国际快时尚服装品牌营销模式分析.docx

1国际快时尚服装品牌营销模式分析张丽立中图分类号F76052文献标志码A文章编号10008772201501004803自2007年HM登陆上海市场后以UNQLOZARACA和GAP等为代表的众多国际快时尚服装品牌相继进入国内服装市场并以其成熟的品牌营销模式开始了对国内服装消费群体的市场争夺与此同时随着国内消费者时尚观念的普及和增强国际快时尚服装品牌上货快平价时尚的品牌形象也迅速被国内消费者所接受快时尚服装已经成为国内服装市场的重要板块在此背景下对于有志于从事快时尚服装业务的国内本土企业来说需要考虑的是如何抓住快时尚服装市场快速增长的大好时机借鉴国际快时尚服装品牌成熟的营销模式创立和发展自己的快时尚服装品牌以期与国际快时尚服装品牌企业分享市场利益一国际快时尚服装品牌营销模式的特点从总体上看国际快时尚服装品牌的营销特点在于以快速紧跟时尚潮流的产品和低于传统时尚服装的价格满足目标消费群体追求时尚和实惠的双重需求而这一营销特征的凸显需要相应的营销系统作为支撑1清晰的市场定位2国际快时尚服装品牌的市场定位主要是基于对当今M型社会消费者消费需求的深刻解读在经济全球化背景下随着资源的重新分配整个社会的财富分配状况如同向下塌陷的M型穷人和富人数量变多而中间阶层人群数量变少在M型社会中富裕阶层的消费者热衷于高价购买满足情感需求的高档时尚商品而大量中下阶层的消费者虽然向往富裕阶层的消费模式但却因收入有限无法拥有真正的高档时尚商品因此希望平价或低价购买至少看起来高档时尚的商品尤其对于可以用来表明自己品位的服装更是如此国际快时尚服装品牌准确把握了消费者对于服装的这种新需求将目标市场定位于向往高档时尚服装购买能力有限不能经常消费真正的高档时装的消费者群体比如ZARA就将目标消费群定位在对时尚有一定敏感度消费能力有限的青年顾客群体并根据他们的偏好设计和生产产品不仅顺利实现销售同时使品牌得到迅速传播2时尚多变的产品追逐时尚潮流快速更新产品制造产品稀缺是国际快时尚服装品牌产品策略的基础几乎所有的国际快时尚服装品牌都能够在时尚趋势崭露头角的时候就即时把握而这一切并非源自于其对时尚趋势的揣摩和预测更多的是借鉴或模仿各大顶级时装品牌设计师在T台秀时装发布会上的作品同时参考其他渠道获得的时尚情报及市场销售信息完成设计或对原创设计进行修改使之符合那些既渴望时尚大牌服装又没有强大购买能力的消费者的需要在追逐时尚潮流的过程中国际快时尚服装品牌非常重视推出新品的频率与传统时尚品牌3推出新设计系列需要大约半年左右的周期相比国际快时尚服装品牌从设计理念形成到成品上架最快只需要半个月左右的时间3相对低廉的价格与传统高端时尚品牌服装动辄上千元甚至上万元不同国际快时尚品牌服装并没有选择将时尚与高价捆绑而是尽可能以让消费者买得起为基本定价目标ZARAHMUNQLO等服装的价格均以百元甚至几十元为主在他们看来低价不仅可以扩大目标消费群体的范围增加销售减少库存占用而且可以与高端时尚服装品牌形象进行有效区隔形成独特的平价时尚的服装品牌形象4高效的分销系统国际快时尚品牌服装除了采用以前端渠道为主通过发展经销商代理商进行大面积终端覆盖的传统渠道策略外还会选择垂直分销系统分销其产品这样一方面可以通过供应链控制及时把控和处理出现问题的环节另一方面可以降低用于分销商培训的时间和成本支出使之能将有限的营销资源更多地投向改进产品质量和店铺销售管理提高产品对市场的吸引力另外随着互联网技术和网络营销的快速发展国际快时尚服装品牌越来越重视利用高度的互联网渗透率和完善的网络设施进行分销渠道的拓宽比如UNIQLO开设了网上旗舰店顾客可以通过网店购买服装或提前预定即将发售的新款服装ZARA将网络营销和实体营销相结合为实体店铺赢得更多的消费者5多元化的沟通策略总体来看各大国际快时尚服装品牌的市场沟通策略各具特色比如4UNIQLO通过寻找与服饰风格相近的明星做品牌代言人利用明星效应提升品牌知名度HM为虚拟游戏中的人物提供与现实中同款式的服装让虚拟人物试穿HM的衣服向消费者传达轻松时尚个性的品牌理念ZARA倾向于选择在大城市中最繁华的商业街区开设店铺将最时尚的服装搭配在店面两侧的大型橱窗中进行展示利用这种无须支付昂贵广告费用的无形广告将自己的产品和时尚风格展示给成千上万路过店铺的人二国际快时尚服装品牌营销模式存在的问题不可否认近年来国际快时尚服装品牌凭借独特的营销策略取得了可观的销售业绩和全球性的业务扩展使企业迅速发展壮大但与此同时也逐渐出现了一系列制约其可持续性发展的问题1设计缺乏原创性品牌形象的塑造离不开产品独特的原创设计一味地模仿和复制他人的作品很难形成和维持自己的品牌形象品牌附加值也会大打折扣同时还会饱受各方对其涉嫌抄袭的种种非议甚至要为此付出巨大的经济代价比如ZARA每年在欧洲就需要支付高达几千万欧元的抄袭罚金2对中国消费者缺乏了解虽然国际快时尚服装品牌的商业模式很成功但他们看重的只是中国市场而非中国消费者的需求由于对中国消费者缺乏深入研究导致其很多服装不适合中国消费者的身材特点与中国消费者的审美不相吻合比如许多国内消费者就认为ZARA和HM设计风格偏欧美化5款式宽松肥大而UNQLO的服装样式则过于简单缺乏特色等等3产品整体质量不高许多国际快时尚服装品牌为了能以平价销售产品并获得高额利润不断压缩成本不仅在设计阶段将高质量的面料排除在外而且频繁更换成本更低的原材料和制造商同时为了保证货品快速上架抢占市场先机一味强调缩短服装生产周期和检测时间如此种种做法致使面料低劣做工粗糙甲醛超标色牢度不合格等产品质量问题被媒体屡屡曝光引发消费者对快时尚服装品牌的的信任危机事实上产品质量是任何品牌的灵魂所在对于快时尚服装品牌来说如果不能在低价快速和质量把控之间寻找到有效的平衡点就难免使消费者将快时尚与粗制滥造形成关联最终使品牌形象受到重创4店铺管理与服务存在疏漏许多国际快时尚服装品牌在成功进入中国市场并获得消费者狂热追捧后纷纷快速扩张仅2013年一年国际快时尚服装品牌在中国就新开了近1000家门店而与之相随的店铺管理与服务方面的疏漏也同期上演诸如店内衣服堆放混乱号码不全给顾客造成清仓甩卖的印象试衣间数量过少致使顾客等待试衣时间过长缺乏购物引导等问题直接损害品牌形象影响消费者的购买热情三国际快时尚服装品牌营销模式对中国服饰企业的启示国际快时尚服装品牌在中国市场的成功运营让众多本土中低端服装企业看到了新的生机以拉夏贝尔诺奇等为代表的一批品牌已经开始构建自己的快时尚服装品牌营销模式在此过程中本土服装企业6需要借鉴国际快时尚服装品牌的成功经验更要探索适合自己的营销模式1以设计为先导打造自主快时尚服装品牌对于本土服装企业来说要想在快时尚服装品牌林立的市场中脱颖而出首先必须创立自己独特的被消费者认可的服装品牌形象而快时尚服装品牌形象的灵魂是独到的设计感及时尚感因此本土服装企业需要加大在设计上的投入谋划与国际设计力量联合形成与品牌定位相适宜的设计创意联盟在模仿中创造符合本土消费者审美观的快时尚服装产品并能在此过程中不断获得服装设计的时尚原创力2构建供应链系统实现高效率运作对时尚流行趋势的快速反应能力和控制成本以保证产品平价销售的能力是快时尚服装经营的基础这就要求企业尽可能提高对产品设计制造销售的控制能力而建立高效的供应链系统则是获得这种能力的重要途径通过供应链各节点企业的协同运作减少服装产品价值形成过程中的各种成本支出同时实现对时尚流行趋势的快速反应3重视店铺陈列营造良好的体验氛围快时尚服装目标消费群体的特点决定了快时尚服装品牌推广更倾向于通过城市中心街区繁华路段的大型专卖店铺进行店铺时尚的装饰设计和精美的橱窗陈列不仅能很好地塑造品牌形象也能吸引大量消费者进入店铺同时店铺内通过对服饰的精心搭配形成完整的时尚造型不仅有效地向消费者传达了品牌的风格与品位而且吸引消费者选择其中的单品或成套购买这无疑对销售会有显著的促进作7用4积极发展电子商务战略由于快时尚服装的主要消费群体是年轻人他们更多地会通过网络获取信息和购买产品可以预见在不远的未来快时尚服装营销将是线上和线下的高度整合因此本土快时尚经营企业应当充分利用网络资源积极发展电子商务战略针对所选择的细分市场通过差异化的电子商务建设和运作提升品牌认知度和时尚价值同时节省昂贵的店铺租金减少库存商品资金方便顾客信息采集从而降低企业经营成本和费用支出国际快时尚服装品牌对我国市场的开发和由此引发的国内消费者对快时尚服装的消费热情也为国内有志于从事快时尚服装经营的企业提供了机会本土服装企业应当抓住这一契机充分利用自身的优势在跟随和模仿中创造出更加适合本土市场的快时尚服装经营模式力争在新一轮市场竞争中取得竞争优势参考文献1赵胜楠西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴D上海外国语大学20122阎迪浅析ZARA的品牌价值及其营销策略J山东纺织科技200853刘烁快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示D首都经济贸易大学2012作者简介张丽立1962女汉族浙江镇海人本科副教授8研究方向市场营销管理武汉大学经济与管理学院责任编辑赵蕾