葡萄酒的营销方案.docx

葡萄酒的营销方案目录一活动背景二市场环境分析一宏观环境分析二市场环境分析三消费者消费环境分析四竞争对手分析五分析三产品及市场定位四营销策略五销售渠道策略六促销方式七活动流程八实施步骤及预算一方案实施步骤二经费预算法国波尔多葡萄酒的营销方案一活动背景法国西部阿基坦大区的吉伦特省地势位阿基坦盆地中这里地处北纬度附近气候温和湿润世界名贵且具有极好陈年性的波尔多葡萄酒就是出自那里波尔多葡萄酒深深融化在民族的血脉中浪漫多姿散发着经典气息的波尔多葡萄酒之所以能成为法国文化的一种象征完全在于它的品质即所谓的经典性波尔多地区拥有多年的栽培酿酒历史有合适的地形地貌土壤适宜的气候条件这是不可替代的外部环境波尔多不断地改进栽培技术酿制技术并通过交流使经过改良的先进技术得到推广和运用这就奠定了波尔多葡萄酒这座金字塔的底部并且为酿造各种口味至追求经典的极致创造了可能二市场环境分析一宏观环境分析调查可知世界葡萄产量的用于酿酒而中国葡萄总产量中专用于酿酒的品种只占左右中国目前能生产酿酒葡萄的种植基地只有万亩加上年以来建成的万亩左右到年只有约万亩葡萄基地能为葡萄酒生产提供原料按一亩葡萄基地产一吨葡萄酒计算经对比可知相对于葡萄酒的生产能力中国酿酒葡萄的供应能力将在今后的一个相当长的时期内保持很大的缺口因此原料或原酒的进口显然是顺理成章的并且近两年来中国政府对葡萄产业的高度重视和大力支持大大促进了葡萄产业的大发展极大地调动了各类社会投资主体参与葡萄基地建设的积极性和主动性中国有些省份已出台了相关的政策扶持葡萄酒产业的发展在市场上中国葡萄酒消费量远低于日韩等国具有较大的推广空间潜力可观国际葡萄酒商纷纷将中国作为重要增长点大力拓展国内市场近两年中国多地区的葡萄酒进口量均有大幅上升中西部地区将成为进口葡萄酒的新一增长点随着进口葡萄酒的迅速发展行业日趋成熟进口酒商将投入更多力度加强葡萄酒消费文化推广有望促进行业形成良性竞争发展二市场环境分析伴随着国外市场的低迷而中国却在加入之后随着葡萄酒进口关税税率从一路降至瓶装和散装进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场进口量持续高速增长数千个品牌几十个品种以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹把握住这个难得的机遇北京上海广州形成中国三大消费市场北京上海广州对外交往比较多受国外的生活方式的影响受国外餐饮业的影响人们的消费方式消费观念的改变形成了葡萄酒的消费环境目前以北京为代表的北方市场以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场形成了中国的三大葡萄酒的消费市场据波尔多葡萄酒行业协会最新数据显示相比年年中国在波尔多出口的所有葡萄酒中中国大陆和香港占据了的份额就出口总量而言中国依旧是波尔多葡萄酒最大的进口商总额则位居第二仅次于英国据统计年进口葡萄酒占中国葡萄酒市场的份额相比年上涨了中国进口葡萄酒总量占整个亚洲市场的超过日本成为亚洲第一大葡萄酒进口国数据还显示大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从年近万升上涨至年的万升共翻了倍年尽管在全球性金融危机背景下中国大陆地区仍实现万欧元交易额涨幅高达进口量与年相比涨幅高达年中国波尔多葡萄酒进口量增长高达万升进口额上涨增至欧元并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场随着中国经济的飞速发展奢侈品市场正迎来中国时代尤其是中国人均超过千美元后居民的消费购买能力显著增强消费升级成为中国经济发展的必然结果在饮食消费上越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性酒类消费向低度营养等方向发展葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品势必会有大发展而随着中国葡萄酒市场快速增长势头消费者更倾向于多样化和多元化的酒品更有不断的投资热在推波助澜最终促成了这场中国进口葡萄酒市场繁荣的运动三消费者消费环境分析大众消费群体因为消费能力低虽然消费量大但是创造的利润很少拥有高学历高收入高消费喜欢新鲜事物崇尚品牌以留学生私企老板外企股份企业中高层管理人群为代表的新富消费群体将是红酒利润的主要来源大众消费群体收入偏低是低档消费层次新富消费群体收入较高消费行为属于中档消费群体商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主根据不同的消费出发消费者对价格的接受度都有着不同的限度所以我们把不同目地性的消费者进行细分为一下四类四竞争对手分析波尔多葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒张裕葡萄酒在中国市场的竞争优势体现在其百年品牌形象营销渠道以及产品结构上张裕葡萄酒是行业中树立中高档品牌形象的葡萄酒企业其采用了隔离的方式努力打造高端酒形象公司在营销渠道上坚持以高度扁平化的深度分销体系为核心辅以直销和大代理在渠道的深度广度及对经销商的强势把握上都让竞争对手望其项背同是十分注重市场营销采用大代理制深度营销体制和直销控制的营销方式张裕产品种类较多结构更全更优化符合客户多元化的需求如其生产的干葡萄酒白兰地起泡酒保健酒等很是受大众的欢迎五分析品牌在市场上的优势品牌知名度很高波尔多酒是法国年波尔多葡萄酒评级时五大之外唯一的顶级葡萄酒其贵腐甜酒堪称世界第一品牌种植资源丰富历史悠久的酿造工艺设备上品酒商认证具备出口渠道类型人群特点决定购买因素接受价格习惯饮用型保健美容价格口感品牌产区区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感年份产区价格左右团购赠礼型公款采购品牌价格促销包装区间元以上个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌价格包装促销或区间品牌在市场上的劣势产品价位稍显偏高数量超过质量口味缺乏创新不能接受的新的工艺营销手段处于劣势品牌标识复杂企业管理缺乏创新品牌在市场上的机会外来资本投入带来产品及管理创新个别企业已对法则破冰经济强劲生长人口众多存在一定的潜在消费量中国的政策激励中国文化多元化的需求中国的养生的特色文化品牌在市场上的威胁新世界酒业对市场份额的争夺难以生存的种植园及酿酒庄的破产没有规模的经济压力年轻一代消费倾向的转移三产品及市场定位波尔多葡萄酒拥有五大酒庄即为拉菲古堡拉图酒庄玛歌酒庄木桐酒庄和候伯王酒庄根据不同的购买力葡萄酒的生产主要以中高档品牌为主一适应不同消费者的价格需求另外产品追求多样化的生产满足现代人不同个性的需求进而扩大市场销售地区可选择广东为华南地区的第一站广州作为主要的推广城市东北地区选择以北京上海为推销城市产品推广活动的开展以广东为重点目标人群知性女士商务人士领导长辈四营销策略品牌竞争策略法国波尔多地区不乏名酒其中以拉菲拉图玛歌等最负盛名历史上最早对拉菲庄园的记载可追溯到年拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有名气拉菲的葡萄酒庄园覆盖公顷面积平均树龄在四十年以上庄园的葡萄种植采用非常传统的方法基本不使用化学药物和肥料待葡萄自然成熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求精心采摘的葡萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵尽可能的减少人工的干预其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度给人带来愉悦的感受例如玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘早在世纪就被列为享誉的一级酒庄玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合其酿造的葡萄酒颜色优美气味香甜优雅品尝起来则被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会五销售渠道策略在线的大型商场超市卖场展示量贩特设产品与终端服务员小姐实行产品优点解说和品牌说服注重产品文化的培养促销活动在系列产品推广期间我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼餐厅夜场展开销售采取优惠券团购套餐同时由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输六促销方式在广州的繁华城市选择人流密集的大型商场走过的消费者都可以免费品尝自己感受波尔多葡萄酒的文化品质对于购买的消费者采取买二送一的手段并且买了红酒的消费者可以获得抽奖的的机会奖品可奖励酒具酒杯等在宣传上通过已经成功举办六届的随时随意波尔多葡萄酒盲品活动为波尔多葡萄酒在华销售造势同时行业协会还应推出葡萄酒生活态度问卷调查让更多的消费者了解波尔多葡萄酒的特色七活动流程活动时间年月日活动地点广西广州市百货商场八实施步骤及预算一方案实施步骤前期准备工作完成活动策划和经费预算确定好合作伙伴开始具体协商确定活动中双方各自负责的事宜购买好奖品确定好活动的场地做好活动的宣传工作布置好活动场地做好宣传板报的展示准备好所需要的活动材料和安排通知好到场的工作人员并对工作人员进行活动前的培训让每个人都要熟悉活动的宗旨和流程通知好有关人员做好相片采集和新闻宣传的工作活动期期间届时维持会场秩序对各种突发性事件做好准备主持人宣讲本次活动的流程及所获奖品类型活动过程工作人员要时刻对客户做解析整个活动期间播放音乐活动氛围对于购买的消费者做好登记发放调查问卷调查了解消费者在品完酒后的感觉采集好相片活动后期归还物品做好场地的卫生工作整理材料对本次做好总结工作经活动总结准备好下次其他城市宣传的方案二经费预算项目费用人民币元现场布置型舞台布置地毯背景板主持台鲜花元抽奖处布置桌椅品牌展示波尔多葡萄酒奖品酒具酒杯展示牌两个音响话筒人员女主持人一名抽奖工作人三名销售工作人名采集相片人员一名合计