企业项目策划书.docx

企业项目策划书项目策划书策划书的格式一份完整的策划书的构造分为两大部分一是市场状况分析二是策划书正文一市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况市场状况分析必须包含下列12项内容1整个产品市场的规模2各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析3各竞争品牌市场占有率的比较分析4消费者年龄性别职业学历收入家庭结构之分析5各竞争品牌产品优缺点的比较分析6各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析7各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析8各竞争品牌促销活动的比较分析9各竞争品牌公关活动的比较分析10各竞争品牌订价策略的比较分析11各竞争品牌销售渠道的比较分析12公司过去5年的损益分析二策划正文策划书正文由6大项构成现分别说明如下1公司的主要政策策划者在拟定企划案之前必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节确定目标市场与产品定位销售目标是扩大市场占有率还是追求利润制定价格政策确定销售方式广告表现与广告预算促销活动的重点与原则公关活动的重点与原则2销售目标所谓销售目标就是指公司的各种产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标销售目标量化有下列优点为检验整个营销企划案的成败提供依据为评估工作绩效目标提供依据为拟定下一次销售目标提供基矗3推广计划策划者拟定推广计划的目的就是要协助实现销售目标推广计划包括目标策略细部计划等三大部分目标企划书必须明确地表示为了实现整个策划案的销售目标所希望达到的推广活动的目标策略决定推广计划的目标之后接下来要拟定实现该目标的策略推广计划的策略包括广告表现策略媒体运用策略促销活动策略公关活动策略等四大项广告表现策略针对产品定位与目标消费群决定方针表现的主题媒体运用策略媒体的种类很多包括报纸杂志电视广播传单户外广告等要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少促销活动策略促销的对象促销活动的种种方式以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么公关活动策略公关的对象公关活动的种种方式以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节广告表现计划报纸与杂志广告稿的设计标题文字图案电视广告的创意脚本广播稿等媒体运用计划选择大众化还是专业化的报纸与杂志还有刊登日期与版面大小等电视与广播广告选择的节目时段与次数另外也要考虑CRP总视听率与CPM广告信息传达到每千人平均之成本促销活动计划包括商品购买陈列展览示范抽奖赠送样品品尝会折扣等公关活动计划包括股东会发布公司消息稿公司内部刊物员工联谊会爱心活动同传播媒体的联系等4市场调查计划市场调查在策划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报是拟定营销企划案的重要依据此外前述第一部分市场状况分析中的12项资料大都可通过市场调查获得由此也显示出市场调查的重要然而市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视许多企业每年投入大笔广告费而不注意市场调查这种错误的观念必须尽快转变市场调查与推广计划一样也包含了目标策略以及细部计划三大项5销售管理计划假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话销售目标便是登陆的目的市场调查计划是负责提供情报推广计划是海空军掩护而销售管理计划是陆军行动了在情报的有效支援与强大海空军的掩护下仍须领先陆军的攻城掠地才能获得决定性的胜利因此销售管理计划的重要性不言而喻销售管理计划包括销售主管和职员销售计划推销员的挑选与训练激励推销员推销员的薪酬制度工资与奖金等6损益预估任何策划案所希望实现的销售目标实际上就是要实现利润而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润只要把该产品的预期销售总额减去销售成本营销费用经销费用加管理费用推广费用后即可获得该产品的税前利润