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化工产品市场营销战略分析报告 作为新一代的日化领军人物，××品牌的地位是特殊的。当××公司已很久不再生产洗衣粉，××公司与××公司刚刚将日化主业置换，××公司最近才借壳上市，××品牌所属的××化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，××化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，××品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然，××化工的身上，有着国有企业相同的深刻烙印。 一、市场机会 1. ××化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查发现，运城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素均在同一数量级上，且为无毒、无刺激性物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象的前景，对××品牌来说，是个很好的机遇。 2. ××化工本身就是××品牌立于不败之地的强大保证。××化工集团拥有世界第三大硫酸纳型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川眉山地下芒硝等重要的战略资源，年产元明粉达××万吨，行销量占世界第一，包括××、××在内的国际日化巨头都是××化工元明粉的客户。这种资源强势正是品质保证最根本的战略基础，为××品牌的发展提供的很大的发展空间。 二、存在的问题 1. 由于××品牌一直走质优价低的价格路线，以农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心目中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。 2. 广告：品牌内涵和情感诉求的错位 面对众多品牌的功能诉求，××品牌来了个惊险一跳，走另一条路——品牌发展之路。××品牌选择了简单平素的品牌理念传承，采用目标消费者熟悉的场景——小学校园。将品牌理念通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。 3. 产品：市场期望和推广策略的错位 为了能将产品的档次有所区分，××化工将××品牌定位于中低档，而希望“××”品牌作为其高档产品的代表。 但由于××这个品名本身就有些不够高档化，再加上××化工在广告上也没有着意去推，所以××的高形象之路遥不可及。 日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等液洗以及多种化妆品的利润也不菲，××化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，××品牌，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。 4. 渠道：渠道转型与终端建设的错位 进入城市市场以后，××品牌就试图洗掉自己身上的土气，想以崭新的面貌赢得消费者的青睐。但自从进城后，××品牌的上山下乡运动就明显减少了，在农村市场，××品牌渐渐远离了自己的优势支点。当××品牌开始将城 市作为下一个重要目标时，曾经的制胜之策却被抛离在身后。在流通领域，××牌凭借和经销商密切的关系，让××品牌的优势难以显现，而终端的建设才是××品牌可以和××抗衡的法宝。 5. 扑朔迷离的未来 随着××品牌的崛起，××化工不得不从两方面权衡自己的身份。一个是原料供应，靠众多日化企业的捧场，一个是市场竞争，又与这些企业捉对厮杀，究竟怎样平衡成了××品牌最头疼的问题。在保留××这个元明粉的最大客户和拼尽全力争取××品牌的第一之间将是一个艰难的选择。 三、营销目标 20××年是××集团的建设年，也是十分重要的一年，日化销售部提出营销目标和财务目标是： 1. 取得××万吨的销售业绩，占市场××%的份额。 2. 开发新产品，使第二年的市场份额提高到××%。 3. 在消费者时常创造××%的品牌知晓度，在铁路、航空等行业创造××%的品牌知晓度。 4. ×个月内，将产品覆盖城市市场和农村市场。 5. 获得××%的税后投资回报率，获得××%目标利润和××××万的总收入。 四、营销战略的方法 1. 挑战策略：农村包围战+城市攻坚战+实力战。大部分城镇居民可支配收入低是对中低档消费品的较高需求的主要原因。但是，自19××年以来，农民人均纯收入增长率逐年下降，中低收入家庭的购买力增加不大；针对这种消费心理，将产品定位于中档，注重实际功效，强调强去污力，回避价格战。××品牌将其目标消费群锁定为中低收入的女性，将其产品线延伸到农村的角角落落，最大地满足农民随时购买的需求，保证了其发展空间。 在城市市场，××品牌在包装、功效等方面进行改进，选择城市里基数很大的中低收入者为目标人群，追求性价比的最高，寻找到了合适的机会点，有效地避开外资品牌的锋芒。 2. 抓住“新一代”一句“中国人××品牌”影响年轻的一代，使这个观念更明确风行，影响年轻人的传统意识。 将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。 3. 率先抢占终端市场，打造“世纪”品牌。政府是锻铸××品牌名牌的后盾，诚信是承载名牌的基石，科技是打造名牌的重锤，服务是呵护名牌的保姆，只要沿着这个方向，相信××品牌的品牌价值能得到更大的提高。 4. ××品牌本身，就是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，××品牌被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。与其他同类品牌相比，××品牌更多地体现着父性的坚强色彩。 5. 在传播策略上，着重于稳抓稳打，确定了适度的费销比，把有限的宣传资金更多地用于感性色彩浓、实际效果好的平台，诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效地将××品牌大众化的品牌形象表