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地铁报的发展研究 摘要：目前在全世界有210多张免费报纸的突然出现，这不是一个偶然的现象。英国的案例可能是最为典型的，因为免费报纸它是需要在一个人口密集城市，最主要交通工具——地铁上才能获得成功，同时，它还需要在一个成熟的报业市场上才能生长。随着视频、网络的发展，平面媒体特别是报纸已全面缩水，纸质媒体发行量也开始直线下降，导致人们对报纸失去信心。大部分报业集团转向了网络，然而也有部分集团发现了另一块传媒的蛋糕——地铁报。 第一章，关于地铁报的问题 第一节，免费报纸的概述 免费报纸，指面向社会公开发行，以刊载新闻、广告等信息为主，无需付费即可获得的报纸。免费报纸作为一种新闻信息的传播载体，它的本质上是具备新闻纸的一般属性。因此，公司、集团、会社等赢利机构为了达到内外部公关目的，以刊登相关行业资讯为主要内容所创办的免费刊物是不属于免费报纸的。同时，从免费报纸的定义来看，免费报纸与传统付费报纸在定义上唯一区别仅仅在于它在发行上采取的是免费赠阅的方式，读者获得它时不需要支付任何费用。而正是因为这一区别所决定，免费报纸势必在编辑、经营管理等方面与传统付费报纸存在着较为显著的区别。 免费报纸发行的成功不仅为报业带来新的生长空间，更重要的是，它培养了年轻一代的阅读习惯。在瑞士，很多年轻人在习惯阅读后，转而订购收费报纸。部分国家免费报纸的成功使人们重拾信心，认识到报纸仍然受人喜爱。因此免费报纸是从欧洲发展到世界各地。 第二节，免费报纸的起源 现在的免费报纸不管是在国外还是在国内都有成功的案例。在世界上经营得最成功的免费报纸应数瑞典的《地铁报》。该报发源于1995年瑞典媒介公司现代时报集团MTG AB的一个附属公司，1999年12月29日成立瑞典地铁报集团。 在我国的免费报纸它起源于2002年6月，瑞典传媒集团凭借其在欧美成功的办报经验，创办了香港第一家免费报纸《都市日报》。到2005年8月1日，香港出现了第二份免费报纸《头条日报》，由星岛新闻集团创办，发行量40万份。随后，又相继出现了《AM730》（早上7点半）、《快线周报》等免费报纸。 　 而在我国内地，2003年10月17日，以“生活文化地下铁”为理念，作为北京地铁增值服务内容之一的免费DM刊《D壹周》在北京地铁沿线全面发行。之后，北京地铁又出现了《职场》、《前程》等向读者提供资讯的小型免费DM刊。就在2005年1月，《北京广播电视报》又提出“全面覆盖免费报纸”的新发行策略，计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。在2004年3月16日，由解放日报报业集团主办的《I时代报》与上海地铁总公司达成合作协议，在上海地铁沿线免费发行。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架，供读者取阅，主要的公交汽车站点也有免费派送。 2005年9月1日，南京地铁1号线正式开通，成为我国大陆第六个拥有地铁线的城市。2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造《东方卫报》，短短几个月时间，《东方卫报》的日发行量已超过28万份，并以高速持续增长。每天清晨七点半至十点在地铁沿线各站免费派送8万份左右，早晨乘地铁的人群90％以上人手一份。 2006年4月24日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了《关于联合创办<沈阳地铁报>的协议》，并于当天推出了全国第一份“地铁专刊”。　　  2006年10月1日，《羊城地铁报》正式开始免费发行，该报在广州地铁区域内1至4号线44个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高峰期，锁定地铁乘客、白领上班一族。《羊城地铁报》是由广州日报报业集团与广州地下铁道总公司合办的，由于广州地铁总公司参与，所以能为报纸在地铁系统的发行提供诸多便利，如报纸派发、地铁内自身广告、报箱的安放等，两个集团的重视和强强联合为《羊城地铁报》打下了坚实的发展基础。 第三节，关于地铁报的概念 由免费报纸而延伸出来的在地铁上发行的报纸，顾名思义就是地铁报，就是群众只要乘坐地铁，无需付费就可以免费获得的报纸。解读地铁报的几个关键词是：地铁发行，免费派送，版数少，文章短小精悍，内容时尚年轻。 地铁报具有以营利为目地的免费报的特征,特殊的发行通路又造就了这类报纸的独特特性。地铁报也是具有各方面的特征及现实情形的：它是以地铁作为主体发行通路,主要面向特定时段(主要是上班高峰期时段)的地铁乘客,无需付费即可获得的报纸,而这类报纸是以刊登新闻、信息和广告为主,追求营利,以广告收入和活动为主要收入来源。又是因为它是由于借助于地铁发行通路,所以又可以和地铁公司形成战略合作关系谋求共同发展。 由以上对地铁报所做的定义，我们可以将地铁报的主要特征概括为以下四点： (1)获取的无偿性 获取的无偿性也是地铁报纸最具有甄别意义的特征。从竞争策略看，地铁报纸其实是报业发行价格战的极致——将报纸售价降至最低(免费赠送)。它干脆完全放弃发行上的收益，事先确立发行亏本的最大值(确定了免费发行的数量，便确定了会在发行上亏本多少)，而寄希望于迅速增大发行量后广告收益上的提高。目前地铁报所采用的最普遍的发行方式是与地铁、公交等交通手段相伴发行。 （2)流通的公共性 流通的公共性也就是指地铁报所面向的受众群体数量庞大，可以迅速在公众中产生极强大的影响力。仅以上海一座城市为例，上海地铁每天平均接载乘客700多万人次，每天约有310万人次在地铁上阅读各类报纸，地铁报纸理论上可触达人流可以达到平均每45分钟8．3万人次以上，这其实己经形成了家居之外不可小视的庞大受众群体。 (3)内容的普适性 地铁报的内容大部分都是以大众化的新闻报道和资讯信息为主，以适应地铁阅读的客观环境。因此，地铁报虽然在外形上与传统付费报纸大致相仿，但在实际内容、稿件数量、篇幅长度、报道深度、版面安排等具体方面上却有着明显的区别。总体来看，地铁报纸的基本内容大都比较简洁、方便阅读，整份报纸的阅读时间大概控制在2到30分钟左右。 (4)完全依靠广告盈利 地铁报依靠广告收入最终实现盈利。它所针对的目标受众群往往是围绕着广告客户的需要选择的。而它的阅读群是些年轻人，年轻人都是追逐时尚的，广告的信息正好吸引年轻人的眼球。 第二章，地铁报是一种传播媒体，提供信息、传播文化、带动经济 第一节，地铁报不仅是提供信息还带动文化的发展 地铁报的目的有广义和狭义之分，广义的目的就是和一般报纸的目的一样，给群众提供信息，了解社会所发生的最近新闻，也给群众增长知识。狭义的目的就是怎样通过新鲜时尚的广告来赢利，来带动经济和文化的。这里主要讲的就是狭义的目的。 地铁报的发行不仅带动经济的发展，还有利于城市的文化发展。首先地铁在媒介信息的传播上起着非常重要的作用，尤其是在乘坐地铁时阅读报纸，已经成为城市地铁文化的一个重要特点。而每位乘客因知识构成，兴趣爱好等差异，对报纸阅读有着多样化的需求。一是地铁报也能带动品牌效应。它通过广告不断的求新、改革、求异，避免在免费化过程中谨防品牌贬值。 除电视、广播等大众媒介以外，我们日常生活中接触到的信息服务、文化产品通常是收费的，而且所需费用常常和服务或产品的品质成正比关系。然而“便宜没好货，好货不便宜”的生活经验也被套用到文化信息领域。报纸免费化过程中碰到的第一个问题就是：如何打破人们旧观念的束缚？不仅仅要突破办报人的顾虑，还要打破读者的偏见，所以人们常常会将免费报和劣质报划上等号。就我国地铁报的发展现状来看，有些地铁报由于从开始就没有做好相关宣传工作，所以一直没有得到读者的充分尊重。虽然报纸发行取得了一定的成绩，但是没有培养起忠实的读者群，没有树立起自己的品牌，发展后劲当然不足。所以，改革一定要思路明确，要努力营造一个适宜的舆论环境，让读者了解免费是一种革新，是一种细分化、薄利化的营销方式，而不是报纸品质低劣，只有依靠免费发行才能生存。　　二是地铁报发行的时间是有限的，一般在早上7：00～9：00发行，这段时间读者都很忙，很多人读报时间不会超过2～30分钟，有些甚至匆匆扫几眼，便把报纸扔了。还有的人喜欢读报，但是经常拿不到报。如何延长报纸的“生命”，扩大报纸的“效应”？在以后的革新中地铁报应该做好手机报、电子报，让地铁报在时间上、接受方式上无限扩展。只要读者想读，随时可以通过网络或手机获取当日的报纸内容。这些措施有助于培养固定的受众群体，更能提高我国文化的发展。除此之外，还应该做好策划工作。比如建立读者俱乐部等，这些措施有利于提高报纸的知名度、吸引力。 第二节，地铁报通过文化传播把我国的经济领导到最前端 地铁报迎合了城市人生活节奏日益加快的趋势。大多数免费报纸具有以下特点：主要在大城市节奏快，人口流动性强的地方发行,所刊载的信息比较简洁、明快，通常半个小时即可读完；目标受众年轻、固定，基本上是每日乘坐地铁等交通工具的年龄在18—35岁之间的年轻“上班族”；发行方式独特，或在地铁站和公交站等公共场合发行,或在专营点发行。一般而言，多数免费报纸的采编人员较少，依赖其他信息源提供信息，依靠节约采访费用与发行费用及刊载大量的广告来维持生存。 地铁报的作用主要是通过免费的报纸来带动我国的经济。使报纸的发行和内容得到大幅度的发展。 报纸是一种传播媒介，也是给群众提供信息的一种机构。报纸的总类很多，有快报、晚报、晨报等等。但所有的报纸它的作用以及功能都有相应的相同之处。人们对纸质新闻媒体的需求，以纸质页面为载体报道最近新闻信息。除此之外，报纸还有传播文化、引导舆论、娱乐大众、广告营销以及沟通协调的作用。地铁报也是报纸的一类，也具备报纸的这些功能和作用。娱乐大众、广告营销是地铁报最为主要的作用，它的读者对象都是年轻、白领一族的，所有年轻人的需求是一些新鲜事，比较流行，时潮的，更是走在社会的最前端，因此，地铁报的作用是能够带动年龄人走在社会最前头，是潮流的领头羊。 第三节，地铁报与传统报纸的区别 传统报纸就是指一般性的报纸，主要是一些都市报。也是获得发行收入又要获得广告收入，属于一个双赢利益。在目前我国的传统报纸的发行量是相当的大，而且不仅仅只有报纸才称得上是传统的报纸，像广播，电视，杂志，网络以及现在的手机报都称为传统报纸。 我们知道，传统报纸的经营基于两个基本市场：一个是内容产品市场，传统报纸通过编辑内容吸引受众，通过发行获得收入；另一个是广告市场，传统报纸通过在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力出售给广告主，从而获得广告收入。其运营方式是典型的双重出售，也就是说传统报纸既获得发行收入，也获得广告收入，而对于免费报纸来说，也就是地铁报来说，其仅仅获得广告收入，如果广告收入足够之多，能够弥补甚至大大超过其运营成本，那么免费报纸就能纯粹依靠广告收入获得赢利。 　　但是，就现在的报纸经营发展历史来看，在瑞典《地铁报》出现之前，也不是没有纯粹为谋求经济效益的免费报纸的出现，然而却没有一家是真正成功的。而瑞典《地铁报》的成功，除了经营得当、节约成本等客观因素外，其中一个很重要的原因是由于地铁方便迅速的运输，吸引了大量的客流，而这些人在地铁的闲余时间则成为重要的可利用资源，这也正是成功的免费报纸主要集中在地铁报的原因所在。另外一方面，免费报纸的出现，由于其免费，发行量不断上升，从而导致传统报纸的发行量在不断下降，市场占有率在不断缩小。对于读者来说，免费报纸不需要付出金钱成本，也不需要付出时间成本，尤其是地铁报，读者在地铁上的闲余时间，本来就需要填充，因此从理论上看，地铁报的需求量是无限的。随着免费报发行量的迅速增加，在发行螺旋的影响之下，广告便逐渐从传统报纸流入免费报纸，这给传统报纸带来剧烈的冲击，从而改变着报业市场的格局。 第三章，我国目前地铁报的发展趋势是：全面的、专业的、多样化的 地铁报的出现不但填补了我国报业市场的空白，而且迅速以内容简明、资讯丰富、便于途中阅读、无交易时间等优点得到了所在城市的广大地铁乘客的喜爱和认可。地铁报不仅为地铁上班族提供了权威、丰富、精炼的新闻、和生活资讯，成为地铁上班族的信息早餐，收到了良好的社会效益，影响日益增大 “与时俱进”是近年来比较流行的一个词汇。由于传媒业的主要作用之一是进行大众传播，因此更要与时俱进。地铁报也应随着时代的脚步，不断地进行自我创新，以求得更好，更快的发展。在我国目前总体环境下，中国地铁报未来的发展主要有以下四个发展趋势与方向。 （一）报纸的资金来源更加多样化，全面走向自负盈亏 地铁报经过长时间的发展，已经在竞争激励的报业市场站稳了脚跟，赢得了很多读者的青眯，广告收入持续增长。在运作资金来源上，来自主管报业集团和地铁公司的比重渐渐减少，最后将完全不给补贴，地铁报每年还需要向主管部门上交一部分费用，广告收入将成为地铁报收入的“大头”，地铁报将完全自负盈亏，并凭着快速增长的收入成为报业市场，乃至传媒界的又一个新兴标致。 面对地铁报的快速增长势头，及其可观的利润和潜在的“钱力”，一些传媒业的集团，企业开始“蠢蠢欲动”。相信任何一个有长远眼观的传媒人都不会放过这块诱人的“大蛋糕”。而地铁报本身也需要多种资金力量的支持。这样一来，地铁报就像部分“付费”报纸那样，也成了一个董事会，成员有报业集团，地铁公司和其他投资方，共同经营和管理地铁报，统筹各方面的工作。 （二）报纸内容更加丰富，更加专业 在内容方面，新闻资讯类将占更大的比重，针对乘坐地铁的大多数是20——40岁之间的中青年人这个特点，符合他们的需要的信息将成主导内容，例如：IT资讯，房产信息，电子产品信息，最新影视剧等等，都是这部分人群比较关注的东西。所以，地铁报的编辑成员也应多与这部分读者沟通，甚至吸收这个年龄的新鲜血液，以使内容更贴近读者的心理。此外，地铁报也可以做一些小小的突破。各地的地铁报应根据自己的实际情况，定期或不定期地推出各类特刊，这既是一种营销手段，也满足了部分读者的需要。 （三）报纸发行“走出地面”，依托地铁沿线全面发展 地铁报将完全走出地下，向沿线发行。由于各大城市的地铁沿线集中了一个城市大部分的CBD，大型商业区，购物中心，交通枢纽，高级写字楼，高档社区等。因此，地铁报可以面向这些地区发行。在人流量较多的地区设置报架，供随意取阅，目的是为了将更多的注意力吸引到地铁上，产生好奇感，进而拿起报纸阅读，并在心中留下了一定的印象。但在这里有一点是很值得需要注意的，在面向社区发行时，不要试图“塞门缝，挤报箱”，大部分读者是很反感这类到处塞门缝的报纸，往往将其当作废纸。甚至连看都不看一眼。 （四）品牌塑造被摆在头等位置，营销策略日趋多样化 地铁报在中国作为一个诞生不到十年的新事物，在当今时代背景下，十分有必要利用整合营销传播的手段，打造自身的品牌形象，赢得读者的好感，进而扎根于读者的心中。“具体情况具体分析”，每个地区的地铁报都各有特点，每个地区的读者的阅读习惯也不尽相同，地铁报应充分把握其所在地区的报业市场规律，全面了解目标读者群，来制定自己的营销策略和品牌塑造策略。总而言之，一定要贴近读者，做好这一点，报纸就向成功迈开了坚实的一步。 第四章，地铁报经济发展主要靠广告，但正确认识地铁报的角色以及正确的运作地铁报将是地铁报发展的一个前提 我国是个经济大国，不管是第一产业还是第二，第三产业都能促进经济的发展。一个国家的发展也是看他的经济，经济发展的够快，说明这个国家比较富有，而一个国家相对的经济发展不起来，长时间处于停滞状态，说明这个国家就比较落后贫穷。我国的经济发展还是比较快，也比较的稳定，而一个经济的发展好与坏，快与慢，对于媒体肯定是功不可没。现在的媒体比较多，由以前的四大媒体到现在的新媒体——第五大媒体的出现。 媒体也就是传播媒介，每种传播媒介都有自己的特点，不可能由一种媒介代替所有。就拿报纸来说，报纸是在所有媒介中出现最早的，而且总类也是最多的。曾经有人说，电视、广播、网络的出现会不会把报纸给“吃“了，因为他们的传播速度快。现在可以给出肯定的答复——不会。报纸它具有通俗易懂、短小精悍的语言、文字，给读者选择的机会比较大，自由选择自己喜欢的信息和需求。还不受时间的限制，容易保存。任何时间、任何地点只要读者想看，都随时可以拿出来。 现在出现了一种新媒体——地铁报。地铁报与传统报纸相比，有一些颠覆性的创新，虽然是纸质介质，承载的却是新媒体的运行理念。地铁在国内的蓬勃发展带动了地铁经济的兴起。而近年传统报纸的发展逐渐出现的问题及对免费报纸的探索的逐渐成熟。促使了作为免费报纸的典型的地铁报在近些年得到了快速的发展。地铁报它主要在地铁上免费发行，就像前面所说的，读者对象都市一些年轻人。像南京唯一一家地铁报——东方卫报，它的主题就是“轻松前卫，领跑未来”。发行量是相当的可观，记得有一次我乘2号线去市区，早上8：00上的车，报架上的报纸已经一扫而空。我也有听说，地铁报上的 有用信息太少了，全部都是广告。其实在一个经济大国广告是必不可少的，而且无处不在，广告的需求也是不可忽略的。一些信息就是依靠广告来赢利的来扩大经济。地铁报主要就是通过广告来带动经济的，没有了广告，没有了广告的更新、创新，经济发展也将停滞，文化也不能延伸。地铁沿线的商铺蕴藏着巨大的投放广告的需求,而地铁报由于主要定位于地铁一族,其内容也以广告为主,加上地铁报的阅读环境相对比较封闭和无聊,阅读时注意力比较集中,有效阅读率比较高,广告相对更容易传达给消费者,两者正好各取所需。 从实际运作情况来看，把地铁报的出现当成是传统都市报商业模式的改变和创新可能更恰如其分一些，认识到了这一点对于正确认识地铁报的角色和在媒介竞争中应处的位置，合理而又正确地运作地铁报都大有裨益，也是地铁报健康发展的一个前提。 第五章，目前地铁报的发展状况是：千变万化，受到多方面的限制 目前在全国地铁报已经发展到了四家。他们分别是广州地铁报——《羊城地铁报》、北京地铁报——《北京娱乐信报》、上海地铁报——《I时代报》、南京地铁报——《东方卫报》。沈阳、西安、重庆等城市的地铁报正在筹办中，今后随着城市轨道交通的发展，地铁