酒店管理论文 浅谈餐饮市场营销.doc

商务职业技术学院学生毕业论文设计题目浅谈现代酒店营销姓名学号院系人文与旅游系专业酒店管理班级酒店管理班指导教师二一一年月日湖南商务职业技术学院毕业论文设计诚信声明本人郑重声明所呈交的毕业论文设计是本人在指导老师的指导下独立进行研究工作所取得的成果成果不存在知识产权争议除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担毕业论文作者签名二一一年月日人文旅游系毕业论文评审表学生姓名班级学号学制论文题目指导老师姓名职称曾任教学课程论文内容摘要指导老师评议评定等级指导老师签名年月日答辩小组意见评定等级答辩组老师签名年月日系毕业论文评审委员会意见评定等级系评审委员会主任签名年月日目录摘要关键词现代酒店市场营销的概念现代酒店市场营销环境的分析酒店市场营销调研酒店市场营销预测酒店目标市场的调研定位酒店营销策略结束语参考文献浅谈酒店市场营销丁婷婷湖南商务职业技术学院人文与旅游系酒店管理班摘要改革开放以后我国经济得到了较快发展人民的生活水平也有很大改善酒店已经成为我国人民休闲度假的必需之选我国的旅游事业蓬勃发展酒店市场营销是发展旅游事业的重要问题本文在浅析我国酒店市场营销现状和存在的问题后提出解决问题的对策探究了旅游市场营销的合理发展趋势关键词酒店市场营销问题对策现代酒店市场营销的概念营销不是经营销售它具有这样一种功能负责了解调研宾客的合理需求和消费欲望确定酒店的目标市场并且设计组合创造适当的酒店产品以满足这个市场的需要简单说营销就是为了满足客户的合理要求为使酒店盈利而进行的一系列经营销售活动营销的核心是围绕满足客人的合理要求最终的目的是为酒店盈利营销在酒店经营中的作用随着我国饭店业日益发展且与国际接轨酒店营销意识在我国饭店业中得到发展成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证作为现代酒店的经营市场营销其核心作用已是势必所趋当然酒店的营销必须与饭店内其他部门密切配合如住宿与前台客房用餐与餐厅会议与工程音响等营销部常常代表顾客的要求和利益而顾客的要求有时非常挑剔有可能影响其他业务部门的政党工作程序营销部应做好顾客与经营部门的协调工作市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系以求饭店的最佳效益因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心现代酒店市场营销环境的分析酒店市场营销环境是指影响酒店企业营销能力和达到目标的各种因素从范围看既有宏观环境包括政治法律制度环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境科技环境交通运输环境等又有微观环境包括酒店本自身顾客酒店业的竞争对手公众营销中介和营销服务单位等从内外部关系看既有旅游企业外部环境又有内部环境这些环境共同作用于酒店企业如图所示酒店市场营销环境的特点系统性多变性和可转化性等三个方面系统性酒店市场营销环境既有宏观环境又有微观环境既有外部环境又有内部环境这些环境相互影响共同构成环境系统从多方面影响酒店企业的市场营销多变性没有一成不变的酒店市场营销环境营销环境无时无刻不在变化一般情况下酒店市场营销环境呈现渐变状态如法律社会文化环境等一般都较为稳定属于所谓的渐变环境相对稳定状态的渐变环境对酒店市场营销产生较轻的影响但有时酒店市场营销也会呈现突变状态如战争重大自然灾害等突发事件属于所谓的突变环境由于酒店行业具有固有的脆弱性因此大起大落式的突变环境对酒店市场营销的冲击力极强可转化性市场营销环境既可能是酒店企业营销的制约因素又可能是机会因素如当遇到环境威胁时酒店企业若能准确权衡利弊运筹得当则可减轻避免环境威胁有时甚至能化害为利图酒店市场营销环境酒店市场营销调研酒店企业在制定营销战略和策略时要及时充分准确的信息为基础才能尽量保证营销战略和策略在制定和实施时贴近企业实际并号准客人的脉进而赢得市场酒店市场营销信息的含义及作用酒店市场营信息是指与酒店企业的市场营销活动活动有关的各种内外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息资料数据等得总称对于酒店企业而言市场营销信息不但对其营销活动而且对整个企业的未来发展都有重要的导向作用旅游市场营销信息系统的内容内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统酒店市场营销调研的概念运用科学的方法有计划有目的地搜集整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报信息和资料为酒店企业营销决策提供依据的信息管理活动酒店市场营销调研的类型探测性调研面临的问题不太清楚时描述性调研因果性调研知其所以然预测性调研酒店市场调研的程序调研准备阶段确定调研目标和项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划调研实施阶段对调研人员进行培训实地调研调研结果的处理资料的整理与分析编写调研报告追踪与反馈酒店市场营销的方法观察法询问法试验法网上调研法酒店市场营销预测酒店企业仅仅根据市场调查和研究对过去进行经验总结和问题检讨是不够的还必须适时对酒店市场的未来发展情况进行预测让营销工作为企业的未来导航酒店市场预测的概念在营销市场调研的基础上运用科学的方法对酒店市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见判断和测算酒店市场预测的内容营销环境预测市场需求预测市场占有率预测增长机会预测竞争情况预测酒店市场预测的步骤明确预测目标搜集和分析资料选择预测放到建立预测模型提出预测报告追踪反馈酒店市场预测的方法定性预测分析法集体判断法专家意见法顾客意见调查预测法定量分析预测法简单平均法移动平均法指数平滑法季节模型预测回归分析预测法酒店目标市场的调研定位定位一词是由两位广告经理艾尔里斯和杰克特罗于年率先提出的他们对定位的定义如下定位是以产品为出发点但定位的对象不是产品而是针对潜在顾客的思想也就是说定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置通常情况下无论酒店是否意识到产品的定位问题在顾客的心目中一定商标的产品都会占据不同的位置例如希尔顿酒店在顾客认识中意味着高效率的服务假日酒店则给人廉价卫生舒适整洁的市场形象由上述定位的概念可以看到定位始于产品然后扩展到一系列的商品服务某个企业某个企业某个机构甚至是某工人对酒店而言酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么而是指酒店的产品要给顾客留下些什么即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置实际上产品定位就是要设法建立一种竞争优势以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客酒店产品定位从另一个角度看是要突出酒店产品的个性并借此塑造出独特的市场形象一项产品是多个因素的综合反映它包括性能构成形状包装质量等产品定位就是要强化或放大某些产品因素从而形成与众不同的特定形象产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段在这里必须强调的是此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异而是在市场细分的基础上寻求建立某种产品特色是市场营销观念的具体体现市场细分的概念和作用市场细分的概念市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群以便选择确定自己的目标市场市场细分的作用第一有利于巩固现有的市场阵地第二有利于企业发现新的市场机会选择新的目标市场第三有利于企业的产品适销对路第四有利于企业制定适当的营销战略和策略消费者市场细分的标准地理环境因素消费者所处的地理环境和地理位置包括地理区域如国家地区南方北方城市乡村地形气候人口密度生产力布局交通运输和通讯条件等人口和社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭生命周期社会阶层等商品的用途一是要分析商品用在消费者吃喝穿用住行的哪一方面二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类生理安全社会自尊自我实现需要从而决定采用不同的营销策略购买行为主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析如购买动机购买频率偏爱程度及敏感因素质量价格服务广告促销方式包装等方面判定不同的消费者群体酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种根据属性和利益定位酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位如酒店的豪华气派卫生和舒适等这种定位方法酒店往往强调产品的一种属性而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的根据质量和价格定位价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位在通常情况下质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术而价格往往反映其定位例如人们常说的优质优价劣质低价正是反映了这样的一种产品定位思路根据产品用途定位发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场是这种定位方法的基本出发点同样是一个大厅它可以作为大型宴会自助餐的场地也可以被当成会议大厅接待各种会议同时还可以成为各种展示展览的场所对于这样的一个酒店产品酒店可以根据其不同的用途在挑选出来的目标市场中分别树立起不同的产品个性和形象根据使用者定位这是酒店常用的一种产品定位方式即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象许多酒店针对当地居民方便经济口味丰富的用餐要求开设集各地风味为一体的大排档餐厅便是根据使用者对产品的需求而进行的定位根据产品档次定位这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次以便使两者产生对比例如一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相间以求使顾客更易于接受他们的产品这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物在同等档次的条件下通过比较以便突出该产品的某种特性如一些酒店推出的公寓客房突出在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施更加适合家庭旅游者使用从而达到吸引家庭旅游者购买的目的根据竞争定位酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益例如酒店开设无烟餐厅无烟意味着餐厅空气更加清新这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐其他人吸烟会影响到自己的身体健康混合因素定位酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益因此酒店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势满足更为广泛的顾客需求酒店营销策略目标市场定位与分析可制定相应的营销策略目标市场营销企业通过市场细分选择了自己的目标市场专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务制定一系列的营销措施和策略实施有效的市场营销组合三种目标市场营销战略的优缺点无选择差异性市场营销企业面对整个市场只提供一种产品采用一套市场营销方案吸引所有的顾客它只注意需求的共性优点生产经营品种少批量大节省成本的费用提高利润率缺点忽视了需求的差异性较小市场部分需求得不到满足选择差异性市场营销企业针对每个细分市场的需求特点分别为之设计不同的产品采取不同的市场营销方案满足各个细分市场上不同的需要优点适应了各种不同的需求能扩大销售提高市场占有率缺点因这差异性营销会增加设计制造管理仓储和促销等方面的成本会造成市场营销成本的上升集中性市场营销企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场制订一套营销方案集中力量为之服务争取在这些目标市场上占有大量份额优点由于目标集中能更深入地了解市场需要使产品更加适销对路有利于树立和强化企业形象及产品形象在目标市场上建立巩固的地位同时由于实行专业化经营可节省生产成本和营销费用增加盈利缺点目标过于集中把企业的命运押在一个小范围的市场上有较大风险影响目标市场营销战略选择的因素企业的实力包括企业的设备技术资金等资源状况和营销能力等产品差异性的大小指产品在性能特点等方面的差异性的大小市场差异性的大小产品生命周期的阶段竞争者的战略结束语酒店的市场营销是一个非常现代化的理论化的系统化的科学同时又是灵活复杂和多样的随着我国饭店业日益发展且与国际接轨酒店营销意识在我国饭店业中得到发展成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证作为现代酒店的经营市场营销其核心作用已是势必所趋当然酒店的营销必须与饭店内其他部门密切配合如住宿与前台客房用餐与餐厅会议与工程音响等营销部常常代表顾客的要求和利益而顾客的要求有时非常挑剔有可能影响其他业务部门的政党工作程序营销部应做好顾客与经营部门的协调工作市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系以求饭店的最佳效益因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心只有做好酒店市场营销才能够经营好发展好一家酒店做成酒店企业参考文献吴健安市场营销学北京高等教育出版社吴晓云市场营销管理天津天津大学出版社王大悟酒店实用营销学香港香港企业家出版社