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立白集团企业品牌形象定性研究报告 ――消费者座谈会 电通（广州）广告公司 2004.7 消费者座谈会总结报告 座谈会目的： 本次座谈会旨在了解目标消费者对立白集团企业形象和品牌个性的认知和评价，以及她们对企业形象广告表现的偏好度，为立白集团的品牌规划提供必要的策略支持。 座谈会时间：2004年7月6日（星期二）晚7：30－9：30，约2小时 座谈会地点： 广州市东风中路268号广州交易广场2905-2907室电通（广州）广告公司会议室　 座谈会与会人员概况： 座谈会主持、记录人员：市场策划部立白专户组2人 与会消费者：9人 性别：女性 年龄：22－45岁之间 从事职业：财务会计、医生、房地产销售/开发、IT软件开发、建材销售、行政人员、餐饮服务、其它自由职业 座谈会内容： 消费者对日化企业集团的认识和评价； 消费者对日化企业的认同条件； 消费者对立白集团的认识和评价； 消费者对日化企业形象广告的总体评价。 座谈会研究发现： 第一部分：消费者对日化企业集团的认识和评价： 消费者认知度较高的日化企业： 宝洁、联合利华、广州日化、花王、浪奇、立白、纳爱斯、丝宝、安利、蓝月亮、上海白猫、上海家化、立志美丽、高露洁、隆力奇、丹芭碧等。 消费者对知名日化企业的产品或品牌认知情况： 日化企业 产品品类 产品品牌 宝洁 洗发水 飘柔、海飞丝、伊卡璐 洗衣粉 碧浪、汰渍 香皂、沐浴露 飘柔 牙膏 佳洁士 联合利华 洗发水 夏士莲、力士、多芬 香皂、沐浴露 夏士莲、力士、多芬 洗面奶 多芬 洗衣粉、洗衣液 奥妙 牙膏 洁诺 纳爱斯 洗衣粉、肥皂、洗洁精、香皂、洗衣液、牙膏 雕牌 上海家化 洗衣粉 白猫 （误认为家化产品/品牌，实属于上海白猫集团） 护发水 蜂花 （误认为家化产品/品牌，实属于上海华银日用品公司） 消费者对上述日化企业的形象和个性描述或评价： 日化企业 性别 年龄特征 形象、个性描述或评价 宝洁 女性 25-30岁青壮年女性 她多产（生育能力强）、时尚、漂亮、有活力，善于包装自己，较有亲和力，她追求完美，扮演着引领潮流的角色，个性比较张扬，可信赖度不强（部分产品广告表现与其品质不能统一，不真实，如伊卡璐洗发水），产品品质不稳定（现在不如以前）。 联合 利华 女性 30-40岁之间的中年妇女 她成熟、亲切、实在，可信度强，表里如一，有较强的活力，与宝洁相比，她更显安静和内敛，个性不张扬，亲和力更强。 纳爱斯 女性 30岁左右的女性 给人感觉是一位“后妈”（继母），她很简朴、生活化，温柔亲切，可信度很强，并有一定的活力。她还有多面性的一面，有时很传统，有时又年轻时尚、活力四射。 上海 家化 女性 60岁以上的老年人 她很有内涵，生活比较低调、深居简出，很体贴家人，非常和蔼可亲，个性虽不张扬但可信度很强（内在品质优良） 第二部分：消费者对日化企业的认同条件： 她们心目中理想的日化企业所应具备的条件或特征： 产品品质优良 价廉物美（经济实惠） 产品创新能力强 产品包装精美 产品细分/种类齐全（适用于不同消费群、不同产品功效） 有个性，特别是人性化 专业化 有实力 权威性 环保 注重参与社会公益事业、回馈社会 第三部分：消费者对立白集团的认识和评价是： 对立白品牌的联想内容： 陈佩斯做的洗洁精广告（温和不伤手）； 立白洗衣粉、香皂、肥皂、牙膏。 立白品牌的适用产品： 适用产品 洗涤用品，包括洗衣粉、洗衣皂、洗洁精 增白/漂白产品 护肤产品 消毒产品 装饰涂料 杀虫产