房地产项目开发程序的研究报告.doc

房地产项目开发程序的研究报告目录第一章资源整合第一节房地产发展方向第二节公司核心竞争力第三节公司发展战略第四节资源整合第二章市场调查第一节市场调查的目的第二节市场调查的内容和方法第三节区域市调报告的撰写第三章用地潜力分析第一节用地潜力分析的内容第二节用地潜力分析的成果第四章土地决策第一节土地管理的基本术语第二节获取土地的方式第三节征地拆迁及其土地出让的程序第四节土地获取时应注意的主要问题第五章项目投资成本与费用的估算第一节项目投资成本与费用的基本概念第二节开发建设投资的费用构成第六章项目投资效益的多方案比较以及综合评估第一节项目财务评价的主要内容第二节项目评价的基本方法第七章市场定位第一节市场定位的依据第二节产品品质第三节面积配比和格局配比第四节房型设计第五节营销主题第八章规划设计第一节规划和设计的要点第二节规划和设计应考虑的因素第三节我国居住区规划经历过程第四节当代规划和设计的发展方向第九章工程建设第十章营销推广第一节价格策略第二节广告策略第三节营销策略第四节销售执行第十一章物业管理第一章资源整合第一节房地产发展方向一未来十年中国的住宅需求在未来年中我国以住宅为主的房地产业将保持强劲的增长态势而居民消费结构转换城市化和加入将成为推动房地产产业发展的三大动力一居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代年我国年均增长人均增长也超过城镇居民人均可支配收入从元升到元城镇居民作为二元经济中的消费主体其收入的增长无疑为消费水平的提高和生活质量的改善奠定了坚实的基础年代人们的消费开始从温饱型向消费型转变带动了居住交通通信文化教育娱乐消费明显增强根据第五次人口普查公报我国现有城镇人口万人占总人口的人均居住面积平方米建筑面积平方米按照国家住宅产业十五发展计划到年城镇人均建筑面积达到平方米仅城镇居民就需建设亿平方米平均每年新建住宅亿平方米这样大的住宅投资与需求将对国民经济的发展起到巨大的推动作用二城市化步伐的加快带来巨大的住房需求根据国际经验当一个国家经济进入持续稳定增长时期城市化也将进入一个快速发展时期世界银行对全世界个国家的统计资料进一步表明人均低于美元的低收入国家城市化水平仅为当人均从美元上升到美元和美元的中等发展国家时城市化进程加快水平将到而经济高速发展城市化水平达到以后城市化发展速度将缓慢年我国城市化水平已达在未来十年内人均将从年的美元提高到年的美元甚至美元经济的增长将加快城市化的进程我国总人口的自然增长率仍保持在城市化率以每年左右增长到年达到城市人口将达到亿净增长亿每年增长万人每增加个人将增加平方米住宅建筑面积和平方米左右的城市建设用地城市人口的迅速增长无疑会对住房和基础设施建设带来巨大的压力三加入后开放步伐加快形成对房地产的巨大需求加入后我国将开放交通运输金融服务电信法律服务会计服务信息服务旅游建筑业等多个行业且开放的速度之快也是前所未有的如银行业年内取消对外资的地域和客户限制建筑业合资合作企业年内开始享受国民待遇这些都将吸引大量外资进入势必增加对房地产产品住宅写字楼中介服务等多种需求虽然未来年中我国房地产业的发展总体看好但现阶段潜在需求与有效需求不足的矛盾并没有得到解决这在一定程度上抑制了房地产业的健康发展二房地产市场发展趋势从年起我国摆脱了低速和负增长的状态进入高速发展阶段尤其是年以来房地产进入欣欣向荣的景象前个月全国房地产投资亿元比年同期增长随着中国加入机遇与挑战并存的年国内房地产进入一个全新的发展时期房地产市场表现出如下特点一房地产开发投资高速增长二商品房销售市场供求两旺三个人购房比重继续提高四土地购置和土地开发投资高速增长年月全国房地产开发企业购置土地面积达万平方米比年同期增长同期完成土地开发投资亿元比年同期增长完成土地开发面积万平方米同比增长土地购置面积的大幅增长表明开发商对为了开发前景看好年北京上海成都长春武汉通过一系列的运作万科的土地储备达到近万平方米如果保持今年的速度一年后万科的土地储备预期可达万至万平方米王石报出的数字令人咋舌而中海也计划土地储备量超过万科大连万达年土地储备已达万平方米业务发展到个城市首创集团总裁刘晓光接受世纪经济报道采访时透露首创已拥有土地储备万平方米且还会继续增长鲁能集团在北京上海济南青岛重庆成都宜宾海南等地大量储备土地已达近万平方米五房地产市场进入优胜劣汰时期随着以地产大鳄为先锋的新一轮圈地运动的开始然而圈地的背后是一个等待整合的市场椐业内的普遍说法中国内地地产最快年晚不会超过年要产生出几个寡头象香港一样目前我国最大的房地产开发企业的市场份额没有超过而香港是至以上新鸿基等几家公司占整个香港市场的份额中国加入势必有大量的外资流向房地产市场将加剧对市场的冲击使得市场进入优胜劣汰阶段市场也将进入现房市场真正的买方市场将形成房地产风险加大门槛提高更多的开发商要在产品品质和公司品牌上竞争但市场不拒绝好房子六空置房面积不断扩大开发风险加大地产商以圈地为先导的大肆扩张无疑将带来新一轮地产开发热但我国商品房空置面积已达万平方米而商品房价格却出现近年来少有的一路上扬实际上新建成的商品房如空置每年至少贬值而在现有的空置房中空置超过年的占以上还有大规模开发的经济适用房以及正在启动的房地产二级市场都在挤压现有的商品房生存空间故有人担心目前出现的开发热潮是又一场美丽的泡沫总之未来年是我国房地产发展的重要时期在经历了年的龙抬头时期后年市场进入整合发展期年将进入全面发展期年房地产将进入最后的调整发展时期在各个时期新发展动力的集聚将拉动内需刺激市场的发展三房地产开发模式的发展方向如今的房地产市场已经迈过了比产品比技术拼环境拼景观的层面而迈到了比品牌包括品位风格素质氛围文化和生活方式的层面因此房地产的竞争已经超越了产品和项目的竞争而是开发策略和开发模式的竞争规模化品牌扩张开发模式规模化品牌扩张开发模式引导了我国房地产业的走势郊区化大盘化规模化复合化该模式开发比较成功的典型是广州碧桂园祈福新村广州奥林匹克花园等郊区化居住模式深圳广州等经济发达城市为适应人们崇尚生活模式即市区工作天在郊区休息生活天在城市郊区开发比较成功的典型是广州碧桂园祈福新村深圳万科四季花城深圳中海怡翠等但随着城市的发展特别是大交通格局的奠定模式市区工作郊区居住已成为开发商的着眼点大盘化规模化如今的房地产开发商为了提升品牌包括品位风格素质氛围文化和生活方式而大规模圈地单个项目的面积已越来越大如广州祈福新村占地亩复合化人们日益增长而不断变化的需求注定房地产靠单一概念单一元素致胜的时代已结束复合地产概念将取代纯粹的规模取胜时代个性化差异也代表着未来之路较成功的典型是广州碧桂园广州奥林匹克花园等碧桂园与北京景山中学合办碧桂园学校及五星级会所的建成获得巨大成功给成功人士一个五星级的家的经营理念已深入人心广州奥林匹克花园以体育产业房地产科学健身健康人生运动就在家门口的理念诉求使奥林匹克花园具备了自己独特的优势专业化连锁开发模式专业化连锁开发模式就是用一个强势的公司品牌加上一套系统理念识别行为识别视觉识别成功地将上一个项目所投放的广告费及其所形成的品牌含金量移植到下一个项目并为移植到未来的项目上预留了管线其中主要的是理念与行为识别系统这是出人才出机制出效益出品牌的基础这些为开发下一个项目奠定了基础比如万科在深圳北京沈阳武汉上海等地开发的万科城市花园中体产业与发展商合作在广州北京上海等地开发的奥林匹克花园第二节公司核心竞争力核心竞争力是那些使企业比别人更强的东西房地产企业的核心竞争力大致包括以下几点把握房地产市场现状和变化趋势的能力进行市场细分和客户定位的能力根据市场需要进行规划设计的能力对工程成本进度质量进行控制的能力针对特定的客户群进行市场营销的能力提供优质物业管理等售后服务与政府有关部门进行业务沟通的能力保证工程建设的较强融资等能力随着房地产市场的发展市场营销手段物业管理等极易被模仿已是开发商必备的能力以后的核心能力的竞争主要是规模的竞争形成区域市场垄断通过构筑企业的核心竞争力最终提升企业的品牌第三节公司发展战略一企业战略的定义企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上确定企业同环境的关系规定企业从事的经营范围成长方向和竞争对策合理地调动企业结构和分配企业的全部资源从而使企业获得某种竞争优势它是企业战略思想的集中体现是企业经营范围的科学规定又是制定各种计划的基础二基本竞争战略竞争战略属于企业经营单位战略的范畴是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略基本竞争战略是指无论在什么行业或企业都可采取的竞争性战略美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔波特在其年出版的竞争战略中提出三种基本竞争战略即成本领先战略差异化战略和重点集中战略成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制在研究开发生产销售服务和广告等领域里把成本降低到最低限度成为行业中的成本领先者的战略差异化战略差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务满足顾客特殊的需求形成竞争优势的战略运用该战略主要是依靠产品和服务的特色而不是产品和服务的成本但应注意差异化战略并不是讲可以忽略成本只是强调此时的战略目标不是成本问题重点集中战略重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务企业一旦选定目标市场便可以通过产品差异化或成本领先的方法形成重点集中战略就是说采用重点集中战略的企业基本上就是特殊的差异化企业或特殊的成本领先企业三万科集团的发展战略探讨万科集团的发展战略以房地产开发为主导产业在全国大型城市近郊区开发以城市花园为品牌的多层住宅具体包括以下方面经营专业化根据自身的特点以房地产开发为主导产业对有些行业进行整合并将万科的开发纳入国家建设部住宅产业化范畴但万科并不进入住宅相关部件配件的生产体系为有效利用土地资源降低能源材料的消耗成立建筑研究所住宅市场主流化从住宅小区的开发转向社区的开发在城乡结合部进行规模开发开发新的市镇建立新的融资渠道住宅证卷化金融化广泛与国外金融机构如基金保险等结合增强资金实力具备规模化开发新市镇开发的实力广泛吸收国际设计经验与世界一流的设计公司建立联系加强与建筑商材料商的信息沟通形成协作网络推动产业化进程形成产业同盟为提高资金利用效率建立财务结算中心集中统一资金调度第四节资源整合在项目拓展时除考虑房地产市场情况还应充分考虑公司的人员资金等多方面的因素在各方面情况都允许的情况下再进行项目拓展项目开发应整体规划包括全程策划核心系统增值控制利润保障战略领先五个方面如果只贯彻这些措施中的一种则任何试图改善经营状况的努力都难以奏效应对以上因素整合第二章市场调查第一节房地产市场调查的目的开发商和经济评价人员通过房地产市场的调查了解房地产市场的过去和未来把握房地产市场的发展动态预测其发展趋势并据此分析开发项目建设的必要性确定项目的用途规模档次开发时机和经营方式第二节房地产市场调查与预测的内容和方法房地产市场有很深的地域特征所以一般的市场调查习惯依据地域特性先由点单个楼盘到线面区域市场再由线面到体宏观环境然后再从体回到面从面回复到点不断循环融会贯通现就从点面体的三个层次加以介绍一点单个楼盘一般单个楼盘的市调从产品价格广告销售四个策略加以分析产品策略区位分析大的方面分析楼盘的区域历史沿革区域特征商贸中心工业中心居住社区等了解区域的交通工具交通方式高速公路市政道路地铁轻轨高架公交等以及距离城市主要标识地域如市政府广场火车站等的距离了解区域公共配套设施水电气医院超市商场公园农贸市场影剧院等生活配套和人文环境等小的方面分析楼盘的地块具体坐落方位大小形状四周房产状况道路进出口主要展面的临街情况等基本参数总占地面积总建筑面积容积率覆盖率规划形态等建筑类别应根据开发项目的用途未来获取收益的方式以及所在地区的具体情况确定现按照用途可分为下列类型居住类包括普通住宅高档公寓别墅内销房外销房等商业用途类包括商场商业店铺超级市场批发市场等办公类包括商务办公楼写字楼等旅馆类包括饭店酒店宾馆度假村旅店招待所等餐饮类酒楼美食城餐馆快餐店等娱乐类包括游乐场娱乐城康乐中心俱乐部影剧院等工业类厂房仓库等特殊用途类包括停车楼等土地开发项目是指在生地或毛地上进行三通一平等使其开发成为熟地的房地产项目面积和房型建筑面积使用面积公摊系数面积配比和格局配比平面设计等建材装修是清水房还是精装修建材的品牌数量等如电梯卫浴设备的配置等公用设施一是指日常生活中最基本的配套设施如水电气通讯有线电视车库等二是指为社区配套的会所超市等施工进度和交房日期开发方式了解土地获得方式是独资合资联建等方式公司构成了解楼盘的投资设计施工物业管理等主要事项的承担公司是谁资质资信如何价格策略价格是房地产营销中最基本最活跃的因素因此一般从单价总价付款方式三个方面深入调查分析单价单价基本上是区位品质等因素的综合反映是衡量比较一产品的重要指标因此应对起售单价最低单价最高单价平均单价主力单价等方面进行了解总价相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的区位和品质的高低总价所折射出来的更多信息是目标客户群层的区隔对于总价的调研和对总价配比的切实把握会把握产品的目标客户群定位市场定位实际上总价款是购买客户的最直接最明显的分水岭为此应从最低总价最高总价主力总价平均总价总价范围车位总价总价配比等方面详尽调查付款方式付款方式是总价在时间上的一种分配用以缓解付款压力扩大购买层的范围以提高楼盘的销售率是一促销手段一般有以下几种方式一次性付款建筑进度付款时间付款银行按揭贷款延期付款等广告策略广告策略主要包括广告基调的推敲主要诉求点的把握媒体的选择广告密度的安排和具体实施效果等销售对楼盘各项因素的评判归根结底是销售结果的评判它一方面是指具体业务安排如销售点的选择人员配置业务执行等另一方面是实际销售结果的调查如什么样的房型最好买什么总价是市场所接受的吸引客户最主要的地方是什么购房客户群有什么特征等等二线和面区域市场对单个楼盘的详尽了解后我们可以着手区域市场的调查与分析一般讲区域市场的调查与分析主要包括区域分析供应市场特征需求市场特征三个方面一区域分析区域分析也就是指在特定区域中对影响房地产市场的交通动线区域特征发展规划三方面因素的综合分析区别于单个楼盘的地理位置分析在具体分析中区域分析要侧重于整体的分析和宏观评估交通动线交通是经济发展的命脉更是一个时代开创的急先锋经济要发展势必要交流要交流自然会形成交通动线在地域分析的三大因素中顺应人流物流的自然流动趋势而形成的交通动线江河铁路公路机场等是最活跃最具决定性作用的一环是形成房地产地域形态的真正原动力交通动线对地域的影响一般表现在以下几个方面形成交通动线的本身所具有的物质形态对周围地块的直接作用由交通动线所带来的人流物流因数量类别质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响区域特征区域特征是相对聚集而产生的依附于地域之间且是其所特有的一种物质和精神形态它取决于该地域的经济发展水平产业结构生活水准人口规模人口素质购买力水平建筑种类风格规模分布等因素区域特征这一特性对房地产的影响首先表现为群体对个体的作用即所谓的良币驱逐劣币或劣币驱逐良币在区域特征分析时要注重经过长期的历史沉淀而形成的无形部分随着发展速度的加快城市的有形部分很容易被塑造但无形部分却很难一蹴而就区域特征分析是要与交通动线联系起来将它看成是一开放的动态社区发展规划政府为实现一定时期内的经济和社会发展目标而确定的城市性质规模发展方向城市土地的合理利用协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排二供应市场特征供应市场特征的调研关键在于认真研究产品的共同点与差异性以及他们市场反应强弱的缘由一般从以下几个方面调研供求状况包括相关地段用途档次规模价位平面布置等的房地产供应状况如供给量有效需求量空置量和空置率等其中供给量应包括已完成的项目在建的项目已审批立项的项目潜在的竞争项目及预计他们投入市场的时间房地产商品的价格租金和经营收入单价分布总价结构等房地产开发和经营的成本费用税金的种类及其支付的标准和时间等各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉三需求市场特征需求市场特征是指区域人口规模和密度人口结构人口素质和习惯嗜好以及家庭规模购买力水平客户的需求结构与特征等三体宏观环境房地产体宏观环境的调查该工作应在国家区域城市邻里的层次上进行主要包括政治经济行政法规文化教育自然条件城市规划基础设施等方面对已发生的或将要发生的重大事件或政策对房地产项目的影响要作出充分的了解和估计四房地产市场调查方法要根据调查的对象和内容采用适当的方法通常采用的方法有普查法抽查法直接调查法间接调查法五房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测一定性预测主要是通过对历史资料的分析和对未来条件的研究凭借预测人员的实践经验和逻辑推理能力对房地产市场未来表现的性质进行推测和判断二定量预测在了解历史资料和统计数据的基础上运用数学方法和其他分析技术建立可以表现数量关系的数学模型并以此为基础分析计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量第三节区域市调报告的撰写房地产区域市调报告是房地产市场调查与研究的一种表现形式要保证材料的真实性同时针对性也是该工作的前提条件譬如有的报告是为投资地块选择而作评估的市调工作应侧重于经济人文环境交通市政规划等方面如报告是为具体产品作企划市调工作应侧重于围绕最近开盘的几个楼盘及其销售状况进行分析一般讲区域市调报告大致包括区域概况目标区域的楼盘情况报告结论或建议三部分一区域概况区域概况是区域特征的总结主要是指对历史发展政治经济人文环境市政交通生活环境发展规划等方面的基本状况进行一个概括性的描述因为房地产的地域特性特别强区域概况自然是任何一份市调报告的基本点和出发点二目标区域的楼盘情况该工作一般先按照为了说明的总价品质区位等问题进行分类再针对要研究的课题有重点的进行详尽的客观描述通常根据需要在大量详实的原始资料基础上筛选部分细项或列表或叙述努力做到既完整又一目了然为了更详尽的说明问题又不使报告过长通常选择一个与我们非常相似的楼盘或现时销售非常火爆的楼盘或对我们构成严重威胁的楼盘进行详细的分析三报告结论或建议对市调结果的共同点和异同点产品结构和需求结构的分析以及形成这种状况的原因进行深究是报告结论的关键部分要对自己项目的目标市场定位作出初步的建议第三章用地潜力分析在项目开发前都对基地进行论证和评估其中最重要的是对环境生态条件自然系统有深刻的认识和了解第一节用地潜力分析的内容一般对以下方面进行分析一自然环境的评估土地包括地质情况土壤土地形状边缘线坡度景观水源包括地面和地下水源水质潮汐情况湿地的水线情况植被包括植被状况时间区内树木的描述野生动物状况包括定居和迁徙的动物习性和栖息的位置和状况气候宏观气候和微观气候空气质量噪音水平和发展趋势二人为特色建筑现存建筑的结构和式样附属建筑地基交通系统道路系统和网络交通工具出行方式时间表等基础设施水电气排水等系统学校和商业网点等的分布三文化因素社会影响邻里对于相邻地段的使用地段的文化价值和考古价值社区观点法律限制设施的确切位置经济因素和状况土地价值税收结构成长潜力地块之外的经济情况改变状况第二节用地潜力分析的成果在用地潜力分析的基础上一般编制用地评价图其通常做法如下分析水文资料在地形图上画出再现期的洪水淹没线画出地下水距地面的等深线画出代表不同土壤承载力和其它工程地质性质不同土层的位置画出矿藏的范围画出不宜建设的陡坡活动性冲沟滑坡沼泽地以及遭受冲刷的河岸的范围和地段画出采取措施后可变为建设用地的小型冲沟沼泽地采掘场和非活动性滑坡地段画出不能作为建设用地的范围如文物保护范围第四章土地决策第一节土地管理的基本术语为了准确的把握土地管理的国家有关强制性标准规范的规定需对土地管理的基本术语进行掌握以下内容均参照重庆市有关规定一土地用途分类农用地指直接用于农业生产的土地包括耕地林地草地农田水利用地养殖水面等建设用地指建造建筑物构筑物的土地包括城乡住宅和公共设施用地工矿用地交通水利设施用地旅游用地军事设施用地等未利用地指农用地和建设用地以外的土地二土地使用权和所有权土地归国家所有国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者使用者向国家支付一定的出让金土地使用权出让必须符合土地利用总体规划城市规划和年度建设用地计划三农用地转建设用地在土地利用总体规划确定的城市建设用地范围内为实施城市规划或实施具体建设项目而占用土地的可按照规定办理农转建手续并要缴纳新增建设用地有偿使用费四土地价格土地价格土地出让金外部因素基准地价是城镇土地分区域分用途测算出的平均价格含出让金是政府的宏观调控价格也是土地评估及有关部门制定各种土地税费的政策依据不是具体收费依据公示地价是国有土地使用权出让土地所有者权益中国家应收部分土地出让金价格和划拨国有土地使用权转让土地收益价格土地还原率是用以将土地纯收益还原为土地价格的利率或比率重庆基准地价和公示地价的土地还原率土地级别是根据城镇土地自然和经济属性而划分出的土地等级序列土地有偿使用费是指土地使用者有偿使用国有土地应向国家缴纳的费用其包括土地出让金土地租赁金以土地使用权作价入股的股权权益等土地出让金是指国有土地使用权出让时国家凭借土地使用权向土地使用者收取的费用其不包括征地或拆迁土地整治开发费用土地收益是指划拨土地使用权转让时根据中华人民共和国城市房地产管理法第三十九条第二款规定经批准不办理出让手续转让者需向国家缴纳的费用划拨土地使用权每转让一次征收一次土地收益土地出让综合价金包括土地取得费征地费或拆迁安置费土地整治开发费和土地出让金基准地价的应用渝国土房管发号文规定的基准地价的内涵为年期城镇熟地成熟度三通一平通水通电通路平整场地容积率为的平均价格运用基准地价系数修正法进行具体宗地地价评估时应根据宗地实际情况进行宗地成熟度容积率区域和个别因素土地使用权类型及年限修正综合用途的宗地价格评估时应按各用途基准地价分摊土地面积加权后修正运用基准地价系数修正法评估地价的公式为评估地价基准地价成熟度修正系数区域和个别因素修正系数土地使用权类型修正系数容积率修正系数年限修正系数期日修正系数公示地价的应用重庆市国有土地使用权出让金测算方法一国有有土地使用权出让金为宗地价格与宗地出让金比率的乘积宗地出让金比率表用途商服业住宅工业出让金比率方法一主要适用于企业改制土地级别不明确招标拍卖出让底价的测算及建筑规划设计方案未明确或难以确定的宗地的土地出让金测算重庆市国有土地使用权出让金测算方法二国有有土地使用权出让金为各楼层建筑面积与楼面价出让金标准楼层修正系数年限修正系数的乘积之和年重庆市国有土地使用权楼面价出让金标准单位元平方米年用途类别土地级别商服业住宅工业方法二主要适用于建筑规划设计方案已明确的宗地土地出让金测算重庆市国有划拨土地使用权转让土地收益测算方法土地收益为土地出让金与土地收益系数之乘积划拨土地转让土地收益系数用途商服业住宅工业土地收益系数第二节土地获取的方式第三节征地拆迁与土地出让的基本程序详见附表五六七第四节土地获取时应注意的主要问题土地是房地产开发的基础土地投资在开发成本中占的比例也比较大通常在三分之一左右有的甚至超过二分之一为此土地获取时应谨慎特别要注意以下几个问题必须明确土地的状态是原状土地毛地还是熟地三通一平的土地同时若是原状土地应明确市政设施配套有谁负责配套何时配套有何配套等问题应明确土地价格所包含的内容是否包括出让金征地拆迁安置费有关税费等应明确土地款的支付与国有土地使用权证等有关手续办理进度的关系大宗土地的出让应明确出让金缴纳一定比例即可办理国有土地使用权证或申请出让金缓交以减轻项目前期投资应调查清楚土地的权属是农用地还是国有土地若是农用地应明确国务院是否批准转为城市建设用地若未转为城市建设用地应明确新增城市建设用地有偿使用费的支付按规定土地使用者缴纳出让金后不再缴纳新增城市建设用地有偿使用费由区政府在报国务院批准农转建时支付若是国有土地应明确土地的权属单位土地款出让金征地拆迁安置费有关税费等的支付情况以及是否在银行抵押贷款为使在土地价格谈判时处于主动地位应在委托征地拆迁前公司内部收集有关资料按照相关的法律法规编制测算报告在支付征地拆迁款时应特别注意对安置问题的控制一般预留征地拆迁费在确实进行安置时分期支付同时宜签定征地拆迁包干合同在签定出让合同时应注明开工日期的在开工条件防止由于某种原因延期开工而征收土地闲置费甚至两年不开发出让方要无偿收回土地使用权该问题对于大面积片区开发分期滚动开发项目有为突出对于毛地的开发按规定要分摊道路一半的用地面积因此在国有土地使用权证中要注明总用地面积道路面积划拨出让面积第五章项目投资成本和费用的估算第一节房地产投资成本和费用的基本概念一房地产总投资包括开发建设投资和经营资金开发建设投资是指在开发期内完成房地产产品开发建设所需投入的各项费用包括土地费用前期工程费用建筑安装工程费用基础设施建设费用公共配套设施建设费用开发间接费用财务费用管理费用销售费用开发期税费其他费用以及不可预见费等开发建设投资在开发建设过程中形成以出租和出售为目的的开发产品成本和以自营自用为目的的固定资产及其他资产应注意开发建设投资在开发产品成本与固定资产和其他资产之间的合理分摊划转经营资金是指开发企业用于日常经营的周转资金开发期是指房地产项目大量资金正式投入工程开始到开发建设完成的时间二开发产品成本是指房地产项目产品建成时按照国家财务和会计制度转入房地产产品的开发建设投资当房地产项目有多种产品时可分别估算每种产品的成本费用但应注意开发建设投资在不同开发产品之间的合理分摊三经营成本是指房地产产品出售出租时将开发产品成本按照国家财务和会计制度结转的成本主要包括土地转让成本出租土地经营成本房地产销售成本出租经营成本对于分期收款的房地产开发项目房地产销售成本和出租经营成本可按当期收入占全部销售收入和租金收入的比率计算本期应结转的经营成本四房地产项目开发建设完成后可能形成一定比例的开发企业资产主要包括固定资产无形资产和递延资产一固定资产包括开发企业办公用房开发企业机器设备和运输设备以及自营的商业和服务业用房等二无形资产主要包括土地使用权等三递延资产主要包括开发企业的开办费和租入固定资产的改良支出等五运营费用是指房地产项目开发完成后在项目经营期间发生的各种运营费用主要包括管理费用和销售费用六资金使用计划房地产项目应根据可能的建设进度和将发生的实际付款时间和金额编制资金使用计划表在可研阶段计算期可取年半年季月为单位资金使用计划按期编制编制时应考虑各种投资款项的付款特点要考虑预收款欠付款预付定金以及按工程进度中间结算付款等方式对编制资金使用计划的影响第二节开发建设投资的费用构成一房地产土地费用是指为取得项目用地而发生的费用房地产取得土地的方式有多种所发生的费用各不相同主要有下列几种划拨或征用土地的土地征用拆迁费出让土地的土地出让地价款转让土地的土地转让费租用土地的土地租用费股东投资入股土地的投资折价一土地征用拆迁费农村土地征用拆迁费主要包括土地补偿费青苗补偿费地上附着物补偿费安置补助费新菜地开发建设基金耕地占用税耕地开垦费征地管理费拆迁费其他费用城镇土地拆迁费主要包括地上建筑物构筑物附着物补偿费搬家费临时搬迁安置费周转房摊销以及对于原有单位停产停业补偿费拆迁管理费和拆迁服务费二土地出让价款主要包括向政府缴付的土地使用权出让金和根据土地原有状况需要支付的拆迁补偿费安置费城市基础设施建设费或征地费等许多城市都制定了基准地价具体宗地的土地出让地价款要在基准地价的基础上加以适当调整确定三土地转让费四土地租用费五土地投资折价二前期工程费用主要包括项目前期规划设计可研水文地质勘测以及三通一平等阶段的费用项目前期规划设计可研所需支出一般可按项目总投资的一定百分比估算也可按估计的工程量乘以正常工日费率估算项目水文地质勘测土地开发中的三通一平工程费用根据实际工程量估算三基础设施建设费基础设施建设是指建筑物米以外项目用地规划红线以内的各种管线和道路工程其费用包括供水供气供电排污绿化道路路灯环卫设施等建设费用以及各项设施与市政设施干线干管干道的接口费用一般按实际工程量估算四建筑安装工程费用是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用设备采购费用和安装工程费用五公共配套设施建设费用是指在居住小区内为居民服务配套建设的各种非营利性的公共配套设施的建设费用主要包括居委会派出所托儿所幼儿园公共厕所停车场等一般按规划指标和实际工程量估算六开发间接费用是指房地产开发企业所属独立核算单位在开发现场组织管理所发生的各项费用包括工资福利费折旧费修理费办公费水电费劳动保护费周转房摊销和其他费用等七管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用主要包括管理人员工资职工福利费办公费差旅费折旧费修理费工会经费职工教育经费劳动保险费待业保险费董事会费咨询费审计费诉讼费排污费绿化费房地产税车船使用税土地使用税技术转让费技术开发费无形资产摊销开办费摊销业务招待费坏帐损失存货盘亏毁损和报废损失以及其他管理费用八财务费用是指房地产企业为筹集资金而发生的各项费用主要包括借款和债卷的利息金融机构手续费代理费外汇汇兑净损失以及其他财务费用九销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用主要包括销售人员工资奖金福利费差旅费销售机构的折旧费修理费物料消耗广告费宣传费代理手续费销售服务费以及预售许可证申领费等十其他费用主要包括临时用地费和临时建设费工程造价咨询费总承包管理费合同公证费施工执照费工程质量监督费工程监理费竣工图编制费工程保险费等十一开发期税费主要包括固定资产投资方向调节税土地使用税市政支管分摊费供电贴费用电权费绿化建设费分散建设市政公用设施建设费等十二不可预见费第六章项目投资效益的多方案比较以及综合评估一定义房地产财务评价是在房地产市场调查与预测项目策划投资成本与费用估算收入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上通过编制基本财务报表计算财务评价指标对房地产项目的财务盈利能力清偿能力和资金平衡情况进行分析二基本财务报表的类别现金流量表资金来源与运用表损益表和资产负债表三现金流量表现金流量表反映房地产项目开发经营期的现金流入和现金流出按期编制用以计算各项评价指标进行房地产项目财务盈利能力分析按照计算基础的不同一般分为全部投资现金流量表该表不分投资资金来源以全部投资作为计算基础用以计算全部投资财务内部收益率财务净现值及投资回收期等评价指标考察房地产全部投资的盈利能力为各个投资方案不论其资金来源及利息多少进行比较建立共同的基础资本金现金流量表该表从投资者整体的角度出发以投资者的出资额作为计算基础把借款本金偿还和利息支付视为现金流出用以计算资本金财务内部收益率财务净现值等评价指标考察项目资本金的盈利能力投资者各方现金流量表该表以投资各方的出资额作为计算基础用以计算投资者各方财务内部收益率财务净现值等评价指标反映投资者各方投入资本的盈利能力四资金来源与运用表该表反映房地产开发经营期各期的资金盈余或短缺情况用于选择资金筹措方案制定适宜的借款及偿还计划五损益表该表反映房地产项目开发经营期内各期的利润总额所得税及各期税后利润的分配情况用以计算投资利润率资本金利润率等评价指标利润总额的计算利润总额经营收入经营成本管理费用销售费用财务费用经营税金及附加土地增值税经营收入销售收入租金收入自营收入销售收入土地收入商品房销售收入配套设施销售收入租金收入出租房租金收入出租土地租金收入经营税金及附加营业税城市维护建设税教育费附加经营成本土地转让成本商品房销售成本配套设施销售成本出租房经营成本弥补亏损房地产开发企业的年度亏损可以用下一年度的所得税前利润弥补下一年度税前利润不足弥补的可以在五年内延续弥补五年内不足弥补的用税后利润弥补利润分配房地产企业交纳所得税后的利润一般按照下列顺序分配弥补企业以前年度亏损提取法定盈余公积金法定盈余公积金按照税后利润扣除前项后的提取法定公积金已达到注册资本的时可不再提取提取公益金向投资者分配利润六财务盈利能力分析财务盈利能力分析主要是考察房地产项目的财务盈利能力水平根据房地产项目研究阶段研究深度以及项目类型的不同可以通过上述基本报表有选择地计算下列评价指标财务内部收益率指房地产项目在整个开发经营期内各期净现金流量表现值等于零时的折现率其表达式为式中现金流入量现金流出量第期的净现金流量开发经营期开发期与经营期之和财务内部收益率可根据财务现金流量表中的净现金流量用试差发求得当可接受得最低收益率或设定的基准收益率时即认为其盈利能力已满足最低要求在财务上是可以考虑接受的当财务报表按月季或半年编制时计算求出的财务内部收益率应换算为以年为期的财务内部收益率然后再比较年季财务净现值是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率将房地产项目开发经营期内各期净现金流量折算到开发期初的现值之和财务净现值的房地产项目在财务上是可以考虑接受的投资回收期主要适用于出租和自营的房地产项目投资回收期是指以房地产项目的净收益抵偿总投资所需要的时间一般以年表示并从房地产项目开发期的起始年算期其表达式为投资回收期可根据财务现金流量表全部投资中累计净现金流量求得其详细计算公式投资回收期累计净现金流量开始出现正值期数上期累计现金流量的绝对值当期净现金流量投资回收期应以年为单位投资利润率投资利润率年平均利润总额总投资资本金利润率资本金利润率年平均利润总额资本金资本金净利润率资本金净利润率年平均所得税后利润总额资本金七清偿能力分析主要是考察房地产项目开发经营期内的财务状况及偿债能力借款利息计算有效利息率有效利息率式中名义利息率每期计息次数利息计算借款偿还期的计算八资金平衡分析九资产负债分析第六章项目投资效益的多方案比较以及综合评估一定义房地产财务评价是在房地产市场调查与预测项目策划投资成本与费用估算收入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上通过编制基本财务报表计算财务评价指标对房地产项目的财务盈利能力清偿能力和资金平衡情况进行分析二基本财务报表的类别现金流量表资金来源与运用表损益表和资产负债表三现金流量表现金流量表反映房地产项目开发经营期的现金流入和现金流出按期编制用以计算各项评价指标进行房地产项目财务盈利能力分析按照计算基础的不同一般分为全部投资现金流量表该表不分投资资金来源以全部投资作为计算基础用以计算全部投资财务内部收益率财务净现值及投资回收期等评价指标考察房地产全部投资的盈利能力为各个投资方案不论其资金来源及利息多少进行比较建立共同的基础资本金现金流量表该表从投资者整体的角度出发以投资者的出资额作为计算基础把借款本金偿还和利息支付视为现金流出用以计算资本金财务内部收益率财务净现值等评价指标考察项目资本金的盈利能力投资者各方现金流量表该表以投资各方的出资额作为计算基础用以计算投资者各方财务内部收益率财务净现值等评价指标反映投资者各方投入资本的盈利能力四资金来源与运用表该表反映房地产开发经营期各期的资金盈余或短缺情况用于选择资金筹措方案制定适宜的借款及偿还计划五损益表该表反映房地产项目开发经营期内各期的利润总额所得税及各期税后利润的分配情况用以计算投资利润率资本金利润率等评价指标利润总额的计算利润总额经营收入经营成本管理费用销售费用财务费用经营税金及附加土地增值税经营收入销售收入租金收入自营收入销售收入土地收入商品房销售收入配套设施销售收入租金收入出租房租金收入出租土地租金收入经营税金及附加营业税城市维护建设税教育费附加经营成本土地转让成本商品房销售成本配套设施销售成本出租房经营成本弥补亏损房地产开发企业的年度亏损可以用下一年度的所得税前利润弥补下一年度税前利润不足弥补的可以在五年内延续弥补五年内不足弥补的用税后利润弥补利润分配房地产企业交纳所得税后的利润一般按照下列顺序分配弥补企业以前年度亏损提取法定盈余公积金法定盈余公积金按照税后利润扣除前项后的提取法定公积金已达到注册资本的时可不再提取提取公益金向投资者分配利润六财务盈利能力分析财务盈利能力分析主要是考察房地产项目的财务盈利能力水平根据房地产项目研究阶段研究深度以及项目类型的不同可以通过上述基本报表有选择地计算下列评价指标财务内部收益率指房地产项目在整个开发经营期内各期净现金流量表现值等于零时的折现率其表达式为式中现金流入量现金流出量第期的净现金流量开发经营期开发期与经营期之和财务内部收益率可根据财务现金流量表中的净现金流量用试差发求得当可接受得最低收益率或设定的基准收益率时即认为其盈利能力已满足最低要求在财务上是可以考虑接受的当财务报表按月季或半年编制时计算求出的财务内部收益率应换算为以年为期的财务内部收益率然后再比较年季财务净现值是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率将房地产项目开发经营期内各期净现金流量折算到开发期初的现值之和财务净现值的房地产项目在财务上是可以考虑接受的投资回收期主要适用于出租和自营的房地产项目投资回收期是指以房地产项目的净收益抵偿总投资所需要的时间一般以年表示并从房地产项目开发期的起始年算期其表达式为投资回收期可根据财务现金流量表全部投资中累计净现金流量求得其详细计算公式投资回收期累计净现金流量开始出现正值期数上期累计现金流量的绝对值当期净现金流量投资回收期应以年为单位投资利润率投资利润率年平均利润总额总投资资本金利润率资本金利润率年平均利润总额资本金资本金净利润率资本金净利润率年平均所得税后利润总额资本金七清偿能力分析主要是考察房地产项目开发经营期内的财务状况及偿债能力借款利息计算有效利息率有效利息率式中名义利息率每期计息次数利息计算借款偿还期的计算八资金平衡分析九资产负债分析第二节项目评价的基本方法投资决策分析常用的决策方法主要有两种静态分析法和动态分析法投资决策的静态分析法是按照支出收入利润和资金占用周转等方面的传统会计观念以公司投资的经济效益进行评价和分析的方法又称投资决策的会计法按照传统的会计观念以货币为统一尺度计量的金额收入或支出不论发生在何时其经济价值是相同的由此可见投资决策的静态分析法实际上就是将财务会计中关于损益计算的原理和方法应用于投资决策分析中静态分析法主要有回收期法投资报酬率法等投资决策的动态分析法是依据货币的时间价值的原理和方法将投资不同时期的现金流入和现金流出按某一可比基础换算成可比的量据以评价和分析投资效益的方法主要有净现值法现值指数法现值回收期法内含报酬率法一回收期法一回收期的基本概念和模式投资方案每年现金流入量相等回收期投资的初始现金流出每年的现金流入投资方案每年的现金流入不相等投资回收期无法用公式测算只能在逐期累计其现金流入额的基础上测算二对回收期法的评价投资回收期法优点是计算简单通俗易懂促使公司尽快收回投资回收期法的缺点一是只反映投资的回收速度不能反映投资的整个寿命期限和盈利能力二是不考虑现金流量发生的时间性在评价和分析投资方案时忽略货币时间价值这一重要因素总之投资回收期法具有很大的片面性和局限性在投资决策时往往只将其作为最初评价和分析投资方案是否可取的工具而真正最后决策时还需与其他方法相配合二投资报酬率法投资报酬率法的基本概念和模式投资报酬率法是指一项投资方案的平均每年获得的收益与投资额之比它表示单位投资额每年获得的报酬是一项反映投资获利能力的相对数指标按投资报酬率所采用的基础不同有两种不同的计算方法以原始投资额为基础计算投资报酬率平均每年获得的投资税后净利投资报酬率投资的初始投资额该项指标反映投资在其整个的寿命期间内按年平均的获利能力以平均投资额为基础计算投资报酬率以平均投资额计算的投资报酬率称为平均投资报酬率它是指一项投资在整个寿命期内按年平均增加的税后净利润与其占用的资金额之比上述投资报酬率的计算以投资的支出总额为基础但事实上由于投资所形成的固定资产的逐年摊销投资支出总额并非在其寿命期内被始终占用故以其反映的投资效益是不够客观的而平均投资报酬率则考虑了这一因素平均每年获得的投资税后净利平均投资报酬率初始投资额残值该项指标反映投资在其整个的寿命期间内按年平均的获利能力对投资报酬率法的评价运用投资报酬率法评价投资的经济效益从某种程度上反映了投资所产生的盈利水平较回收期法要客观全面再者该方案计算简单易理解投资报酬率法存在如下缺点一是没有考虑投资现金流量的时间性和时间价值这一重要因素使得公司难以判断投资所实现的盈利水平能否满足其要求容易导致错误的决策二是只考虑投资所得而忽略考核投资回收从计算报酬率公式看涉及到的只是投资所产生的年平均净利而投资的回收情况在公式中没有体现出来在公司采用不同折旧法的情况下投资报酬率更难客观正确地分析投资的经济效益因为不同的折旧法会得出不同得税后净利税后净利更不是一个平均数所以投资报酬率法带来很大假设性与公司投资的客观事实并不相符三净现值法净现值法的基本概念和模式一项投资在整个寿命期限内的全部现金流入现值减去全部现金流出现值后的余额称为投资的净现值在净现值法下计算投资的现金流量现值实际已将投资所应实现的报酬考虑在内即投资的必要报酬率净现值实际上是一项投资实现其必要的报酬率后多得报酬的现值净现值等于零的报酬率称为内含报酬率四现值指数法一项投资的的现金流入现值总额与其现金流出现值总额之比称为现值指数计算公式如下投资的现金流入现值投资现值指数现金流出现值五现值回收期法一现值回收期法的基本概念和模式年金插补法当一项投资所产生的现金流入每年都是一相等金额时可应用年金插补法求投资方案的现值回收期现金流出现值每年等额现金流入回收期年金现值系数回收期年金现值系数现金流出现值等额现金流入根据回收年金现值系数即可查阅元的年金现值表以相应的值为其回收期逐年测算法如果投资所产生的每期现金流入不是一均等的数额那么其现值回收期应采用逐年测算的方法来测算二对现值回收期法的评价该方法克服了传统回收期法不考虑货币时间价值这一重要因素但仍未考虑回收期以后投资产生效益的情况所以仍欠全面和客观六内含报酬率法一内含报酬率法的基本概念上述投资决策分析的现值法净现值法现值指数法和现值回收期法均以已知的投资的必要报酬率为基础将投资的现金流量折算为现值然后据此评价和分析投资的内含报酬率是指在投资的整个有效年限内能使投资的现金流入现值总额与现金流出现值总额恰好相等即净现值为零的报酬率内含报酬率的测算根据现金流入和现金流发生的不同形式内含报酬率的测算主要有插值法在一项投资的现金流出现值为已知投资寿命期内每期现金流入为等量的条件下年的年金现值系数现金流出现值总额每年期现金流入逐次测试法以不同的报酬率计算投资的净现值直到测算到净现值为零为止七终值法如前所述投资的特点是周期长在形成基本的生产经营能力的过程中要大量消耗人力物力财力直到生产经营能力形成后才能生产出产品这个特点说明投资的建设时间愈短投资效益愈好投资建设时间愈长未完工的项目就多投放在未完工项目上的物资和资金由于不能提供任何有用效果实际上是一种变相积压终值法是将投资各年发生的直接投资支出换算成可比的终值依此评价和分析投资经济效益的决策方法八重置性投资决策重置性投资决策是为了维持原有生产经营能力或为提高劳动效率节约费用降低成本而进行的投资其实质就是对现有固定资产的更新大修理或技术改造第七章市场定位第一节市场定位的依据无论何种营销方案其精髓的最大沉淀还是落实在产品本身的基础上适应市场的产品定位始终是销售顺畅的强有力保证而一般市场定位依据如下条件一依据市场调查结果确定客户群目标市场二依据项目用地的潜力分析确定项目的优势劣势三依据投资效益的多方案比较和综合评估确定基本的物业类型四依据公司的发展战略和人力物力资源的整合确定开发模式五整合以上因素确定产品的用途规模档次品质价格营销推广开发时机和经营方式等的基本定位第二节产品品质通常房地产的产品品质可通过以下两个方面来理解一产品的基本要素产品的基本要素是指单一空间的房型设计和室内的功能规划以及延伸到整个楼宇或小区的面积格局配比单体的造型小区的三维空间社区环境和总体功能设计等它不但是购买者最关心最先考虑选择的条件之一也是在市场检验中评判开发商是否成功的最为基本的一环若对产品的基本要素进行调整不仅伤筋动骨费力费时而且还涉及到有关部门的审批调整起来比较困难因此它的前期规划就显得尤其重要二产品的配套产品的配套是指小区内为满足或丰富居民的日常生活工作需要休闲娱乐等功能的需要而配置的各项设施包括水电气有线电视通信智能化系统会所超市游泳池俱乐部等社区已演变为一个有特定的人居住有具体设施以人际关系联系起来的活的居住环境人们选择社区的前期是这个社区对于他们的工作生活购物教育娱乐等方面方便的满足水平挑选社区配套服务设施的完整水平考虑社区附近教育机构的教育质量社区的安全管理公共交通等方面最受关注总体上社区的选择实际上是总体生活水平满足水平的选择因此作为产品定位的两个方向性的切入点产品的基本要素已成为房地产开发的规定性动作产品的配套也同人们的日常生活息息相关且更加直观形象恰当的细节表现还会很大程度上增加对客户的吸引力为此开发商将大量的资金投入到该部分许多营销话题也由此产生或得以发挥第三节面积配比和格局配比一面积配比一般面积配比所对应的是一个总价市场因为在单价一定的基础上略去层次差价朝向差价等价格微调因素面积小势必总价低反之面积大总价就高而总价是客户消费水平的集中表现是区分目标市场最基本的参考因素因此面积配比必须与目标客户群的总价市场相吻合二格局配比格局配比是指各种房型二室一厅三室二厅等占销售单元总数的比例其不一定与面积配比一一对应两者既相互联系又有所区别格局配比虽然也对应一总价市场但它更多的是反映客户生活需求结构的某种状况面积格局配比的拟订是对市场深入了解的基础上要根据所掌握的市场供应状况及消费者的需求状况研讨自己的产品在未来市场推出的那一刻现有的消费热点是否还持续目前所发现的市场容量其是否能真正给企业带来效益第四节房型设计在房型设计时应注意以下几个方面一每个房间的大小形状合适功能布置合理二每一套房的各房间之间搭配合理布局科学三整个楼宇平面立面简洁实用得房率高且合理第五节营销主题对楼盘的优势或买点进行浓缩提炼使项目优势凸显形成营销主题重庆金科花园离解放碑最近的房子重庆龙湖花园回家就是度假的开始广州碧桂园给你一个五星级的家广州奥林匹克花园运动就在家门口第八章规划和设计第一节规划和设计的要点房地产产品的规划和设计一般应注意以下几个方面的要点一产品规划应与客户群定位相吻合什么样的客户群对应什么样的产品否则市场不认可再好的房子也面临空置的危险客户群定位虽涉及到客户的年龄生活习俗等基本情况但最根本的一条是客户的收入水平反应到产品上便是总价区间总价的设定其实就是产品规划和客户群定位最根本的一条标准二产品规划应顺应和引导消费时尚产品规划不能仅仅满足客户的基本需求应善于挖掘和满足客户的潜在需求为此要使自己的产品脱颖而出一些与众不同的规划配置是必不可少的应顺应和引导消费时尚三产品规划应兼顾实际销售的需要注意恰当的应对实际上产品规划的功能配置不是越多越好应考虑竞争对手的状况凸显自己的产品优势而不是简单地模仿或追求齐全最终为成本所累四三阶段规划设计丰富规划设计概念为使开发项目处于房地产市场的领跑者开发商一般将项目的规划设计分为规划概念创意规划方案详细规划三个阶段大型项目一般都进行概念性规划设计以便确定整个项目的总体开发思路开发策略以及营销战略第二节规划和设计应考虑的因素一总体布局和规划的考虑根据玛斯洛需求模型人们的需求先后包括最基本的生理需求安全需求交往需求然后向高级的自尊需求自我实现需求发展随着我国社会经济的发展人们的需求已从最基本的需求向高级需求转化居住环境的构成包括硬性环境和软性环境两者必须相互依存否则将不能实现可居住性环境的创造生态平衡和可持续性发展硬性环境是指物质设施的综合是有形的环境包括自然因素人口因素空间因素具体指住宅建筑公共设施各类型的构筑物道路广场绿地等软性环境是指非物理的非物质的居住区域内的事物总和是无形的环境比如生活的方便性品位和情调舒适水平信息交通安全水平和秩序归属感等是社会性社区性邻里性的集中体现二住宅区规划和设计的考虑因素住宅的实用性住宅使用面积功能类型层数朝向和日照通风和防风住宅的活动空间的适用性公共设施的完善性和方便性商店系统学校和幼儿园的配置娱乐和休闲设施的配置水电气通讯设施的完备和方便道路系统道路系统的设计布局公共交通枢纽人行道布局设计人车分流规划服务车辆线路的规划设计指消防救护救灾垃圾收集设备维护和修理车辆的通道道路的安全设计居住安全和小区域划分住宅单体和群体安全考虑行人和儿童的安全居住的私密性娱乐和休闲设施的安全设计居住区域和外部交通连接时的安全性各小区域的相对独立性围合性设计环境清洁和安静性因素垃圾收集处理交通商业区娱乐公共空间和儿童活动空间的噪音控制污水处理系统人员交流社区组织机构和活动场所住宅单位和组团内邻里接近空间的设置景观设计环境总体气氛建筑组合形成的氛围空间构图比例色彩自然和人造吸引因素吸引点的规划和设计景观艺术处理住宅区的经济因素经济技术指标开发成本销售价格等三单元式住宅的类型和户型住宅类型基本分为单元式和独立别墅式两类单元式由于水平和垂直面上空间利用的不同而产生了各种不同的单元形式如在水平面上变化产生了大进深式和天井式在垂直面上变化产生跃层和错层式又由于水平和垂直公共交通组织上不同的处理而产生了梯间式内廊式外廊式集中式等类型的住宅四住宅群体的组合形式一群体平面组合形式住宅群体的组合基本形式有三种行列式周边式点群式混合式行列式各式单元住宅或联排式住宅按一定的朝向和间距成排布置使每户都能获得良好的日照和通风条件便于布置道路管网方便工业化施工整齐的住宅排列在构图上有很强的规律性但形成的空间往往比较呆板但如果在排列组合时注意避免兵营式布置采取单元错接等并考虑住宅组群建筑空间的变化仍可达到良好的景观效果周边式住宅沿街坊或院落周边布置形成封闭或半封闭的内院落空间院内安静安全方便有利于布置室外活动场地小型公共绿地和公建等居民交往场所周边式布置可以节约土地提高建筑密度但部分住宅朝向较差且若是地形起伏较大的地块则土石方工程量较大点群式点群式布局包括低层独院式住宅多层点式及高层塔式住宅布局点式住宅自成组团或围绕组团中心绿地主题建筑水面等有规律或自由布置运用的得当可丰富建筑群体空间形成特征且布置灵活便于利用地形但在寒冷地区由于外墙较多不利于节能混合式三种基本形式的结合或变形的组合形式二群体空间构成空间的构成要素空间的构成要素分硬质和软质两类由建筑物的墙面围墙过街豁口铺地等要素构成的空间为硬质空间由大树行道树树群灌木丛草地等围合的空间围合软质空间空间领域的划分空间领域是指居民户外活动的空间范围一般具有不同的领域使用性质他是户外空间布局时的一个重要依据按空间领域的使用性质一般分为私有空间半私有空间半公共空间公共空间四个层次空间围合的类型住宅空间围合可分为两大类庭院广场型和带型空间的尺度与比例在一定条件下建筑物的高度与空间宽度之间适宜的比例形成良好的空间尺度感一般带型空间的高宽比以为宜而庭院和广场空间的高宽比最大不超过空间构图的基本手法对比指物体的差别如大与小高与低长与短宽与窄硬与软虚与实色彩的冷与暖明与暗等的对比通过对比可丰富建筑群体景观打破单调呆板的感觉节奏与韵律指同一形体重复使用或交替使用所产生的空间效果节奏与韵律在形式上都遵循着间距的规律性并以一定的几何定位为前提此构图手法用于沿街或沿河等带状布置的建筑群的空间组合中三住宅群体空间组合形式成组成团这种组合形式是由一定规模的住宅成组成团的组合构成居住区或居住小区的基本组合单元其规模受建筑层数公建配置方式自然地形现状条件及社区管理等因素的影响一般为人较大的可达人左右住宅组团可由同一类型同一层数或不同类型不同层数的住宅组合而成第三节我国居住区规划经历过程长期以来我国的居住问题未得到很好的解决世纪末世纪初由于大城市人口急剧增加出现了层联排式的里弄式居住区里弄通街道住宅在里弄内上海的石库门住宅和武汉天津的类似住宅都是在这个时期解决城市居住人口居住问题的典型方式形成街弄里三级住宅系统交通由街道承担弄是街道进入住宅区的人行干道里是死胡同住宅均为层属于中密度住宅一邻里区世纪以来随着城市和工业交通的发展原有的沿街发展的居住组织不符合新的要求面积小的街坊很难提供便捷的交通上学购物等都必须穿越来越繁忙的街道不方便也不安全因此规划工作进入到一新阶段年美国人佩里首先提出邻里单位的概念作为组织居住区的基本形式和构成城市的细胞邻里单位规划的基本原则是为使学生不穿越交通干道邻里单位的人口和用地规模以小学的合理规模计算和控制一般小学规模人邻里社区的人口为人为了便于居民的日常生活和社会活动需要设置包括商店教堂图书馆公共商业中心等公共设施道路系统应保证居住区交通通畅和便捷限制外部车辆穿越保证居住区的安静和安全内部人行道与车行道分离居住区的道路一般全部采用尽端路系统房屋的布局朝向合理间距合理二居住小区居住小区是世纪年代提出的由城市道路或自然界线划分地块完整不被干道分割居住小区的规模按城市道路交通条件自然地形条件住宅层数人口密度生活服务设施半径以及配置的合理性等因素决定一般以小学的服务半径为下限以公共服务设施的服务半径为上限控制用地小区可根据需要划分为若干组团居住小区内设置一套完整的居民日常生活服务设施包括幼儿园托儿所小学商店等规模较大的还设置中学等小区内部道路应相对独立或封闭避免外部机动车辆穿越小区一定设计公共绿地布局与公共活动中心儿童游乐中心等配合形成绿化系统三居住区世纪年代以后我国根据当时的需要在小区的基础上曾经开发过尺度更大的住宅区把生活设施放在一个区其他部分是小区组团由于生活设施设立在单独的区域内住宅小区的形式已破坏特征不明显四综合住宅区这个概念是在世纪年代提出的与居住小区和居住区的最大不同在于综合住宅区提出要在区内安排就业设施使得综合住宅区具有与以前的居住区有所不同的功能居住区分级控制规模表居住区小区组团户数户人口人居住区用地平衡控制指标用地构成居住区小区组团住宅用地公建用地道路用地公共绿地居住区用地摘自城市居住区规划设计规范第四节当代规划和设计的发展方向住宅区的规划是城市设计的延续它受到城市文脉和地域的制约现代住宅区的规划和传统住宅区具有相同的地方但是由于经济发展水平的不同生活方式的改变这两者之间又存在巨大的差异当代住宅区的规划和设计应基于探索适应居民的基本和新的需求之上探索新的居住形态保护已有的居住文化传统满足人们居住的新需求是规划设计的基础在住宅区的规划探索上规划形态的探索是首要的规划形态是规划创作的具体表现其核心是人因此规划形态应以人为本要符合居民生活习俗行为轨迹的规律性方便性多年来我国形成了小区组团两级结构模式并建立了相应的管理机制一般讲我国设计界比较倾向组团均匀方式来规划住宅区因为组团规模如果较均匀管理合理和方便的多因此国内出现许多中心型的规划模式目前组团均衡划分的小区模式已不流行因为商业活动需要不同的组团规模市场的多元性造成规划上的多元性小区管理模式的改变也直接影响小区的规划结构小区基本组成单元趋向于如何更好地组织和丰富居民的邻里交往和生活活动的内容除原有的组团形式外还出现了邻里单位和院落空间为小区构成的基本空间适当扩大住宅间距结合绿地布置形成多种形态的居民交往老人休闲和儿童娱乐的小区结构单位与此同时小区的规划空间形态也在不断演进除了常规的中心型以外结合小区的地域特点将小区入口文化设施绿地标志性构筑物等连成一片贯穿小区形成带状型也有沿小区的主路的几种空间强调几个景观节点绿地和建筑小品群形成节点型等从而创造出地域性强的空间形态和优美的居住环境这都是规划形态发展的方向一住宅小区内部交通组织住宅小区内部交通的流动包括步行和车辆机动车和非机动车两类小区内的交通组织在于创造方便安全安宁的居住环境小区的交通现象可分为动态与静态两类动态交通组织是机动车非机动车和人行方式的组织静态交通组织则指各种车辆存放的安排二环境质量的保障住宅小区环境质量是居民对其所在环境的具体需求而进行评价的一种概念小区环境质量包括了小区的自然环境要素和社会环境要素的质量前者为小区内的水空气日光植物等要素后者为供水供热供气垃圾处理等设施功能的要素人们对环境质量的要求越来越高具体的环境质量要素包括一空气环境质量二水环境质量三绿化环境质量卫生环境质量三住宅小区的个性和风格随着经济的发展生活水平的提高现在那些缺乏个性和特色的住宅小区已被人们普遍厌弃追求具有独特风格具有个性特征的住宅区已经成为国人的普遍愿望因此设计和创造具有个性化小区已成为房地产成功开发的关键如何能够建立住宅小区的个性有以下基本方法一传统文脉的延续住宅小区是构成城市的细胞之一这个组成单位应充分体现城市的建筑文化传统居住环境文脉城市景观环境等要素如上海的新里弄建筑模式北京新四合院的形式江南城市采用低层建筑布置粉墙黛瓦以及传统造园手法体现江南水乡的古朴清新淡雅的特色这些都是延续城市文脉的手法二因地制宜的布局住宅小区的基地状况各自不同规划时应善于把握地形地貌和地物作为创作的依据必然能反映出小区的特色比如基地上的树林要将其保护并规划的空间有机组织就能反映空间环境的特点比如高差较大的山地应依顺山地等高线布置道路和建筑突出山地建筑的特色南方地区可采用底层架空使小区的绿化空间流通和景观视线通透也体现出南方骑楼的特色三建筑形式的创作关于建筑风格涉及面相当广泛它与历史文脉流行风格具有密切的关系也与民族审美观文化特征有关具体到小区建筑的建筑风格应从历史角度流行风格文化角度技术角度四方面来论述建立风格观具体到一般原则一个小区的住宅建筑的处理首先应注意的是统一性然后在统一下求变化即统一下的变化原则达到这个目的的方法很多比如建筑采用同样的色彩系统同样的形式系统同样的比例系统等都达到统一性的方法比如为了达到城市文脉的目的利用一个与当地建筑有关的形式母题作为符号然后在建筑小品上应用符号的尺度形状可能会有一些变化但仍感到其统一性另一种方法是从当地历史文化气候民风中去挖掘如青岛大连建筑沿用德国和欧洲大陆传统建筑的风格特征上海强调欧洲的新古典主义特征北京建筑吸取传统院落的特点等等第九章工程建设第九章工程建设一工程建设管理的总体要求针对实施项目现场管理有关的设计方案优化资源利用工程承包施工管理材料供应设备供货资金保障予以一些规定把项目现场管理全过程全部目标全部活动都纳入计划轨道使项目各项工作可预见可控制防止战线拖长效益低浪费大二现场管理任务要求运用管理的职能计划组织指挥协调控制去促进技术管理工作的开展合格的工作主体精干高效负责项目实施过程中有关方面的综合协调工作委命现场主持事务的责任人有关专业的监理人员应及时到位根据公司决策的总进度计划制定所要达到的现场管理总目标阶段目标分解目标对事务作安排对资源进行优化配置使各项工作都纳入计划轨道可预见可控制规定职责范围和协作关系审核并签署工程开工停工复工令督促计划工作的实施依据实际进度对工程款支付申请进行签证拿出处理重大质量事故责任事故安全事故的意见处理合同履行中的重大争议与纠纷组织处理重大索赔协调财务等部门搞好工程预算结算三工程管理规定贯彻建筑法及有关规定条件依章法办事有关承包商素质的规定工程有承包商完成按工程条件技术规范图纸工程量清单和变更单要求承担实施全部工程的施工建成和修复缺陷工作承包人员的素质是一切控制的基础预审所提供的资料承包商通过评标决标选定合同转包与分包规定合同不得转让禁防工程被肢解贱价承接挂靠合同签约实施有序廉洁高效工程专业性技术强的可分包但必须有业主监理同意有关施工现场的材料工程设备和工艺的规定监理可随时进入施工现场检查一切材料供应设备定货和工艺均应达到合同规定的品级并符合专业监理工程师指示的规范标准要求承包商应随时接受检查有关施工过程中的质量规定承包商严格按照合同施工竣工并修补缺陷在涉及该工程的任何事项无论在合同中是否写明都要遵守监理工程师的指示未经监理批准隐蔽工程不得覆盖由于承包商违约引起的原因或不合理施工或工程不安全监理有权指令停工或返工并在停工或返工期间进行必要的保护和安全保障有关过程进度管理的规定承包商应提交进度计划并在工程实施过程中承包商应不断进行实际进度与计划比较按期对工程进度计划进行修订并递交定期报告监理工程师根据现场实际情况发出开工通知竣工时间从开工日期应有承包商签收的回执备案算起监理工程师根据合同规定工程实际情况审查承包商提交的工程进度计划并要提出建设性意见由于承包商以外的原因造成施工期延长监理工程师可据实批准延期依据开工令合同工期延期等核算竣工日期并作为兑现合同结算工程款的依据施工安全与防火贯彻执行有关的安全规程生产条例和规范必须有明确的安全生产责任人并遵守安全生产责任制无条件做好计划布置检查总结评比安全生产四形成监控方案质量控制工期控制投资控制安全生产管理治安消防管理第十章营销推广第一节价格策略一商品房的价格分析房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值应对市场的反应进行合理的价格组合使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内房地产价格的评判应考虑它的单价总价付款方式三个方面其中单价是楼盘的区位远近和品质高低等综合因素的判断指标总价是对目标客源总体资金承受能力的一种衡量付款方式是房地产价格的一种修补它以时间的退让间接将消费者对总价的承受能力大大提高了只有对这些价格组合进行综合评定后商品房的价格才明确下面对产品基本定价进行讨论基本定价有两种方式一是产品价值定价二是市场竞争定价一产品价值定价产品价值定价是通过产品性能的综合比较来实现的它是从消费者角度对产品使用价值的先期比较认定的一种定价方法其定价的基本准则是产品的内在使用价值一般而言房地产产品的定价的差异可以依集合的不同分为两类不同一地块楼盘之间的差异这方面的评定包括以下方面的因素地理位置产品种类工程进度规划配套平面设计得房率公司品牌付款方式建材装潢企划服务同一楼盘不同单元之间的差异这方面的评定包括以下方面的因素朝向层次边间景观面积口彩等差异二市场竞争定价市场竞争定价是指产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击它的价值可能与它的价值不符甚至与它的成本不符但却与市场需求竞争对手的态势紧密相连是最容易为市场所接受最为主动进取的定价方式一般市场定价在兼顾产品成本和产品价值的同时应更多的考虑以下因素市场景气企业战略竞争地位目标利润资金状况二付款方式付款方式作为一种相对来说较容易修正的促销手段越来越多的为发展商所运用一般有一次性付款建筑期付款按时间付款银行按揭延期付款这五种形式付款方式的选择取决于以下因素发展商的财务状况利润期望值阶段性销售目标等预计消费者的资金承受能力和付款方式的偏好市场的景气与竞争者的促销手法三新推楼盘的开价策略一低价开盘若一个楼盘面临以下一个或多个情况低价面世是比较明智的选择产品的综合性能不强没有什么特色项目开发量相对过大绝对单价过高超出当地主流购房价格市场竞争激烈类似产品多上述情况下的低价开盘是一个好的策略但不是绝对的保证它的有利点是便于迅速成交促进良性循环便于日后的价格调控便于财务周转资金回笼低价开盘的不利点首期利润不高该方式的主要利润的获取寄希望于后续调价但如果后续调价生幅过大每次超过或节奏过快每月调价多于次都可能对后续进场的客户造成一种阻力楼盘形象难以提升很高二高价开盘若一个楼盘面临以下一个或多个情况采取高价开盘多半源于一些非销售因素的考虑具有别人所没有的明显楼盘卖点产品综合性能上佳量体适合公司信誉好市场需求旺盛高价开盘的利弊分析便于获取最大的利润但若价位偏离主力市场资金周转会相对缓慢便于树立品牌创造企业无形资产日后价格的直接调控余地小四预售商品房三大产品特征及其价格策略影响高总价群体产品施工周期构成预售商品房的三大特征这三大产品特征影响着价格策略的拟定和实施并形成商品房独特的定价体系高总价与付款方式群体产品与差价系数施工进度营销周期与阶段性价格策略第二节广告策略一广告的基调房地产基调是指与客源定位产品定位和竞争定位相符的带有所处地域的时尚特征融合企划人员的创意风格并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针基调的把握首先来自明晰的客源定位除了对客户的明确定位外基调的把握还来自对产品特征的理解房地产竞争愈加激烈对基调的把握与选择有时候还得考虑竞争产品的适应问题二广告诉求点广告诉求点是指要表达的内容主题广告诉求点实质上是产品的比较强项最强的诉求点应是客户最关切的地方最有效的诉求点是客户最关切的地方同时又是产品的比较强项三广告的主要媒体房地产产品构成的复杂性地点位置的不动性不但决定了它的广告内容广告形式而且在广告媒体选择上也有不同的要求实践证明房地产广告的媒体主要有公共传播媒体户外媒体和印刷媒体三大类公共传播媒体报纸广告杂志广告电视广播印刷媒体售楼海报邮寄或派发海报售楼书平面图册户外媒体看板旗帜指示牌售点广告售楼处灯箱工地围墙和看板模型效果图样板房四广告计划的拟订当确定了产品的广告诉求点和广告基调后制定切实可行的广告计划便是实现最终销售目的的必要步骤其包括广告周期的安排广告主题的安排广告媒体的安排和广告预算四部分第三节营销企划房地产营销企划是在有限的条件下如何正确地遵循科学的营销思路组合运用房地产的四大营销工具产品价格广告销售解决实际销售工作中的障碍以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问题以便将销售工作在短期内作到极至一如何进行营销企划市场定位市场分析内外因的利弊分析市场定位产品最优市场位置市场利基目标市场的发挥空间市场应对产品修正价格策略广告策略销售执行二营销执行的工作细项企业发展战略的把握市场调查与分析市场定位企划方向的确认与建筑师沟通产品规划特性楼盘标识销售现场和促销活动的场地安排接待中心主要销售道具样板房的装修印刷媒体的制作报刊媒体的制作与安排广告发布计划各项事务的发包与控制价格制定与价格控制推出时间计划业务训练计划现场销售计划商品房销售相关文书促销活动的主题选择广告效果和销售状况分析销售总结第四节销售执行房地产营销各个环节必须相互协同密切配合只有所有步骤的严格执行才能完成既定的销售目标而销售执行就是最后关键的一环第十章物业管理为使开发项目成为一个环境优美舒适安全生活方便的理想生活场所小区物业管理必须运用现代的科学管理方法来管理物业管理可采取以下方式全权委托管理聘请物业管理顾问聘请阶段性管理顾问自行管理一全权委托管理聘请素质较高的物业管理专业公司全权委托其负责物业管理物业公司要制定管理目标财务预算服务内容收费标准等呈报发展商审议物业公司实行自负盈亏制各种费用开支可通过收取合理的管理费来平衡物业公司运营资金日常费用人员招聘工资福利等由物业公司自行筹集发展商概不负责发展商根据物业公司制定的管理目标和标准制定一系列有效的监管措施对物业公司的服务质量进行监督和评比全权委托管理优缺点分析优点可充分发挥物业管理公司专业服务功能提高项目的服务档次减少发展商的管理人员数量缺点整体管理费用增大住户和发展商负担增加如果物业公司服务质量差直接影响到发展商的信誉发展商不能培养出一批物业管理人才如合同期满物业公司不续约发展商无能力自管可能会出现管理真空期二聘请物业管理顾问聘请素质较高的物业顾问或公司吸收先进管理经验培养发展商物业管理人才顾问公司派代表到发展商的项目常驻或者定期派员前来指导发展商的物业管理工作并负责人员培训审议财务预算拟定管理机构架构制定物业管理相关规定人事招聘费用收支等由发展商处理聘请物业管理顾问优缺点分析优点在顾问的指导下发展商物业管理能规范化法制化运行减少盲目性随意性操作利用他人的经验使自己少走弯路可以培养一批物业管理人才发展商员工经过一定时间培训掌握了物业管理实务具备自行管理能力对发展商长远发展具有很深的战略意义可以利用知名顾问公司的良好品牌和行内关系为小区增加更多的无形资产缺点顾问公司的管理体制能否和发展商管理体制接轨是关键问题如果顾问公司的资质水平低责任心不强会影响发展商员工对业务的掌握管理费增加大多数顾问公司所要报酬较高三聘请阶段性物业顾问为节省聘请费用根据自己的实际情况针对某个阶段特聘请物业管理顾问作阶段性指导具体操作方法与二相同四自行管理发展商自行招聘人员组建队员对物业进行管理根据物业管理的法规程序制定相关的管理规定内部管理制度财务预算收费标准等并依照实施为增大物业管理收费的透明度使业主参与小区管理在适当时候成立业主委员会定期向业主委员会公报收支情况以及下年财务预算可以开展全方位多层次服务切实解决业主所需自行管理优缺点分析优点可充分发挥对项目开发建设管理服务一条龙作用完全按照自己的要求实行高效率服务将开发建设所存在的问题进行反馈并加以完善为日后新的项目建设积累经验和数据缺点自身管理经验不足视野不宽会走弯路管理信息滞后缺乏方向性指导按常规性操作缺乏创新五结论物业管理是房地产开发企业品牌提升的重要内容是可以移植下一个项目的为此应结合项目的发展背景战略思想以及发展商在物业管理上的操作经验采取聘请物业管理顾问的方式与知名的物业管理公司合作争取项目的物业管理有一个更高更好的起步并最终组建自己的知名物业公司成为公司品牌的重要组成部分