丽水湾别墅年度营销推广整合方案.doc

丽水湾别墅年度营销推广整合方案盈创置业丽水湾项目组年月日前言随着丽水湾项目各项工作的顺利进行同时依托政府政策的利好改变区域房地产市场的良性变化本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作我们在对丽水湾保持信心的同时也应该随时做好迎接市场挑战的准备下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排而且我们将预留调整和补充的空间从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作丽水湾客户分析以下是根据对年月日至年月日来访的共批次客户进行统计后的分析结果结论客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告户外广告了解本项目说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识因此并未造成口碑效应建议后期广告公关活动注意针对各卖点作宣传同时样板别墅应尽快推出结论客户购房最关心问题是价格和工程进度来访客户中价格和进度是最为关心的问题其次为环境户型面积说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑其他问题如位置环境等可以通过推广计划进行全方位诉求同时明确工程进度这一要素结论客户需求面积在平方米之间客户普遍接受的面积在平方米之间比例达到只有的客户选择平方米的户型此外选择平方米以上或平方米以下的只占极少数建议开发平方米户型为主其他面积的为辅以市场需求决定产品定位结论客户普遍接受的别墅总价万以内有的消费者认为万以上的价格可以接受而有的消费者认为价位应在万以内建议项目主力户型的价格不宜超过万而其它相对较好的户型可适当提高价格满足不同层次需求结论客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型的客户喜欢二层半这一传统别墅类型因此建议丽水湾别墅以这一类型为主同时要做到精准细巧并形成与其他竞争楼盘差异化从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别迅速抢占别墅这一高端市场结论客户需求户型以五房六房居多本项目客户比较接受五房六房的户型选择七房八房的只占极少数此外有的消费者选择其他的户型其原因有许多客户不了解别墅户型的设计不知道别墅应当设置几个房间怎样布置部分客户有自己的设计考虑因此本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫做到扬长避短结论客户要求的交房标准不高偏好框架结构的客户选择初装修的客户喜欢装修自己的别墅因此对交房标准要求并不高建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整此外据了解以上的客户对砖混结构难以接受而较偏重于框架结构结论客户主要选择银行按揭付款方式的客户选择银行按揭只有少部分客户选择一次性付款这符合南宁市场的消费水准此外的客户没有明确表示付款方式其原因有持币观望正在进行购买前的比较选择建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户结论客户年龄构成以岁左右居多来访客户中以岁左右居多这些人工作多年有一定积蓄有事业基础及社会地位对未来充满信心所以敢于超前消费同时他们理智成熟有主见消费没有盲动性购买时会从价格地段品质及服务等方面因素综合考虑问题结论客户顾虑因素较多目前信心不足例如价格什么时候确定楼盘的实际情况如何周边环境会不会被破坏由于丽水湾别墅的最终价格没有出来所以几乎所有的客户都很关心这个问题这也成为影响客户购买的最主要因素另外一个是样板房问题客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识他们需要更多的信息例如一幢样板房或通过三维动画虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意但是很担心以后会不会遭到破坏年度销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况年度丽水湾的销售分为四个阶段销售时段起止时间销售目标累计栋数市场引导期年月日年月日开盘强销期年月日年月日续销期年月日年月日尾盘期年月日年月日年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析并在总结前一阶段的工作的基础上我们调整营销思路结合市场需要整合项目优势全面进行有效市场推广思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路为什么要买别墅为什么选择丽水湾如何去引导客户并促进成交概念推广策略为什么要买别墅原因其实很简单为了享受创意原点生活享受家概念释义是一个家一个提供享受的家能全程提供丰富的内容的家从工作到生活从会所到配套由室内到外景观由现成的美好到未来的发展都是全程地提供享受的家是一类客户他们是生活的行家真正懂得生活艺术的享受家生活享受家既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性也是潜在目标客户的群体特征和心理需要全程享受家享受什么都市生活真山真水修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化生活享受家是产品与客户之间的共性是产生共鸣和认同感的结点广告语享受就是生活广告语释义在人的生命历程中真正堪称纯粹的享受阶段大约有两个学龄前一切尚未开始纷扰无从谈起退休后事事尘埃落定幸福水落石出而中青年生活却陷入忙盲茫的恶性循环对此丽水湾将提出最好的解决方案全年龄层享受关照各年龄层小孩中青年老年的生活享受全程人生享受呵护从小到大从少到老的生活享受全面场所享受体贴从城市到社区空间转换由内而外各种场所的生活享受为什么选择丽水湾选择丽水湾六大理由现代贵族家庭典范南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐六好家庭六大旺销理由早已是公开的秘密风水好座北朝南负阴抱阳龙脉交汇之风水宝地众风水专家赞不绝口环境好闻得好花香听得虫鸟鸣焕发生命能量生活大师养心养身之生活宝殿地段好南宁市后花园国际级市政配套规划广阔的投资生活版图正在形成房子好大师倾力规划建筑材料技术实现多项南宁首创真正满意安心住宅景观好闲庭信步指点江山一条邕江万顷青山四季为您倾情演出生活好上加好贵族生活领地的超大豪华会所网球场滨江俱乐部游艇码头等等以上是我们在市场推广时的主要卖点当然价格依然是关键而且敏感的问题不会在广告中去直接释放年度营销保障体系一丽水湾媒介推广策略一媒介目标争取在年度销售黄金档期月打一场短平快的漂亮仗选择适当媒体为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间使广告对消费者产生最佳的说服效果通过科学的媒介投放组合策略制造声势在保证足够的有效到达率避免不必要浪费的前提下吸引消费者前来咨询感受现场氛围产生购买欲望树立发展商及楼盘形象增强消费者的信心发挥口碑宣传的优势提高项目的知名度和美誉度通过广告宣传有力配合销售使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期迅速回笼资金二媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式报纸广告路牌单张网络电视及现场包装市场引导期新闻炒作为主配合报纸广告强销期以报纸为主事件行销为辅提升形象强调服务提供更多便利购楼条件吸收消费者前来咨询看盘针对主要卖点做纯销售式广告与现场销售有力配合促成更高的成交额减少销售工作的压力同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传达到购楼热潮之目的持销期以报纸广告为主以形象广告证言方式卖点广告催促式广告形成投放促销广告同时配合短程促销活动解决销售中存在的问题与矛盾尾盘期利用报纸做一些感性诉求同时利用工程形象进度的收尾阶段增强置业者的购房信心消化存量媒介选择的标准选择南宁对消费者最有影响力的媒介南国早报选择广西地区目标消费者接触最多的媒介广西日报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介路牌广告直邮广告等等媒体运用南国早报综合性大型早报日发行量以达万份其主要针对大众读者家庭订阅率高读者忠诚度高广西日报南宁晚报南宁电视台等作为辅助广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充在导入期采取试探性发布策略公开发售期特别是强销阶段则采取集中发布策略即在各媒介上持续发布广告以便迅速占领市场成熟期过后采取间歇发布的策略以节省广告费用保持广告的延续性起到持续的引导和提醒作用三媒介投放组合方案建议报纸广告报纸广告的效果是不容置疑的针对目前这个比较特殊的时间段有必要进行大规模的宣传迅速打响丽水湾品牌以高品质入市建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击建议前一个月每周两期半版南国早报前半个月每周三期半版南国早报后期因为媒体推广费相对较高可考虑以报眼形式在特定时段如节日活动期间连续投放并针对互动推广的需要可在其它报纸进行小规模宣传广告牌广告牌效果较好尤其是在夜间视觉的冲击力很强从前期反馈信息来看达到了我们所预期的目的广告牌前阶段以楼盘形象为主在下阶段将以释放楼盘活动信息卖点以及其它如入伙等利好信息为主建议在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌赢得客户对仙葫别墅群的第一印象直邮广告可考虑作为现阶段丽水湾主要的宣传手段之一成本低针对性强传播途径简单方便贴近消费人群的生活同时可给市场造成一定的视觉冲击力容易被市场接受建议针对不同时段不同地点进行投放多次有序的投放电视广告电视广告是一种最广泛最大众的一种图文广告已经被社会大众所认同和接受建议重新制作电视专题片以实物实景为主着重突出山水景观等硬性卖点月月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧在广告时段播出广播媒体鉴于年度丽水湾的项目形象在市场中认知度偏低且年度丽水湾的推广目标客户群将有所偏移作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放以增强项目市场认知度与美誉度网络随着人们日益增长的精神文化的需要上网已经成为大众了解信息的一个主要途径而且在节假日期间外出活动相对减少上网的机会会明显加强一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑我司建议进行广告方面的推广在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比价位较低普及面广释放内容多等优势建议采用网络推广手段使其更具推广性针对性传播性时间选择在下半年车体广告目前经过项目所在地的路和路公交车陈旧费用高影响力偏小效果不及户外广告牌理想建议车体广告暂不使用杂志都市空间原南宁生活杂志具有一定的读者群体主要在南宁市区发行阅读面较广效果良好建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时使用该杂志作为辅助现场包装在目前丽水湾推广中导视系统不明显的情况下现场包装就显得尤为重要建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告重新制作路旗广告在售楼处前安置气拱门二丽水湾营销活动计划一各阶段推广计划市场引导期主题阶段目标营销手段推广内容主题媒体具体时间备注生活享受家进一步加强项目知名度并使目标客户进一步了解项目情况进而加深项目的关注程度同时试探市场对项目的承接能力再次积累客户宣传新生活理念宣传活动配合南国早报炒作仙葫片区主流媒体文章关注仙葫关注丽水湾推广享受就是生活理念广告报纸广告每周四南国早报版硬广告分规划篇景观篇发展篇等系列刊出路牌广告增加南蒲大道与民族大道交界处路牌广告文本楼书折页单张投放工地形象包装公关活动举办仙葫人居论坛促销活动电话通知准客户推出老带新优惠措施开盘强销期主题阶段目标营销手段推广内容主题媒体具体时间备注主题别墅时代来临全面包装树立并巩固项目的鲜明形象主动引导目标客户的置业心理在获得目标客户群的普遍认同并强化项目品牌形象挖掘潜在客户综合运用各种推广手段针对目标客户进行有效宣传从而变潜在需求为有效需求宣传活动主流媒体文章别墅时代来临开盘活动发布丽水湾的生活体验联谊会会的相关组织工作客户通讯的内容策划相关机构的建立广告报纸广告开盘活动硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动开门红开盘红酒会水上开盘游艇美女秀房展活动风水下午茶月份以后活动待定促销活动落定促进配合上次活动折扣持销期主题阶段目标营销手段推广内容主题媒体具体时间备注新住宅运动此阶段以提高销售数量为目标通过前两阶段的销售反馈总结经验做出各方面的快速调整包括价格付款办法促销手法宣传包装等务求可以更切合市场需求此阶段的宣传速度可以适时放缓承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标宣传活动主流媒体文章新住宅运动图片专访水岸的生活同时配合下列活动咨询发布会员收集直效反馈广告南国早报丽水湾形象广告报纸广告杂志互动活动通知促销通知公关活动主题丽水湾的生活故事内容丽水湾威士忌餐酒会主题音乐会现场活动气氛营造休闲场景策划报纸广告杂志发散现场看实景促销活动老带新优惠措施尾盘期主题阶段目标营销手段推广内容主题媒体具体时间备注享受就是生活经过近一年的市场销售总结前期销售过程中出现的问题调整对策对前期观望客户和新客户采取各种优惠政策迫使其尽快落定成交针对特殊客户的需求调整销售策略消化潜在客户此阶段主要利用细节卖点做宣传销售手法上应该采取灵活的方式注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断利用业主网络和少量的市场宣传吸引用家的注意务求将所有单位售清宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定二月活动方案提案活动一仙葫人居论坛主题关注仙葫关注丽水湾山水住宅的发展与演变目的配合南国早报炒作仙葫片区初步亮相先期展示项目形象和发展商形象提前预告项目的基本情况唤起市场注意时间月日周二地点售楼处形式由媒体牵头目的在于宣传通过论坛的高度邀请业界人士共同探讨仙葫片区及山水住宅的发展和演变内容对山水居住的新时代理解效果预测达到让更多的市民了解仙葫片区关注丽水湾为开盘活动做前期铺垫费用万活动二开盘活动建议主题南宁新别墅时代来临丽水湾水上开盘活动时间月日星期六地点丽水湾现场活动内容一公关活动分三部分水中花举办山水游艇泳装秀可以考虑和明日号游轮合作岁的人喜欢听谭咏麟的歌喜欢看金庸的小说喜欢别墅名车游艇还有美女水中花与丽水湾主题意境相贴近客户喜欢的也是我们想做的开门红开盘红酒会丽水湾是尊贵的高雅的应该和红酒共品龙狮会传统龙狮表演传统的风水宝地结合中国传统的文化相得益彰二促销活动当天购房额外优惠万元栋一周内购房优惠万元栋邀请客户赠送精美礼品一份效果预测通过别开生面的水上开盘活动吸引目标客户制造现场气氛制造人气展示丽水湾的内涵与魅力并配合促销活动的实施让客户迅速从心动到行动费用预算万活动三房博会活动时间月日日地点人民会堂主办单位南国早报参展目的房地产展销会是一手商品房市场的交易盛会每一家地产公司只要报名参加展销会都希望能够在交易会上脱颖而出成为媒体追踪的对象以及市民争相购买的热销楼盘本次展销会由南国早报举办在去年房展取得成功的基础上本次博览会将再一次掀起市民关注的热潮丽水湾项目蓄势已久本次博览会在时间上正好是项目即将面市的时间我们可借助这一次的空前地产盛会精心策划完美包装推出我们的丽水湾项目力争一炮而红为项目前期的市场推广带个好头进而一步步塑造出丽水湾卓尔不凡的品牌形象展示主题生活享受家本次展销会的主题旨在贩卖一种时尚的别墅生活方式故为了围绕这个主题可以在展位布置上尽量体现贴近自然宁静休闲的居家概念如利用生动自然的道具吸引民众关注相信这种与众不同的展示风格能够从众多参展楼盘中凸显出来展位的装修及装饰设计上仍旧以山水景观为主导思想来延展做到风格与内容的和谐统一费用预算万不含展位费活动四风水下午茶活动目的挖掘和发挥项目优势为了更好的与业主及准业主联系与沟通扩大公司及项目品牌感召力促进销售一是项目已经购房的客户通过活动营销搭建友好的客户平台于此同时更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐丽水湾这样的功效大大胜过报纸广告的作用其二是扩大项目的市场影响力吸引更多的潜在客户到销售现场来时间年月日周六下午地点售楼部内容通过茶座的方式推广风水择居观念形式风水讲座古筝二胡表演抽奖意义扩大项目的品牌度支持度建立交流平台增加良性互动费用预算千元期年度宣传推广费用估算销售宣传费用计划万元备注一媒体投放费万元报纸按年销售周期分配投放电视广播个月投放路牌市区内或公路旁年投放项目附近引导其它媒体二楼书等宣传品设计制作万元三工地现场包装万元四公关宣传活动万元六其他费用万元合计万元说明不含房博会样板房装修沙盘及已经投入的费用以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的而且对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷在以后的工作沟通过程中本计划将逐步细致和完善其次在项目推盘过程中结合具体工程进度比如开盘封顶出外立面入伙等大事件事我们将会进一步列出单项推广方案以配合销售进行丽水湾项目组在总结年度工作基础上主要针对对该项目在年度季度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案谨以领导斧正后予以贯彻实施盈创置业丽水湾项目组年月日