药学论文 医药营销的品牌和促销的运用.doc

医药营销的品牌和促销的运用摘要同样都是老鼠为何有老鼠与米老鼠之别这就是品牌与非品牌的概念一提到品牌有很多人都觉得很玄妙事实上并非如此就如制药工业中的品牌比如琥乙红霉素与利君沙化学成分没有任何区别可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远利君沙就是米老鼠而琥乙红霉素就是老鼠利君沙就是品牌琥乙红霉素就不是品牌我们要做的就是把自己的产品做成米老鼠国家对医药产业推行的各项改革虽然在短期内仍有不可避免的许多弊端但医药政策大幅更改医药行业重新洗牌新的营销模式应运而生仍是大势所趋医药营销的核心是产品的促销而医药代表的工作重点就是如何进行促销关键词医药营销品牌促销品牌策略与执行在医药行业中有一个非常显著的特点就是所谓的小市场大营销这个行业有一个单品的销售额超过亿元人民币的是凤毛麟角它不同于啤酒饮料等产品的市场很大所以说是小市场为什么说是大营销呢我们先看一看电视里的广告就知道了医药产品的广告投放量相当大在当前的媒体投放中占有很高的比例也就是说在今天激烈竞争的环境中我们制药工业的营销费用投入是很大的营销什么当然是营销我们的产品而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高美誉度高的强势品牌品牌从何做起制药工业一直有一个说法产品卓越市场卓越执行卓越产品卓越对处方药的营销至关重要市场卓越是对产品的极大挑战执行卓越无论是对处方药还是对都是营销管理的一种极高境界产品卓越是我们一直努力追求的方向如果我们有万艾可这样的产品我们根本就不用为打广告而犯愁也不会担心搞促销之类的事情这个药也会卖得很好因为它相对卓越国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入亿元人民币来做研发的因为研发来得太慢如果没有最好的产品怎么办现阶段中国制药工业的成功者们他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的换而言之他们是找准了市场定位再通过市场营销手段来完成产品的差异化进而满足消费者的需求那么是不是有了好的想法好的战略就可以了呢你可以这么想也可以模仿别人但是你清楚这一点过去别人做成了的你现在不一定就能做得成人家在别的公司做成了在你这儿也不一定能做成由此我们必须具体情况具体分析因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化而出路就在于创新不断创新别人的东西是拿不过来的结合自己的文化进行创新才能获取成功而创新需要的就是执行上的卓越医药企业营销中的推与拉制药工业的营销宝典是什么实际上无论是还是营销都可以简单地归结为两个方面推和拉举个例子假如一个人感冒了到医院看病医生给他开治痔疮的药他当然不会相信这个医生的话但是假如有一套理论说感冒是由痔疮引起的治好痔疮就可以治愈感冒那么医生给他开治痔疮的药他就会相信处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生所谓拉动的概念就是要给医生一个说法只要有一个说法那么医生就有理由开处方了但是有一个说法之后在非常多的药品中医生是否会选择这个产品在这种情况下就必须予以推动因此推和拉要结合拉动就是给医生一个开处方的理由树立学术地位普及医药教育推动就是给医生一个开处方的动力让自己的药品能进到医院里来只有推拉结合才能让医生有理由开处方且愿意开处方非处方药的营销实际上也可以归结为推和拉由于在的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色于是医药企业的拉动对象就不得不面向产品定位的消费者所谓拉动就是让消费者产生购买的欲望并且买得起所谓推动就是让顾客买得到能够很方便地买得到所以对于对非处方药的营销来说就必须做品牌需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作因此药店特别是连锁药店将成为药品销售的关键力量企业品牌与产品品牌医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系比如在我提到杨森时人们会想到什么会想到吗丁啉达克宁提到天士力时人们又会想到什么一定会想到丹参滴丸但一提到杨子江我相信大部分人会哑口可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业它的产品一点都不少可为什么人们对它的名字那么陌生是因为它的药更多地是在医院里做处方药所以它的产品品牌知名度会小一些由此对于我们来说就会产生这样一个疑问到底是做产品品牌还是做企业品牌好其实西药制药企业内心一直有个愿望希望摆脱一牌独大的状态但是根据目前的情况来看西药制药企业甚至包括一些中药制药企业想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情在这种情况下我们只好先做产品品牌至于最终能不能做好企业品牌当我们国家的行业集中度非常高的时候高到家家家制药企业的销售额占到总销售额的时候制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用世纪是一个竞争激烈的世纪没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的企业现有的所有竞争力优势包括资源优势技术优势人才优势营销优势最终都会转化为企业的品牌竞争力优势促销的应用自年起中国医药市场风起云涌医疗改革医药分家药品分类管理招标采购入世这些仍将持续影响年的中国医药市场这些对原有的医药营销模式产生极大的冲击虽然有识之士几年前已预见到这种局面但是由于中国国情和企业众多营销水平参差不齐在这场风暴来临之际大多数企业仍是束手无措茫然待命国家对医药产业推行的各项改革虽然在短期内仍有不可避免的许多弊端但医药政策大幅更改医药行业重新洗牌新的营销模式应运而生仍是大势所趋医院代表医药代表代表药代作为医药营销结构处方药中的一个重要元素在医药营销中始终占有极其重要的地位因为他活动于营销终端是营销策略的主要执行者其自身素质直接影响到销量的提升和品牌的市场培育决定了营销计划的实施效果医院代表在医药市场营销体系中的价值为对于企业它于销售终端直接影响产品的销售状况并且由于其直面目标受众他的沟通方式专业化水平个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响对于我国医疗事业医院代表专业化的工作不仅促进了医生和药师对新药和医药学动态的了解也有力推动了我国临床用药水平的提高在一定程度上他们还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新医院代表的功能应定位于访本区域内的客户客户药师医师经销商等并使之接受本公司产品完善医院和客户档案配合本区域团体微观市场营销活动树立维护和提升公司及产品形象独立在目标医院或科室开展产品讲座分析微观市场动态独立在分管区域计划组织和开展其他促销活动市场调研主要为竞争品种的动态解决客户在产品销售和使用上的疑难问题确保其满意为医师药师提供先进及时的医药学动态及治疗方案为公司提供市场报表和阶段总结不断培养并增加本区域的产品需求保证公司其他及后续品种的进入执行公司及办事处的销售政策合理分配销售费用完成或超额完成销售指标医药代表的工作技巧影响促销效果有以下几个因素有很好的工作习惯设定走访目标药品销售人员应制订每月每周的访问计划然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表访问顾客的计划应在前一天制定好最好养成就寝前定计划的习惯走访客户应考虑拜访的目的准备推销工具要齐全如产品目录和推销手册收集齐全并放入订货单送货单或接收单等及其它推销工具名片客户名单访问准备卡价目表电话本身份证明书介绍信地图产品说明书资料袋笔记本药品二证一照等巧用样品样品虽是无偿提供但要管好用好及巧用对营销人员是十分必要的要发挥宣传作用把样品当礼品扮演礼品角色增进友情让人人感知她介绍自己的产品功能之优疗效之奇特边拿样品边介绍让顾客摸一摸闻一闻尝一尝试一试他们真正感知过接受起来就容易处理好点和面的关系有些药品较贵不宜见人就送药品销售人员大多犯难其实每种产品都有它的局限性和特点分清主要与次要点与面的关系不必盲目破费总之只要善于分析产品的特点认真总结巧用样品每种样品都能挖掘出广阔的空间在节省开发市场费用节药营销成本等方面才会大有可为正确使用促销材料药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料但不能直接把促销材料给医生而必须做到边叙述边使用使用材料时注意药品销售人员使用时应一直拿在自己手上并用钢笔指示重要部分给医生看同时叙述药品销售人员应注意把无关的部分折起所有材料给医生之前应该先用钢笔把重要部分标出来药品销售人员与医生谈完后再将材料交给医生注意不要在谈话之前递送医院拜访技巧拜访前心理准备拜访目的是让客户认可企业产品医生们大多忙啸能给的时间有限为了充分利用这段时间在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟这十分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要作用拜访第一印象满足医生的需要是成功销售的前提这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况与护士保持稳固关系是十分有用的因为她了解医生及其工作医生桌上的陈列书籍期刊亦可提供一些信息医生的行为神态谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索注意这些细节从接近医生至要离开这段时间的观察可以帮助了解医生的侧面知道的线索越多就越能了解其需要满足其要求的机会也就越多药品销售人员的着装原则时间地点和场合是穿着打扮的三条准则销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装更能唤起对方的好感与共鸣这样才能体现出恰如其分的礼貌才能够和环境融为一体易于建立与对方良好的关系拜访名片自身形象的延伸每个人都有自我延伸的心理如何正确地利用医生的这种心理在销售活动中十分重要对待名片的方式不同可以使已成的交易化为零也可以使它变成一个庞大的数字所以作为药品销售人员严忌无视别人的名片正确使用名片应遵守以下几个规则交换名片应站立即使已经坐下在交换时还是应该站起来右手递出双手接受要自然地送到医生的胸前但在接受医生的名片时应十分恭敬地用双手接住先给名片药品销售人员应先把自己的名片给医生以显示你的尊敬之情边介绍边递出我是某某公司的从今天开始由我负责这一区域的业务还请多多给予指教切记别忘了微笑名片不要放在桌子上亲手交接是一条准则药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上同时接受名片时也应该主动热情地接过来接受名片不要马上收起没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中是极不礼貌的时刻想到名片是自己和他人的化身举止就会慎重如何使医生产生兴趣大多数医生每天看见很多人包括病人同事家人其他企业药品销售人员他们连续不断地被信息包围着那么如何激发医生的兴趣呢先让医生了解公司应站在医生的角度去考虑要从一个不熟悉的公司特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的故药品销售人员应该让医生更多地了解公司只有如此才能打开销售之门倘若只讲销售产品一旦被拒绝就不好意思再拜访了尽量了解医生的现状初访前对医生的情况是陌生的有关医生的一般情况者诸如坐诊时间家庭成员生日业余爱好处方习惯个人收入等只要肯花精力是不难掌握的弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的让医生了解自己当你想了解医生时医生也在了解你他想知道你公司的实力你的信誉如何产品的价格等认识到这一点你就会把握自己访问的态度说话的方法这里有两点需要注意一是了解清楚谁是主要决策人药品代表在拜访医生时如果见不到可以拍板的人说得再多也无用此时你应该弄清楚到底谁是科室主任是一个人还是几个人共同决定二创造再访的机会即使初访没有深谈调查也不全面但如能有意创造出一个再访的借口也是一大收获理由内容时间地点面谈对象及拜访的方法我们还应该了解医生的个性和受教育的情况同时了解他的医学背景医学经验专业类型还要了解他的生活方式休闲等等你了解医生的个人情况越多越好因为医生开一个处方就是一次选择首先有一个病人使他有一个明确的需要然后在思想上经过思考与权衡这个思考与权衡就受推动力与反对力的控制然后下决定这才完成了药品的真正销售过程医药代表的良好的道德观念友善正直等一些传统的道德观念是别人真正尊重你的原因也是长期合作的基础一个道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功但丧失的是产品企业品牌的美誉度不会获得长期的发展有积极进取的心态积极进取才能完成自己的销售任务才能展现企业的风貌才能影响客户完成自己的传播任务有良好的信誉问题近年来在市场上听到和见到最多的就是这个问题试想如果一个人连基本的信誉都不能保证又怎么能让客户接受你的产品势必影响到整体推广和品牌传播工作诚实守信虽然老套但是确是真理正如一名企业家所言一个职业经理人最重要的不是他的学识而是他能否取得企业主的信任医院代表和目标客户的关系我觉得也是这样一些非专业出身的代表在市场上取得很大的成功正是这个道理君不见一些代表和客户情同手足而另一些非常专业的代表却产品滞销本人没在客户心中留下任何印象认同企业的文化和价值观只有认同自己服务企业的企业文化和价值观才能更好的适应其营销策略和管理风格作好自己的市场推广工作传达正确的产品和品牌信息完成自己的价值持之以恒的总结和反省来进行自我提升综上所述我个人认为医药营销要不断创新拥有好的品牌市场要以人为本促销的关键是除了品牌还有医药代表的工作做的如何除了以上所提到的医药代表所需的的基本工作技巧和素质外更需要付出极大的热心信心恒心耐心细心做到具体客户具体对待具体情况具体分析具体问题具体解决才能通向医药营销的成功之路参考文献冯国忠医药市场营销学第版中国医药科技出版社吴志利药品市场营销学湖北科学技术出版社