小米手机品牌管理的探讨及对策.docx

小米手机品牌管理的探讨及对策 张天树 （湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉430200） 摘　要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析小米手机运用社会化媒体进行品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。 关键词 ：社会化媒体；品牌；小米手机；品牌管理 中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0092-02 近几年来，随着通信技术和互联网技术的不断发展、革新，数字媒体也得到了日新月异地发展，它使得常用的传播环境和传播手段发生了巨大的变化。新的媒体形式不断出现，从早期的门户网站、搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交网站、微博，社会化媒体的发展逐渐形成了一场重要的媒体革命，社会化媒体的平台价值日益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，2009年），传统的营销方案通过电视广告、公关关系、促销、人员推销等品牌传播工具对消费者施加影响，时刻面临着品牌传播费用高，传播难度增大的困境。而社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。小米手机是应用社会化媒体营销进行品牌管理成功的案例。本文将品牌管理放到了社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。希望本文能为其他企业进行品牌管理提供参考。 基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是一个新兴的课题，国内外对此有多个方面的研究。方冰在《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》（2010）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研究》（2011）提出了P（产品）C（消费者）C（沟通）R（渠道）的社会化媒体营销创新模式。刘文博《基于社会网络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（2012）基于社会网络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。以上理论研究更多是从模型构建角度，更偏重于宏观方面的理论体系构建，而本文将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。 一、小米手机进行品牌管理的现状 （一）利用互联网通过社会化营销获得了较高关注度，建立较高的品牌知名度。 社会化媒体是指给予用户极大参与空间的新型在线媒体，区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何人都可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。目前在我国新浪微博是用户量最大、活跃程度最高的社会化媒体之一，以微博为代表的社交网络正在潜移默化地改变着消费者获取信息和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米手机品牌知名度建立的过程中，对微博准确、灵活的运用就起到了至关重要的作用。例如在2012年8月16日前后京东、苏宁、国美三家展开疯狂的降价之争时，小米利用微博进行顺势营销，将小米一进行降价，同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，此举激起了网友极高的热情，使小米公司的微博粉丝大增，“小米”这个全新的手机品牌也开始被人们所熟知。小米通过和微博进行营销的同时还善于使用它们来维护与消费者之间的关系。小米建立了15分钟快速响应机制，不管是用户的建议还是投诉都会在15分钟内由专门的工作人员进行回复和解答。 （二）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较高的品牌忠诚度。 由于小米手机以低价高配的极高性价比为主要卖点，消费者选择余地较大，于是品牌忠诚度对于小米就显得尤为重要。小米手机使用的MIUI是基于Android进行深度定制的第三方Android系统ROM，拥有简洁、易用的特点。MIUI研发推广的过程充分利用了社会化媒体工具，即通过论坛做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论坛发帖宣传，然后找到了对MIUI有浓厚兴趣的1000名网友，从中选出100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米手机完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。 二、小米手机品牌管理过程中面临的问题 （一）品牌定位相对落后。 小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能适应小米手机目前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。同时随着手机技术的高速发展和同行竞争的加剧，小米手机的配置已不属于“发烧级”。可以预见，小米以后再以“发烧级”的硬件配置作为自己的品牌定位已不现实。因此小米有必要进行品牌定位升级，以适应更为广大的潜在消费群体。 （二）大众对小米手机品牌核心价值理解不深，品牌认知度较低。 品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。消费者是通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前消费者对小米品牌的认识大多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝大多数消费者对小米品牌的核心价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对小米手机未来品牌的发展是不利的。 （三）竞争对手增多，竞争形势严峻。 小米手机发明了通过互联网售卖手机的新模式，开创了低价高配手机的新市场，2011年小米手机刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度来看，小米手机作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时又由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此小米手机也同样面临着发展的挑战。从市场角度来看，小米公司所在的手机市场，竞争对手较多，替代品较多，客户的选择余地较大，尤其是对价格与售后敏感的客户，如果竞争对手实行优惠策略，极有可能选择竞争对手的产品。近年来，手机制造技术的快速发展也加剧了手机市场竞争，形势不容乐观。 三、小米手机进行品牌管理的对策和建议 （一）立足用户体验进行新的品牌定位。 准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销量。随着智能手机市场竞争日趋激烈，“为发烧而生”的品牌定位已经不能满足市场的需