水立方纪念品授权专卖场景拍照自带相机免费针对中间商对销售人员进行销售竞赛活动对业绩突出者给予更多的优惠条件旅游产品人员推销推销对象团客由于塔内空间人流量较小游览路线具有单向性人员推销开展方式采用营业推销方式即塔内工作人员都可作为推销员根据游塔路线的特点推销方案为上行电梯解说员在介绍完央塔基本情况还会剩余十几秒的时间这里可以简略介绍北京礼物的相关内容北京礼物店内人员加强服务态度介绍商品同时介绍北京礼物并且拍摄北京礼物相关片在大厅里播放宣传旅游公共关系及市场效果监控公共关系的活动新闻报道将有新闻价值的企业活动通过媒体向公众传递演讲策划领导通过一定渠道或活动进行演讲向公众介绍央塔的特色情况和回报给社会与消费者的行动公益赞助捐赠在主公益事业为灾区捐赠如地震增加企业责任感为企业树立良好形象市场效果监控在每个月对来访的游客中进行抽样调查询问游客对中塔旅游的感受询问其了解中塔的途径以及对中塔的意见在调查结束后赠予其小礼物附录访谈提纲您认为目前主要的竞争者是谁和竞争者相比有什么优势有什么劣势游客主要构成是什么以家庭为主还是情侣本地游客是否占多数餐厅的特色是什么是否有政策支持企业性质是什么主要收费项目有哪些收益结构比例是怎么样的是否为门票经济旅游商品主要是无形的还是有形的商品的价格档次数量分布是什么情况员工数量是多少旅游产品收益的分成收入主要归谁所属旅游产品的来源是什么目前的瓶颈游客年流量为什么会有瓶颈和政府的关系与媒体的关系与周围居民的关系就业游客投诉率附录访谈记录表访谈基本情况受访人单位名称中央电视塔访谈日期年月日受访人单位地址北京市海淀区西三环中路号受访人联系电话受访人姓名女士未透露姓名受访人类型企业访谈人访谈内容摘要客流量最多的一天达到人情人节推出情侣套餐两位总共对座位全部售出是国有企业但自负盈亏主要收入来自门票员工人数在人左右放假期间学生游客相对多总共有三处旅游纪念品商店米处有两家米处有一家娱乐项目纳吉达空中邮箱照相旋转餐厅一个半小时旋转一圈访谈基本情况受访人单位名称某旅行社访谈日期年月日受访人单位地址未知受访人联系电话未知受访人姓名男士未透露姓名受访人类型黄牛票贩子访谈人访谈内容摘要海洋馆由新加坡老板投资淡旺季不明显节假日相对多一些在这里从事了年的黄牛工作来大中电器购物的人增加了进塔的可能性