保建品整合营销策划案.doc

某某某糖浆整合营销策划案2014年酷暑未尽在众多补血产品的大本营武汉又掀起一股某某某糖浆热浪打开电视某某某糖浆独家点播电视连续剧其广告以每集三次的高频率播出走到街上某某某糖浆的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇成为一道诱人的风景线在药店商场门前前来参加某某某糖浆促销活动的人排起了久违的长队在医院里药房还没接到货就不断有患者向医生点名要开某某某糖浆某某某糖浆简直太火了这是为什么呢一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说某某某糖浆其实就是原来的当归养血膏一换包装就火了难道市场上有一换包装就火的产品吗某某某糖浆换掉的仅仅是包装吗市场调查与分析1市场背景1同类产品繁多功能交叉带来的问题是市场区隔难度大确定和传播核心产品及产品特色难进而给消费者识别选择产品造成困难2各类别产品市场领先者已基本形成在武汉市场补血类领先者是红桃K市场占有率9816调经类领先者是中联当归养血膏市场占有率9772养颜类领先者是太太口服液和田田珍珠口服液市场占有率分别为8915和71553中联当归养血膏已形成明确的市场定位中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位女性用药以调经养血为主2竞争状况分析1对竞争者的确认消费者对补血调经产品的消费心理状态比较放松对气血不足月经不调这类病症的态度多表现为调理和保健而不是医治所以保健品被消费者同样看重当归养血膏是药品所以在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者而且一定要把同功效的保健品也纳入竞争者的研究中2主要竞争对手是红桃K太太口服液健脾生血颗粒田田珍珠口服液益母草膏3综合评述在市场销量居前列的产品中保健品比药品广告声势大促销手段多尤以红桃K太太口服液为甚保健品店头工作到位价格上保健品远远比药品高3消费者状况1没病不吃药用保健品比吃药心理障碍小2有病心太急用药总想立竿见影3持西药治标中药治本观念的人很多4消费者对当归养血膏的认识一个产品几十年来从不做广告依然有5581的知名度表明该产品原有品牌影响力不小5使用者调查认为当归养血膏最好功效排行养血调经8431气血两亏3921润肤养颜23524目前当归养血膏状况质量上佳中联当归养血膏是国内同名产品的鼻祖是此类产品中唯一获国家银质奖的历史悠久选料严谨工艺科学质量稳定市场基础尚存同类产品市场份额不大销量呈下降趋势营销手段单一无广告支持自然走货只利用地缘优势和口碑传播渠道和终端力量不均衡依赖大批发自己辐射能力弱医院促销力量强零售药店工作力量单薄潜力有待深挖5市场潜量分析武汉市总人口715万人女性346万这其中有约50的人患有不同程度的月经不调人数为346万50173万人在全部月经不调患者中40有实际消费能力中联产品夺取其中30的消费者中联可能拥有的消费者数量为173万40302076万人新产品出厂价为128元以每人每年消费一个疗程5瓶计则中联新产品在武汉市场潜量约为12852076132864万所以武汉市场投入300万年销售1000万元是完全可行的战略规划1形势与选择1重树新品当归养血膏是一个老产品它几乎一成不变地在市场上自然走货40余年在消费者心中已形成了基本定势所以改变一个老产品不如重树一个新产品新产品名称拟为某某某糖浆新产品定位与老产品相区别组方大体相同根据现代女性特点略有加减由蔗糖炼制改成纯蜂蜜炼制吸收好不发胖2挖掘USP中医调经养颜类产品在讲机理时不是血就是气无论产品叫什么名称是什么主打功效一讲就都讲到一块去了消费者越听越糊涂新产品应该有一个USP以彰显卖点这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异又不能与中医理论相悖还得让消费者好理解某某某糖浆的USP是血动力某某某糖浆特有增强血动力配方既补血又增强血动力让女人血液充盈且动力强使新生的血液良好地运作滋养周身直至皮肤从而月经顺调肌肤细嫩脸色红润2战略定位1产品功能定位补气养血调经驻颜2人群定位形象地说即为四有女性有点病有点钱有点文化有点爱美和保健的女性年龄1550岁有保健观念月收入4001000元3区域定位当归养血膏主打郊区乡镇市场辅打城市市场主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售某某某糖浆主打武汉市市场辅打周边区域3营销指导思想1自力更生为主争取外援为辅既要充分利用各方力量更要发挥自身主观能动性2深层推销产品USP宣传务必与销售紧密配合3明确产品主打功效始终不得偏离重心4时时注意品牌形象不仅出售产品也出售形象5以正统营销手段主攻市场以非常规手段予以配合6注意研究对手营销策略利处吸取弊处扬弃4战略部署短期战略一年之内打开武汉市场巩固核心开发周边既要经济效益又要顾及品牌新旧两个产品区别对待长期战略自然淘汰当归养血膏大力扶持某某某糖浆武汉为内核周边做外延先踞中南再内扩外联开发系列延伸品牌5风险点与关键点1风险点A新老产品的区别要高度重视严肃对待新老产品的区别问题严禁出现信任危机强调新产品内在品质上的改变改进配方蜜炼提高提纯工艺与同类产品相比它拥有增强血动力配方能给你带来脸色更红润的超值利益避免掉入一换包装就提价的舆论旋涡中B竞争对手的反击某某某糖浆主打补气养血调经驻颜面临的对手众多它的上市极有可能引发竞争对手的反击要密切注意竞争对手动向有备而战战则必胜杀出一条血路C自大和自轻的心态商场如战场这是怎样强调都不过份的中联药业近年来走上了发展的快车道声名日盛效益翻番这种情况下极易志高意满狂妄自大这是极其危险的自轻也要不得要知己也知彼严谨又自信D急功近利的战略战术急功近利就是缺乏大战略思想就是目光短浅急功近利的做法无一不是以损害长远利益破坏整体效益为代价的现代市场竞争已不是投机的环境没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚2关键点A血动力概念的推行血动力的概念使当归养血膏脱胎换骨成为某某某糖浆并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受某某某糖浆因此血动力概念的推行宣传至关重要血动力的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中B塑造独具个性的品牌形象一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象这是其他品牌没办法模仿和无法代替的必须建立一套系统的风格一致的形象识别系统C重点突破逐步扩展切不可撒大网放火枪首先在目标人群中做深做透首先在一个区域市场中做深做透力争在目标人群中成为本类产品的代表品牌力争在一个区域市场中占有最大的市场份额即集中力量在局部形成优势各个击破D各个环节紧密配合市场营销战役一开始必须一环紧扣一环不可脱节一是不给竞争对手空隙二是一鼓作气才最节省财力就象一壶水烧到99马上就要开了火跟不上下次又得重烧原材料生产贮运铺货推广宣传售后资金与人力资源配置情报收集反馈等工作都不能弱整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低营销策略1产品价值一种产品满足消费的需求越多就越有价值某某某糖浆的实际价值是补气养血和调经但这些价值其他同类产品也能不同程度地提供还要深挖某某某糖浆的感性价值当归养血膏不仅解决了消费者基本的需求月经顺调而且还能使女性肤色光洁面色红润对女人来说有什么能比让自己美丽更重要的事呢这是消费者非常在意的价值这是一个产品对消费者的超值满足某某某糖浆产品的实用价值和感性价值是补气养血调经驻颜2价格体系项目扣率价格元出厂价128批发价期款93128009311909512800951216现款9012800901152直销零售价倒扣20188008014403渠道规划1选择15家在武汉有影响的大批发商依据其主要批发对象而选择分面向医院批发和面向药店批发两类同时也应将省内外市场考虑进去2药店与医院并重两条腿走路不偏颇于一方3注重中联大药房的连锁建设使其成为中联药业展示新药品的窗口宣传销售中联药品的阵地4设立直销部面向大中型药店和机关团体直销4宣传策略1广告策略A创意原则理性与感性诉求并行新产品入市初期以理性诉求为主中期以后感性诉求为主理性诉求为辅广告语分主体广告语与辅助广告语分别为增强血动力脸色更红润补气养血调经驻颜2宣传系统个性营造主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨表现出产品对女性的关爱体贴和引导广告所体现的生活环境应以时尚性高质量为整体基调色彩应以暖色为基调其中红色与橙色为主要色彩可选择绿色黄色做映衬宜选一名形象代言人要能代表新女性具有城市职业时尚女性外观气质音响效果轻松典雅3广告宣传系统建设外包装和瓶体标贴产品介绍册妇女保健美容手册宣传画海报POP小礼品报纸广告电视广告广播广告电汽车布标广告4广告发布原则广告发布以硬广告为主软广告为辅媒体选择以地区性媒介为主全国性媒介为辅硬广告以电视报纸POP为主媒体发布系列专题广告户外广告为辅软广告以报纸为主媒体发布系列科普文章电视专题片广播专题宣传册为辅助媒体户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主其他为辅时机成熟后应上网宣传建立主页据武汉情况应采取报纸电视POP广告为主路牌等为辅其他广播网上销售等媒体适时组合5促销活动原则正合为主奇术争雄促销活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出加大产品的市场采纳深度6公关及形象活动原则充分利用老关系不断结识新关系老关系要巩固新关系要拓宽联络各方感情利用各级力量直接为产品销售扩展服务广告创意某某某糖浆电视广告创意广告诉求对象中青年女性广告诉求点补气养血调经驻颜诉求支持点特有增强血动力配方广告口号增强血动力脸色更红润广告创意内容年轻的女儿刚进家就高兴地对母亲说妈我认识了一位新朋友母亲以为女儿说的是男朋友急切地问在哪儿呢女儿调皮地示意男朋友在门外趁母亲向门外张望时她从包里拿出某某某糖浆对母亲说在这儿呐母亲高兴地说鬼丫头它其实也是妈的老朋友它补气养血调经驻颜女儿接过来说还能使脸色更红润呢标版产品展示画外音广告语中联某某某糖浆增强血动力脸色更红润战术措施1广告发布A电视独家点播电视连续剧打知名度某某某糖浆是针对女性的药品而看电视连续剧已成为女性生活的一部分抓住了好的电视剧就等于抓住了女性消费者我们确定找准电视连续剧大力投入进行独家点播在一个时间段内高频率轰击目标消费者一举打开知名度10月18日由中联某某某糖浆独家点播的电视连续剧河东狮吼在武汉电视台播出了这是一部古装言情轻喜剧剧中有现代女性关注的婚外情故事很受欢迎在同期播出的电视剧中收视率最高后经调查证实看过河东狮吼电视剧的观众达80以上在知道某某某糖浆产品的人中有70以上是从这次电视广告发布中得知的B报纸集中财力首先选择武汉市发行量最大的报纸45楚天都市报打透理性诉求通栏每周两次广告表现以理性诉求为主与电视既形成联系又各有所侧重以女人仅补血是不够的还必须有充足的血动力入手打开注意之门紧接着深入浅出地阐述某某某糖浆特有血动力配方既补血又增强血动力醒目的广告语增强血动力脸色更红润让消费者感觉到其物超所值画面中还有电视广告中频繁出现的形象代言人柳渊的形象和产品外形与电视广告形成轮番强化记忆2软性宣传潜入消费者的心在电视报纸硬广告发布半个月后利用多种手段深化宣传效果以情动人意在攻心弥补硬广告的不足在楚天都市报今日快报等发表科普文章每周发34篇一个月内共发表了16篇次每当科普文章发表后顾客咨询的电话就不断对深入宣传某某某糖浆的机理功效适应症以及新老产品的区别发挥了极好的作用街头宣传造势进入11月份某某某糖浆在每周的周六周日连续在街头搞宣传咨询活动在繁华闹市专门针对女性发放带有产品广告的小礼品面纸巾边发放边口头向行人宣传遇到消费者的疑问中联药业的姑娘更是不厌其烦地讲解该产品的有关知识面纸巾这种形式很受女性喜欢发放时从来没有发现行人丢弃不要的现象一到双全日在女性最爱光顾的商场门前就会看到中联药业的姑娘们着装整齐身披绶带向行人发纸巾做宣传的身影全市共发放了10万包其间中联还多次在药房前举行大型专家义诊活动前来咨询的人络绎不绝这些活动起到了深化宣传扩大声势的作用与长江日报健康版合办补在四季栏目在补在四季栏目中谈补气养血问题同时作题花广告使消费者在潜移默化中接受了产品信息电视专题片从11月5日起一分钟的电视专题片在武汉电视台广通购物广场中每天滚动播出12次与湖北经济广播电台FM998合办中联养生乐园湖北经济广播电台周六周日下午1点半到4点有一个收听率较好的栏目叫休闲假日航班其中有一个保健养生的小版块共30分钟与中联合办后冠名为中联养生乐园内容有中医保健屋重点讲女性经期保健啦补气补血啦有教你一招讲女性日常生活保健美容小技巧有热线电话咨询请武汉市中医院妇产科王主任现场解答听众咨询一有适合病症就介绍某某某糖浆另外其间还穿插某某某糖浆的广播广告此栏目开播后效果很好听众参与踊跃直播间里电话铃声此起彼伏每晚8点至9点半的热闹的参与性的不听白不听节目把某某某糖浆作为二等奖奖品发给获奖听众经主持人的口使更多的人知道了这个产品大型事件行销时间就是价格目的造势在新产品上市后制造一种先声夺人货好畅销的势态在广告烘托的基础上进一步强化消费者对某某某糖浆品牌印象造就一大批基础消费者一种新产品上市后总有一部分消费者忧忧豫豫下不了购买的决心促销就是促使这部分消费者下决心产生第一次购买促使他尝到甜头而后变成基础消费者活动标题时间就是价格早来多得利活动内容原价18元一瓶的某某某糖浆在促销期间从每天早8点起8点卖8元9点卖9元10点卖10元一个小时涨一元到下午18点恢复到原价18元时间11月2728日地点汉口航空路口省新药特药商店江汉路中心百货商场武昌中南商业大楼促销的第一天清晨气候骤冷风雨中夹着雪粒大街上冷冷清清没想到刚到7点人们陆陆续续地来了不一会各促销点门前就排起了上百人的长队那场面煞为感人这场面更吸引来了敏感的记者武汉有线台在武汉新闻报道了这一盛况题目是冷天里的热卖楚天都市报的标题是一个小时涨一块什么东西这样卖湖北经济广播电台记者还在现场做了采访报道第二天天气转晴有更多的人更早地赶来排队各促销点鼓乐喧天彩旗飘舞很多消费者路过时停下来加入购买队伍队伍蜿蜒曲折这样排队的场景人们已有二十年没有见到了一时间这个促销活动成为人们街头巷尾议论的话题某某某糖浆又得到了一番广泛的传播促销活动两天三地共销出180多箱11万瓶共有5000人次购买如果没有天气影响销售量将更大促销取得了圆满成功效果评估10月15日开始发布广告到时间就是价格事件行销活动结束仅不到50天北京匹夫营销策划有限公司就使某某某糖浆成功地启动了拥有800万人口的大武汉市场完成了从当归养血膏到某某某糖浆凤凰涅槃达到了预期目标某某某糖浆上市的成功改变的岂只是包装它从包装到内在品质从品牌定位到品牌形象从促销手法到传播沟通方式都是全新的是与老产品截然不同的产品新营销手段更新这才是一换包装就火的秘密北京匹夫营销策划有限公司为某某某糖浆上市所做的营销策划案就是它怎样火起来的答案