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ＣＲＭ系统实施风险与投资回报分析 论文关键词：CRM系统;系统风险;ROI  论文摘要：成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为 管理 者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面临着如何将规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题.。 CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。  CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。CRM系统综合了企业客户服务与支持、销售和 营销 自动化要求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面临着如何将规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题。  一、 CRM系统实施风险分析  企业实施CRM系统将引起各个方面的巨大变化， CRM系统实施项目中，有不少成功的案例，也存在相当的风险，企业只有增强风险意识并积极防范，才有可能提高CRM实施成功的概率。  1.企业内部 环境 带来的风险  (1)人的认识不够。在实施CRM之前，管理层不能认识到这是一次管理的变革，而仅仅把它看成是安装一个系统。而员工习惯原有的工作方式，此时若不能引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解CRM系统能够给工作带来好处，就会形成员工消极应用的局面，结果管理层对 市场 信息的及时了解和执行情况的掌握都将成为泡影。  (2)部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程中若不能得到相关业务部门的配合， CRM项目实施就难以成功。  (3)IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得整体的推进、实质性的发展，必然需要牢固的IT基础。如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM，即便选择再好的软件供应商和咨询公司，也无济于事。  2.业务管理层面的风险  (1)企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对IT技术排斥。  (2)企业没有设定业务需求方面的决策者、 技术层面的决策者、 整个项目的总决策者，没有设立合理的项目培训、系统切换和推广计划。  (3)项目团队成员对CRM没有充分的理解，核心业务流程不清晰， 这将对整个项目工作产生不良影响。  (4)企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机制，没有建立系统的维护和后续优化机制  (5)业务范围反复定义，不断扩大。 这是整个项目中最大的风险之一， 一旦范围确定不了，整个的项目的时间、资源、质量都会受到影响。  3.技术层面的风险  (1)没有选择好供应商，系统的技术不成熟、不能满足企业的实际需要。  (2)缺乏专业的、经验丰富的技术人员。  (3)CRM系统与其它信息系统的集成方案不切合实际，没有完成集成方案测试。  (4)相关网络、 计算机 硬件不能按时到位，不能有效处理系统中的问题。  4.实施风险  (1)完全由计算机背景的技术人员组成实施队伍将隐藏着巨大的风险。  (2)没有制定明确的、可行的时间进度表，在实施过程中不能按时实现目标，从而导致最终半途而废或系统上线严重失误。  (3)实施 成本 的风险。CRM系统实施成本可能是软件价格的3~5倍，聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会达到整个CRM实施预算的30%。许多意想不到的开支往往使成本急剧增加，这样最终影响到企业的 经济 效益。  (4)系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒的 预防 、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安全备份与存档、主机房的安全 管理 规章、系统管理员的监督等内容。目前，普遍存在不重视系统安全的现象。诸如用户不注意号令保密、超级用户授权多人等。缺乏安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺陷，导致系统的瘫痪。  三、CRM实施 投资 回报分析  ROI是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。企业对CRM投资回报的期望值往往很高，出现很多对CRM回报的定性描述，例如：收入增长、成本减少、增加客户忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，但是企业在CRM项目上花费较多，留给企业的只是一种对投入/产出比的迷茫。  1.对CRM进行ROI分析的理由  企业进行的任何投入都必须带来回报，否则就是损失。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的企业决策者在做出CRM 投资决策 之前最关心的事情。ROI分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的投资更加趋于理性。ROI分析的结果还可以作为考核企业各部门实施CRM系统的业绩。  2.量化ROI的公式  简化的ROI公式为：收益/投资 100%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。应用这个公式于CRM中需知道：企业在CRM的投资为多少?从投资中获得了多少收益(成本降低+收入增长)?所测量的时间跨度为多少?但是在实际应用ROI时企业需要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与短期因素(成本和收入等)、以及CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。  3.ROI的测量指标  (1)IT成本。IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5 1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。  (2) 人力 成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。  (3)流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞争管理流程，都需要费用。  收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降低包括：员工生产力率的提高，存货成本、销售成本、企业一般管理费的降低。 企业通过CRM实施前后的对比分析就可以确定因使用CRM系统所获得的 成本 降低。收益可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和忠诚度等方面来测量。  4.衡量CRM 投资 的合理性  (1)确定CRM项目的ROI的硬性指标。评估CRM在 营销 和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。对比分析CRM前后业绩的变化。首先要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次电话、现有客户接触和重复业务定单的数量、平均定单规模和定单频率、平均定单的折扣比率、每一个交易的边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据，从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。  (2)分析营销项目效率。可考虑以下因素：比较不同类型潜在客户的获取比率;比较不同类型潜在客户的利润贡献率;每一个销售周期中的销售人员的成功转化率;比较不同渠道定单的利润率;比较不同产品的成功率和利润率。  (3)对有独特 个性 的客户的ROI进行计算。根据客户种类的不同和销售的渠道，才能够决定某一项的应用是否有价值。CRM要根据不同的需要，推出不同的技术，推出不同的数据分