化妆品品牌策划全案范本.docx

113XX公司化妆品品牌策划全案导入随着概念营销的逐渐推进各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点获得了较大的收益XX公司化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力但是产品概念有一定的局限性并没能很好地进行延伸市场属于成熟期销售业绩处于一种增长缓慢的状态XX公司化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点于是XX公司化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌XX公司品牌上篇市场分析篇XX公司化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司它隶属于某药业集团这家集团以主体药业经营项目有多家自己的研究室在科研人员的开发过程中运用自身的科研力量研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子它在发展的过程中积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系在组建XX公司化妆品公司之前这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场XX公司针对业界大都缺乏核心技术的状况以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无限商机以羊胎素为契机XX公司公司走上了专业美容美体市场的舞台一举成功推出了美X花XX美X丽以213基因科技为诉求的三大品牌分占不同细分消费市场成为专业美容市场的佼佼者随着概念营销的逐渐推进各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点获得了较大的收益XX公司化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力但是产品概念有一定的局限性并没能很好地进行延伸同时由于市场属于成熟期销售业绩处于一种增长缓慢的状态XX公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点于是2002年XX公司化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌XX公司品牌市场背景专业美容品市场是一个不为外人所知的市场对于业内人士来说它的竞争比日化线市场来得更加猛烈来得更加残酷据2003最新统计全国化妆品公司已超过4000多家其中60以上的企业集中在广州及其周边地区在这些企业当中有80以上的企业年销售额低于千万从1996年到2003年的七年时间里每个月都有数十家公司倒闭也有数十家开张剪彩化妆品市场的高利润低风险低投入低技术壁垒的特点使无数的小股闲置资本参与进来这更加剧了这个行业竞争状况的白热化与此同时市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业如以自然美蒙妮坦为代表的外资企业和雅兰XX公司蝶恋花创美时为代表的中资企业外资企业营销模式的推广中资企业的市场主要好的产品与概念以基因科技生物科技醋疗等产品诉求点大行其道313最近这两年来国际上流行一种SPA疗法这种疗法提倡身心立体的美容通过音乐体验植物疗养等达成美容目的是目前国际上最流行的美容潮流趋势这种SPA疗法自从自然美带入国内后逐渐成为了最时尚最流行的美容潮流这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域如雅兰等但是由于概念新颖市场介入期短SPA概念所表现的市场潜力非常巨大专家预测今后几年内SPA将成为化妆品美容业的主流之一市场容量根据权威调查公司的数据显示专业化妆品市场每年近20亿的市场其中以美容院为主其中近30的市场集中在广东地区其次为上海北京江苏整个市场的绝对容量足以让不少企业介入其中大多数规模小而分散并没有形成产业化效应一些核心概念的产品市场容量也不断增长例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一其市场容量预计在几年内高达数亿同时一些新概念产品成为了市场的黑马势头锐不可挡例如醋疗概念其市场容量也不断在扩大最值得一提的是环保绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿从1996年起整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上增长点主要集中在功能性护肤如祛斑防晒等上及概念性如SPA醋疗等的护肤上今年火爆兴起的SPA立体美容概念市场增长额高达200以上许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象例如自413然美西黛碧丝等产品分析从市场的角度去分析整个市场动态我们得出A在各大品牌的产品诉求中都有自己的核心概念如蝶恋花的产品诉求为基因产品X公司追求的是走医药背景的国际品牌路线塞莱拉的产品集中在生物科技上创美时追求做专业的肌肤护理专家而XX公司公司追求高科技的产品深厚的医药背景这些概念大部分是经过了市场的考验并被市场所接纳B在流行的美容概念中SPA疗法香薰疗法醋疗辣椒疗法等占据了一定份额自然美等知名企业纷纷加盟如自然美今年投巨资大力推广SPA概念而圣雅丽思则花大资本在推广醋疗上这些概念是今年迅速流行并从国外引进它具有时限短前景较难预测投入风险大等特点但是从某种意义上说谁先抢断先机谁就会在市场上处于优势地位C其中一些尚未挖掘的技术和概念即将支撑市场的另一处风景自然美岁SPA概念进行大力推广具有一定的市场认知度同时雅兰西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念同时这个概念还处于初级阶段尚有潜力可挖并没有形成市场垄断而且SPA概念需要强大的技术服务来进行支持教育成本花费也非常高这些构成了中小化妆品企业的瓶颈从上可以看出影响市场开拓的产品概念评价有如下几点A产品概念是否有生命力B产品概念是否有新意C产品概念是否能够打动513消费者D产品概念是否适合营销的推广E产品概念是否产生一些不可消除后果F支持产品概念的资源投入是否存在壁垒G产品概念的投入产品比以及利润率XX公司化妆品公司在市场运作中产品具有如下的市场不足之处AXX公司公司旗下的美X花XX产品作为市场领导品牌已进入成熟期它的客户来源于旧有顾客销售收入稳定下降经销商和代理商利润空间逐渐减少客户信任度处于情感维系阶段产品概念不再足够吸引而美X丽系列只填补了市场的部分空白稳中求升利润绝对值相对减少XX公司化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点来刺激市场的迅速扩张B面对市场风起云涌的产品概念消费者在某种程度上产生了一种不适从对于整个市场产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础XX公司化妆品公司必须在药业背景高科技的空白诉求点上寻找出路C从XX公司化妆品公司的产品结构上看基本上处于一个扁平的结构层次不明晰基本诉求重叠XX公司现有产品绝大部分从功能上分系列从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费DXX公司化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户然而由于产品和价格体系的不完善之处引起了客户的小小骚动客户需要卖点更新利润更丰的产品来刺激市场而对于现成的营销资源XX公司品牌的出台也属必然613价格分析在整个专业化妆品市场中价格体系有如下几个方面构成A原料与技术价格B出厂价格C代理和经销价格D美容院进货价格E美容院售卖价格F美容院服务价格从以上的价格构成来说企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计它是一个循环每个环节都必须合理从XX公司化妆品公司系列产品价格结构上看价格和品牌形象没有很好呼应价格体系层次不明陷于了和自己竞争的尴尬局面也导致消费者的不适从不知道选择美X花XX还是美X丽从目前调查的数据来看整个产品的档次没有拉开行业的领导者雅兰和XX公司等倾向于高价位的撇脂策略行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略但从整个宏观市场上看还没有形成层次就价格的合理程度不如日化市场在高档价位上如在千元以上的产品在国内市场虽然占有小量份额但是从市场发展的趋势来看它将是利润增长的新亮点SPA概念产品弥补了高档产品的空白SPA概念注重身心的立体美容其服务是高档次的其主要成本表现在服务成本上教育成本技术支撑等因此涉足SPA不仅能解决XX公司目前没有高档产品的尴尬更能补充单一的基因产品线成为新的利润来源按照XX公司公司目前的市场资源其美容导师队伍技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作关键的是如何运作市场以何种方式介入市场713消费环境分析消费者心态的描述进入美容院的顾客最在意产品的功效即能达到什么预期效果再者为美容院产品和服务的价格其次为服务程度和美容手法以及美容院自身的环境与形象每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可对于价格问题只在乎打折的多少而不太在意价格绝对价值的增减一般常客进入美容院是因为两个吸引力一是产品带来的良好功效和感受二是享受美容的过程但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模形象等有关直觉目前国内SPA项目只存在部分高档美容院而且由于缺乏好的配套产品许多SPA项目并不能达到预期的美容效果同时由于对SPA概念认识不深刻价格偏贵的原因大多数消费者只是一种犹豫心态因此XX公司要想成功推出XX公司品牌品牌就必须要抓住消费者上述心态通过诱导式营销俘获消费者消费影响力个人及家庭收入消费环境年龄层次为影响消费力的三大因素就目前市场上SPA的消费人群来看这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层月薪大都在500元以上每月花在美容项目的钱占其14属于典型重复购买率高的消费者XX公司品牌的消费预测如果XX公司品牌从产品结构和价位上充分结合消费者的承受弹性813与功效追求来设计整个消费终端体系通过塑造品牌形象有效的资源整合后相信XX公司品牌可以满足部分高消费人士的需求并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期SWOT分析XX公司品牌的优势优厚的药业集团背景XX公司化妆品公司强势品牌资源强劲的品牌拓展优势雄厚的新产品研发实力高科技含量的优质产品完善严谨的营销机制良好的营销资源准确的市场定位SPA并非一个简单的市场概念其概念塑造需要整合企业所有优势资源一般而言高端的美容服务所要求的产品质量技术支撑服务成本都比较高盈利预期也较长因此在运作SPA概念前XX公司化妆品公司应对所有优势资源进行整合充分发挥各方面优势就目前资源情况和市场经验来看XX公司化妆品公司运作SPA概念是可行的XX公司品牌的劣势产品投入成本较高产品概念的不可预测性SPA产品概念的推行不仅要有生产技术做保障更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系这种成本往往都比较高同时SPA概念的服务教育体系需要重新建设原有的体系并不能完全借用因此要想短期内完成招商指标在美博会上进行概念炒作较为容易达成如果要想长期盈利则必须进行深耕营销做实做透服务这一关键通过终端服务销售支撑整个品牌913XX公司品牌的机会点高档市场套装系列定做产品目前由于技术支持的原因市场上的SPA产品系列线都比较窄而且大都集中在精油等产品上因此XX公司品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式通过产品套装搭配全力打造疗程概念辅以有效的促销手段抢占市场制高点同时在定制产品上强化DIY概念通过消费者的具体需求度身定制产品线条凸现出独一尊贵感觉XX公司品牌的威胁点市场的跟风市场接受程度竞争对手调整竞市场战略目前许多企业竞相炒作SPA概念市场跟风者也不少其中一些是纯粹的概念炒作这些企业的出现给XX公司品牌造成了一定的压力由于自然美西黛较早进入SPA概念很容易造成先入为主的态势而且这两个企业都颇具实力都将SPA视为生存之本所以XX公司品牌要成功运作SPA概念就应该在诉求上实行差异化并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可同时XX公司品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整特别是直接竞争者由于其市场先入优势和实力较易对竞争者设造壁垒竞争者分析X公司X公司先后开发了碧斯系列产品和西黛产品其中碧斯作为一个成熟品牌已占领了一部分市场由于产品研发速度和市场成熟度等原因导致增长幅度变缓因此雅兰也开发新品牌西黛以SPA刺激整个市1013场的发展西黛的产品线结构合理而且较早提出SPA概念是目前XX公司品牌进入SPA市场最大的竞争者塞莱拉和蝶恋花这两个品牌与XX公司化妆品公司的产品概念有许多相通之处分别提倡基因科学在市场上占有一席之地这两家企业都具有概念切入时机准宣传攻势强劲营销体制健全的优势但是由于产品处于成熟期增长幅度变缓定位较为单一同时这两家企业并没有介入SPA概念产品因此在某种程度上对XX公司品牌产生不了很大的威胁下篇品牌策划篇XX公司品牌的含义1名称来源XX公司a希腊语我找到了意即为Ihavefoundit是美国加利福里亚的座右铭它源于一段美好的故事古希腊著名物理学家哲学家阿基米德在一番冥思苦想后意外地从浴缸溢满的现象中悟出了旷世的阿基米德定律当时他说的第一句话就是流传千古的XX公司a惟有XX公司a才能够把那种惊喜那种雀跃1113那种兴奋表现得淋漓尽致据说在加里福利亚建州的时候经过各官员的反复讨论一致决定用XX公司a作为座右铭在当地人们心中也只有它才符合加里福利亚州的精神XX公司品牌是好来坞的著名女明星在全球有极高的知名度曾多次被评为全球最美丽的女性最佳着装女明星等多项头衔被誉为是美丽与性感的化身他能够激发人的无限遐想同时浓厚的异域风情更能显示出品牌的品位与内涵XX公司品牌可以引申为你可你可以它集中表达了产品的感性诉求2取名缘由XX公司公司注重高科技的研发保证产品符合国际先进标准在研发的过程中不断追求不断开拓专利性的核心技术在表达研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感上只有XX公司a能够绝好地表达XX公司a我发现了我发现了它不仅表达了一个女人发现梦寐以求的EAC产品后的那种雀跃那种惊喜那种期待更为整个品牌注入了更多的情感因素和内涵从发音上它朗朗上口抑扬顿挫平仄相应其极富特点的发音与饱含情感的语调构成了整个品牌音律特点在字型上有点雀跃有点惊喜有点夸张最大程度地融洽了整个品牌与消费者的距离XX公司a它更能表达EAC产品来自加里福利亚浓厚的异域风情1213不经意间就泄露了EAC产品的渊源这又和在美国的基因研究中心不约而同地吻合品牌理念1形象诉求高科技的医学背景决定了整个品牌形象它来源于美国顶尖的高科技研究中心符合世界先进标准的质量全球最为先进的高端科技深厚的医药背景强劲的研发实力这些构成了整个品牌形象的所有思想将军杉迪斯尼好来坞金门大桥总统图书馆EAC科研中心昭示着XX公司a无限的异域魅力和高档的品牌形象2消费诉求全方位呵护您的皮肤使您从生理上心理上达到立体美容的完美效果3产品诉求追求高科技生物技术带给美容医学新革命同时赋予化妆品更多的医学概念和学术背景以圣地亚哥EAC研究中心SPA疗法香薰疗法植物菁华全身心的立体美容为主要卖点4消费对象高薪收入的女性集中在时尚有品位企业经营者个体经营者等这类人群大都比较富有而且对于护肤品和生活方式都比较讲究希望从价格服务以及产品上获取价值13135广告导语找回肌肤原美真我让肌肤自己做主完美容颜从医学开始与肌肤完美沟通完美肌肤的零距离接触完美肌肤你可以XX公司品牌