公共关系学

《公共关系学》2013年1月考试考前练习题 一、论述题 1．试述CIS的构成要素及其内容。 2．试述战略型公关活动模式的种类与内容。 3．请写出成功的公共关系策划公式，并对各构成要素进行分析。 4．试述公关传播的原则。 附：参考答案 1.试述CIS的构成要素及其内容。 解答： （1）理念识别系统 理念识别系统亦称理念统一化。所谓企业理念是一种企业整体的价值观和经营思想，指经营观念和经营战略的统一。 优秀的企业理念系统=企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣。 （2）行为识别系统 行为识别系统也称行为统一化，指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。 行为识别系统的内容： ①企业的管理框架 ②员工手册 ③行为规范制度 ④员工培训 ⑤公关活动 ⑥广告活动 ⑦营销活动 （3）视觉识别系统 视觉识别系统是"企业的门面"，意指视觉信息传递的各种形式的统一。 视觉识别系统的内容： ①VIS基本要素 ②VIS应用要素 （4）听觉识别系统 听觉识别系统，它主要作用于公众的听觉。 听觉识别系统的内容： ①歌曲 ②广告音乐 ③企业注册的特殊声音 ④特殊的发言人的声音 （5）环境识别系统 环境识别系统亦称环境统一化。环境识别是企业的"家"。 环境识别的内容： ①内部 ②外部 2.试述战略型公关活动模式的种类与内容。 解答： （1）建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。 （2）维系型公共关系活动模式 维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式，是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。 （3）进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。 方法主要有： ①创新 ②合作 ③转移 ④利用机会主动出击 （4）防御型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。 ①强烈的"防火意识" ②科学的报警系统 ③妥善的"灭火"方法 （5）矫正型公共关系活动模式 矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。 ①以实际行动矫正形象 ②借助权威矫正形象 3.请写出成功的公共关系策划公式，并对各构成要素进行分析。 解答： 公关策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与模式。概括为一个公式，即：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。 此公式即是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。 （一）组织目标是公共关系策划的原动力 （1）组织目标是公共关系策划立项的基础 （2）组织目标是公共关系策划的起点 （3）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （4）组织目标分析操作要点 ①立项前要充分了解组织的目标。 ②迅速将目标归类分析。 ③保持一定的灵活性与应变性。 （二）公众心理是公共关系策划的主战场 （1）研究公众心理是公共关系策划的起点 （2）公众心理是评估的重要内容 （3）公众心理研究操作要点 ①了解公众心理首先要调查研究。 ②调查后要深入研究分析公众处于什么层次。 ③论证评估。 （三）信息个性是公共关系策划打入市场的"金钢钻" 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性。 （1）信息个性是竞争的要求 （2）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出 （3）信息个性是评估的主要依据 （4）信息个性的构思操作要点 ①首先向组织宣传信息个性的重要性。 ②筛选组织特色加以加工、提炼。 ③运用排除法加以确认。 （四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的"金钥匙" 审美情趣是指人理解和评估自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。 （1）审美情趣是公共关系策划的起点之一 （2）审美情趣是评估的重要依据 （3）审美情趣分析操作要点 ①充分了解公众的文化背景。 ②策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。 ③审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。 4．试述公关传播的原则。 解答： 公关工作中的传播活动，呈现出无处不有、立体交叉、灵活多样的复杂现象。公关传播要遵循以下的原则，才能保证传播工作取得相当效果。 （一）目的明确原则 公关传播是带有明确目的性的传播。 公关传播的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。 在总目标指导下，公关传播每一次具体活动、工作也要有具体的目的。 这种目的明确的传播在很多情况下，要求目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内容。 公关传播的一般性目的，可以分为四种： （1）引起公众注意 （2）诱发公众兴趣 （3）取得公众的肯定态度 （4）促发公众的支持行为 （二）双向沟通原则 双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包括以下内容：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。 组织与公众的沟通应注意以下两个方面： （1）创造沟通的共识区域 （2）具备反馈意识 （三）平衡理论原则 这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所体验的情绪毫无压力地存在的一种状态。 （1）A--A式平行沟通 这种沟通方法力图创造出一种平等的沟通前提，以保证沟通在正常情况下进行。 （2）情感沟通 （四）有效沟通原则 有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。 即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。 在实践中，影响与公众有效沟通的因素有： （1）信息的真实性与信息量的大小 （2）传播者的方式与态度 （3）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 （五）沟通的七个"C"原则 （1）可信赖性（credibility） （2）一致性（context） （3）内容（content） （4）明确性（clarity） （5）持续性与连贯性（continuity and consistency） （6）渠道（channels） （7）被沟通者的接受能力（capability of audience） 二、案例分析题 案例一：雀巢食品：6个月与7年 雀巢跨国食品公司在世界上享有很高的声誉，但是在20世纪70年代中期，在社会上出现了一种传言，说雀巢食品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降，而且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言作出了一些反应，他们检测了自己的产品，证明质量合格，便没有给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。 公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸首先登出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁净的饮用水，而婴儿死亡率的上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。这样，他们晚行动了6个月，用了7年的努力才恢复了原有市场。如果当时他们能及时作出有效的反应，这么长时间里足够开拓更多新的市场了。 请问：结合案例分析处理危机应该坚持的原则。 案例二：“鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众。这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。 公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。 新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。 动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程。而且消息、特写、专访、评论等题材交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，也借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。 问题：结合案例谈谈什么是制造新闻？ 案例三：麦当劳的CIS 麦当劳在导入CIS后，为了保证企业行为达到高度统一，针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有： OTM（operation training manual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。 SOC（station operation checklist，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。 QG（quality guide，品质指导手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT（management development training，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；另一方面有一整套课程，循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经