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工商管理自考本科毕业生 毕业论文 题 目: 加多宝品牌定位及推广策略研究 学生姓名： 准考证号： 指导教师： 年 月 日 工商管理专业自考本科 毕 业 论 文 开 题 报 告 题 目 加多宝品牌定位及推广策略研究 学生姓名 准考证号 国内外研究现状 目前，对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略，渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。 设计思想及准备 本论文主要以美国营销学家菲利浦·科特勒的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））及品牌定位及传播的相关理论为设计思想，以加多宝集团为主要研究对象，通过理论和实际进行结合，力图从品牌定位及推广的角度揭示加多宝集团成功的奥秘。本论文资料的准备以间接资料为主，主要从图书馆、互联网获得，辅以部分直接资料，主要以实地调查研究、实验与观察的方式获得。 拟解决的主要问题 国内凉茶企业众多，但大多没有清晰的市场定位，缺乏有效的市场营销策略，竞争力不强。本论文通过对加多宝品牌定位及推广策略的研究，为中国国产凉茶产品在市场细分、产品定位、品牌推广等方面提供启示。 拟研究的主要内容 本论文主要对加多宝集团的品牌定位和推广策略进行研究，主要包括饮料市场的细分及凉茶市场分析，加多宝公司的目标市场选择和品牌定位、品牌推广等。 进度安排 第一周完成毕业论文开题报告 第二周完成毕业论文摘要、绪论及市场分析 第三周完成撰写加多宝公司的品牌定位 第四周完成撰写加多宝公司的品牌推广策略 第五周完成参考文献、目录，按毕业论文要求整理好格式 第六周按指导老师的要求对论文进行修改，定稿。 指导教师意见 年 月 日 注：本表由学生填写，指导教师审核 （和论文一并装订存档） 摘 要 中国加入WTO后，市场的开放程度不断加深，跨国企业纷纷进入中国，中国企业面临日趋激烈的市场竞争。在饮料市场，随着国际饮料巨头进入中国，中国饮料市场的竞争更加白热化。作为中国饮料市场分化出的凉茶市场，有众多的中小企业，他们很多都不缺乏优质的产品，但是他们占中国饮品市场的份额很小，多是区域性品牌，营销策略也比较单一，多是以低价渗透的方式进行，很难形成有很强企业竞争力的民族品牌。而加多宝公司的出现则让中国凉茶市场焕发了生机，其巧妙的市场细分、独特的市场定位，高超的品牌定位及推广策略使中国凉茶市场迅速扩大，对国际饮料巨头产生了强烈的冲击，而其自身也成为凉茶市场的先行者、领导者和开拓者。本文通过对加多宝公司的市场细分、品牌定位及推广策略的分析研究，力图从品牌定位和推广的角度为中国中小凉茶企业揭示加多宝成功的奥秘，从而为中国中小凉茶企业从区域市场走向全国乃至世界提供帮助。 关键词：凉茶、品牌定位、推广、加多宝1 绪 论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 中国加入WTO后，跨国企业纷纷进入中国，这些跨国企业组织机构严密，管理完善，品牌强大，对国内企业产生强烈的冲击。国内凉茶行业作为一个独具中国特色的有民族产业，已有很悠久的经营历史，如今却面临着国内外饮料企业巨头的冲击，经营日益困难。加多宝的出现彻底激活了凉茶市场，让传统的凉茶产业重新焕发了勃勃生机。 1.1.2 选题的意义 中国的凉茶产业是一个独具中国特色的民族产业，里面蕴含着中国悠久的历史文化和风俗习惯，是中国重要的非物质文化遗产之一。随着中国市场开放程度的不断加深，这些产业面临越来越激烈的市场竞争。如果不顺应市场的发展进行突破和创新，凉茶行业未来的发展前景就会堪忧。而对加多宝这个凉茶领导品牌的研究，则能对中国凉茶行业的长远发展提供启示和借鉴。 1.2 国内外研究的现状 目前，对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略，渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。 2 饮料及凉茶市场分析 2.1 市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的，它是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 市场细分的基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性及企业资源的有限性。 2.2 饮料市场细分 对于饮料行业来说，市场可以细分为碳酸饮料市场、茶饮料市场、果汁饮料市场、功能饮料市场。功能饮料市场又可细分为营养素饮料市场、运动饮料市场和其它特殊用途饮料市场三类。在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐的地位是难以撼动的，可口可乐旗下有众多碳酸饮料品牌，有可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目等，百事可乐旗下产品有百事可乐、激浪、七喜、美年达等,这两个公司的产品充斥着碳酸饮料市场的每一个角落。在茶饮料市场，更是竞争激烈，有康师傅、统一、今麦郎等品牌，茶的种类有红茶、绿茶、茉莉茶等，在果汁饮料市场上，有汇源、美汁源、统一鲜橙多等，这些饮料都在进行着激烈的竞争。 2.3 凉茶市场与饮料市场的关系 从广义上来说，凉茶市场只是饮料市场的一个细分市场。从狭义上来看，凉茶是继碳酸饮料、果汁、茶饮料之后的第四大品类。所以凉茶行业既具有饮料行业的共性特征，也具有自己独特的行业特性。 首先，凉茶与碳酸饮料、果汁、茶饮料一样，都属于食品行业，产品的质量直接关乎公众的健康，所以质量要求特别高，其一旦发生质量问题，将会对品牌造成很大的影响，所以其受到食品安全法等方面的严格约束。其次，都属于液体饮料市场，都具有最基本的饮用水功能，所以他们又处于一个大市场，具有竞争替代关系。 当然，凉茶行业也具有区别与其他饮料市场的独特行业特征。首先产从产品成分来说，凉茶主要是用中草药熬制而成，不同于其他饮料。其次，从产品从产品功效上来说，他一般具有清热解毒等药用功效。另外，由于凉茶性凉，所以体质偏寒凉的人以及孕妇和儿童不宜喝。所以凉茶既有其独特功效，也有适用人群的限制。 2.4 凉茶市场竞争分析 当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们生活水平的不断提高，对饮料的功效越来越注重，健康这个消费热点将会不断升温，功能型饮料将会占据越来越多的市场，凉茶行业也将会迎来更大的发展空间。凉茶行业的兴起与加多宝在凉茶行业的发展是分不开的，加多宝从1997年开始经营王老吉凉茶品牌，到2012年实现销售额约200亿，加多宝稳居凉茶市场份额第一的位置，其发展引人注目的同时，其竞争也越演越烈，不少商家都瞄准了发展迅速的凉茶行业，希望能从中分一杯羹。尽管如此，与品牌繁多相反的，是整个凉茶行业总体缺乏差异化，存在着同质化严重的情况。不管从配方还是制造过程，各大品牌都以加多宝为参照，以“传统”“正宗”等强调凉茶历史和地位的词眼为宣传噱头，极力渲染凉茶传承的正统地位。然而各种宣传的背后，依然是换汤不换药，同质化极度严重的情况。现在加多宝不仅面临王老吉、和其正、黄振龙等的凉茶品牌的竞争，还面临哇哈哈、康师傅、统一、、可口可乐、百事可乐等的竞争。 3 加多宝品牌定位 3.1 加多宝集团简介 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。 3.2加多宝与王老吉药业的合作过程 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 3.3 加多宝对王老吉产品经营困惑 王老吉到底是当作凉茶卖还是饮料卖？这是加多宝接手红灌王老吉后面临的最大困惑。 在2002年以前，王老吉只是一个地方凉茶品牌，主要消费群在广东、浙南一带，销售额一直维持在一个多亿。在广东，传统凉茶因其下火功效显著，普遍被人们当作药来服用，并且有长期服用的限制。在浙南，消费者将红灌王老吉当作与康师傅茶、旺仔牛奶同样的饮料来购买，并没有长期饮用的限制，并且在当地华侨的带领下，饮用王老吉成为一种时尚。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至许多人认为凉茶就是白开水，所以如果王老吉作为凉茶走向全国，对消费者进行凉茶教育的费用是惊人的。如果把王老吉当作饮料卖，却面临着激烈的竞争。包括以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料的竞争，以统一、康师傅为代表的茶饮料的竞争，以汇源为代表的果汁饮料的竞争，还要六个核桃、花生杏仁露等诸多竞争对手。加多宝还面临着另一个问题，产品口味微甜，又有淡淡的草药味，这既不符合广东消费者的药用要求，也不满足饮料消费群追求口感的要求。同时加多宝还面临着第三个问题，推广概念模糊，消费者认知混乱。加多宝在推广时含糊其辞，没有弄清该当饮料还是凉茶去推广；消费者也是糊里糊涂，不知道为什么去买王老吉。 3.4 成美对王老吉产品的诊断 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。      成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。      红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。  3.5成美对王老吉品牌定位过程 成美首先对现有客户群进行定位研究，了解红灌王老吉满足消费者的哪些需求，在他们头脑中红灌王老吉与其它饮料或者凉茶的差异，确定他们坚持选择王老吉的原因，将这些客户群选择王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究此核心价值与潜在客户群红灌王老吉的认知是否存在冲突，如果二者一致，就可以以此核心价值进行品牌定位。 为此成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——预防上火的饮料。 通过进一步研究王老吉的竞争对手发现，菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显