XX化妆品营销策划书.doc

1XX公司策划人李杰目录摘要4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545452一公司概况4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545451二公司中国市场营销环境分析4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545452顾客与公众45454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545452竞争者454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545452企业内部454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545452营销中介454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545453三公司的营销目标45454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454四公司市场细分策略4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454按使用者进行细分454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454按化妆产品的品种进行细分45454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454按照地区进行细分454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545455五公司在中国市场的营销策略4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545455产品策略454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545455价格策略454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545455渠道策略454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545456促销策略454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545456六公司在中国市场的损益预测4545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545456七公司营销策略的控制454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545457销售控制454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545457成本控制454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545457营销策略的控制454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545454545457一公司概况法国集团为全球强企业之一由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于年历经近一个世纪的努力从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊年初荣登财富评选的年度全球最受赞赏公司排行榜第名在入选的法国公司中名列榜首集团的事业遍及多个国家和地区在全球拥有家分公司及多个代理商万多名员工家工厂和多个优质品牌产品包括护肤防晒护发染发彩妆香水卫浴药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等年正式进军中国市场年月正式在上海设立中国总部目前集团在中国拥有约名员工业务范围遍布北京上海广州成都等多个城市二公司中国市场营销环境分析顾客与公众年中国化妆品市场销售总额为亿年销售增长速度为实际销售总额大约为亿年化妆品行业发展速度保持稳定增长增幅不低于销售总额达2到亿元国内化妆品生产企业已达家品种万余种市场总额居亚洲第二位在全世界范围内而言已经成为一个美容大国因此世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力几乎无一遗漏地抢滩大陆进驻中国市场并且受到中国广大消费者的青睐在中国市场上大放异彩竞争者目前集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品主要有雅芳雅诗兰黛倩碧公司的玉兰油系列露华侬圣罗兰克里斯汀迪奥歌雯琪旁氏凡士林克莱伦丝妮维雅威娜花牌资生堂等这些品牌在国内都具有极高的知名度美誉度和超群的市场表现除了世界品牌在国内的混战外集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻国内的大宝小护士羽西合资上海家化依然占有不少的护肤市场份额所以目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代群雄逐鹿市场竞争极端的惨烈不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并为此各化妆品公司无不如履薄冰不敢大意企业内部虽然于年才进入中国市场但早在世纪年代起就在巴黎成立了中国业务部专门从事对中国市场的研究年代在其香港的分公司里设立了中国业务部准备开拓中国市场并在广州北京上海等地都设立了形象专柜测试中国消费群体对产品的市场反响为进入中国市场其实花费了将近年的时间做准备营销中介采取以目标客户来选择销售渠道的策略如针对高端客户生产的兰蔻等产品只有在高档的商店才可以买到而走大众路线的美宝莲则在普通商场及超市就可以买到盖保罗的理想还不止于此他希望有一天大家买美宝莲就像买可乐一样方便因为给美宝莲的定位是国际化的品牌平民化的价格要让中国的消费者买得起且便于购买和的销售策略一样广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的美宝莲是一个大众化的品牌所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告让更多的消费者知道而薇姿和理肤泉因为是在药房销售卡诗和专业美发在发廊销售兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有网点并不像美宝莲那么多宣传渠道一定要针对目标群体才有效三公司的营销目标年在中国大陆全年销售总额达到亿元人民币增长这一最新数据的出台正表明在中国的发展势头正日益逼近宝洁年在中国大陆实现销售额达亿元人民币较上年同比增长这意味着该公司已连续第年在同一地区实现两位数的增长中国总裁盖保罗说从今年年初的情况分析企业在华发展态势稳健无论是中低端产品还是奢侈品牌都呈现接近以往业绩的良好成长根据上述资料及分析年计划销售额若按增长计计划销售额为亿元人民币公司的实际与计划销售额如表所示表公司的实际与计划销售额年份销售额亿元增长率3实际计划实际计划四公司市场细分策略巴黎进入中国市场至今以其与众不同的优雅品牌形象加上全球顶尖演员模特的热情演绎向公众充分展示了巴黎你值得拥有的理念目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近个形象专柜并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤彩妆染发定型等相关服务深受消费者青睐回顾上述成功业绩关键取决于公司独特的市场细分策略按使用者进行细分公司从产品的使用者进行市场细分主要分成普通消费者用化妆品专业人员使用的化妆品其中专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品按化妆产品的品种进行细分公司将化妆产品的品种进行细分如彩妆护肤染发护发等同时对每一品种按照化妆部位颜色等再进一步细分如按照人体部位不同将彩妆分为口红眼膏睫毛膏等再就口红而言进一步按照颜色细分为粉红大红无色等此外还按照口红性质差异将其分为保湿型明亮型滋润型等如此步步细分光美宝莲口红就达到多种而且基本保持每个月就向市场推出新的款式从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步按照地区进行细分按照中国地域广阔特征鉴于南北东西地区气候习俗文化等的不同人们对化妆品的偏好具有明显的差异如南方由于气温高人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰因此较倾向于淡装而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故一般都比较喜欢浓装按照地区推出不同的主打产品五公司在中国市场的营销策略产品策略经营的产品主要经营的产品有个品牌赫莲娜兰蔻碧欧泉巴黎契尔氏美爵士卡尼尔羽西小护士美体小铺植村秀美宝莲薇姿理肤泉雅诗莱丽阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔产品策略在中国市场的产品策略主要有顶级品牌二线品牌三线或三线品牌以下特殊需求产品香水品牌价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略顶级品牌价格在元以上二线品牌价格在元三线或三线品牌以下价格在元以下特殊需求产品价格在元以下及元香水品牌价格在元以上渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略顶级品牌二线品牌选择在高档百货商场销售三线或三线品牌以下选择在高档超市销售特殊需求产品选择在高档超市药房经销香水品牌选择在高档的百货商场销售4促销策略促销策略顶级品牌二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销三线或三线品牌以下特殊需求产品香水品牌主要采用广告电视广告公司各品牌营销策略如表所示表2公司各品牌营销策略类别品牌名称产品策略价格策略渠道策略促销策略顶级品牌赫莲娜HR旗舰产品高品质300元以上高档百货商场人员推销对象年龄较长者二线品牌兰蔻碧欧泉高品质产品元高档百货商场人员推销对象年轻时尚消费者三线或三线以下品牌巴黎XX契尔氏美爵士XXSQ卡尼尔羽西小护士美体小铺大众类产品100元以下高档超市如永辉家乐福沃尔玛等Pop广告电视广告彩妆品牌植村秀美宝莲北方地区产品特殊需求100元以下北方地区高档超市Pop广告电视广告药妆品牌薇姿理肤泉特殊需求产品100元以下药房经销Pop广告电视广告专业品牌雅诗莱丽高品质产品特殊需求元专卖店Pop广告电视广告香水品牌阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔高品质产品300元以上高档的百货商场Pop广告电视广告六公司在中国市场的损益预测2009年XX公司在中国市场计划销售额为903800万元计划成本按计划销售额的70计算一般化妆品的利润为30为632660万元目标利润为271140万元2009年XX公司各品牌在中国市场的损益预测如表3所示表年公司各品牌在中国市场的损益预测单位万元类别品牌名称计划销售额计划成本目标利润顶级品牌赫莲娜HR二线品牌兰蔻碧欧泉三线或三线以下品牌巴黎XX契尔氏美爵士XXSQ卡尼尔羽西小护士美体小铺彩妆品牌植村秀美宝莲5药妆品牌薇姿理肤泉专业品牌雅诗莱丽香水品牌阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔合计七公司营销策略的控制销售控制1销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距主要做好销售差距分析地区销售量分析2市场占有率分析做好全部市场占有率个别市场占有率相对市场占有率分析3市场营销费用率分析市场营销费用率市场营销费用销售额成本控制主要注意对以下成本的控制1直接推销费用包括直销人员的工资奖金差旅费培训费交际费等2促销费用包括广告媒体成本产品说明书印刷费用赠奖费用展览会费用促销人员工资等3仓储费用包括租金维护费折旧费保险费包装费存货成本等4运输费用包括运费装卸费保险费等如果是自有工具则要计算折旧维护费燃料费保险费司机工资税费等5其他如营销管理人员工资奖金差旅费办公费办公用房租金等营销策略的控制营销策略的控制主要有1XX公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要现有产品是否需要做调整应增加扩大或淘汰哪些品种或品牌产品的质量款式规格颜色及品牌或商标是否调整等方面实施控制2XX公司的定价对定价的目标策略程序成本需求及竞争状况对定价的影响程度顾客认为价格与产品的实际利益是否相符经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制3XX公司的分销渠道对分销的目标和策略市场覆盖率分销渠道是否需要改进等进行控制4XX公司的促销对企业广告目标广告预算实际的费用广告制作效果公众对广告效果的评价其他促销手段等进行控制5XX公司的人员推销对推销队伍的规模组织方式是否适应产品的销售推销人员的选拔任用素质与能力的提高推销人员的报酬及激励措施等进行控制