对肯德基品牌的研究.doc

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 肯德基品牌标识： 肯德基品牌前四代标识：
21世纪是一个品牌至尊的时代,但许多品牌的形象由于各种原因开始逐渐失去其原有的影响力,企业危机凸现。改造和创新原有的标志设计,并吸引大众关注以延续品牌的认知度,成为企业品牌经营的一个重要手段。世界快餐业巨头肯德基在这方面是做的比较出色的,2006年12月,肯德基在全球发布其最新标志,这是其第五代标志。 肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经五代，受到全球消费者的欢迎。这次推出的肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标识将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素。 第五代标识的产生：
二、肯德基品牌的命名： 肯德基的命名带有一定的文化色彩，有一定的历史性质，是以肯德基创始人——哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）为由而命名的。肯德基州长Ruby Laffon于1935年封他为"肯德基上校"，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。这一品牌的命名带给消费者一定的亲切感并且让消费者觉得有依据，就如雀巢咖啡一样有一定的历史文化，所以这一命名带来一定商机。为这一品牌增色了不少 三、肯德基品牌的包装： 产品包装冷热分开，不同口味的产品分开包装，产品外带时须有包装袋，包括饮料带、小手提袋、大手提袋 四、肯德基品牌的定价： 肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。， 五、肯德基品牌的渠道策略： 与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料等分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。 六、肯德基品牌的广告策略： 广告策略—主打本土牌 从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。 pop广告：悬挂式、 墙壁式、 柜台式 肯德基品牌的促销策略： 提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。 赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等 公共关系策略1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活动、帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手2、中国肯德基曙光基金 肯德基品牌管理 一、奥美的360度品牌管理工具 　360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积品牌资产,要从六方面去努力:产品·声誉·顾客·卖场通路·视觉识别和形象。 二、肯德基的品牌文化营销 　　形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。 肯德基品牌形象塑造 哈兰·山德士上校的一生经历，可以说是一部美国人自力更生和自强不息的英雄传奇。勤劳、乐观、永不言败的哈兰·山德士用一只鸡，改变了人们的饮食世界。1980年12月，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。他的遗体曾安放在州议会供人瞻仰，后来安葬在路易斯维尔公墓。在那里树立的半身塑像也是他生前亲建的。现在，他的墓地已成了著名景点。逝世那天，所有肯德基分店都向这位老人致哀，就连它的竞争对手 麦当劳也降了半旗。这样一个品牌形象为肯德基增色很多 八：存在问题： 1. 360品牌管理照顾了全方面，但它也存在一定问题，首先提升了管理的成本，费用增加，第二再实施方面有一定的困难，难度系数比较大，对员工的要求比较 肯德基虽然做了本土化的文化改变但相对于行动来说还是有点慢，他没有真正的做到本土化，在中国他应该有所改进，可以忘中国饮食方面靠近得以提升，在用餐局方面可以试着用筷子在某方面，在文化方面可以靠近中国风使之在中国品牌更知名 在定价方面我觉得肯德基应该适当的调整一下，现在消费肯德基的顾客基本上中上阶级，在处于低阶级的人士还是有点困难，所以在定价方面可以适度的降低一下，成为一个比较可以消费的品牌，特别是学生处于比较低水平状态，若想让学生成为忠实顾客，在这方面我觉得应该有所