营销策划方案为什么周黑鸭喜茶三只松鼠都没生在北上广.docx

营销策划方案为什么周黑鸭喜茶三只松鼠都没生在北上广这个问题是这样的有人在后台问到为什么周黑鸭喜茶三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌都诞生在非北上广这样的一线城市呢周黑鸭诞生在新一线武汉三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖而喜茶最开始起家的地方是江门都不是大家主流意义上的北上广大都市所以这位用户又连续问了几个有意思的问题为什么这些这几年成长最好的新品牌都没有诞生在最引领时尚前卫的北上广呢武汉成都杭州长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费升级创业的主战场要不要逃离北上广回乡创业下面龙猫君针对这三个有意思的问题来进行解答本文大约6030字读完需要8分钟01为何资源不足者反而后来居上先来看第一个问题第一个问题是一个很复杂的问题如果只是简单从任何一个简单的角度和逻辑回答都是有问题的我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答首先来看看北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起我们先来聊一个有意思的社会现象为什么前几年朝阳大妈这么厉害喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的很少有在其他区被抓的有人说是朝阳大妈能力太强也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上但这些都只是个段子谁也不会当做真正的理由来进行讨论事实的根源是中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人群之一大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上而朝阳区影视公司最多明星一般都住在离公司比较近的位置所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳那是因为这个区域内明星密度最高所以产业是集聚效应的朝阳区跟北京其他区域比传媒产业确实比较发达区域内明星多也就正常了你想干影视产业你肯定首选朝阳区了就像你做互联网肯定大多数都在中关村后厂村望京这些码农大型聚集地了一个产业能够发展起来都是有很大集聚效应的回到第一个问题为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢按说这些新消费品牌是最应该诞生在北上广啊毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势咖啡必须要喝手冲啤酒言必称精酿炒西红柿必须要有仪式感奶茶要去网红店买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品就算还没明白什么是中产也一定先要带一波中产的奢华感当然除了这些基础雄厚的用户也有一群要追投中产崛起的投资机构它们以海外为模型挨个寻找中国对标生活方式只要你有了一个好的idea然后在bp上写上工匠精神你就有很大可能性拿到一大笔资本的支持然后开始ABCF轮既有钱也有一群号称懂轻奢在海外高大上生活多年的创始人这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的可谓万事俱备只欠东风有钱也有人又懂时尚与生活身边朋友都是典型用户朋友圈一刷种子用户就来了没有理由不能成功而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品发布会蹭着各种免费流量曝光品牌的时候另外有一些被称之为生意人的人正在准备开始创业它们要开始创业的条件与一线比相对比较简陋这群人学历应该不会斯坦福或者杜克了不起也就是后来才去补上了MBA它们所在的城市可能是江门这样一个你没听过的城市上一份工作还有可能只是开了一个手机专卖店或者只是在菜市场里杀鸭子如果准备开始创业第一件事也不太可能去找风险投资而是找行业里认识的几个朋友筹钱而且自己基本上会把自己的老本掏空开始建一个厂无论是从资本实力还是受关注度都跟北上广创业者同日而语在条件上差的太远但是若干年后当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候这群人的店铺还是在稳扎稳打而且还突然之间成为资本关注的新热点了所以到底是什么样的要素让他们颠倒了格局呢02价格带与需求的大众性要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题我们要回到消费品创业成功的核心要素首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情我们创业如果希望它能够做大或者将来做成全国市场一定希望它是具有广谱性的品类什么是广谱性品类我认为相对于口味的广谱性首先要做到价格的广谱性什么叫价格带的广谱性就是你的价格大多数人都能接受一个广谱性大众消费品一定是绝大多数人都可以接受大家在所谓媒体狂轰乱炸之下就真的产生了一种光环效应误以为中国中产遍地大家都5060块钱一杯咖啡好像毫不在乎但是你真的知道在二三线城市什么样价格的茶卖的最好吗当然依然还是便宜且优质的茶卖的好价格永远还是一个重要的因素便宜而且好的东西永远是受欢迎的你把奶茶卖到6070就算你用再好原料能接受的消费者一定是小众所以北上广深的生活方式传到二三线城市大家当然是接受的但是你告诉我人人都能喝30多一杯的星巴克我不相信所以这么多年星巴克也就一直坚持在一二线城市去往三线城市比较少价格的广谱性千万不要用的新中产的价格来衡量这就注定了你是一个出不了北上广的品牌很多人一定会开始反驳我北上广市场已经够大了我把北上广吃透了就是一个大公司了事实告诉我们大家真能做到这一步吗并不能北上广是什么地方是中国的政治经济文化中心你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者你在二三线杯子包装只要略好看消费者就觉得你在用心做了会觉得老板做的真棒我当然不是说二三线城市的消费者没有品位而是他们没有被所谓的补贴免费惯的那么挑剔而一线城市的那些文青型消费者你免费送她喝她还嫌你免费的产品做的不够好呢一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢因为他们永远在尝新他的圈层它的身边信息太发达了每天给她尝试免费东西的机会太多了对于一个初创的创业者你要服务好这群用户是挺难的你的资源是有限的你的成本也是有限的你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户而且需要你的用户基数要足够大所以当你把产品品质做到最好价格最高的时候你发现你再想走出北上广就困难了因为这一线城市和二三线城市区域用户差异性太大了你在北上广验证的很好不代表你能在杭州成都验证能够成功所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中最近已经有两三个品牌跑来问我为什么我的收入就是上不去呢你看我精心雕琢了产品两三年产品原料都是进口的连包装都是选择世界上最好的包装袋我对消费者这么好消费者怎么就不买账呢我说没有别的因素你们的价格太贵了真的太贵了虽然你们说即使到了这个价格你们还是感觉挣不到钱所以你会发现当你的价格一开始就是为小众人定价的时候你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰而北上广竞争程度消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的你根本没办法实现以战养战因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场是最血腥最红海的市场你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地我们接下来再反过来想象一下一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家说真的这些地方真的竞争没有那么激烈你都不用使出浑身解数你在这样的地方这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的这些地方无论是人力成本开店成本流量获取成本都要比一线低太多也许购买力不如北上广但是竞争者少而且同样类似需求的市场比较一致一般而言一个生意业态在武汉活的不错同样开到长沙也不错开到贵阳成都也不错因为消费者收入对品牌需求程度都差不多而这样的城市数量级在中国是有很多的中国二线城市超过20个而一线城市只有那四个而中国三线城市数量更多所以你会发现你在二线城市验证了模型接下来扩展到其他二线城市基本模型一致你在三线城市验证了模型基本上扩展到三线城市模型也一致但是你在一线城市验证了模型接下来就是被抄袭的模型会很多因为你还没有巩固大本营就有一堆竞争者疯狂涌入你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径所以你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性你永远记住北上广的高端人士是小众人群如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的打算今天上市的鸭脖子曾经火爆的方便面这些可都是大众市场千万不要用自己的圈层思考做产品否则你的产品也就很难脱离你的小圈子了所以如果一开始无法做到价格的广谱性你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会更不用说走向国际市场了这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因因为在起步阶段面向的周边人群就是大众消费人群价格的广谱性是一个很重要的因子03空间平权如何拉平信息鸿沟前一段时间接触了一个有意思的概念叫做商业上的空间平权所谓的商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要这么说起来你可能大脑里还是很难理解龙猫君用一个通俗的方式来进行解释我们用一个例子来进行解释一个城市离核心资源越近可能土地也会越贵当然租金也就越贵上海的南京路步行街成都的春熙路广场重庆解放碑广州珠江新城都是城市里的核心商圈这样的地方寸土寸金豪华五星级酒店林立高端大牌商铺纷纷入驻这样的地方当然也是人流如炽车来车往不用说这样的地方当然很贵在没有移动互联网和互联网之前大家要去哪儿逛街去哪儿买东西都是约定俗成不用宣传不用推广这里也是好地段但是有了移动互联网你其实可以把店不用再开在这样流量最大的地方了你可以开在哪里开在小区里开在别墅里本来开在南京路只能是一个20平小店但是去更远的位置别墅区可以开50平所以大家慢慢发现很多特色的小店开始开到环境更好的大别墅区了那么大家一定会想到一个问题就是用户如何找到他们这个时候就是移动互联网的优势了移动互联网时代只要你擅长做内容和传播只要你对你的产品足够自信用户翻越千山万水也能找到你所以喜茶在江门火了深圳的用户也很容易传导深圳火了上海的用户也会知道你会发现随着移动互联网这些基础工具的成熟有时候你在哪儿不重要你反而可能利用你的品牌IP势能把店开在不是那么贵的地方这就是移动互联网带来的空间平权同样你在二线城市做了一个品牌你做的足够好你的成本管控也很好你和一线城市信息鸿沟是很容易被拉平的这就是空间平权带来的价值所以一个优秀的品牌出现在二三线城市也不是一件奇怪的事情了而且由于你在这里是稀缺的你会被当做宝贝疙瘩供着大家都会不断跟你叠加更多的资源给你这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平所以一旦你在二三线城市做的足够好再反向进军北上广并不是那么难的事情退一万步讲即使进军北上广失败起码还有三四线城市市场根据地也不式为一区域老大但是你一开始就在北上广战斗失败了你能去哪儿呢所以二线城市三线城市进步实际上是一个进可攻退可守的大盘这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心真正被需求和市场验证的品牌而不是靠资本砸出来的品牌04生意人思维的朴素精神我们这个商业社会里曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的投资人如果不想投你最后一会有一句杀手锏这句杀手锏就是你只是个生意真是奇了怪了中国以前本来就没有创业人这个群体中国以前就只有生意人怎么生意人就成人了一个说你不行的词汇了呢而做消费品无论是做餐饮还是开一个厂在过去都是被叫做做买卖和做生意这两年资本寒冬破灭大家终于又开始讲回归生意了其实你无论是做餐饮还是做品牌本质上你就是个生意生意的本质就是服务好客户然后赚钱小时候龙猫君家里也做生意我们那个时候不知道什么叫创业我们只知道对客户诚信不要卖假货价格公道童叟无欺满足顾客的需求卖它们喜欢的产品那个时候还不太会总结生意经这就是我们知道的最朴素的生意道理你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念但绝口不提怎么服务客户你发现越是赚钱的生意越爱跟你讲怎么服务客户你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局战略布局越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题怎么满足客户客户怎么想不赚钱公司老板总是相信鸡血鸡汤每天都在阅读新的成功学赚钱公司的老板总是不停在走访客户没有时间鸡血所以风口型创业者在讲概念的时候二线城市有个小老板开了第一家店然后打磨产品卖了第一个客户风口创业者再用ppt融资的时候二线城市老板开了第10家店每家店都赚钱了因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄可不能随便乱补贴糟蹋钱我们不用说谁好谁坏但是消费品创业本质就是生意就是制造产品卖掉更需要接近生意的本质三年前见过一个卖韭菜的小哥自己种的观赏韭菜已经很赚钱了我们问他什么时候上市小哥说我天天在上市因为韭菜每天都上市后来很多项目都死了小哥还在认真种韭菜所以做消费品需要的不是鼓吹风口的能力有时候就是需要生意人的朴素二线城市由于远离了过渡追捧的资本也没有那么多的资源不得不接受认真验证市场不得不接受慢慢一个店一个店开反而因此回到了这个行业最本质的东西反而一开始打牢了基础这样反在后面有资本进来的时候能够快速冲刺所以这样的环境下当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌而不是用资本手段提前透支激发需求这样的品牌在中国还有很多我把他们叫野生生长的品牌起步阶段不在镁光灯下没有那么多光环反而容易在野生环境下成长而被溺爱过度的孩子则容易体弱多病不能真正面对风暴这或许就是二线城市三线城市反而容易出优质好品牌的原因05如果仔细继续沿着这个问题思考下去还有很多种答案比如消费行业是一个对产业环境要求很高的行业必须要有更好的产业配套环境比如二三线城市更低人力资源成本比如二三线城市有更大试错空间从战略上也更容易实施国情的农村包围城市战略等等很多因素包括地方政府的产业环境支持等我想说的是不要只盯着北上广品牌去投资武汉成都杭州南京西安这样的区域中心城市里的很多区域性品牌都已经做得很优秀了像武汉成都杭州这样的城市产业环境人才要素营商环境都在大步进步市场环境反而更宽松当地用户可支配收入不低由于不用像北上广把大量成本花在买房上反而有更大支配空间这为出现周黑鸭喜茶这样的品牌奠定了非常好的基础长沙就有若干家茶品牌做的非常好在区域市场可以形成垄断品牌荆州的小胡鸭湖南的盐津铺子这样的品牌都是非常优秀的品牌这些区域城市中还有非常多潜在的营收规模较大的品牌正在快速增长这也意味着这些地方未来在新消费新零售创业里可能成为主力驱动城市哪个城市抓住这个机会也许就会有更多周黑鸭诞生