浅谈房地产销售渠道模式.docx

1浅谈房地产销售渠道模式丘贵辉QIUGuihui厦门联合房地产有限公司厦门361000摘要房地产企业在销售环节面临的问题日益突出如何让消费者在楼盘选择时选择该企业的项目这是房地产企业急需解决和重点关心的问题本文从房地产销售渠道模式的角度出发首先分析了我国房地产销售渠道的种类和存在的问题并结合具体的实例简要叙述房地产销售渠道模式创新和发展对于现代房地产企业具有良好的借鉴和参考价值关键词房地产企业销售渠道模式创新中图分类号F2933文献标识码A文章编号10064311201526000903作者简介丘贵辉1982男福建上杭人房地产经济师中级研究方向为房地产经济0引言房地产经营中最为重要的一个环节就是房地产营销管理并且在激烈的市场竞争环节下房地产营销渠道的重要性和企业重视程度不断加深精准定位市场把握市场机遇提升产品品质拓宽营销模式和组合方式这复杂的系统工程影响甚至直接关系到企业的未来发展1我国房地产销售渠道的种类2房地产建造企业基于自身的战略定位选择不同的房地产营销渠道也是打造企业核心竞争力和提高企业效益的关键选择和重要举措企业要理性分析不同营销模式在短期费用和资源投入等问题并且科学调动各个资源的配置并积极地加强管理以长期协同合作的形式完成整个营销价值链的建设和完善结合目前我国的房地产销售渠道主要可以细分为以下四种方式11全国总经销式销售渠道全国总经销式销售渠道指的是产销双方在平等互利的基础之上通过签订协议的形式经销商受委托方的委托在全国范围内获得唯一的授权并全权代理委托方的房产销售行为在这样的背景下经销商在市场拓展上具有一定的权利并且这种形式一般多出现在外资企业中这些外资公司缺乏对中国房地产销售市场的了解从而委托销售企业全权代理销售业务或者出现在一些缺乏营销实力的国内房地产企业中全国总代理渠道的优点是代理商统一管理全国范围内的房地产销售和经营能够实现协调运作统一管理从而在效率上就形成了很大的优势而其缺点在于房地产建造企业在销售环节完全属于局外人的角色对于销售的事情关心和关注的较少对于市场的状况就缺乏了理性的认知导致在很多方面都处于被动地位并且由于是独家代理所以其竞争性和发展意识就相对淡薄图112区域独家代理式销售渠道3区域独家代理式销售渠道也是建立在产销双方的平等互利的基础上在一定的协议和合同下代理商被委托方授权在特定的区域或者范围经销房地产开发企业单一或者多个品种的商业行为和全国总经销式不同房地产建造企业可以根据不同区域的销售需求和营销企业的能力合理选择销售渠道区域独家代理的优点在于区域内可以实现协调和统一管理在房地产价格上实现有效控制其效率也就相对较高缺点在于市场的覆盖率和渗透能力不足加上如果在协议和条款上未能明确要求和防范造成损失导致市场机会丧失那么就会导致效率下降13多家代理式销售渠道多家代理式是根据一个较大的市场或者区域选择两家或者以上的代理商根据其不同的布点销售从而形成区域销售结构其优点在于覆盖率较广渗透能力较强能够迅速地开始铺货但是其缺点也非常的明显容易造成商家的恶性竞争导致效率降低其最为明显的是这种交叉的竞争会导致供货价格竞争扰乱了整个销售市场的价格体系从而导致经销商的利润下降积极性也就下降从管理先进性的角度来说已经被很多企业摒弃图214加盟连锁店形式销售渠道房地产建造企业在了解和掌握房地产分销商覆盖度渗透程度后将产品销售分给不同的房地产分销商这在目前我国应用也较为广泛房地产建造企业也可以通过自身的销售公司的门店销售进行销售其中4较为著名的是通华北房地产就拥有自身专门的房地产销售公司从而构建和完善了自己的营销房地产除此之外还有一些企业根据产品的特点自己在各地设立连锁总部在各大城市设立房地产连锁门店类似的我爱我家店这种模式通畅对于一些大型的房地产企业应用较多这主要是由于其产品丰富在市场竞争中优势较为明显其优点在于能够细分终端和消费者销售环节相对较少其缺点主要表现在投入较大战线太长导致成本增加管理的复杂性和未来市场的不确定无疑增加了企业的负担2房地产销售渠道存在的问题分析加强房地产的管理有其特殊性意义我国房地产销售渠道从整体上看和国外相比还存在很大的差距并且由于房地产销售市场较为混乱未来还有很长的路要走其问题突出表现在以下几个方面21房地产建造企业的在产品和服务上不到位我国房地产建造行业非常混乱经过多年的整治取得了很好的效果但是由于房地产建造企业的规模一般都较小在管理水平和管理能力上相对较为薄弱提供的产品附加值和服务不能满足市场需求最为重要的是房地产建造企业所提供的产品和服务不能满足销售商以及市场的需求这对于房地产销售是致命的打击22房地产中间商问题日益凸显随着我国的房地产市场开放程度不断加深以及激烈的市场竞争环境使得很多房地产中间商的销售链上面临着许多问题房地产中间商发展缓慢不仅是对于上游建造企业和下游的物业来5说都不能满足需求整体的人员素质跟不上房地产销售人员的的素质普遍偏低并且由于大多数都并非专业人才导致房地产的专业知识较为欠缺这对于销售企业来说无疑是不利的竞争压力过大房地产行业是资金密集型产业无论是人们耳熟能详的万科万达保利等大型企业还是小企业的融资渠道都非常的困难从银行贷款的难度较大而目前整个楼市发展的趋势上看地产寡头占据了大部分的市场中小企业的竞争力就大大降低面对这样的格局和形势采取适合的方式促进房地产销售是非常必要的23渠道冲突较为严重从目前房地产销售渠道冲突上看渠道冲突表现的异常明显其主要表现在以下几个方面纵向冲突同一分销渠道在不同层次上的利害冲突其中发生这种利害冲突的原因主要包括以下几个方面价格促销信誉以及贷款横向冲突同一分销渠道商同一层次的公司之间的利害冲突其产生的原因主要包括以下几个方面价格服务以及道德等方面多渠道冲突在两个及两个以上的分销渠道基础上产生的冲突产生的原因主要包括价格服务及道德等方面3A楼盘房地产营销管理案例分析31A楼盘房地产营销现状分析目前该公司直接买卖的一级分销商全国有5家二级分销商有17家三级分销商有23家这些分销商分布于全国13个省主要分布于上6海山东江苏等地产品的销售模式主要是以交叉覆盖为主优点主要表现在投入资源少的情况下能够获得较高的铺货率但是其缺点主要表现在掌握的难度相对较大并且商业的积极性比较差根据A公司的经营情况看主要表现出的问题见表132引入STP战略STP战略是主要指的是S市场细分T目标市场选择P产品定位在楼盘销售过程中对于STP战略的运用较少但该公司充分利用STP战略分析企业营销现状见表233A公司的具体营销渠道模式针对上述存在的问题及STP战略的应用在营销模式上主要采取了以下措施转变销售渠道冲突的现象加强企业的渠道营销流向管理优化本公司产品的价格体系对于客户进行合理分级实现分级管理加强渠道匹配通过STP战略应用对于渠道选择上应该把握符合匹配选择提高和优化销售全都加强信用管理着力提高企业信用34A公司STP战略实施效果A公司经过引入STP战略并且在营销模式下加大创新力度改变传统的营销做法分别对市场进行细分低端市场中低端市场中端市场中高端市场高端市场并根据价格比较表确定市场类型见表37目标定位和产品定位都围绕市场进行划分和最终确定的经过战略部署和实施A公司的销售量和销售收入明显增加超额完成上半年度销售计划在市场延伸和产品布局上也有了新的突破4总结目前我国房地产销售市场发展依旧迅速但是激烈的市场竞争以及企业本身面临的管理和服务问题导致发展的水平和质量不能满足市场需求特别是对于市场细分和产品的定位上渠道模式较为混乱不能精准定位市场通过引入STP战略提高对于市场产品和消费者的把握实现房地产销售渠道模式的转型参考文献1赵欣房地产代理制渠道模式分析J市场营销案例200772赵郑房地产营销实战宝典M北京经济管理出版社20093英劳伦斯G弗里德曼蒂莫西R弗瑞创建销售渠道优势M北京中国标准出版社2000