某餐饮火锅营销策划方案.docx

第1页共12页某餐饮营销策划案全文12页共9800字请在这里输入单位组织名称第2页共12页XX火锅的营销策划案目录某餐饮营销策划案1一前言2二内容提要3三市场分析4一火锅底料市场状况之南京市场分析4二火锅底料市场竞争4三STP战略分析7四营销提案7一营销策略7二营销工具10六结语11五媒介提案11一前言火锅作为中国传统烹饪方法之一历史悠久它以锅为器以热烧锅以汤导热涮煮食物边煮边吃美味方便伴随着火锅餐饮业的不断发展我国火锅底料的生产技术水平已经步入现代化科技化和规模化产品质量和产品风味也有了大幅改进和提高顺应了因生活方式改变生活节奏加快便于贮藏携带安全营养且风味第3页共12页多样的饮食潮流和消费趋势目前我国火锅底料行业发展十分迅速从口味上大致可以分为川味火锅底料和蒙味火锅底料两类川味火锅底料以麻辣著称迎合了川味火锅的发展和消费者嗜辣的潮流其代表品牌有红九九周君记德庄大红袍等蒙味火锅底料以鲜香闻名迎合了蒙味火锅的传承和消费者对鲜香的要求其代表品牌有小肥羊小尾羊红太阳草原阿妈相宜本草等以上品牌企业已经发展成为我国火锅底料行业的第一集团小肥羊德庄不仅在调味品行业取得了辉煌成绩更是在连锁餐饮业独占鳌头吸引了国外餐饮集团的关注和竞购火锅底料行业的市场竞争也日趋激烈以质量和口味为卖点的竞争已经成为过去一些新创意和新卖点已经在行业中发布如重庆周君记在去年底就发布了手提火锅礼包将各种口味的火锅底料和电火锅捆绑上市吸引了行业人士及烹饪界的诸多关注颠覆了火锅底料产品研发和市场营销的传统模式为行业发展带来了一股新风本文在众多品牌火锅底料中选择以海底捞的火锅底料为例展开深层的研究探讨收集相关资料分析了中国火锅底料市场的发展现状海底捞火锅底料的主要竞争对手及其优劣势对营销内外部分析从而制定出营销策略策划出行动方案二内容提要1994年海底捞正式成立是一家以经营川味火锅为主融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司在北京上海郑州西安简阳等城市开有连锁门店公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下始终秉承服务至上顾客海底捞至上的理念以创新为核心改变传统的标准化单一化的服务提倡个性化的特色服务将用心服务做为基本经营理念致力于为顾客提供贴心温心舒心的服务在管理上倡导双手改变命运的价值观为员工创建公平公正的工作环境实施人性化和亲情化的管理模式提升员工价值十几年来公司已发展成为在北京上海西安郑州天津南京青岛杭州无锡等全国15个城市拥有71家直营店4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地现拥有员工14000多人四个大型物流配送基地分别设立在北京上海西安郑州以采购规模化生产机械化仓储标准化配送现代化为宗旨形成了集采购加工仓储配送为一体的大型物流供应体系位于成都的生产基地其产品已通过HACCP认证QS认证和ISO国际质量管理体系认证坚持绿色无公害一次性的选料和底料熬制原则严把原料关配料关在海底捞消费的顾客最不能忘记的便是那优质的服务海底捞也因此而闻名但是海底捞也是种高扬绿色健康营养特色的大旗致力于火锅技术的开发与研第4页共12页究在继承川渝餐饮文化原有的麻辣鲜香嫩脆等特色的基础上不断创新以独特纯正鲜美的口味和营养健康的菜品赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了好火锅自己会说话的良好口碑海底捞始终高扬绿色健康营养特色的大旗致力于火锅技术的开发与研究在继承川渝餐饮文化原有的麻辣鲜香嫩脆等特色的基础上不断创新以独特纯正鲜美的口味和营养健康的菜品赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了好火锅自己会说话的良好口碑海底捞始终坚持绿色无公害一次性的选料和底料原则严把原料关配料关十三年来历经市场和顾客的检验成功的打造出信誉度高颇具四川火锅特色融汇巴蜀餐饮文化蜀地蜀风浓郁的优质火锅品牌三市场分析一火锅底料市场状况之南京市场分析随着人们空闲的时间增加越来越多的人喜欢和家人朋友聚餐而此时火锅就成了大家心目中的最佳选择火锅不仅味美价廉更是吃着红火而且火锅的菜品多种类丰富适合不同的人群然而就在火锅行业做的风生水起的时候却爆出丑闻据扬子晚报相关媒体爆料商家火锅中用的底料添加了化学剂以便降低成本赢得利润新华网记者在暗访南京某处干货批发市场时发现火锅飘香剂辣椒精和火锅红几近泛滥火锅行业也自曝家丑南京市场上的这些火锅添加剂早就该好好管管了省餐饮行业协会火锅专业委员会的副主任王凯直言南京有不少火锅店就是在使用添加剂来糊弄消费者在餐饮行业消费者最注重的也是食品安全问题而这种负面消息无疑是对产品声誉的严重摧毁在中国火锅底料的品牌较多其中比较有名的是德庄小肥羊秦妈等大品牌所以在中国市场上海底捞的底料竞争较大中国的火锅品牌不仅香飘国内大中城市边陲小镇而且作为烹饪文化远渡重洋在日本南洋及欧美国家落户在港台火锅十分走红在国外如日本美国俄罗斯等中国的火锅也有一定影响饮食习惯的形成与自然环境生产方式有着直接的联系南京地处南北交界所以南京人的饮食习惯比较杂更多的偏向于北方口味的咸辣完全有别于偏淡偏甜的苏南南京菜系是淮扬菜系南京的家常菜集合了江北的味浓和江南的精致两者和谐统一独成一家所以南京人是能吃辣的二火锅底料市场竞争火锅底料行业竞争也是愈发的激烈据资料统计中国火锅底料十大品牌有第5页共12页小肥羊德庄小天鹅海底捞周君记东来顺独凤轩红九九秦妈李记乐宝鸿兴源大红袍海底捞位居行业第四针对竞争对手产品特点分析优劣势从问题中找劣势予以克服从优势中找学习机会促进自身进步本文列举小肥羊德庄骑龙小天鹅这四个品牌进行对比1小肥羊4545北派蒙氏的代表小肥羊的核心能力主要有三个方面分别是产品差异化程度高产品制作流程标准化高以及品牌优势产品差异化程度高由上面的核心产品分析可知小肥羊的汤和肉是竞争对手难以模仿的一个产品组合无论是汤料的配方还是羊的饲养都难以模仿的这样为竞争对手设立了模仿壁垒从而影响成了其核心的竞争能力产品标准化程度高小肥羊的一个调味品基地两个肉业基地一个物流配送中心都是为小肥羊的餐饮服务的其采用统一加工统一配送除菜外都是统一采购等从原料的选取或采购或饲养到如何送到消费者的餐桌上也是有着一系列的标准要求的这样能让其服务更加高效和易于管理减少经营成本加快市场的反应速度保证了产品的质和量品牌优势小肥羊是中国的民族品牌其一系列的产品质量和产品差异化为其品牌提供了一个良好的品牌形象同时中国人对吃很讲究吃在中国是一种文化中国人对文化很重视羊在中国是一种图腾小肥羊结合饮食文化与草原羊文化为一身让消费者在这里吃出了文化和品味小肥羊的品牌形象和文化为其竖立了良好的竞争优势形成了其小肥羊的核心能力种种优势让小肥羊在众多的餐饮企业中脱颖而出成为草原上升起的一颗新星为中华民族几千年源远流长的羊文化添上了浓墨重的一笔其生产的小肥羊家装火锅汤料以不沾小料为特色分为麻辣和清汤两种麻辣锅该汤料不仅具有久涮汤不淡肉不老的特点更因其是在营养师指导下又添加了辅精选的孜然草果等几十种滋补调味品科学调配特殊加工而成由于这种汤料的出现从某种意义上讲改变了众口难调的传统观念小肥羊率先采用标准化原料统一加工统一配料小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购以达到保鲜要求外原材料包括锅底料羊肉皆由包头总部统一配送即使是当地采购的蔬菜也要按特定的标准切割上桌质量容易控制在小肥羊后厨主要做配菜做食品的清洁做凉菜把复杂的事简单化包括不用小料这些都使后厨标准化容易推广也因为这种标准化使得产品质量得到保证西式快餐注意设计独特的企业标识系统CIS麦当劳红底黄色的M型招牌十分醒目色彩鲜艳的麦克唐纳小丑形象让人过目不忘另外麦当劳肯德基等还通过开展丰富的社会公益事业提高企业的知名度和美誉度小肥羊进行广告传播相对较少它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店赢得消费者认可后吸引更多顾客在广告宣传力度社会公益事业等方面远远不够尤其是缺乏电视媒体的广告战略第6页共12页2德庄4545南派渝氏川味火锅的代表重庆德庄实业集团是一家集火锅产业开发旅游产业开发农业产业开发物流产业开发火锅原材料配送火锅文化研究的多元化现代民营企业集团自1999年创办以来以宏扬重庆火锅文化为己任根据公司的举重庆火锅金牌夯百年老店基础创世界知名品牌的战略目标在火锅餐饮业界响亮地提出了以德经商以德兴庄的经营理念和科技兴火锅绿色兴火锅文化兴火锅的发展方针以创新再创新的企业精神在火锅餐饮业界迅猛崛起壮大先后获得全国餐饮百强企业全国绿色餐饮企业中国名火锅中国名宴全国餐饮连锁十佳企业等称号集团无形资产经北京权威机构评估为42亿元人民币集团拥有获得基尼斯世界纪录和中华大擂台电视吉尼斯纪录的德庄大火锅是重庆火锅的象征物标志物是重庆市人民的骄傲是重庆火锅历史上的一座重要里程碑重庆德庄火锅素以天下第一大火锅闻名遐迩美誉极多有传说称它是最正宗的重庆火锅重庆特色酱料德庄火锅底料令人难忘所有原料都保证不含有害物质是名副其实的绿色餐饮店其是重庆德庄集团推出的系列产品它秉承了德庄火锅的精湛工艺结合了德庄人的创新思维从色香味等方面对传统火锅底料进行了反复研制以味见长辣而不燥汤红油亮口感醇和厚重是其特色德庄火锅就目前情况来说在国际范围的品牌推广方面仍要再做些工作可以根据自身的发展战略规划制定一个详实的推广宣传计划这样才便于品牌推广和今后的长远发展同时也可以使南派渝式川味火锅品牌走向世界优势有自己的火锅底料生产配置中心标准规模化生产劣势国际范围的品牌推广欠缺自身发展战略规划有待加强3骑龙454545南派火锅代表骑龙火锅底料是骑龙集团推出的骑龙商标被认定为重庆市著名商标骑龙火锅底料全面通过QS认证其味道清香纯麻不油腻久吃不上火被人们公认为正宗的川味火锅2004年重庆协会颁发了放心火锅底料优势有着自己的渝氏川味特色产品质量深得人心骑龙火锅和德庄火锅作为南派火锅的代表他们都有各自的经营理念和品牌文化价值都用自己的渝式川味麻辣传奇演绎着自己品牌形象但骑龙火锅相对于德庄和小肥羊来说品牌确立时间稍晚一些在品牌推广和宣传方面还需再多做些工作4小天鹅始创于1982年的重庆小天鹅火锅在全国及海外有着广泛的美誉度和知名度小天鹅独创的荔枝味型火锅让重庆火锅更适合不同地区的顾客口味而鸳鸯火锅子母火锅的发明不仅让重庆火锅出了重庆狭隘的地域迈向了全国同时也增添了重庆火锅的文化底蕴和精神内涵在公司董事局主席廖长光先生及总裁何永智女士的领导下公司始终坚持诚信经营创新发展的企业精神经过26年发展已成为集餐饮服务宾馆旅游房地产开发物流配送文化创意以及新农村龙头企业等多行业为一体的跨国集团2005年重庆小天鹅被国家工商总局商标评审委第7页共12页员会认定为中国驰名商标同时也是中国西部荣获的第一个服务类中国驰名商标小天鹅是火锅底料十大品牌中国驰名商标中国优秀特许品牌在全国及海外有着广泛美誉度和知名度香辣系列海鲜系列和高汤系列人们可以根据自己喜欢的口味选择火锅底料其优势是产品的价格具竞争生产设备新产品质量不断提高原料基地的独特环境和规模优势劣势是小天鹅的底料竞争较大在国际大市场中出口较少三STP战略分析STP理论中的STP分别是SegmentingTargetingPositioning三个英文单词的缩写即市场细分目标市场和市场定位的意思根据我们小组的调研总结出了以下几个结论市场细分由于市场上人们口味的偏好不同客观上形成不同的细分市场根据不同偏好海底捞火锅底料主要分为两个系列酸辣系列和鲜香系列人们可以根据自己喜欢的口味选择火锅底料这两个系列下面具体的产品有麻辣香锅料海鲜清汤三鲜菌汤等专用汤料市场定位时尚健康美味通过火锅底料可以很容易自制美味火锅选择自己喜欢的菜品十分健康方便实惠吃火锅可以成为当地的一种时尚操作简单正宗中国四川火锅味道由于用料的作用对身体十分有益目标人群20的重点客户经常买海底捞火锅底料的客户去海底捞实体店消费的客户各大经销商零售商10的客户具有增长潜力竞争对手的客户各大自助餐饮店各大火锅店家庭四营销提案一营销策略产品策略企业在其产品营销战略确定后在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标品牌包装产品组合产品生命周期等方面的具体实施策略企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势在生产销售产品时所运用的一系列措施和手段包括产品组合策略产品差异化策略新产品开发策略品牌策略以及产品的生命周期运用策略第8页共12页增加产品竞争力绝对产品力就是绝对竞争力在原有的清汤火锅底料加入中草药精心调制成集调味与滋补于一体的底料454545454545解决怕上火推出多种新口味应季节而变对于老龄和年轻爱美女士推出养生保健火锅底料养颜排毒型火锅底料火锅是冬季饮食的首选突破传统束缚存在明显季节差异让火锅成为四季美食争对不同季节研制不同种类的火锅底料例如夏季推出清爽型火锅底料好吃又降火在质量和包装上保证质量突出质量包装更人性化对消费者健康负责实体店骨汤勾兑事件无疑对商家有很大的影响引以为鉴火锅底料选购质量也是关键根据出台的国家火锅底料国家标准在产品包装上仔细注明花椒辣椒的用量农药残留检测证明等等一系列质量证明同时可以在包装上注明麻辣等级微辣中辣等等注重环保意识开展包装物的回收和再利用工作包装写明关键要素让消费者从视觉上去自主分属哪一式从而达到借势的目的争对新推出的海底捞火锅底料产品例如产品层面信息天然草本秘制和谐火锅不上火产品核心价值和谐火包装里放入温馨小贴士比如教顾客如何选购放心的火锅底料如何在吃完火锅后去除身上的火锅味等等让顾客在家都能享受到海底捞贴心的服务同时传达了海底捞企业优质的服务理念价格策略首先我们先了解下价格策略在营销组合各因素中可以说订价策略最痛苦与最危险的策略需要营销人和决策者既要在决策前做大量的调研工作也要在决策时具备相当大的勇气从定价的主要目的上看定价的策略主要以下三种一新产品上市定价策略渗透定价策略其目的在渗透市场立即提高市场营销量与市场占有率并能快速而有效地占据市场空间亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标营销利润反而退为次要目标撇脂定价策略其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般从中吸取高厚的利润亦即此种订价策略以在极短的时间内立即赚了暴利而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高二价格管理策略价格一经确定后仍要设定收放自如的弹性管理策略折扣与折让数量折扣交易折扣现金折扣季节性折扣运费负担工厂交货定价统一交货定价基点定价第9页共12页产品线定价价格控制统一转售价格价格保证制度三价格竞争策略价格竞争的考虑因素企业采用价格竞争时必须考虑下列因素以避免陷入恶性价格竞争期望利润之大小市场潜能与特性客户与竞争者的预期反应市场需要性之高低竞争压力大小成本高低市场细分化的问题是阶段性营销传播还是长久性调价竞争者先采用价格竞争时研究背景资料了解竞争者的营销策略特征对利润的看法财务状况销售业绩公司产能等分析竞争者价格竞争的用意与期间长短研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征评估竞争者根据销售情况消费者反应评估对手的效果对消费者本公司产品以及业界所造成影响只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动决定不予理会或采用价格竞争非价格竞争分项进行加以应战迎接挑战心理备战企业本身先采行价格竞争时配合因素由于企业利润组成因素有下列三项利润销售单价成本销售数量故就长期观点而言降低价格必须确保下列因素配合销售数量的提升需要了解消费者对价格变动的敏感程度成本的降低需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素事先作好应对竞争者的跟进措施降价规划之时就应考虑对手会采取何种反击方式本公司可事先备妥数种应战方案不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机更可发挥机动灵活的迅速反击行动保持在竞争中处于主动位置对于南京市场调研后我们总结出以下海底捞火锅底料每袋在十几元钱面对直接的竞争者同类同质的产品定价应当高于竞争者以维护品牌形象和企业的长期发展注意四季度正常价格销售同时推出买3包送五元现金券可抵海底捞实体店消费的活动考虑到成本若打折销售最多打八九折这无疑没有五元现金券更吸引眼球第10页共12页促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一促销策略是指企业如何通过人员推销广告公共关系和营业推广等各种促销方式向消费者或用户传递产品信息引起他们的注意和兴趣激发他们的购买欲望和购买行为以达到扩大销售的目的所以我们可以利用情人节父亲节母亲节推出亲情11系列活动积极参加当地的饮食文化节行业组织业内组织的博览会研讨会以及一些风土文化的节日盛典在聚集人群的时候组织有特色的活动比如试吃赠送等等在公共关系这块海底捞集团可以联合南京的一些公益机构做一些活动或者举办一些大型的宣传活动提高知名度通过线上线下的宣传借助影响力带动消费二营销工具关系营销我们可以与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期合作关系以便赢得和维持商业业务与各大自助餐饮店饭店酒店大排档商家建立合作关系同时表明火锅底料的真实身份使得海底捞真正融入顾客生活的角角落落既扩大了市场份额又使得人们潜移默化在接触这种底料海底捞火锅底料与小武凉皮有异曲同工之妙在小武凉皮拥有众多加盟店后在各大街小巷仍然能看到小武凉皮身影所以海底捞可以不忘前身进驻麻辣烫市场与麻辣烫小吃店强强联手一对一营销强调客户占有率而非市场占有率将更多产品和服务卖给客户留住旧客户比开发新客户重要比如在实体店赠送底料实体店消费的一般是年轻人火锅底料的赠送不仅是对实体店消费的回馈更让这些消费者间接成为宣传人员推销给他们的亲朋好友让顾客进行重复购买宝洁公司推出几种价格无相差的洗发品牌大众营销是将单一产品卖给更多顾客而一对一营销则是向某个顾客销售更多的产品所以海底捞可以尽可能多研制出新产品抢占对手市场扩大市场份额将竞争对手客户变成自己的客户这才是从根本上战胜对方网络营销网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作所以这一观念使很多没有这面人才的企业望而却步其实答案非也网络营销其实就是营销网络把网络当做一个营销平台而已因为在网络上企业的最终客户没有变企业的产品没有变企业的卖点没有变唯一变的就是营销的平台以前企业是在报纸电视杂志终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌产品和服务然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品网络营销只不过是把营销平台换成了互联网厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌产品和服务然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已所以营销的本质没有变最常第11页共12页见的网络营销方式口碑营销媒体营销新闻营销电子杂志营销IM营销图片营销软文营销SNS营销论坛营销博客营销网络游戏植入营销事件营销搜索引擎营销SEMEmail营销数据库营销短信营销病毒式营销问答营销QQ群营销社会化媒体营销针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销以及目前很火的微博营销可见网络营销的方式挺多以后随着网络的不断发展还会有更多的网络营销方式出现想做好网络营销就要时刻密切关注网络营销的发展哦网络口碑的建设以网民的声音不断感化和影响达到教化的目的加强海底捞企业品牌在网络中的声音提高企业品牌在网民中的提及率从而提升企业品牌的知名度认知度和美誉度网络口碑策略导入海底捞火锅底料口碑营销策略以点带面强化认知以内养外提升美誉新闻营销策略分级别论坛定位满足着不同需求和目标的传播需要新闻门户整体造势垂直网站行业造势地方门户区域深耕论坛传播策略分级别论坛定位满足着不同需求和目标的传播需要主流论坛重点引导垂直论坛行业造势地方论坛效果烘托详细情况见ppt六结语这次海底捞火锅底料的策划方案从竞争对手分析市场定位市场分析目标市场定价方案促销方案营销方式选择等来推广这款火锅底料海底捞火锅底料排名第四我们需要从前三甲中学习经验和教训让自己产品变得更好更让消费者易接受海底捞相对于小肥羊没有小肥羊的专业绿色环境的生产基地小肥羊的所处环境就是其他产业所学不来的德庄代表重庆火锅将其推向了消费者让消费者知道了重庆火锅的奇妙之处小天鹅火锅底料独具创新的手段让人们从传统的火锅走了出来品尝到了独特的口味海底捞火锅底料想要在品牌林立的火锅底料站住脚甚至想要超越前三第12页共12页只要不断推陈出新在火锅底料中发现自己的蓝海五媒介提案市场现状和策略企业一旦做大做成了行业的标杆企业消费者必然会有至善要求媒体的注意力也会聚焦任何一个小事都可能被无限放大盛名之下其实难副也许这就是海底捞的现状2011年的海底捞骨汤勾兑事件给予其沉重的一击有媒体曝光火锅连锁店海底捞的骨头汤以及饮料均系冲兑而且新员工培训时会学习如何回避向客人回答汤料以及饮料的成分对此海底捞8月22日在其官网发表说明称白味汤锅柠檬水及酸梅汤确实为勾兑而成海底捞回应称白味汤锅柠檬水及酸梅汤均由带有合格资质证明的正规厂家给我们提供的原材料按照国家食品安全法的要求进行索证索票操作均符合国家相关法律法规各个门店按照总公司标准统一规定的配比和比例进行配制中广网北京8月23日消息据经济之声天下财经报道对于有媒体曝光火锅连锁店海底捞的骨头汤以及饮料均系冲兑海底捞回应称骨头汤及饮料确系冲兑但是所有原材料都采购于带有合格资质证明的正规厂家冲兑属正常的食品操作工艺又一家知名连锁餐饮企业的火锅骨头汤底和部分饮料勾兑而成进而引发人们对食品安全的热议有媒体报道称记者以打工身份卧底青岛海底捞发现其火锅骨头汤底和部分饮料均为勾兑而成同时发现该餐馆还有丸子肉类不称重员工上班偷吃熟食筷子掉地上捡起来继续用等现象四川海底捞餐饮股份有限公司紧急发表声明坦承白味汤锅柠檬水及酸梅汤均是勾兑但同时强调用料正规并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案冲兑勾兑似乎成为当前国内餐饮和调味品行业的通病此前肯德基味千拉面永和豆浆山西醋等纷纷身陷勾兑门尽管多家企业均表示勾兑符合国家标准但仍然引起了社会的强烈关注