汤臣倍健保健品营销策划书.docx

汤臣倍健保健品营销策划书汤臣倍健保健品营销策划在当今世界保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一保健食品具有特定的保健功能人们会根据自己的情况选择适合自己的食品节约资源保护环境保护我们共有的家园是世纪的主题因此无污染不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面汤臣倍健行军其中市场如何新形势营销该怎么走一企业概况一公司简介汤臣倍健创立于年月年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业也是中国保健行业第一家信用等级企业二品牌介绍汤臣倍健原名是倍健上市以后更名为汤臣倍健诞生于美国叶酸蛋白质粉胶原蛋白等十大品牌之一为国家保护商标中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌中国膳食营养产业优秀企业中国最具潜力上市公司之一是中国保健行业信用等级企业三品牌内涵尊重每个人享受每一天是汤臣倍健的核心品牌内涵汤臣倍健坚持取自全球健康全家的品牌思想相信大自然的力量在遵循自然规则的前提下探寻全球天然营养精华二环境分析一宏观环境分析经济环境随着人们生活水平的提高养生保健成了人们追求的目标近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过反映出行业良好的发展态势行业经营效益方面保健品市场销售利润从年的亿元增长至年的亿元我国保健品行业发展速度较快受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好社会文化目前我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段人们从追求吃饱转向吃好营养人们的健康观念也发生了较大的变化从有病看病转向无病防病防病先强身三分治七分养从单一依靠体育锻炼强身和通过一日三餐直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养与调节人体机能相结合相关政策保健食品常识列入公民健康素养医疗体制改革后病人要承担的医疗费用更为昂贵随着医药卫生体制改革的深入消费者个人负担的医药费用将越来越高很多人很可能因为一场大病就倾家荡产消费者将更注重自身保健这也强化了人们早期预防加强保健的意识无疑为保健食品的发展提供了契机二微观环境分析市场需求分析随着市场经济的不断发展人民的生活水平的提高和改善恩格尔系数也在不断降低人们的经济基础得到保证以后在满足基本饮食需求的同时对自身的保健也日渐重视这样对保健品市场的需求也在与日俱增今后年最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品这也是医药保健品工业的一个新市场将来的市场不仅是治疗有关疾病而且是预防此类疾病的发生而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂心血管疾病癌症等疾病的人群报告还显示渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素消费需求分析消费能力方面沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地一类城市的消费比例高于二类城市城市的保健品总体消费比例高于农村而无论是城市还是农村消费比例与居民收入基本呈递增关系企业本身不同地区不同时节的动植物存在巨大的差异汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度充分考虑到原料种植或饲养的环境因素在全球范围内精选最合适的各种原料自身优势明显竞争对手目前在全球的保健品市场种类繁多竞争激烈例如安利麦克森卡蒂娜健康健安喜康贝恩等这些品牌也占据了大部分市场且有自身的销售渠道和方式从自身而言竞争对手的优势明显以下是竞争对手基本情况安利是全球最大的著名直销企业品牌价值亿安利采用直销的经营模式直接到客户手中减少中间的流通环节并保证其售前售中售后服务让客户可以得到更好的服务对于中国而言特大城市并不是安利的首选中小城市市场占有率很高对于安利的产品在中国市场的种类繁多面很广麦克森所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力但在中国的占有率很低在中国的公司缺乏产业链从而导致货物根本上因此麦克森并没有重点将市场放在中国当然汤臣倍健公司也有其弱势产品种类多相对来说针对性不强如太太口服液目标客户就是女性尤其是这个年龄段的女性脑白金针对老人他的优势还有个就是广告力度强销售效果显著黄金搭档也是他推出了青少年型女士型和老年性这样一来目标客户的涵盖面范围就大大增加巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者在这方面产品汤臣倍健也有蛋白粉近年来除了安利宝洁美国全球健康联盟杜邦等国际保健品巨头其他的保健品跨国公司或在我国设厂或在我国推出产品这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年以上的速度增长给我国保健品行业带来了极大的威胁同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大供应商分析目前汤臣倍健原料进口比例已经达到处于行业领先水平为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料企业将全球多个国家多个供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布供公众查验监督在一httpproductauto163combrand1698html0008C81点处于优势此外据悉汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者会员媒体药店等人员中产生组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂这一点我们具有一定优势三分析一优势产品优势核心创造价值首先做膳食营养补充剂首先是做原料用好原料生产的产品才有竞争力汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素在全球范围内甄选高品质原料提供更优质更具特色的产品给消费者截止年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到处于行业领先水平随着全球原料战略的实施汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升公司领先优势逐渐扩大内部优势我们拥有积极上进的员工汤臣倍健采取激励性薪酬制度并制定了一套完善的绩效考核管理办法半年即开展一次绩效考核通过员工自评直属上司测评双管齐下加强上下级之间的沟通使员工客观全面的了解自己过往的工作表现发现工作中存在的问题并通过合理的绩效改进计划培训计划及时自我调整达到促进绩效提升的目的实现利益相关者价值最大化价格优势营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了多家专卖店产品从质量上讲是优质的同时就整个市场而言其产品价格和同类产品几乎差不多即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础二劣势产品劣势一是低水平重复生产现象不利于竞争力的提升二是针对性比较强部分产品长期服用有副作用据统计公司产品来自于全球生产水平各地区生产要求及产品规格不一不能统一化因此会出现业务员配方产品不科学总是主张多多益善不能站在消费者的立场上看问题宣传劣势过分依赖广告促销不利于提高质量水平有些企业的广告费高达销售额的以上从一开始就陷入研发低投入广告高投入的怪圈在广告宣传中又较多地存在夸大宣传现象惯于使用概念炒作把它作为保健品造市法宝实际上成为保健品短命的硬伤这使得有些公司产品常常陷入了概念市场概念的经营误区是难以面对国外企业进入不利于提高市场份额目前有多家国际知名保健品跨国公司通过收购兼并租赁等形式在中国设立分厂斥巨资进驻我国市场三机会经济的发展市场增长需求强劲市场有明显扩大趋势中国的健康品的增长率高达出口遍及世界多个国家和地区尽管如此人均健康品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一也就是说中国的健康品市场存在无比广阔的发展空间空间意味着市场机会意味着利润意味着强大国家新公布食品安全法有利于整顿市场规范竞争四威胁渠道威胁为顺应北美电子商务兴盛的大潮流安利与微软合作创建了捷星电子商务网站目前安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务实现真正意义上的主体运营在价格上中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多比如黄金搭档健骨片在中国的销售价格元人民币而汤臣倍健的健骨片在中国售价元人民币两者之间的价格之大对汤臣倍健的市场的冲击很大在整个市场上其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大并且都有自己的特色和消费渠道四网络营销策略一网络品牌策略产品渠道营销方案针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定网络营销方案此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案简称微营销第一步申请一个微信公众账号进行实名认证第二步填写相应信息完善后台操作进行信息推送测试第三步将微信与网址接口此处可以用网店商城系统开启开发模式第四步开启自定义菜单安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步运营微商城界面设计符合以下要求微站的整体色彩为绿色突出体现我们绿色健康的宗旨把我们产品的标志显示在网站上最好放在微信下拉菜单中是访问者容易记住我们的产品网站的广告图片都是以绿色健康为主题设计的二网络优化策略微商城功能优化搭建自定义公众号模版现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能可以看到已经可以通过底部的触发分类和目录也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志随着自媒体作者的逐渐增多价值的不断提升电子杂志必然会受到巨大冲击通过选选模版构建微信公众主页往期杂志等多模版效果并可以通过后台统计了解真实活跃度功能特点会员系统完善的会员管理系统自动保存密码会员等级积分管理积分兑换导入导出等功能支付功能支持微信支付支付宝财付通快钱银联货到付款等多种支付方式解决了商家因单一支付方式给消费者带来的不便购物车订单结算功能完善的购物车和订单生成系统在线结算方便快捷自定义菜单拥有商品分类资讯中心新品促销等版块分类清晰除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单产品管理系统强大的产品管理系统可以自定义参数导入导出等完善功能促销功能多种促销规则积分赠送会员优惠等让商城具备超强营销力抽奖功能投票功能微信商城可同时进行多种即时抽奖活动可以发起多种图文和柱状的投票活动分佣系统充份利用微信的社会化人际关系特点以流量推荐会员购买抽佣的形式为营销工具三网络广告策略通过口碑传播软文中的口碑推广比如如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友那么自然会获得关注另外我们也可以多加微信交流有关的群微信群在里面介绍自己运营某微信公众号的心得分享干货让大家关注而不是上来就丢小广告还可以通过订阅自身的微信公众号把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论前提是我们需要关注尽量多的微信好友这样才能确保效果对于精辟的原创好文章还可以加上我们的微信公众号让比我们更有影响力的微信公众号转载或者推荐广告聚焦卖点记忆点的使用要因地制宜在海报和推广图上最多不要超过个强化记忆点在详情页上就不一样了可以尽可能地展示出重点优势延伸要点把该商品型录上的特点照抄下来然后在每个要点后加以延伸简单的说就是把产品慢慢的一一介绍和延伸当然这也是最笨的方法四论坛营销策略在微信商城中开设互动论坛链接图片为王互动为主再动人的文案都不如一张有说服力的照片长篇大论不如图文并茂商品文案不是写作可以添加一些食用了我们产品后客户的真实反馈可以手机微信聊天互动分享购买我们产品的实惠和好处图文结合渐进持续文案可以有不同版本在商品销售之前全新上市时商品热销时商品销量衰退时商品清仓时的文案都可以不同差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚五可行性分析一网络微营销发展的背景和前景自微信公众平台诞生短短两年时间就突破了亿用户对于任何一个商家而言这都是一块非常庞大的市场商场借助微信平台来营销是一种积极的尝试但由于人才资源的缺乏和专业团队难以培养企业自己建立微商城不仅难度大成本高而且不能满足一些个性化需求在这种趋势下微盟敏锐抓住市场需求推出微盟微商城服务这样的方法收到了众多企业和商家的认可二网络营销对于汤臣倍健的意义和作用企业品牌推广微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新是伴随着智理微信的火热而兴起的一种网络营销方式微信不存在距离的限制用户注册微信后可与周围同样注册的朋友形成一种联系用户订阅自己所需的信息商家通过提供用户需要的信息推广自己的产品从而实现点对点的营销智理微信营销主要体现在以安卓系统苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销商家通过微信公众平台结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网微会员微推送微支付微活动已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式从而促进销售网络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