整合营销策划方案.docx

整合营销策划方案青城道茶专营茶庄20XX年长春地区整合营销策划方案策划方案提要本次营销策划是通过对长春茶叶市场的调查以及与长春各家茶庄的比较分析得出青城道专营茶庄的优势和青城道茶的特点以及自身劣势的回避方法将青城道茶的优势和消费者的接受程度作为广告和营销的出发点针对劣势进行有效回避同时对市场机会进行有效应对措施以以茶学道以茶论道以茶悟道为主线将消费者的实际情况与青城道茶的特点相结合采用当今比较流行的体验营销思维制定有效的营销策略广告策略和媒介策略并通过一系列的营销策略将茶庄以茶学道以茶论道以茶悟道的主题思想传达给目标群体达到广告目的和市场目的第一部分产品分析篇一产品分析青城道茶产于四川蜀山青城丈人峰为茶中上品具有深厚的历史和文化底蕴与一般的茶叶不同的是青城道茶并不象其他的茶叶一样只留有叶而是留有一部分茶梗这样才能保证质量好营养高才能保证阴阳调和其形状似道家拂尘为仙家饮品产地丈人峰终年烟云缭绕气候湿润厂家无论从土壤的选择还是茶种的选配都严格遵循传统道家方法使得青城道茶吸天地之灵气并经过道家五次翻炒有效的保持了茶叶的新鲜青城道茶低咖啡碱高氨基酸入沸水汤色渐碧耐冲泡一部分因吸水沉入杯底另一部分漂浮水面梗朝下叶朝上真正体现道家的天人合一此茶有很强的提神健脑帮助消化去火的效果品饮此茶顿觉神清气爽香馨绕舌如入世外桃源产品定位道家养生茶产品定价中高端价位二企业分析四川都江堰青城茶业有限公司由原都江堰市茶厂经企业改制后于年成立都江堰市茶厂始建于年位于风景秀丽的世界文化遗产地都江堰青城山经过五十多年的艰苦努力企业不断发展壮大青城山境内山清水秀重峦叠障气候温和终年云雾迷漫受优越而独特的生态环境的影响加上精细的工艺制造孕育了无污染茶叶的优异品质产品无污染无公害我公司在吸收民间传统工艺基础上结合现代先进工艺多年来已形成独具风格青城牌四大系列产品名茶系列花茶系列保健茶系列和袋泡茶系列我厂产品远销东南亚日本香港等地区深受国内外消费者的喜爱第二部分市场分析篇一长春地区概况长春是一座年轻的城市只有多年的历史处于日本俄罗斯朝鲜韩国蒙古与中国东北部组成的东北亚的腹心地带市区面积平方公里建成区面积平方公里市区人口万人年全市实现地区生产总值亿元按不变价格计算比上年增长人均可支配收入元同比增长中央做出振兴东北老工业基地的战略决策给振兴长春市经济提供了历史机遇未来一定时期内长春的经济将发展的更快总结长春地理位置优越如果占领长春市场将为占领东北市场打下基础近公里的国界线将为产品走出国门提供机会不断上涨的经济趋势和国家中央领导的有力支持未来一定时期内经济将飞速发展目前竞争者少正是进入市场的有利时机二长春茶叶市场发展的状况和特点市场主体逐步多元化年长春人均茶消费只有公斤低于全国水平茶种上也以花茶为主占到了其次是红茶其他品种只占到了而年乌龙茶和绿茶的进入主要以龙井和铁观音为主强占了很大的市场分额但所占据不同市场青城道主要进军长春市高档花茶对我们很有冲击市场瓜分分析市场规模不断扩大年吉林的茶叶销售金额就已经接近万元近年由于气候影响增长趋势平稳年万年万年万三长春地区茶庄经营情况茶馆数量少有垄断现象长春茶庄市场刚刚起步在长春市内目前只有家茶庄但是装修都特别讲究其中七家茶博艺茶苑翠涵怡雅贤楼茶艺居太和茶艺楼五家规模较大面积在平米左右主要的市场几乎被他们垄断茶庄经营方式创新不够形式没有个性茶庄外观的规划虽有茶文化的气息但是不容易辨认主要还是以环境和服务为主要赢利点但都大同小异收费方式缺乏灵活性茶馆收茶位费每位元包房白天不收费用根据包房大小晚上一次性收元不等的包房费茶馆的茶水每份费用在之间一般五六个人的最低消费在到之间公众满意度低消费者反映茶庄形式过于单一应该附加一些其他活动文化气息不够虽然长春各茶庄都是做茶文化但是却没有让消费者真正的感觉到茶文化的存在四消费者行为分析经常喝茶的消费者年龄性别消费频率分析结论根据调查显示长春地区经常喝茶的人多为男性多集中在岁以上这类人群占到了整个茶叶消费群以上因此年龄在岁以上的男性作为我们的目标群体岁以上消费者消费习惯分析结论消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境很少有特意去茶庄喝茶的消费习惯经常喝茶的消费者多喝散装茶叶并且是在家消费岁以上消费者喝茶时喜欢做的事结论岁消费者喝茶时一般是思考看书学习和商务谈判五分析优势分析青城道茶为茶中上品质量好品牌形象好多数茶品牌都是做茶文化青城道茶将茶文化与道家文化相结合补充了市场空白点青城道茶在其他地区有过推广经验厂家对长春市场的支持劣势分析定位高档价格偏高产地距消费市场过远不利于运输渠道问题严峻气候因素对茶的质量有很大影响产品带有一部分茶梗消费者会认为产品粗糙市场威胁长春茶市场刚刚起步发展不充分南北差距大不利于推广消费者对青城道茶的品牌形象没有充分认识长春地区茶文化道家文化发展都不充分能够做到品茶的消费者很少大部分都是喝茶大部分的消费者都是在家喝茶很少有为了喝茶而去茶庄的女性很少有喝茶的习惯如果策划没有创意而单纯做服务环境茶文化容易产生市场跟随者对青城茶庄发展不利市场机会茶庄消费指数低未形成垄断市场消费者没有形成品牌忠诚为清城道进入长春市场提供了机会消费者有去茶庄品茶的渴望但各大茶庄的经营方式雷同消费者喝茶时一般是思考和看书学习这符合道家无为而无所不为的思想整个市场茶叶消费呈上涨趋势而且不断向高档茶叶迈进长春茶馆的设计不正规大同小异消费者满意度差这给予我们推广的机会运用先进的营销思想可以保证产品的迅速推广消费者在冬季有喝茶的习惯消费者对高档产品有随众的习惯如果产品在消费者心中的地位很高销量会很大消费者虚荣性强喜欢用某中方式证明自己属于哪一类人群品茶人少喝茶人多给产品提供文化培育的机会六策划问题点及解决方法第三部分营销策略篇一策略目的年营业额达到万以上二通路策略以招商的方式成立青城道茶专营连锁茶庄招商策划见附一将茶叶从品类作成品牌进而作成生活方式主要地区选择在高档社区写字楼休闲会馆俱乐部附近茶庄由厂家统一规划设计产品不可以赊销但可有一定的退货保证长春地区暂时设立茶庄三家名称分别为青城茶庄茶香亭青城茶庄品茗阁青城茶庄茶泉湾并在长春地区设立营销集中办事处对三家茶庄进行集中管理应招者需向企业提供每年元人民币的现金储备利率按银行存款利率为准如年末达到一定的经营成果这部分现金储备将返给应招者并有一定折扣的现金奖励若未达到一定的经营成果厂家将扣除一部分作为罚款广告方面由厂家统一安排原因长春地区茶叶消费虽有所增长但是岁以上经常喝茶的人仍不足如果走传统通路进大型超市或作为礼品销售风险太大容易淹没在茶潮之中前期的茶庄渠道设计先让消费者了解青城道茶可以带来一种什么样的生活方式产品初进长春市场重要的是现金流动茶叶又不容易变质因此可以采用一定的退货保障而不是赊销集中管理可以防止茶庄之间恶性竞争有效达到整合的目的现金储备是一种新的集资方式没有银行贷款的程序复杂利率低变于厂家现金的流动广告由厂家统一安排保证了声音的一致性达到整合的目的三茶庄品牌定位品牌描述青城道茶专营茶庄是在纷繁复杂的商海中对新型管理方式的思考将传统道家思想融入现代企业管理集茶之柔道之柔人之柔于一体是一种无为而无不为的道家管理思想总之要把茶庄塑造成为学习企业新型管理方法的地方品青城道茶的人都是无所为而无所不为的高层管理者原因道德经七十八章天下莫柔弱于水而攻坚强者莫之能胜以其无以易之弱之胜强柔之胜刚天下莫不知莫能行意思是说天下没有比水更柔弱的东西了但是攻击坚强的东西却没有能胜过他的了因而没有什么东西能胜过他的柔弱的东西可以战胜强大的东西天下的人没有不知道的但是做到的却很少企业管理也是如此最厉害的管理者是把权力下放给下面的人让他们去辛苦的工作把自己解放出来不是下了班自己还要辛苦的工作累的都要吐血而手下那群人在唱明天会更好另一方面如今商场硝烟四起管理者身心疲惫这就需要一种清净无为去化解并从清净无为中参悟新的经营哲学这就如同少林之所以有七十二绝学是因为每一种绝学都有相应的佛法来化解如果企业管理者只知道努力工作或用强硬的态度对待手下的员工不但不能管理好企业还会走火入魔消费者获得的利益构成品牌的价值主张是维护品牌与消费者关系的基础青城道茶专营茶庄的价值主张表述为他清爽的滋味融入我的管理哲学教给我一种无为而无所不为的管理思想是指点我前进的老师根据这一价值主张我们将青城道茶专营茶庄定位语确定为以茶学道以茶修道以茶悟道意思是说通过品茶来参悟企业经营哲学人性化描述青城道茶是这样一群人岁左右有修养有经济能力充满睿智他们释放自己将自己凌驾于企业团队之外无所为而无所不为可谓新型企业管理者茶庄定位以茶学道以茶论道以茶悟道来青城茶庄的人并不仅仅是来品茶而是通过品茶来学习道家清净无为的思想通过品茶将道家思想融入企业经营管理中通过品茶参悟到适合自己企业的管理方式四消费者定位年龄岁以上大中专以上学历多为企业家老板社会名流有着很深的政治背景经济背景和文化背景可谓城市精英他们购买力强理性消费重视品牌文化渴望提高自身档次由于没有新的企业经营思想导致生活压力增大没办法释放自己但他们内心都渴望有一天自己能真的清净下来五竞争对手定位将长春五大高端茶庄作为竞争对手抢占其市场份额六经营策略导入战略重点进行形象设计设计体现浓厚的道家文化色彩和中国茶文化特色具有独特的识别性力求做到高档有品位注意室内环境设计营造一种青城山特有的烟云缭绕的环境青城道茶道家思想论坛设计在茶庄创办道家思想论坛交流学习道家思想与当今企业管理的关系邀请知名学者和企业管理人员前来讲课每月一次平常通过背投电视播放企业管理培训节目或道家思想节目将茶道人企业管理四者结合起来播放企业培训节目一方面传播茶庄品牌重要的是有利吸引消费者拖长消费者在茶庄时间赚取包房费用设立会员制度一类会员累计消费元成为茶庄一类会员享受一定折扣的优惠措施二类会员一类会员累计消费元成为茶庄二类会员免费参加茶庄论坛和由茶庄举办的一系列经理人培训课程三类会员二类会员累计消费元介绍新顾客达到一类会员人者由厂家出资去四川署山旅游并参观四川个大知名企业一二三类会员均享用免费擦车的优惠奖项设计一见钟情奖新顾客获得一见钟情奖非会员介绍奖品为光盘一张内含企业经理人培训节目一讲道家文化宣传片企业简介茶庄宣传片奖杯证书上写获得青城茶庄一见钟情奖痴心不改奖一个月内消费次的顾客获得痴心不改奖直接享受一类会员的优惠措施建立顾客数据库资料将顾客资料进行数据库备案实行关系营销如邀请参加茶庄举办的一系列活动赠送贺卡小礼品等对于一个月未来消费的老顾客赠送贺卡和小礼品贺卡上写先生你好您已经有一个月没有来我们茶庄了我们员工上下都十分想念希望您下次路过我们茶庄的时候能进来坐坐事件营销造势与借势相结合的策略创造话题提高消费者对茶庄的关注度借省内有影响力的事件进行新闻热炒定期由二三类会员举办讲座传播他们的成功经验每次赠送消费者福利彩票一张号码自选将倒茶过程设计成规范动作各动作名称暂定为谦退无争清净无为炼精化气炼气化神将高档社区写字楼保安或物业人员纳入营销队伍第四部分广告篇一广告目的将青城道茶的品牌形象深入人心目标受众深度了解青城道茶代表的品牌概念让他们觉得来青城茶庄自己就是无为而无所不为的管理者逐渐将茶庄的概念转移到茶本身上来以上目标受众在未提醒情况下了解茶庄情况另有以上的目标受众在经过提醒后能想起茶庄二秒电视广告脚本沉思修炼顿悟广告背景山林瀑布茶亭高崖广告主角某企业管理者广告时间秒广告内容某企业管理者正在写字楼中思考问题忽闻一股清香顺势追去穿过山林发现一茶亭立于高崖之上茶亭名曰青城茶庄走入茶亭发现有三块匾分别写着以茶学道以茶修道以茶悟道当中一石头桌上有一杯茶一本书道德经主角右边是一大瀑布他翻开出品了一口茶全身灵光闪现顿觉神清气爽全身与大自然天人合一广告配音沉思修炼顿悟青城茶庄让您闻道而来携道而去背景音乐古筝幽雅分镜头三平面广告文案文案一标题闻道而来携道而去内容也许有人听过也许有人见过谁将从茶中参悟经营哲学会是你吗选择青城茶庄就会是你文案二标题闻道而来携道而去内容可能吗在长春尝茶中极品可能吗在茶中修道养生可能吗在养生中参悟哲学选择青城茶庄没有什么不可能文案三标题青城茶庄以茶学道内容桌的质朴雾的律动茶的芳香道的精彩无为是最高的法则选择青城茶庄学无为生活文案四标题青城茶庄以茶修道内容从明天起我要做一个无为的管理者我要有自己独特的呼吸和方向选择青城茶庄选择无为之道文案五标题青城茶庄以茶悟道内容曾几何时事业的天平不再平衡曾几何时光辉交织着泪水唯有此次终于明白无所谓赢无所谓输选择青城茶庄选择无为哲学文案六标题青城茶庄告别手机内容手机并不能代表您有地位相反不用手机的人才是真正的智者您见过江则民用手机吗选择青城茶庄告别手机成为真正的智者文案七标题选择青城茶庄品茶道悟商道内容茶之道在于品商之道存于心品茶道心无一丝杂念悟商道心有无限遐想四宣传资料设计封面名称背景为道德经设计古朴大气封二青城茶庄以茶学道以茶修道以茶悟道道德经总纲道可道非常道名可名非常名无名天地之始有名万物之母故常无欲以观其妙常有欲以观其缴此两者同出而异名同谓之玄玄之又玄众妙之门沉思修炼顿悟达天下工作的压力事业的忧心繁杂不堪的环境侵蚀着疲惫的身心越来越多的企业管理者开始厌倦了这种生活于是他们开始沉思根在哪里道常无为而无所不为老子道德经的观点在心中油然而生是啊在经过历史长河的冲刷后无所为而无所不为的思想具有了永恒的价值而今能做到的又有多少呢然而当双脚踏入青城茶庄的时候无为而无所不为的味道冲击着感官神经真正体验到了天下之至柔驰骋天下之至坚的感觉竹椅低几烟云缭绕道童的亲切问候无为思想的学习经营哲学的交流成就了每一位管理者的梦想青城茶庄给事业插上翅膀还原管理真本色不朽的历史传奇复苏的文化记忆四川青城山几千年的历史孕育了这里的茶文明古老的山峰历来人杰地灵历带文人墨客在这里留下了关于茶的故事和诗篇青城道茶就产于此地日出拂晓道童背着采茶工具来到海拔米的丈人峰精挑细选将上等的好茶放入筐中老人们说采茶不能只留有叶还要一部分茶梗这样能保持阴阳调和体现老子的天人合一思想午时三刻采茶归来经过五次翻炒炒毕茶入沸水汤色渐碧一部分因吸水沉入杯底另一部分漂浮水面梗朝下叶朝上真正体现道家的天人合一此茶有很强的提神健脑帮助消化去火的效果品饮此茶顿觉神清气爽香馨绕舌如入世外桃源然而王小波茶农秧及青城道茶这种道家极品茶就此失传直到近年四川的两位专家再次将这种茶研制成功才使得世人有幸饮此极品现如今青城道茶登陆长春带来了四川的风情带来了几千年的茶文化更将道家无为的治国思想联系到现代的企业管理中可谓进步环境设计篇历史的风景道文化与茶文化的结合让你看到之后有被唤醒的感觉然而要想真正体验一段历史一段人文一种博大一种思想只能在茶庄内部解读用眼来读他是青城山再现用口来读他是一段璀璨的文化用心来读他是一种新型的管理思想茶庄面积平米竹椅低几设计绿色绕藤植物点缀地面设三四个空气加湿机营造烟云缭绕的效果设中心喷泉水中带有茶的芳香让您在品茶的过程中纵情山水之间服务篇呵心称心很遗憾我们的服务不能按照您的方法而只能按照我们的方法我们将传统的道家制茶方法传达给您但是我们会给您所补偿在服务时间上我们会尊首您的时间只要需要我们随叫随到我们用传统道家制茶方法为您泡制上等好茶叶整个过程就在您面前让您细细体会道家的无所为而无所不为的哲学每套茶具都经过严格消毒保证卫生当然您也可以根据您的喜爱在茶具上刻上代表您的文字让它只为您一个人服务文化概念篇解读道家经营思想道常无为而无所不为候王若能守之万物将自化化而欲作吾将镇之以无名之朴无名之朴夫亦将不欲不欲以静天下将自定最高明的管理方法是顺任自然的但是没有一件事不是他所作为的管理者如果用这种无为的思想这里企业企业就会自生自长如果员工不遵守规则管理者就应该用道的真谛来教育他们员工遵守规则企业自然兴旺发达我们将聘请知名道家学者和优秀企业管理者定期为会员做培训将道家思想融企业管理之中从此您将告别手机因为企业没有事麻烦你你唯一要做的事就是来青城家庄体验养生的快乐会员制度及奖励制度如果您累计消费元恭喜您您已经成为茶庄一类会员享受一定折扣的优惠措施如果您是一类会员并累计消费元成为茶庄二类会员您将免费参加茶庄论坛和由茶庄举办的一系列经理人培训课程如果您再累计消费元并介绍新顾客达到一类会员人您将获得由厂家出资去四川署山旅游并参观四川个大知名企业的机会封三上德不德是以有德下德不失德是以无德上德无为而无以为下德为之而有以为做企业先学管理思想封底企业名称长春四家专营店地点联系电话网站第五部分媒介篇一媒介目标媒介周期为一个月达到达到二目标受众媒介接触习惯及广告影响程度三媒介选择产品初进市场消费者不了解产品需要电视打品牌纸媒体说服的策略初步媒介定为电视报纸电梯网络论坛宣传资料路牌有效保证了收视率和到达率的平衡媒介选择在保证覆盖目标受众的同时还需要覆盖一部分次目标群体这一点在品牌策划上由为明显虽然他们不会消费但他们可以让真正的群体有成就感帮助他们达到品牌忠诚具体投放计划电视长春电视台城市速递赞助广告秒晚间电视剧插播广告吉林卫视早安吉林赞助广告秒晚间新闻前广告注意为增强广告效果全部选用倒三位置报纸新文化报半版城市晚报半版电梯人才大厦吴太商务中心长影商务影都火炬大厦修正药业网络论坛茶庄论坛宣传资料主要分发于各大高档社区路牌待定四投放频率五量化分析电视数据来源索福瑞报纸电梯第六部分预算篇一营销预算讲师聘请位元个月元擦车费用元人次天元员工薪金元人月元活动费用元月元礼品费用其他费用总计元二广告制作预算电视广告元报纸广告免费宣传资料元份元电梯免费论坛元总计三媒介费用电视次报纸元次元宣传资料免费电梯元块个月元论坛元个月元总计总费用元第七部分效果评估正常客人桌次元天元活动收入元次元经理人培训远次总计元利润元元元