饮料企业微观营销环境实证分析.docx

饮料企业微观营销环境实证分析论文关键词饮料企业市场营销微观环境竞争对手消费者论文摘要我国饮料产品消费市场之大是任何国家不能比拟的随着城乡人民生活水平不断提高软饮料行业需求不断提高产业结构将进一步得到提升和优化本文从竞争对手消费者两个方面对我国饮料企业面临的微观环境进行深入阐述微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素企业必须对微观环境营销进行分析分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系促进企业营销目标的实现根据波特教授竞争战略理论在一个行业里存在着五种竞争作用力来推动产业的发展本文重点从竞争对手消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境一饮料行业的主要竞争品牌饮料行业经过这些年的发展在每个细分的市场都有了一个或者几个品牌的领导者市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略首先宣传自己是中国人自己的可乐来获得部分消费者认可并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场目前在两乐势力较弱的广大农村市场非常可乐已占据优势地位包装水饮料市场在包装水饮料市场上高端品牌有屈臣氏依云等可口可乐推出了低价水品牌水森活冰露来进入大众市场其他品牌还有娃哈哈景田等而农夫山泉则占据市场龙头农夫山泉以新颖别致的创意富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额凭借农夫山泉有点甜一炮打响之后又以天然水的概念对纯净水发起挑战步步为营最终赢得了广泛的认可茶饮料市场康师傅的市场运作与可口可乐有点像都是采用在城市中心做终端由业务员到终端拿单由直营批发送货对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货康师傅成功地将网络建立起来以后对市场的掌控能力非常强统一可口可乐雀巢娃哈哈都推出了自己的茶饮料希望能在这个市场上分一杯羹另外传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量王老吉黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野果汁饮料市场越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品统一鲜橙多把果汁作为公司发展的重头戏他们在广告促销等方面不遗余力针对其女性消费的主导市场在全国范围内开展有奖促销活动稳固了自己的地位康师傅一向是与统一重叠性最高的企业无论企业背景经营策略产品种类两者惊人地相似乳饮料与其他饮料品类相比乳饮料不仅清凉解渴而且营养丰富是新一代的健康饮品草原双雄蒙牛和伊利目前市场占有率占据一二位与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略以满足不同年龄层消费群的需求其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的二消费需求分析饮料市场的消费心理特征随着我国居民生活水平的提高和消费观念消费方式消费内容的不断改变消费者追求健康天然的意识不断提高不同年龄不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化饮料消费呈现需求品种多样化品牌集中趋势非常明显同时各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显这给厂家细分市场提供了良好的机会主要表现在消费者口味的多样性和猎奇心理以及明显的缺乏品牌忠诚为新产品开发提供了市场空间同时不同口味系列产品的开发有利于企业占据更多货架空间如大湖推出大湖明朗系列提高其品牌渗透率针对不同群体而设计的包装样式和容量符合饮料消费场合的不同特点如可口可乐用家庭形象推广升可口可乐包装正适合平常人们请客吃饭时的饮用量针对价格敏感型顾客企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔满足不同层次消费者的日常饮料需求如利用加送容量价格不变的促销策略吸引价格敏感型消费者目前消费者开始更多关注自我发展主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求这也为饮料企业在产品研发包装设计营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上也就是说谁真正满足消费者心理需求谁就会成为饮料市场新的领导者我国居民饮料消费习惯对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查调查发现矿泉水纯净水饮料在岁人群的选择比例略高于其他年龄段果汁类饮料在年龄分布上随着年龄段的上升百分比呈现一定下降趋势相反茶饮料则随着年龄段的上升呈现明显上升趋势在品牌选择上矿泉水饮料方面农夫山泉娃哈哈品牌独占鳌头碳酸饮料方面则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者相应地女性消费者对于统一鲜橙多这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者此外康师傅及统一的茶饮料也排在较前位消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道健康效果品牌而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素对于一个饮料产品来说好喝肯定是排在第一位的与此同时在目前人们越来越关注健康问题的今天饮料的健康效果也逐渐受到人们重视不仅要喝出美味也要喝出健康对于购买饮品的信息收集途径的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息其次是店面的宣传单及各类促销活动也是收集信息的主要渠道自世纪九十年代电视普及以来收听广播的人数有所下降所以从收音机广播中获取信息的比例也较低仅为因此对于我国饮料企业来说无论是产品还是营销高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件而了解市场掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品制定营销策略的基础因素作为消费者人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能情感和审美的个性化需要开始成为主导参考文献百度风云榜饮料行业报告