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浅谈动漫产业链摘要本文意在梳理动漫产业链相关知识点分析美日韩等国动漫产业链的逻辑探索我国动漫产业链的模式关键词动漫产业链模式动漫产业作为文化产业中最具活力和最重要的组成部分目前已经成为各级政府优先选择和优先发展的产业之一中国动漫产业即将拉开大交汇大碰撞大融合的序幕以行业洗牌和升级带动整体良性发展然而因缺乏或自身的造血功能不强尤其是创意和营销人才严重不足已经成为制约中国动漫产业发展的关键因素笔者在此借鉴美日韩等国动漫产业链的经验对动漫产业链进行诠释以拓宽思路一动漫产业链内涵所谓动漫产业链是指以创意为核心以动画漫画为表现形式以电影电视传播为拉动效应带动系列产品的开发生产出版演出播出销售的营销行为其直接产品包含动漫图书报刊音像制品舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等其间接产品包含与动漫形象有关的服装玩具电子游戏等衍生产品的生产和经营二动漫产业链面面观一部动漫影视作品的成功在获得收视率的同时更应是将动漫形象作为一个品牌进行开发并努力拓展其衍生产品如玩具饮料保健品服饰袜业鞋业文具等等美国韩国日本等国在这方面做得比较好比如美国的动漫影视作品猫和老鼠风靡一时它的衍生产品家喻户晓甚至影响了几代人韩国的皮卡丘渗透千家万户日本是世界上最大的动漫生产国动漫已居于日本娱乐产业的中心地位在铺天盖地的世界动画形象中几乎没有哪位动漫读者或观众不知道铁臂阿童木樱桃小丸子蜡笔小新等以日本为例动漫产业带来了三方面的巨大商机一是动漫影片的播出市场商机其次是动漫产品商机第三是出口的商机广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点有力推45动了日本经济的发展为了加强本国在国际文化中的地位日本政府非常青睐动漫产业不但将其作为一项重要的出口产业而且还作为一种独立的文化来培养鉴于日本政府对动漫产业的重视日本已形成较为完善的动漫产业链从不同的角度来看通常动漫产业链为漫图的创作图书出版发行影视动画片的生产电视台和电影院的播出和放映音像制品的发行衍生产品开发和营销或漫画电视电影电玩玩具等组成的产业链在众多日本动漫公司的运作中往往把动漫产业链中的衍生产品作为收回成本和赚取利润的重要手段而出售给电视台的动画片播映权价格低廉甚至免费日本动漫产业链如图所示以质取胜的美国动漫一直令人钦佩美国动漫产业在近百年的发展中依托雄厚的财力和技术力量以及完备的市场化组织力量始终处于世界领先地位整个产业的出口仅次于计算机产业产值达2000多亿美元美国动漫产业链通常采用如下模式影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行衍生产品开发和营销毫无疑问迪斯尼是美国动漫产业的代名词它是美国动漫产业链中无法撼动的磐石迪斯尼的各种动画形象深入人心影片的成功让迪斯尼的品牌走人了千家万户为其衍生品打下了坚实的基础迪斯尼除了电影和每日游人如织的主题乐园之外迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台另外在世界各地还分布着400多家迪斯尼零售店主要出售玩偶商品迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产只是出售人物的肖像权即使如此这些形象授权仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润韩国动漫产业的飞速发展与其全新的产业链是分不开的这一产业链与日本动漫产业链相比在延伸方向上不一样韩国从网络着手通过先开发网络游戏随后再推出相关的衍生产品甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片通过这样一条新路使韩国的动漫产业迅速发展起来从原先的外来加工一跃成为世界第三动画大国韩国动漫产业链见下图综上所述以动画片作为传统产品的媒体促销工具凭借图书和音像制品的销售来收回成本依托大量的衍生产品获取丰厚的利润这条产业链便是国外动漫产业的盈利模式我国动漫产业链一般采用动漫创作播出衍生产品开发收益再生产的模式而2009年喜羊羊的成长走出了一条围绕作品打造出一条新的产业链形成如下图市场互动动画制作动画播放动画衍生产品消费者的道路第一特定收视人群的长期培养虽然喜洋洋与灰太狼之牛气冲天是09年上映的作品但是喜洋洋与灰太狼的动画片其实早在05年就已经登陆中国电视荧屏至今已经播出了500余集获得大大小小奖杯无数深受小朋友的喜爱可以说培育了强大的收视基础至于电影化不过是对固定收视人群的一种有效资源整合创造出丰厚的经济效益可以说是水到渠成的事情在日本知名动画片的电影化已经成为一种普遍的创收形式但是由于中国动画的低端化电影化一直存在着比较大的风险这次喜洋洋与灰太狼厚积薄发一举成功给中国动画产业的电影化奠定了良好的开端提供了中国动漫产业另外一种全新的创收模式为中国动漫更好更快发展提供了一种全新思路第二周边资源的有效整合喜洋洋与灰太狼在创意之初就已经有了动画周边资源整合的概念为了满足玩具商的要求其主要角色无一不是线条简单色块鲜明的形象在动漫作品中考虑了方方面面的要求虽然这样会降低一些作品的品质但是在行业内残酷的竞争与淘汰面前如此行事不失为一种有效方式况且周边资源的有效整合本身是非常值得肯定的事情先期资金的有效回流为影片创作降低了大量风险不但有效创收还对影片整体质量的提升起到了重要作用第三崭新的创意中国的动漫创作必然要遵循中国国情一味的模仿日本与欧美也并不一定就能走上成功的康庄大道中国动漫产业的国情就是动漫的收视群体是以少儿为主动漫的资金投入极其有限动漫的产业人才还没有有效整合在这种特殊而残酷的产业环境下如何适应潮流杀出一条生存的血路恐怕只有走以小博大走出奇制胜的路在看似弱智的儿童剧中展现自己崭新的创意喜洋洋与灰太狼的动画世界是凭空想象的甚至有点无厘头但是它的成功就是来自其简单诙谐不说教即便资金与技术达不到但是在情节设置上力求出新出奇向日本动漫大片靠拢影片中大量的战争场面靠拢的同时再消解与解构它战争场面变成了两个纸片小人划拳一方面降低资金投入一方面建立自己的风格严格来说喜洋洋与灰太狼的笑料都算不得高级但是仅凭简单诙谐不说教三点创意就已经足够在中国动漫这个力求文化底蕴寓教于乐的大环境中脱颖而出了第四一群真正的动漫创业人做任何工作任何事业人是关键因素喜洋洋与灰太狼的创作团队经受大浪淘沙在中国残酷的动漫现状下能够取得如此骄人的成绩是值得钦佩的这是一群真正把动漫当成事业的创作者他们展现的顽强坚韧与对中国动漫产业的热爱值得每一个人学习他们的后续作品值得期待喜洋洋与灰太狼的成功并不是个案其成功的运营模式值得借鉴三动漫市场营销概述动漫营销是动漫产业链中的关键环节在我国还属弱项目前市面上还没有看见专门的著作动漫产业属于文化创意产业之所以称为产业代表着其中有一个完整的经营链从生产到销售再到与各个行业的结合这里面不但包含品牌授权形象授权衍生品开发等而且从动漫作品创作之初就需要全面考虑与市场接轨与消费群体接轨与相关产业界结合明确赢利点从而进行整合营销1动漫市场营销概说由中国人民大学出版社出版的工商管理经典译丛营销管理书中营销概念是这样描述的营销英文marketing的任务是辨别和满足人类与社会的需求营销最简单的定义是满足需求的同时而获利美国营销协会AMA从管理角度所下定义营销既是一种组织职能也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造传播传递顾客价值管理顾客关系的一系列过程动漫市场营销是近几年热门话题不少专家也在作专门的研究但著作还不多见下面结合营销概念和动漫特点对动漫市场营销做出简单的概述供同仁参考不对之处请批评指正所谓动漫市场营销是指动漫企业以动漫市场中现实和潜在的观众为研究对象通过科学的市场宏观微观环境分析和市场调研预测选择和利用市场机会并进行市场定位和决策对动漫的策划制作发行宣传播放品牌授权形象授权衍生品开发等活动进行最佳组合和科学运作最大限度地满足市场需求观众需求和企业营销目的使动漫的社会效益与经济效益在市场中得到真正实现与统一2动漫市场营销对象动漫市场营销什么这是动漫企业最关心的问题通常来说动漫营销的对象有十大项有形商品goods动画片电子图书漫画书动漫衍生产品等无形服务service网络宣传等事件events动画展动漫节等体验experiences影院网络cosplay等人物cpersons企业供应商销售商消费者等地点places企业公司市场等财产权properties组织organizations信息information理念idens3卡通品牌营销案例迪士尼卡通品牌挽救一家公司动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例在20世纪的美国就已经成功地上演过在全美经济不景气时赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业一个偶然的机会获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具投入市场4个月就卖了25万部这家公司因此奇迹般地起死回生由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度这就是品牌的魅力所在迪士尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期作为品牌授权的鼻祖他们的成功也是市场选择的结果在米老鼠成名不久一个家具商人找到迪士尼公司以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种商业模式动漫产业链一直将成为人们研究的对象尽管我国动漫产业链还很不健全还存在诸多问题需要研究者们共同参与和挖掘共同投身到动漫产业建设中去任重而道远