从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合.doc

从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结请输入公司名称请输入公司地址请输入电话号码请输入传真号码年月日从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合常听到同道慨叹地产项目的广告难做卖点太多无法整合也曾听到这样一种声音地产项目有其特殊性不同于日用消费品卖点很多无法形成核心诉求不能运用品牌传播的手法任何地产项目都会有许多所谓的卖点而且都想在广告中体现出来但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢答案是否定的很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是日用消费品一般都是一个核心诉求点我们常称为卖点而地产项目要有许多所谓的卖点无法统一成为一个核心诉求点其实这是一个认识的误区按照品牌传播的规律来看任何一个品牌在某一个阶段的传播过程中都需要围绕着一个核心诉求展开这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象才能形成整合传播的效果和累计的传播效应地产项目的传播同样不例外那么如何处理核心诉求和众多卖点的关系呢其实我们认真分析就可以看到地产项目的那些所谓的卖点只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点而与核心诉求不是一个概念就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的技术指标这决不能与核心诉求混淆所以从这个意义上来讲地产项目在广告传播过程中其卖点其实也是只有一个那就是项目的核心诉求点其他的所谓卖点都是对核心卖点的支持点那么地产项目的核心卖点如何规划呢这来源于项目的品牌定位也就是项目品牌的核心利益可能是从物质功能角度也可能是从情感利益角度品牌的个性风格调性等确定了这一点核心卖点也就基本确立了而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开问题就会变得明确而容易了象东润枫景的发现居住的真义深蓝华亭的我的工作就是享受生活锋尚的告别空调暖气时代涧桥泊屋馆的高尔夫门第生活风林绿洲的中产阶级身份生活等都是比较成功的例子确立了核心诉求就是核心卖点项目的其他所谓的卖点其实是技术支持点就可以围绕核心卖点分别从户型配套园林等各个角度进行有机的展开虽然所谓的卖点很多但是一定能够做到传达的是同一种声音统一的形象不会因为所谓的卖点众多而无从把握了这就是品牌整合的力量由此看地产项目的广告传播与日用消费品的有什么区别呢从根本上讲是没有区别的也不应该有区别品牌传播的规律是一样的那么地产又有什么好特殊的呢所谓特殊是我们自己没有把问题搞明白罢了著此小文是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做欢迎各路高手共同切磋谈房地产的品牌行销传播策略重量级文章谈房地产的品牌行销传播策略目前品牌行销传播的思路在房地产界兴起对于品牌行销业界流行着两种截然相反的观点一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受他们引以为证的例子是万科于是许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做频频作秀似乎这样就能确立起一个强势的品牌但是消费者对于一个地产项目除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外更多的是要对房子精挑细选要仔细思量动辄几十万上百万的投入是否物有所值人们在买一罐可乐时绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题但是在买房时他们会仔细考虑到方方面面原因很简单房子永远不会是大批量生产的标准化商品房子建在特定的地块上每一个地块都有其独特的方位特点自然和人文环境每一个项目也都有其特有的建筑配套服务等差异房子是市场上最为复杂的消费品任何一个开发商的品牌都不能让购买者放弃对项目本身的判断前面谈到的万科品牌也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的所以持这种观点的人是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系另有一种观点认为房地产是一种特殊的商品不适合采用于品牌营销的方式其理由为房地产是短线商品一般来说房地产项目的周期较短销售时期短少则一两年多则三五年房子卖完也就结束了不需要重复购买长期消费不需要建立长期的品牌忠诚度因此实施品牌行销是多余和浪费这种观点实际上是对品牌行销的一种片面的理解因此我们看到很多房地产项目在传播过程中常常出现这样一些现象行销传播缺乏有机的整合项目形象前后不统一卖点宣传散乱不能形成核心诉求项目的广告宣传与销售行为脱节各种行销及传播活动不能传达统一的主题无法形成有效的累积效应缺乏人文沟通力单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益争相从产品自身角度做单向推广很少站在消费者的立场上做内在的沟通这都是不重视品牌行销策略的结果那么品牌行销的内涵到底是什么呢房地产项目行销是否适合于品牌行销传播品牌行销传播在地产行销中应该如何运用要搞清楚这些问题首先需要搞清楚做品牌与做产品的不同品牌与产品的本质区别产品与品牌的本质区别现代品牌策略大师史蒂芬金做了精确的概括产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所要购买的东西具体地说产品是具体的是物理属性的组合具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求如车可以代步房子可以居住等等与产品相比品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和它贯注了消费者的情绪认知态度及行为例如产品是否有个性是否足以信赖是否产生满意度与价值感是否代表某种特殊意义或情感寄托等关于品牌的概念有很多种定义方法较权威的定义是品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和包括名称属性价格声誉行销和广告方式等是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系这一定义强调了两个基本点一品牌不同于产品是一个复合的概念这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合二品牌是产品与消费者之间的关系这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性同时要重视双向沟通而不是单向推广做品牌和做产品产生的不同效果在北京的地产项目中最成功地运用了品牌策略的项目是现代城很多人都认为现代城是以概念炒做赢得的市场其实这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略现代城很好的挖掘了目标消费者的深度需求以全新的生活方式构成了项目行销及传播核心利益并整合广告公关楼书卖场包装等各种传播通路塑造了个性鲜明的项目品牌不仅有效规避了产品的不足且在销售上也取得了极大的成功形成了独有的现代城现象如果说仅仅是概念吵做和作秀那么还有很多概念和作秀怎么没有取得像现代城的成功呢所以与其说现代城是炒做的成功不如说品牌策略运用的成功其他的象东润枫景提出的发现居住的真义优雅的纯休闲生活深蓝华亭的我的工作就是享受生活锋尚的告别空调暖气时代风林绿洲的中产阶级身份生活等都是比较成功的例子也有相反的例子北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计在上市阶段提出了美学建筑的说法很好的起到了抓眼球的作用但是在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越深刻挖掘美学建筑与消费者需求相关的利益而是又进一步提出了所谓的建筑的概念在背离消费需求的道路上越走越远去强调建筑的恒久不过时使品牌形象不仅不是越加丰满立体反而越发单薄对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用我们可以看到挖掘项目所代表的生活方式并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通已成为普遍采用的手法因为没有任何一种产品可以比房子更全面地代表生活方式它已成为家庭生活的物质躯壳社会阶层的标杆更是审美品位的空间体现地产项目的行销及传播应该穿透钢筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者这就是做品牌和做产品的本质区别地产项目的行销与传播中是否成功运用品牌策略其效果是截然不同的既然如此那么我们应该如何理解品牌策略在地产行销传播中的作用传播核心利益有效整合项目的卖点很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是日用消费品一般都是一个核心诉求点我们常称为卖点而地产项目要有许多所谓的卖点无法统一成为一个核心诉求点其实这是一个认识的误区在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略能准确地提炼项目品牌的核心利益并有效地整合各个卖点品牌策略的真正高明之处就是在于超越产品的具体形式将能够带给消费者的利益直接形象地表达出来对于地产项目来说这一核心利益就是所代表的生活方式其他诸如区位户型配套园林等所谓卖点就构成了核心利益的有力证据和支持点例如在城市的中心能够打动购房者的不可能是是田园和山水但可以是价值这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间来自生活在高尚社区体验精品建筑的成就感也来自于黄金地段房产的投资价值找到核心利益所有的区位园林户型物业和价格优势等都围绕核心利益有机的展开这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别而且一定能够做到传达的是同一种声音统一的形象不会因为所谓的卖点众多而无从把握了这就是品牌整合的力量展示生动的项目品牌个性彰显项目魅力品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处就是提出了品牌个性的观点品牌是一个项目的生命系统品牌在实践中表现出的独特的个性会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩被称做广告之父的大卫奥格威提出每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征有自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质在行销传播过程中不只要说利益说形象而更要说个性要通过品牌个性来促进项目形象的塑造吸引特定人群因为品牌个性是与消费者沟通的重要因素形象只能形成认同而个性可以赢得热爱我们反思荣丰非常男女和的走红市场除了小户型迎合了年轻一族的购房需要其张扬时尚鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足使一个并不完善的产品却成了市场上的明星今年初在小户型大战中迅速脱颖而出的炫特区在这方面运做得也非常成功一系列个性张扬的广告再配合以青鸟健身落户社区等事件行销将项目的品牌个性展现得十分突出焕发出的青春魅力赢得了年轻时尚的都市消费者的认同和喜爱确立全沟通思想有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道全沟通的思想产品建设与包装销售行为媒体广告公关事件服务都是沟通渠道的重要组成部分房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的报纸电波公关事件多媒体演示楼书卖场样板房工地现场销售及服务等远比一般的消费品繁复合理运用品牌整合策略可以对沟通渠道和工具进行水平整合保证在行销传播过程中围绕着一个核心利益展开这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应再者房地产行销传播是一个高度动态的过程一般分为注意力吸引核心利益传达信念的反复加强三个阶段为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象并逐步形成累积效应就需要针对项目销售进行全程品牌沟通让不同阶段的工程进度销售推进广告围绕一个统一的核心有机地展开这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程地处亚北的嘉铭桐城以近米的梧桐林形成了优雅浪漫的社区风格我们据此为其制订了浪漫的文化休闲生活这一品牌定位在项目销售前期我们围绕核心利益利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传项目进入销售中期我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式围绕品牌定位核心针对社区交通不畅配套不完善的问题先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道设置路公交总站将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所联系陈经纶中学落户嘉铭桐城策划桐城文化节启动三全服务计划等一系列产品完善和行销举措并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道配和以一定量同主题的广告宣传不仅完善了社区配套建设也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应使项目的品牌形象走向丰满立体强化了消费者对项目品牌的理解和信心有力地推动了大户型产品的销售成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合通过以上分析我们得出的结论是品牌策略对于地产行销不是要不要用的问题而是如何更好地运用的问题实施品牌整合策略是地产项目行销传播的正确之路那么如何正确地实施品牌策略品牌策略应以产品为基础前文谈到过品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和这其中产品是一切的基础根植于产品的品牌策略能使项目的品牌个性彰显反之脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失形成品牌形象与消费者认识的错位阻碍项目的销售座落在奥运规划区的风林绿洲以中产阶级身份生活作为项目品牌的定位其针对中产阶级定制化的户型设计讲究人体工学的产品细节紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观极具发展潜力的区域环境都有力地支持了中产阶级身份宅邸的品牌形象使品牌塑造和产品销售相得益彰反之在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出中产阶级生活的品牌概念为此还曾经在新闻媒体上针对中产阶级生活进行大肆炒做然而过度的炒做并没有带来市场的认可相反倒导致了品牌形象认识上的错位究其原因首先其地域环境就不支持这一定位北京按地理分布历来就有南穷之说而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村与中产阶级讲究品质品位生活的需求大相径庭其次项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离其后我们根据该项目拥有地热温泉南国风情园林精装修等特点为其重新调整了品牌策略针对区域市场和新北京人提出了南国健康温泉家园的定位并策划了南国风情商业街温泉专家认证装饰顾问服务计划等系列行销活动使项目重新奠定了其市场地位确定品牌核心定位建立核心价值在产品同质化及风行克隆的今天确定一个品牌的核心定位及价值就变得极为重要因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人作为一种消费品房子的产品概念同样包括三个层次的内容核心形体附加值这里所谓的核心指的就是带给消费者的本质利益也就是我们前文所说的生活方式而确定核心的过程就是我们常说的定位过程东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程项目定位纯然休闲的生活社区对谁说有知识有品位有责任感的中产阶级说什么渲染一种独特的居住生活体验与项目有关的居住文化怎么说有观点有品位并且简洁有一定的想象空间准确地确定了核心定位就锁定了项目的基本目标消费群也就确定了项目行销及传播的基本战略为项目成功的开展市场营销提供了基本保障而模糊甚至错误的核心定位将会将项目的营消带入歧途前文提到的现代城就是以其精准的核心定位辅以有效的传播赢得市场地位的在万柳地区不大的区域里各种风格的项目林立其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主但是从万泉新新家园的的官邸到碧水云天颐园的河岸建筑再到锋尚的高科技生活的告别空调暖气时代还有新中环的筒中筒的商住概念不同的项目品牌不同的核心定位都为自己赢得了不同消费需求需求不同生活价值取向的客户目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做也是一个生动的例子年风云京城楼市的荣丰非常男女在项目推广之初是以大型运动社区的形象推向市场的产品以大户型为主但是并不成功后根据市场需求及时调整了定位和产品以独立自由为主线针对都市新白领推出非常男女精装小户型在年京城楼市出尽风头并带动了一股小户型的热潮从像现代城等诸多成功项目的运做从非常男女改邪归正的经历我们可以看出精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用持之以恒的品牌传播管理地产项目虽然属于短期品牌但是同样需要持久有序的品牌传播管理这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键品牌传播管理包括品牌核心利益的把握各种行销传播活动的统一性广告的风格调性的一致性传播通路的协调整合等其根本点就是保证不同通路不同阶段行销传播都保持一个声音很多项目常常出现前后形象不一致不同的传播通路传达不同的声音的情况不仅没有有效提高宣传投入的效率造成了费用上的浪费还常常会模糊了品牌的形象无法形成累积性的传播效应有的项目在促销广告中单纯地求新求奇忽视了品牌形象有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀还有倡导建筑的项目大搞房模大赛这除了只能抓抓眼球外对品牌形象的累积没有任何正面作用还有的项目常常更换代理商改变项目形象包装追求短期效果从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害如北京东四的一个项目先是主打居住后又改做商住现在又改回居住反反复复最终造成项目形象的混乱也阻碍了产品销售这种种行为都是缺乏持久有序的品牌传播管理的表现在这方面北京的东润枫景可以说是比较成功的案例一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告从品牌概念传达到产品细节的铺陈再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明靓丽的风景线广州的祈福新村自年开发至今已十余年虽然根据主打市场的变化产品的变化品牌定位也处在动态调整过程中但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性成为名副其实的中国第一村堪称经典以上就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略将使地产项目的行销及传播纳入更为系统科学的轨道发挥品牌整合的力量改变片面地追求新奇的创意作秀的状况房地产的行销与传播犹如一场长跑比赛所以耐力要比爆发力更重要核心只在一点消费者研究消费者的需求决定营销案消费者的生活状态决定广告诉求有了以上两方面的精深探讨您所提到的几个感受也就应运而生了关键的问题是怎样去做首先谢谢大家的参与对各位的观点我不评价更不褒贬因为我在这里只想表述自己的观点和体会至于业务探讨我欢迎所以在这里答复兄台请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢谢谢关于地产项目的定位方法我的体会是首先设计好一个倒三角的逻辑关系图左为竞争品牌右为消费者需求下为本品牌然后从三个角度去寻找交叉点三向相交的交叉点就是确定定位的核左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔分析的重点是竞争品牌的产品特征项目的形象主张项目的个性特征等右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求以寻求消费需求与项目之间的对应点分析的重点是消费者的消费形态和心理以及价值取向等下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征就是我们常爱称做的卖点其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点所以还是基于产品的特征而不是卖点做完这三项分析就可以从三个方向做交叉分析三个方向的多条线最终形成的交叉点就是我们为项目品牌定位的基础由此可以推演出项目品牌的核心利益可分为物质和情感方面的确定说什么串联卖点品牌的个性这是确定本品牌传播的风格和调性确定怎么说其实定位思考的关键不是决定我是什么这只是基于项目提供的支持点而是我要到哪里去就是我应该是什么也就是要在消费者心里的形象然后据此就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点就是品牌核心创意传播口号规划行销及公关活动的方向和规范了一个基本的定位过程就完成了这是我的一点心得不是空理论而是一个操作工具至于你说的项目的概念设计我以为项目的品牌形象确定了所谓项目的概念也就确定了它们说的是一回事因为其实不单纯存在概念的这一说法这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理说的如有不妥之处欢迎斧正粗谈关于别墅的消费心理楼下你提的问题太大不同的项目有不同的群体不好一概而论不过别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的可能不是拿固定收入所谓成功人士而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受当然也不排除有土财主以此来彰显身份的而且更多是用来当作第二或第三居所的或者是在不同城市间游走只是在这里设立一个修养生活的居所所以选择别墅的客户对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高这里面包含大环境和小环境之说大环境是指项目所处的大的地理环境如位置山水园林等即为什么别墅都要强调所谓上风上水之地的道理小环境是指项目本身乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是否与大环境有机的融合还有就是在物业服务方面比较讲究这也是别墅这种产品的特性决定的至于其他如交通等因素不是客户选择时所看重的再者别墅项目根据使用功能和需求的不同也要考虑到不同的消费心理例如用于长期居住的和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的这要具体问题具体分析了可以把你的项目的具体状况提供出来大家一起分析