广告策划工作流程(含广告策划案例一篇).doc

广告策划工作流程含广告策划案例一篇任何一项活动都离不开策划广告也是这样广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确所以广告要确保理想的广告效果就必须首先做好广告策划广告策划的特征广告策划是广告经营单位受广告主的委托为实现广告促销目标对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动广告策划一般有两种一种是单独性的即为一个或几个单一性的广告进行策划另一种是系统性的即为规模较大的一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划广告策划作为一个动态的系统过程具有如下的特征一具有指导性广告策划是对广告整体活动的策划策划的结果就成为广告活动的蓝图所以广告策划对整体广告活动具有指导性它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理二具有整体性广告策划作为一个整体是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统它涉及广告活动的方方面面策划时要考虑周到三具有事前性从广告程序上看广告策划是在广告活动开始之前进行的广告活动中所涉及的广告目标对象媒介预算设计制作等都必须事前确定因此在进行广告策划中要考虑到各方面的因素特别要注意做好调查研究工作对企业生产与营销市场环境与机会竞争的对手的状况都要胸中有数确保广告策划的主观性客观性相一致广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划因此它包括的内容是很广泛的广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标广告对象广告媒体广告时间广告空间广告创意广告策略等进行策划广告环境分析及广告策划中对市场的分析所谓广告环境分析就是仔细考察广告所处的环境分析企业所面临的市场机遇评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况并比较出自身的优势和劣势广告所处的复杂环境从宏观上看包括经济环境人口环境企业环境商品环境政治环境国际环境和政策环境等经济环境主要是考察宏观经济状况人口环境主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力企业环境主要是考察相关行业的现状及发展趋势商品环境主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机政治环境就是要关注某些政治事件的发生和处理国际环境就是要关注国际情势的变化政策环境就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律规定条例办法从微观上看广告环境分析主要包括对市场的分析对企业本身优劣势分析对竞争对手的分析对商品的质量和包装装潢的分析销售价格分析商品所处的市场生命周期分析等如活力广告策划中对市场的分析市场分析竞争对手分析在广东地区沙市日化生产的活力超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉高富力的主要优势为产品质量较好本地产品长期经营在浪奇公司的统一品牌影响下与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用广告活动经过了整体细致的策划与实施许多企业常年将高富力作为劳保品发放高富力在质量上也存在一些缺陷如高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍而活力则高四倍高富力超浓缩尚未做到真正的速溶高富力的包装亦比活力略逊一筹有关高富力的广告效果调查表明了以下数据传达率看过高富力广告的人占调查总数的没看过的占喜好度喜欢高富力广告的占一般的占不喜欢的占信息来源电视通过珠江台看到高富力广告的其他各台均在以内报纸有的人在报纸上看到过高富力广告使用情况用过的占其中用过高富力普通洗衣粉的为用过超浓缩为没用过占数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩但是活力仍有分割市场的机会产品分析质量活力在北方早已树立了质量的信誉活力超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下有几项还优于高富力活力普通洗衣粉则稍逊一筹包装活力的包装颇富亲和力与吸引力曾获洗衣粉包装评比第一名具备与高富力竞争的实力价格活力超浓缩较高富力略高而活力普通洗衣粉则较高富力略低消费者分析广东地区北方的消费者有不同的特点购买方式一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买且购买的随意性很强一般不会指明要某种牌子的洗衣粉产品价格对其选择的影响不大但是也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯许多零售店里也只出售高富力使用方式广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机加之广东人经济收入较宽裕所以对省水省电省力省时等方面几乎没有什么明确的概念洗涤观念广东消费者至今仍觉得洗衣粉泡多则洗得愈干净超浓缩洗衣粉却恰好是无泡而又具有超强去污能力在这一点上存在着冲突所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉另外广东人换洗特勤衣物本身并不太脏所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣销售渠道分析活力在广州市内主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系在深圳汕头惠州湛江等地则多与当地某个批发部门合作活力与经销商的联系方式也仅仅是派人接洽另外虽采取一项送货上门货量不限多少的优惠措施但见效不大活力在铺货上亟待改进一般的零售店大都看不到活力产品这与消费者的就近购买习惯背道而驰如果维持这种局面大量销售绝对无法实现另据调查在广州市内的某些商场也没有销售活力以往广告效果分析经过去年的广告宣传广东消费者对活力一比四广告有了一个初步印象许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的由于多种因素的影响广东消费者对活力超浓缩仍然没有很大的反响其中除了广告定位问题外广告的投播量与形式的多样化也值得考虑因为整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方没有一定的投播量是无法从这样信息海洋中跳出来的高富力年仅在月就在广州地区的电视广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费而活力去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介没有其他媒介与活动相配合显得单薄所以今年的广告宣传必须是立体化系统化的集团作战潜在市场展望广东作为改革开放的前沿给我们提供了良好的经营环境广东是全国的富庶地区人均收入高消费能力强广东的高温期持续时间长人们已养成了勤洗勤换的习惯洗涤用品的消耗量特别大虽然高富力在广东初为一方之主但仍有很大的市场空缺比如超浓缩市场就给活力提供了机会开拓广东市场的重要性广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场具有很大的经济开发价值广东推行活力产品将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础确立广告目标及广告策划中的广告目的广告目标是指广告要达到什么目的由于企业的任务不同其具体的目标也不同从宏观上看广告目标有三种类型创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标从微观上看倪宁先生认为常用的广告目标有下列种第一加强新产品宣传使新产品能迅速进入目标市场第二扩大或维持产品目前的市场占有率第三加强企业或产品的知名度以配合人员推销活动第四介绍新产品的新用途或旧产品的新用途第五对推销员一时难以接近的顾客起预备性接触作用第六加强广告商品的厂牌商标的印象第七在销售现场起提示性作用促进消费者直接购买行为第八增加消费者对企业的好感建树企业形象第九帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的第十纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻以排除障碍第十一延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识第十二劝诱潜在消费者到销售现场提高其对广告产品的认识增强购买信心第十三扩大影响加强声势鼓舞企业推销人员和其他人员的士气广告目标最终应规定出具体的指标如视听率知晓率等以便于对广告效果的检查见倪宁陈绚广告精点中国建材工业出版社年月版第页在制定广告目标时应尽可能具体制定出指标和要求如台湾可口可乐企划中的广告目的根据人口统计项内所指示之推销对象我们的广告目的为第一使社会人士普遍得悉可口可乐已在台湾上市第二可口可乐品质优良之特色深入人心又如活力广告策划中的广告目的经过今年的广告攻势在珠江三角洲消费者心目中初步建立活力的知名度与好感度并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟与高富力分割市场明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象即信息接收者广告对象的策划目的是解决把什么向谁传达的问题这是广告活动中最极为重要的问题没有对象就是无的放矢但一个广告不可能打动所有的人而应当找准具有共同消费需求的消费者群陈培爱先生认为分析广告对象要从四个方面入手其一是社会职业层例如知识分子阶层工人阶层农民阶层学生阶层国家干部阶层个体户阶层企业家阶层等其二是家庭状况例如家庭结构家庭人口家庭收入家庭住址等家庭是社会职业阶层的组成部分其三是个人情况如年龄性别职业文化程度业余爱好婚姻状况等其四用户关心点分析各人都有各人所关心的重点即使在同一商品上人们也会有不同的追求和企望广告应对用户的关心点而发以求与用户的关心点相吻合任何一个广告都不能追求过多见陈培爱广告策划与策划书撰写厦门大学出版社年月版第页如活力的广告对象是打工族年轻的未婚的上班族岁的家庭主妇确定广告主题广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想一个广告主题不明确的广告等于什么也没有告诉策划广告主题就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么要求他们做什么从而达到广告的目的如台湾可口可乐广告策划中的广告主题广告主题可口可乐在台湾之宣传主题应与世界各地一致即可口可乐令你万事如意理由如下第一本主题目前在世界各地使用获得极大成功第二本主题能将可口可乐之特点如品质优良怡神妙品随时随地均可享用等巧妙地传达出来第三由于利用年青活泼人士出现于各种欢乐情景之广告画中其动人形象必能深入年青一代之心坎第四主题曲节奏轻松活泼而愉快旋律美妙感染力极强予人以生活是美妙的感觉确定广告媒介广告媒体是进行广告活动的物质技术手段广告媒体策划就是对广告媒体的恰当选择广告媒体的种类很多有报纸杂志电视广播录像影碟网络等广告媒介不同其广告效果亦不同在制定广告媒介时要注意以下几个问题广告媒介的收费高与低广告媒介的影响层和影响力广告媒介的发布时机和效率各种媒体的配合商品的特殊性和销售范围宣传对象台湾可口可乐广告策划对广告媒介进行了详尽的分析对所选择的媒介在理由上进行了详尽的陈述现转录如下在策划媒介时可作重要参考广告种类之选择在地区方面根据客户之意见以台湾北部为主中部及南部为次在种类方面我们根据两项原则作为取舍标准第一要能为可口可乐找到推销之对象第二能最有效地表达可口可乐之广告特色及主题根据上述两项原则我们建议可口可乐之推销广告应综合利用以下四类方式一电影台北市首轮西片或国语片电影院二电视台湾电视公司三电台选择台北中广电台及正声两电台四报刊选择中文报三家英文报两家及两份畅销杂志第一类电影广告以台北市首轮电影院为可口可乐广告之主干理由为首轮电影院能吸收我们所需要之对象首轮电影院能以完备之声及光将可口可乐广告片中之美丽色彩活泼形象动听乐曲以及广告主题完全表出来故此类广告非但能为可口可乐找到所需要之上等或中等收入之家庭成员而且综合发挥视觉与听觉之美感直接有效地将我们之广告目的传达于观众并使留有深刻印象第二类电视广告电视与电影性质相同而且拥有电视之家庭必然属于上阶层正是我宣传之对象惟台湾只有一家商业电视公司既不能举办特约节目且其广告时间早已排满我们能利用者不多故电视只能作为电影之辅助第三类电台广告此类广告优点在于能利用音响以乐曲形式加深听众对可口可乐广告主题之印象并使易于记忆我们选择台北中广及正声两电台因其听众较多第四类报刊广告以上电影电视电台为可口可乐广告主要方式此外在上市时期再以报纸及杂志作辅助宣传且可口可乐在台湾上市亦属有价值之新闻我们为使外国侨民及能说英语之中国人士上等收入阶层得知可口可乐经已上市选择英文报两份一为中国邮报每日发行额份二为中国日报每日发行额份在中文报方面共选三份一为中央日报发行额份二为联合报发行额高达份三为征信新闻发行额份此三份日报均在全省发行故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告且其拥有之读者大都为上等或中等收入阶层包括商界自由职业者学生以及公务员等此外我们亦须利用彩色印刷之优点以增强报刊广告之效果因此我们选用最畅销之两种杂志即读者文摘中文版发行额份及台湾电视周刊使可口可乐之广告能进入上等收入之家庭同时杂志之阅读时间较报纸为长辗转阅读之人数亦较多各类广告分配一电影方面于开始之五月至九月所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片二电台方面我们建议在正声电台由五月份起至九月份止每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时由此特约节目可得四分钟广告时间如善为利用可播出二十五秒广告八次此广告量甚为可观且定价亦合理至于台北中广公司其收费较正声电台为贵故在中广只用插播由五月至九月每日插播三十秒广告十次三电视方面由于广告太挤只能在开始之五月及七八两旺月每星期三天每日插播乙级时段三十秒广告三次四报刊方面我们所选定之五份中英文报每报刊登半页广告一次四分之一页广告五次其分配为在开始这星期各刊半页广告一次以后连续三个星期每星期刊四分之一广告一次六月份暂停七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次至于杂志方面我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告台湾电视周刊则由五月份起至九月均每两星期刊登两色全页广告一次总括而言我们之广告份量极为充足在开始之五月及七八旺月广告量尤为集中各类广告观众数目我们推算电影观众约有万人电视观众约有人电台听众约有人报刊读者约有万人推算之方法如下影院观众数目地区电影院名称座位次数放映次数满座率每日观众台北国宾日新台北第一剧场大世界万国远东豪华乐声国声新世界国际每日合计观众总数十日计我们之推算乃以每一电影院每十天换片一次为根据在此十天内之观众重看者极少故十天期内之观众即为电影观众之总数电视观众数目台湾电视机估计总数架台湾北部电视机约有架每一电视机观众平均数人因此台湾北部之电视机观众为人电台听众数目地区台湾北部收音机架数台北市台北县阳明山管理局桃园县基隆县总计由于缺乏每架收音机之收听人数资料我们假定最少为一人在可口可乐插播广告之五个月内所有收听电台之听众必会收听中广正声不论是同时收听或轮流收听因此听众之最低数目应与台湾北部所拥有之收音机架数相同亦即人报刊读者数目名称发行额份报新闻报日报邮报日报周刊读者文摘中文版总计我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数但以最保守之估计每份读者为一人则读者之总数应为人确定广告策略广告策略是实现广告活动目标的措施与手段它是根据企业内外的环境条件广告目的而制定的决策方案其主要策略有商品促销策略广告实施策略广告媒介策略广告时机策略等如必治妥公司百服宁广告策划中的广告策略就是百服宁药品的促销策略详见如下广告策略一针对消费者方面针对各阶层消费者运用不同媒体做直接有效的诉求制作悬挂于西药房使消费者在购买点易于立即指名制作张贴于计程车上公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上以随时随地提醒消费者注意弥补大众传播媒体之不足并具有公益及作用制作小型月历卡片于元旦前广泛散发赠送各界人士使用譬如置于西药房医院或各办公大楼之柜台服务台供人随意索取也可夹于杂志内页赠送读者为加深固有印象原先稿内的百服宁博士及百服宁保护您今后在广告稿件中均应继续沿用百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚今后在稿件上亦应有不同风格形态中一直未曾有百服宁博士出现新拍的应将其加入使之能与印刷媒体广告相互重叠看到它就想到百服宁除正式大篇幅的广告外在报纸杂志上另可采用游击式的策略运用经济日报的插排孤岛广告和联合中时的分类广告版不定期刊登小广告一则省钱二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失只要设计得简明醒目依旧有很大的效果美商海陆公司即会运用此一策略二针对药房老板方面召开经销商会议寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法并参考竞争品牌对经销店之奖励办法每逢年节赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品并可每年举办一次大规模旅游活动以增进情谊加强零售商关系每至年终召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司赠送急救箱药房消费者为促进与消费者之间的关系可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者而台湾喜年来广告策划中的策略项目更多他分为广告战略表现战略媒体战略等详见下运用作为主要之传播讯息工具以加深消费者记忆印象于春节前二星期到春节期间开始广告活动唤起消费者对本品牌之认知喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场月进行拜访张贴海报铺货于月日前完成月日月日为主军公教月起推行补货青战报台湾各地方报月日前刊登机会销售月日开始拜访投寄张贴夹报作战及人员拜访配合市场通路需求提供其他附属广告制作物如青战报零售店夹报海报等加深广告讯息告知制作对除夕团圆初一初二初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗相结合加强促销广告阶段略表现战略以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感尤其是表现内外包装优势加强知名度但不是标榜新包装以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦使消费者产生信赖感确保第一品牌之优良印象以对抗其他品牌之侵入市场主题及内容设定包装产品为主要角色春节团圆送礼气氛烘托提高指名送礼喜年来气氛高级感亲切感人物过年的感觉现代中国人过年的情感表现媒体组合作业市场别一般市场海报消息稿军公教福利站青战报机关团体机会销售夹报媒体策略拟根据市场之性质除使用大众媒体如为主力媒体外另外根据市场性质不同之对象辅以特定媒体加强广告告知火力支援如夹报电台等拟拍春节篇一支以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知以密集之方式播出于三家电视台以加强本品牌之春节促销配合春节之风俗习惯制作套幻灯片从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告使商品与浓郁的过年气氛相结合以制作针对工厂员工士气送礼给员工之信函一套加强机会销售提高成交之比率制作海报夹报消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击以增加广告露出的频度与层面制作系列稿强化品牌气势及商品表现诉求对象媒体次数版位金额单位总价全阶层春节喜气品牌新包装次中华台视万档万制作同上万万初一拜年送礼全阶层次万次万初二回门送礼全阶层次万次万初三欢聚送礼全阶层次万次万初一欢聚送礼全阶层次万次万海报春节品牌金牌万张元张万员工士气喜气喜年来万元张万系列新春接喜开门见喜交换交换万交换万电台贺恭春节之诉求个月立体世界中广万个月万夹报春节品牌金牌品质万张张万户外广告金牌品牌消息稿春节品牌品质全省各报军公教青战报及地方万贴纸元元万七确定广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划通过广告预算主要是为了更有计划地使用广告经费减少浪费广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案如台湾喜年来广告策划中春节期间广告预算喜年来春节广告媒体预算分配媒体别市场别明细表单位万元期间年月日至年月日止媒体别市场别海报夹报消息稿制作费合计一般市场军公教市场机会销售总计广告策划书的撰写之国外的代表主张国外的代表主张美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容一商品性格每种商品都有其性格即它是男性商品还是女性商品或者是属于两性的它是一种低价品或是有限市场的高价商品二历史即本商品的历史包括商品发展的原始材料商品的价格历史包装记录消费者态度的一般记录区域性销售的记录广告费用的记录媒体上作广告的经验等等三难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题如何克服这些难题起死回生的机会是什么四文案政策即提出选择什么的广告文案确定什么样的广告主题以及理由五媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由六推广即怎样实施广告计划怎样应付某些突发情况七改变商品若商品性能外观等存在缺陷可在计划书中提出改进的建议八改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见九定以价格即对商品的价格提出看法十预算即企业投入广告活动的费用计划包括广告制作费的计划广告策划活动费用的计划媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划等等十一目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定广告策划书的撰写之国内的代表主张国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为完整的广告策划书一般包括如下内容一前言二市场分析三产品分析四销售分析五企业经营目标六企业市场战略七阻碍分析八公关战略九广告战略十媒介战略十一广告预算及分配十二广告统一设计十三广告效果预测一前言简要说明制定本策划书的缘由企业的概况企业的处境或面临的问题点希望通过策划能解决问题或者简单提示策划的总体构想使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解二市场分析市场分析主要包括三个方面的内容背景资料与被策划企业的产品有关的市场情况目前同类产品情况目前国内市场中进口国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何同类产品的竞争状况可分为国内市场与国际市场分析三产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为产品特点具体分析产品的工艺成分用途性能生命周期状况产品优劣比较同国内及进口的同类产品进行比较四销售分析销售是市场营销的重要组成部分透彻地了解同类产品的销售状况将为广告促销工作提供重要的依据销售状况分析有下列内容地域分析同类产品销售的地域分布与地点竞争对手销售状况分析主要竞争对手的销售的手法与策略优劣比较通过分析比较找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区五企业目标企业目标分为短期和长期两种短期目标以一年为度可具体定出增加销售或提高知名度的百分比长期目标是三年至五年广告策划中提到企业目标可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划并帮助达到销售和盈利目标的六企业市场战略为了实现企业的经营目标企业在市场总战略上必须采取全方位的策略这些包括战略诉求点如何提高产品知名度和市场占有率产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主产品定位可以选择高档中档低档定位中的一种如福达彩胶定位为高质量低价格国际流行的产品柯达技术厦门制造的国产高档彩色胶卷销售对象分析产品的主要购买对象越具体越好包括人口因素各方面如年龄性别收入文化程度职业家庭结构等说明他们的需求特征和心理特征以及生活方式和消费方式等包装策略包装的基调标准色包装材料的质量包装物的传播设计重点文字标志色彩等零售点战略零售网点的设立与分布是促销的重要手段广告应配合零销网点策略扩大宣传影响七阻碍分析根据上面对市场产品销售企业目标市场战略等的研究分析已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的难点排除这些阻碍就是下一步广告战略与策略的主要目的八广告战略竞争广告宣传分析分析主要竞争对手的广告诉求点广告表现形式广告号广告攻势的强弱等广告目标依据前面企业经营目标确定广告在提高知名度美誉度市场占有率方面应达到的目标广告对象依据销售分析和定位研究可大略计算出广告对象的人数或户数并根据数量人口因素心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象广告创意确定广告总体的表现构思如广告口号使用的模特儿或象征物广告的诉求点或突出表现某种观念倾向等广告创作策略即向目标市场传播什么内容按照电视报刊广播等不同媒介的情况分别提出有特色的能准确传递信息的创作意图九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉沟通企业与公众的关系增进消费者对企业的好感公关战略要与广告战略密切配合通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的十媒介战略根据广告的目标与对象选择效果最佳的媒介来到达广告对象包括媒介的选择与组合以哪种媒介为主哪些媒介为辅媒介使用的地区配合产品的营销需要进行分重点与非重点地区媒介的频率在一年中可分为重点期和保持期每种媒介每周或每月使用的次数安排媒介的位置版面电台电视台选择哪一种传播时机最好报刊选择什么日期版面等媒介预算分配组合媒介所需的费用进行预算十一广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入包括调研策划费广告制作费媒介使用费促销费管理费机动费等十二广告统一设计根据上述各项综合要求分别设计出报纸杂志广播电视广告的设计稿或脚本以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈检测的方法参见陈培爱广告策划与策划书撰写厦门大学出版社年月版第页页这两家意见大同小异基本上是一致的我们看到广告策划是一个全方位的谋略活动如同军事上一个大的战役的战略运作策划书便是战役的书面作战计划计划得是否周详破绽多或少关系到战役的成败广告策划书的撰写亦如此它关系到企业的兴衰所以要以严肃科学负责的态度对待它决不能想当然闭门造车或马马虎虎应付了事同时我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底而且还要有广博的多学科的知识要掌握市场营销学消费心理学人类学文学美学影视写作学广告心理学广告战略学等学科的相关知识以及各种商品的有关知识目前广告策划人才奇缺就因为他不是一般人所能胜任的广告策划者应是一个通才之人我们要做好一个广告策划者写出完善的策划书首先要有深广的知识高度的文化修养和高度的广告理论修养福达彩色胶卷广告策划书范例一概述厦门感光材料有限公司是厦门经济区联合发展有限公司福建投资企业公司中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业公司从美国伊斯曼柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平公司致力改革以质量管理效益服务为其宗旨公司生产的著名国产高档彩色胶卷福达牌质量达到年代国际同类产品的先进水平此产品色彩平衡好色彩饱和颗粒细腻影像清晰曝光宽容度大物理机械性能好扩印和放大性能同样优良福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘随着改革开放的进一步深入国民经济的增长到年我国相机的社会拥有量已达万架照相的彩色率也不断上升目前我国平均每人每年彩卷消费额达卷但同时洋胶卷霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传本广告公司立足福达牌彩色胶卷的优良质量通过对目前彩色胶卷市场产品销售诸方面科学精确的调查分析研究为福达彩色胶卷制定为期一年的市场战略公关战略和广告媒介战略谨以协助福达公司开拓市场打开国内外销路实现企业短期长期目标以与洋胶卷逐鹿九州本策划书流程图如下二市场分析目前同类产品情况分析纵观国内彩色胶卷市场从整体可分割为国产和进口两大部分我国彩色感光材料工业虽然起步较晚但随着改革开放国外先进技术和设备管理方法的引进彩色胶卷的国产化工业方兴未艾有了很大的发展现投入市场的主要有福达公元申光乐凯等几个品牌这几个品牌的彩色胶卷以它们的产地知名度美誉度诸方面列下表以比较表一品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度美誉度福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司的柯达专利技术并采用了柯达部分工艺技术生产的优良品种产品质量达到年代国际同类产品的先进水平年在上海获得国产商品信誉奖年又获得金奔马奖是国产同类产品的高档品公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产公元彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷产品色彩还原真实成像鲜艳悦目公元公司一直重视广告宣传委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理在第一阶段即告知阶段把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者在第二阶段即推广阶段确立了时光记忆公元魅力的广告主题并通过不同媒体组合传播申光乐凯彩色胶卷分别是上海保定两地生产的国产优质彩色胶卷起步较晚质量上还待完善但由于国产化程度的提高科研的进步它们在价格质量上日趋合理优良所以它们的竞争能力将不可忽视从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析我们可以知道这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响但美誉度不高这里面有质量问题社会因素等方面的原因但主要由于洋胶卷对国内市场的强大的冲击波引起的另外通过国内同类产品的分析比较我们发觉作为国内同类产品来说福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷但申光乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品主要品牌有柯达富士柯尼卡樱花爱克发等这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品技术先进质量过硬知名度和美誉度都达到一定的优势表二品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度美誉度产品特点彩色负片色彩饱和度高分辨率高解像清晰彩色负片色彩还原真实清晰色差平衡色彩亮度高日产高档彩色负片色彩还原性好色彩鲜艳曝光宽容度大德产高档彩色负片显像力强色彩饱和度好通过对目前国内外同类产品分析比较我们得出几点结论这些品牌属国际老牌产品极富竞争力国内同类产品之间国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷随着国产化程度的提高价格日趋合理因而在国内市场中富有竞争力福达彩色胶卷一方面改进质量另一方面要着重提高知名度和美誉度特别是美誉度竞争状况国内市场在国内市场主要竞争对手有柯达富士柯尼卡进口产品公元申光乐凯国产产品等品牌我们从上面分析发现柯达富士柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度美誉度等方面占有绝对优势国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较则基本上在同一水平福达彩色胶卷要站稳国内市场开拓市场占有率击败强有力的国内外竞争对手其任务相当艰巨不利因素有进口同类产品属国际老牌产品基础好质量过硬知名度美誉度高市场占有率大并且稳定国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈并且竞争实力和福达产品没有大距离差不多同属一个起跑线上福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观福达彩色胶卷的有利条件是引进柯达生产线质量较优良富有竞争力随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高在价格上将更适合于国内市场的消费水平国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败洋货国际市场当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达富士柯尼卡樱花爱克发等所瓜分完毕生产这些产品的公司实力雄厚历史悠久科技高度发达产品质量包装销售策略广告宣传层次之高范围之广都无与伦比当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈福达彩色胶卷就国际市场的现状来说还没有具备作为一个竞争对手的存在价值只属试销阶段要打破国际垄断跻身国际市场福达彩色胶卷要做的是积极提高质量完善国产化程度在价格上进一步优惠化制定国际性的销售策略和广告宣传策略三产品分析产品特点美国伊斯曼柯达公司在年代推出柯达型彩色负片这种胶卷在型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术使用胶片清晰度大大提高并可采用快速高温冲洗从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命年代柯达公司又完成了型系列彩色胶卷的研究其中型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司彩色感光材料生产线全套设备和工艺在柯达型的基础上并采用柯达部分工艺技术制成的优良品种福达彩色胶卷质量达到年代国际同类产品的先进水平年分别获上海市场最受欢迎的国产产品信誉奖和金奔马奖福达彩色胶卷还原真实自然颗粒细腻居国产同类产品之上均方根颗粒度小于分辨率高解像力达线毫米而国产同类产品一般在线毫米清晰度好曝光宽容度大能正确记录景物的影调范围级以上而国产同类产品能记录景物的影调范围只有级保存性好有效期长为个月在有效期到时灰雾度不超过密度单位感光度下降不低于物理性能优良画面区无涂布表现弊病福达彩色胶卷有以下规格画幅画幅画幅画幅目前主要生产消费者广泛使用的画幅画幅这两种规格胶卷边侧都用潜影打有或等字样以供辨别真伪产品代号为产品优劣比较通过对福达彩色胶卷的产品分析还不能够很具体准确地说明问题分析产品应与国内外国类产品竞争者作优劣比较才能找到彼此的差距我们从国外同类产品中选择富士彩卷从国内同类产品中选择公元彩卷把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较表三品牌项目技术色彩还原性饱和度鲜艳度颗粒度分辨率曝光宽容度物理性能富士彩色负片技术过度四级至不足二级优福达柯达专利型部分工艺过度四级至不足二级良公元富士专利技术过度三级至不足二级良从上表中分析可知就产品诸特点来看以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美比国内同类产品有着明显的优势而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距因而从竞争角度来看福达彩色胶卷在质量和科研方面都需进一步提高四销售分析地域状况分析福达彩色胶卷销售的地域在国内市场来看可以分成三个阶梯首先占领厦门市场是占领市场的第一站厦门作为福达彩卷的产地在这个市场中知名度和美誉度都相对较高厦门市区人口不到万却有个彩色冲晒扩印点台扩印机据统计这些扩印点有以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷厦门市风光旖旎是著名的沿海旅游城市每年旅客观光率高目前厦门市场年销售福彩卷约为万个占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市东西相接以便由东向西渗透整个国内市场我国东部沿海地区经济富裕生活方式较为现代开放目前福达公司已在北京上海长春广州成都等多个大城市的销售网络已告完成为占领国内市场走出了相当成功的一步福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较福达彩色胶卷在积极占领国内市场的同时从去年开始也为打入国际市场作了一系列努力但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值产品处于试销阶段年销量约万个通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析可以得出如下结论厦门作为前沿市场现已较为稳定其它地区作为大量销售的市场还不够成熟竞争力不够强全国市场是福达彩色胶卷的销售目标其中沿海地区则是主要的目标销售市场要在销售网点的基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力以求提高销售额出口创汇只是初步尝试不具备竞争力要跻身国际市场要作长远打算竞争对手销售状况国内彩色胶卷市场受到洋胶卷的冲击比较严重主要因为彩色胶卷国产化科研工业起步晚现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产质量方面与进口胶卷有相当差距产品个性尚不丰满产品特色反映不明显在国内外同类产品竞争对手中调查发现柯达富士柯尼卡等进口产品销售看好约占国内彩色胶卷市场总消费额的而国产同类产品消费额只占我们可以列下表来作具体的比较分析表四品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格元市场占有率年销量千万个年消费额亿元从上表中我们可以发现柯达富士柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势这不仅由于进口产品科技高超质量卓越而且它们都非常重视广告宣传每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚技术工艺上依赖国外质量还有待提高在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成优劣比较福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素随着社会国民经济的发展相机的社会拥有量将进一步提高国内彩色胶卷的消费水平将持续上升彩色胶卷国产化程度的提高将使产品质量更臻于完美价格更趋优越但同时也有不利的方面国内同类产品的竞争能力也将增强福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型国外市场也有所渗透这是比较可喜的基础厦门已被本产品占据为较稳定的市场进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势同类产品如公元的崛起对本产品构成重大威胁福达产品国内销售渠道尚需理顺五企业目标表五福达彩胶企业目标品牌项目现状短期一年长期五年知名度理解度美誉度购买意图年销售额亿元从上表企业目标来看着重点是提高产品的知名度和美誉度特别是产品的美誉度只有产品得到消费者的认同得到消费者的称赞才会使消费者产生购买意图并付诸行动使本产品的销售额上升六市场战略战略诉求点鉴于现阶段福达彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况因而把诉求点定以情感诉求为主告诉消费者使用本产品将使他得到更多欢乐使消费者的家庭爱情留下美好甜蜜的回忆再现人间真善美从而使消费者在使用本产品时产生好感提高产品的美誉度产品定位福达彩色胶卷是由柯达提供专利厦门生产色彩还原真实自然颗粒细腻分辨率高清晰度好曝光宽容度大保存性好包装精美因而在国内同类产品中福达彩色胶卷的定位层次应该比较高柯达专利厦门生产高素质的产品在国内同类产品中属高档品销售对象福达彩色胶卷的主要消费者定为岁的成年人全国约有亿人这个目标市场是个广阔的也是粗线条的我们还可以加以细分老成练达的青年主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭这类消费者的购买态度不外有两种冲动型消费者经济自主或经济条件较为优越思想开放容易接受新生事物消费上喜欢追新逐异容易受商品广告宣传的影响这类消费者的购买行为一般没有规律自制能力计划性较差多为冲动型购买随意型消费者生活适应能力较强在消费上重视现实消费条件和水平不太苛求容易与环境相融在购买行为上比较随便只要满足需要就行家庭户主和主妇这类消费者因为年龄相对较大社会阅历经验也较丰富比较稳重成熟其购买态度也有两种理智型消费者偏向理智性格较内向有主见购买行为往往有计划有目标较为稳重成熟老练他们重视信息很少感情冲动经济型消费者对商品价格敏感他们的购买行为主要根据商品的价格进行专业摄影人员这类消费者由于经常使用某类产品比较注重商品的声誉他们的购买态度一般为习惯型主要凭经验和习惯比较注重商品的牌号不易受他人或广告宣传的影响包装战略福达彩色胶卷的包装以富有时代感艺术魅力和给人很高贵感觉为主要传递目标因为只有这样才能起保护商品提高商品的外观质量的作用福达彩卷包装以大红黄色深蓝和白色为基本色彩大红象征活泼富贵深蓝比较稳重安宁这两种色彩所占比例较大是基本色中的基本色淡黄白色比较高洁在设计上起着过渡和衔接的作用包装上以塑造产品品牌统一形象的字体标上福达彩色胶卷中英文字样醒目而易于辨认包装上还印刷有柯达专利厦门制造及商标等有关产品功能用法等附加信息加深消费者对商品所形成的印象定价战略表六国外同类产品国内同类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格元从上表国内外各同类竞争产品的定价来看可以发现国外同类产品的价格都比较高对国内消费水准来说应该是有些偏高国内同类产品可分为公元与申光乐凯两种不同的定价策略公元作为国产彩卷来说价格过高与进口产品没有拉开太大的差距消费者容易偏向国外同类产品而申光乐凯的价格虽较符合国民消费水平但同时会因价格过低给以便宜没好货之感觉会使消费者对产品质量发生怀疑鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析我们认为对福达彩色胶卷来说比较合适的价格应定在元为佳初步有以下原因供参考可以和国外同类产品拉开元左右的差距而以协内同类产品来说略高于一般产品能突出国内高档产品之特点定价应用非整数订价策略作为奇数存在小数点后两数字主要利用其谐音就发给人以兴旺发达之意零售点福达彩色胶卷虽已在北京上海长春广州等多个大城市建立福达彩色胶卷彩色相纸供应冲印服务点但其零售网络总体上还不够完善零售点也不丰满福达彩卷不仅要在各地冲印服务点照相器械专业商店铺开还应积极地在当地通过各种媒体进行广告宣传活动以配合促销七阻碍分析福达彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销环境诸方面来加以分析经济环境就我国国民消费经济基础来说如果经常性使用彩色胶卷不免是件奢侈超负担的消费这是由我国国民经济水平尚不发达的社会现状所决定的人口环境我国虽有亿人口的广阔市场但其中有亿农民农村和城市沿海与内地的差异较大这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣科技环境国内彩色胶卷的生产起步晚科技不发达依赖从西方发达国家引进设备给生产造成一定的负荷并且在质量上不能保证与国外同类产品有一定的差距福达彩色胶卷在质量上的阻碍是问题的关键另外国内目标市场的科技发展水平普遍较低照相科技的应用层次型较低竞争环境从福达彩色胶卷的国内外竞争对手来看进口产品如柯达富士柯尼卡等在销售上都占了绝对优势这主要因为它们质量过硬知名度美誉度都较高并且这些产品占据国内市场还不可能在短时期内退居下来这无疑对福达彩卷夺取市场形成巨大的壁垒同时国内同类产品如公元大量展开广告宣传势头看好给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手文化环境分析我国国民的生活方式还不利于彩色胶卷市场的拓展对于广大国民来说旅游还未养成习惯照相的自觉程度不高各地都存在一定的地方主义思想对福达彩卷迅速占领全国市场造成一定困难研究国民消费习惯之现状发现崇洋媚外思想流行严重在心理上排斥贬低国货以消费洋货为荣对福达彩卷造成伤害八公关战略公关目标为了配合广告宣传增进企业与国内外公众的沟通树立优良的企业公众形象从而促进销售本次制定为期一年的公关战略以改变公众态度为目标为求通过一年的努力把产品知名度提高公众喜爱度提高公共关系活动方式表七时间项目一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份活动名称福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会福达为您服务活动福达杯中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛具体目标加强外部公众对福达公司实力和前途的了解提高内部公众对本公司的热爱在三八妇女节国际劳动节时在主要销售地设义务相机维修点摄影知识咨询点发放产品介绍册提高福达彩卷的知名度与公众联络感情保持关系以取得好感主要活动项目行动日程时间简表名称福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会时间一九九三年一月至三月拟定新闻发布会计划纲要确定日期初步分析地点及服务项目完成邀请名单确定场所和具体服务项目组织公司有关人员编写介绍公司实力产品特点的小册子设计请柬印刷请柬小册子编稿审阅完毕交付印刷草拟公司领导演说词及拟备有关资料定制姓名牌新闻资料夹签名本等定置麦克风幻灯放映设备场所内电路照明等设施打印公司有关领导演说词备齐公司和产品的有关资料通知邀请媒介部门开始播出有关新闻发布会准备情况的新闻通告送发请柬设计处理发布会场检查请柬的反馈状况重要人物应再次邀请统计出席发布会人数统一布置会场印刷新闻发布会新闻稿领导人演说新闻准备刊播备定所有资料待发的介绍小册子复查会场的设施布置等准备情况全部布妥待用名称福达为您服务活动时间一九九三年四月至六月三八国际妇女活动五一国际劳动节在福达彩色胶卷的主要销售地区设义务相机维修点摄影知识咨询点开展福达彩卷产品介绍活动名称福达杯中国国际旅游观光年旅游摄影知识大奖赛时间一九九三年七月至十二月试卷设计奖励方法拟定拟定评委分析试卷确定试卷付诸印刷媒介刊播新闻报道此事有关事宜分发试卷回收试卷邀请评委阅卷拟定获奖者名单公布获奖名单举行颁奖活动注活动中表示距发布会召开还差天依次类推而活动中表示距最后揭奖活动还有个月依次类推九广告战略竞争者广告宣传分析福达彩色胶卷的国内外竞争对手都比较注重广告宣传我们可以从中选择柯达富士和公元不同的广告主题来作一比较分析柯达主要以柯达胶卷的高科技卓越的质量为定位以高质量和高饱和的色彩为诉求广告宣传主要以即时贴和杂志广告为主主要地点为各地柯达销售点照相专业器材店及相片冲洗服务点而杂志广告则以专业杂志为主要媒介如世界摄影等富士富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位广告也主要以海报和杂志广告为主在各大城市的摄影器材商店照相馆彩扩部及各销售点都有富士彩卷的和海报杂志广告也以专业杂志为主要媒介其数量比柯达更多主要杂志有大众摄影世界摄影中国摄影等富士彩卷在国内无电视广告公元现阶段公元的广告策略已进入商品推广阶段彩卷定位为高素质采用富士技术及原材料生产的国产高档彩卷广告主题时光记忆公元魅力从媒介方面分析公元的广告宣传以印刷广告为主电视广告为辅印刷广告以海报即时贴两部分进行创作并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物七色彩虹广告目标对象福达彩色胶卷的主要目标对象是岁的消费者国内约有亿人广告宣传在选择目标市场时加以细分以家庭为单位的目标对象主要通过对温馨家庭欢乐生活的广告诉求来选择此一对象在家庭中户主或主妇是主要的骨干这些人都较成年稳重理性他们的购买态度多属理智型和经济型以建立家庭前的青年男女为目标对象这些广告目标对象大多有固定收入包括部分从家庭中固定支出的学生年青活泼生活时髦浪漫现代化广告主要以年青真好青春无悔来诉求这类对象的购买态度多属冲动型和随意型