市场营销学 试题答案

《市场营销学》 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1． 市场营销者：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2． 市场细分：是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。细分市场：每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做细分市场。 3． 顾客让渡价值（让客价值）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值。顾客总成本包括1.货币成本2.时间成本3.精力成本和体力成本 4．市场占有率：又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 5．促销：即促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发期购买欲望，促进其购买的过程。 ２．公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。 ３．营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。 ４．关系营销：企业在市场营销活动中，在建立，维持和发展与客户的交易关系的基础上，与顾客，经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场销售。 ５．产品差异化战略：指通过企业提供与众不同的产品和服务来满足顾客特殊的需求，进而展开错位竞争，形成竞争优势的战略。 1、市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。3、低成本战略：企业通过内部成本控制，在研发，生产，配送，营销，渠道，服务等领域内把成本降低到到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。 4、产品生命周期：指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间. 三、简答题（每小题6分，共24分） 1、简述选择广告媒体应考虑的因素。答：1、产品特性。例如对技术性较强性能复杂的产品，可采用报纸、杂志等文字性的媒体进行宣传2、消费着接触媒体的习惯。例如儿童用品以电视作媒体效果最佳3、媒体特性。包括媒体的传播范围、传播速度、媒体影响力的大小及媒体费用等。就传播速度而言，时令性较低的商品用选择信息传播速度较快的广播、电视等。 2．需求差别定价的形式及须具备的条件。答：形式：1、以顾客为基础的差别价格。2、以品改进为基础的差别价格。3、以地点为基础的差别价格。4、以间为基础的差别价格。条件：1、市场能够细分能明确区分需求的差异。2、获得优惠的市场部分，没有转手的机会。3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。 3．简述营销人员应具备的素质。答：1、思想素质。如：热爱本职工作、上进心强2、自身素养。要身体健康、精力充沛；仪表端庄、举止大方、态度和蔼、作风正派;3、知识素质。具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等4、能力素质。具有较强的沟通能力、谈吐自如、机灵善变。 4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：1、产地定价策略。以产地价格或出厂价格为标准，运费全部由买方负担。2、统一运送定价策略。不论运输路程的远近，所加的费用是相同的，按照统一价格，由卖主负责将货物运送到买主所在地3、分区运送定价策略。把市场划分为几个大的区域，根据距离买主企业的远近，不同的区域确定不同的运费标准，在同一区域内则实行统一定价4、津贴运费定价策略。给他们一部分或全部运费补贴5、基点定价策略。由企业选定某些城市作基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。 1． 简述影响产品价格的主要因素？答：1.产品成本；规定了产品价格的最低界限。2.市场需求：3.市场竞争：规定了产品价格的最高界限4.消费者心理因素5.国际市场；6.国家政策 2．消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心理动机。生理动机分为1.生存动机、2.安全动机、3.繁衍动机；心理动机分为1.个人心理动机（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机2.社会心里动机。（1）求实动机（2）求新动机 1．市场调查的方法有哪些？答：1.询问法（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）问卷留置调查法（5）日记调查法2.观察法（1）直接观察法（2）行为记录法（3）实际痕迹测量法3.实验法（1）现场模拟实验法（2）实验室实验法 3．简述企业选择中间商的标准。 答：应考虑1.服务对象2.地理位置3.经营范围4.销售能力5.服务水平6.储运能力7.财务状况8.信誉及管理水平9.合作诚意 4．简述影响消费者购买行为的主要因素 答：1.经济因素（1）商品价格（2）边际效用递减规律2.社会因素（1）文化（2）社会阶层（3）社会角色（4）相关群体（5）家庭状况3.认识因素（1）需要（2）知觉（3）态度（4）经验4.个性因素（1）能力（2）兴趣（3）气质（4）性格（5）自我形象5.企业因素（1）企业形象（2）营销组合 四、论述题（每小题15分，共30分） 市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。 答:以顾客为核心的营销观念抓住了“顾客”这个市场核心，是企业营销理念的根本变革，它第一次将顾客摆到了主动的地位，为现代市场营销理念的确立奠定了良好的思想基础。但仍存在如下局限性（1）忽视了企业的主动性需求（2）营销手段有待进一步拓宽（3）片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视其他利益的存在。 2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。 答：目标市场战略的形式共三种：1、无差异性目标市场战略（1）优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。（2）缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的以及日益激励的市场竞争.2、差异性目标市场战略（1）优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率（2）缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加3、集中性目标市场策略。（1）优点是：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率（2）缺点是由于这种战略锁确定的目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。 影响目标市场战略选择的因素：1.企业资源：若企业实力雄厚，则可以考虑实行差异化目标市场营销战略；否则实行无差异化战略或集中性目标市场战略2.产品同质性：“同质”产品一般实行无差异市场营销“异质”产品实行差异市场目标市场战略或集中性目标市场战略3.市场差异性4.产品生命周期：投入期实行无差异化市场目标市场战略；成熟期实行差异性目标市场营销战略5.竞争对是的战略：强大对手采取无差异目标市场营销战略6.竞争者的数量：竞争者数量多采取差异性目标市场战略；竞争者数量少采取无差异性市场战略。 3、试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。 答：主流的营销理念大致经历了生产观念、产品观念、推