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房地产营销总监培训手册目录第一部分房地产户型策划4户型需要策划4户型简史5好户型的标准6立体户型面面观7大户型小户型9面积多大才合适10户型之首客厅11主卧12厨房13洗手间的问题14阳台17户型设计趋势18第二部分售楼书该说点啥20第三部分关注购房中的感性行为22第二部分关于房地产价格策略的几点思考24一成本竞争消费者竞争24二金子银子25三开盘高开低走低开高走26尾盘降价清货精细营销27低开高走的实际操作问题29第一部分房地产户型策划可以说户型定位是否准确户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨希望我们的研究心得能给您一定的帮助户型需要策划表面上看户型即建筑的室内空间间隔需要考虑整体建筑结构建筑承重及水电气热光纤等管网线路布置因而是一个建筑技术问题完全是建筑设计师的事其实不然户型是实现消费者居家生活的基本要素是满足舒适性的首要前提只有满足了消费者需求的技术才有意义只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺因此户型设计首先是市场问题其次才是技术问题世界上没有最好的户型只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求不仅需要研究这一部分消费者的生活背景消费心理消费特征而且需要充分考量项目所处的地理特征景观环境人文环境项目的规划布局小区内环境营造等一系列因素让户型定位切合项目整体定位而这一切显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作设计师应该是在项目策划人对户型类别配置每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的好户型户型策划的主要内容有以下几点1户型类别配置想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境结合目标消费者定位确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主一房二房三房四房五房复跃层式等分别应占多少比例2户型面积设定从目前的市场实况看由于生活习惯居住观念的不同我国南北之间东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异香港人通常将70做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100就是同一城市不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭有的认为三房应在100左右有的希望三房能做到130以上甚至170有的喜欢70的二房有的中意二房超过90那么具体到某一楼盘每种户型类别的面积到底以多少为宜显然需要精心策划3户型类别分布我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存其原因在于发展商将它们放在了错误的位置面积大总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方或景观较差的地方或朝北的方向或南北向楼体中或有西晒或是底层位置最好的地方设置总价最高的户型位置最差的地方设置总价最低的户型是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则背离这一点收获的就可能是积压或低价低利润4户型功能配置几个卫生间几个阳台厨房是开放式还是传统的封闭式要不要工人保姆房要不要设置一个杂物间要不要设飘凸窗等等问题也应站在市场角度从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度单纯从建筑结构出发户型简史时间的流转社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态生活观念也不断地改变着我们的居住观念我们对户型的要求为了做好户型策划有必要先了解一下户型在简要发展历史坐北向南四四方方一个小院子白天有太阳夜晚有月光老子住上房东厢住儿女西厢是灶堂柴房后头还有猪圈鸡窝茅房坡屋顶大厚墙院里是石榴红枣院外是榆柳相依千百年来这就是咱中国老百姓最理想的户型无论是平头百姓还是县官老爷只有面积大小几重几进的区别基本设计思路概无二致这样的户型自然是好宽敞舒适功能分区明确但动辄占上亩把几亩地土地资料利用率太低而且基本没有卫生间概念不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶窗户小小的大正午也有几处黑角落这样的户型现在恐怕在农村也不大受欢迎了解放了日子似乎是好过些了不识时务的马寅初老头被打倒了于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住国家机关企事业单位一盘算发现自己银子实在太有限那就凑合将就吧大通道筒子楼小平房公用厨房公共厕所先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说这样的户型说什么也住着挺别扭不舒服但那年月还能怎么着能分个一间半间就不错了感谢谁还来不及谁想那么多转眼是80年代改革开放了经济真的好起来了衣食行转眼就都大有改善琢磨起住房问题自然就顺理成章大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好户型都渴望能弄个成套房是啊有个厅让一家人团团吃饭有两三间房不用与成年子女挤在一起有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知道有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍还有个小阳台让人种点花草晚上还可看到星星这样的日子可实在太美了可很快人们又发现还是不对劲厅里实在太小放个大彩电看着刺眼放在房里吧父母儿女来看又不方便还有大沙发茶几音响金鱼缸也无处安身冰箱想放厨房可厨房更小洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄客人来了要往床上坐一家人的生活裸露无遗于是人们盼望能住上客厅厨房卫生间都宽宽大大卧室里干干净净的房子这样的房子还是有人不满意早上一起床大家还是要抢着上厕所辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便厕所里总是潮湿阴森味儿不太好厨房虽然大了但洗菜切菜炒菜也还是不顺便大热的夏天厅里怎么也没丝儿风想看电视吧又怕吵着孩子的学习不看电视吧晚上还真挺难受有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母很快在最隐密处设有主人卧室的房子有两个以上卫生间的房子卫生间能通风采光的房子厨房连着小阳台的房子客厅餐厅两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了有单身汉也想要成套的房子于是有了单身公寓有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子于是有了酒店式公寓有极想看山景海景园景的人于是有了景观户型好户型的标准选择一种户型选择一个生活空间不同的生活经历生活状态生活习惯会带来对户型的不同理解而户型则不管人们过去如何只是以它难以更改的刚性改变重塑人们的生活方式因此所谓好户型就是能充分尊重人们居家生活天伦本质亲情本质的户型是能带给人们身体的心理的舒适享受的户型是能满足现在与未来生活变化的需要的户型是与室外自然人文环境协调且将好环境引入室内的户型是能最充分考虑建筑材料与环保的户型一套好的户型首先必须是每一个房间都间隔方正少点金角银边谨防多边多角的钻石房的出现如此不仅利于家具摆放提高实用面积也符合中国人的消费心理一套好的户型必须做到以下几个分开1动静分开客厅餐厅厨房音乐房麻将室需要人来人往活动频繁如此一个家才有生气有活力而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧因此应将它们严格分开确保休息的人能安心休息要走动娱乐的人可以放心活动2公私分开家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余这就要求不仅需要将卧室主卧父母房儿童房与客厅餐厅音乐房麻将室娱乐室进行区位分离而且应注意各房间门的方向3主次分开买房通常是人们事业奋斗有成生活质量迈上台阶的体现为了彰显业主的成功也为了家庭成员之间的起居互不干扰主人房不仅应朝向好向南或向景观宽敞大气而且应单独设立卫生间应与父母房略有距离分隔如设有工人保姆房则又应与主要家庭成员的房间有所分离4干湿分开也即厨房卫生间等带水带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开一套好的户型必须做好通透工作如果客餐厅相连最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应既能保证客厅的采光充分春夏天的穿堂风更是一种极为舒服的享受厨房当然也应有良好的采光通风条件闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情影响一家人的食欲卫生间不应脏兮兮臭哄哄它不应成为天然的藏污纳垢繁殖细菌的场所它也应该有良好的通风透光条件应该窗明几静无异味不长霉卧室自然更不能成为黑屋暗房了一套好的户型应安排尽可能多的房间朝向南面以确保灿烂的阳光能照耀房间如有不便之处则首先满足的应是客厅与主卧当小区周边有着极为突出的景观时户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观好的户型中厨房应远离卧室以杜绝油烟污染而卫生间则应靠近卧室以方便家人好的户型中供水排污电煤气供热光纤等管网布线应尽量集中既方便业主装修又方便维修检查还节省材料立体户型面面观目前市场上的立体户型主要有两种跃层式深圳叫复式和错层式所谓复式就是在一套房子内拥有两个楼层面而且这两个楼层面的竖直投影面一般是重合的两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的502号房和602号房通过一座户内楼梯连结为一套当然也可以是更多层很显然复式住宅给予住户的空间层次感十分强功能分区也能做得十分到位其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟一般说来复式住宅的入户门均设在低层这一点非常重要因为从人们的居住心理来看进门应该是第一层若再往下走则有进地下室的感觉所以复式的中下层应集中设置会客厅商务间餐厅厨房公共卫生间贮藏室客房或为行动不太方便的家庭成员设置的卧室而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室次卧室家庭起居室等复式上层并非是一般客人可以进入的复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容户内楼梯梯段宽度不宜小于80厘米否则不仅行走不方便家具也难以搬上去楼梯的位置安排也颇有讲究一般设于厅堂的角落以避免占用过多的空间在下层楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积在上层出口处以设置卫生间入口为宜可不另设平台面积显而易见复式住宅面积一般都很大动辄200以上而且其单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高因而其总价非同小可不是一般人所能承受但它所提供的居住质量它所带来的如影视剧里西方资产阶级生活方式的尊贵感受它带给业主与众不同的心理优越感又多么让人心动而错层式则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者它并没有两个完全不同的平面而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米从而有效地实现日常生活中所涉及的起居饮食休闲娱乐社交学习都可在不同的功能层面上进行较好地满足了人们对现代家居的需求错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短平缓既增加了乐趣又不太影响交流沟通其面积也与平面户型相差不大因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型进门的第一层面为公共活动区南面是大开间客厅北面是餐厅厨房和公共卫生间向里上数级楼梯形成第二区域可作为老人房儿童房或客房继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区同样是大受欢迎甚至出现抢购1999年深圳一家公司推出了一种获得国家专利的跃复一体的户型即将复式房的下层做成错层式进门为客厅公共卫生间餐厅等公共活动空间往下走为厨房和工人房顶层为主要家庭成员起居活动空间发展商在广告中不仅宣称该户型领先30年而且使用面积大于建筑面积凭借这一创新户型很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出80以上不少眼光独到的炒家也因大胆投资而获得颇丰大户型小户型由于生活方式居住观念消费者所属社会阶层房价差距等系列原因不同地方不同城市的人们对大户型小户型的理解大不相同香港有千呎豪宅的说法1000平方呎多大90多平方米而已在深圳广州上海一般认为130平方米以上为大户型而在北方的大部分城市似乎只有170平方米以上才会被叫做大户豪宅从内部空间设计角度来看户型面积越小难度越大因为要抠着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样因而一房一厅二房一厅一房二厅二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单一般就是厅房厨卫阳台等五大件功能分区也不尽完美而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大不仅可以在小户型基础上增设主卧卫生间贮藏室工人房书房音乐室麻将房健身房梳妆间更衣室主卧观景阳台等多方面功能而且可以依据人们通常生活习性做出比较完美的功能分区跃复错层等创新空间也比小户型大得多值得特别一提的是小户型是否应带保姆房的问题一般说来在小户型的买家中结婚未久的年轻人是绝对主力这些消费者的小孩还很小或即将诞生而在目前国内的社会经济环境下又需要夫妇两人都上班工作他们正是最需要聘请保姆家庭但目前市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房而二房户型带保姆房的则为数寥寥消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低月供轻松那么增加一间保姆房所带来的压力目标消费者能否承受希望大连有开发商代理商广告公司市场调研公司能对此做一番深入研究从整栋楼或整个项目的来说大小户型的配置比例也是一个必须仔细研究谨慎对待的问题户型单一则由于客源供给面狭窄抗风险性相对也就较差但人以群分单一户型所带来的客户基本素质面的同一可大大提高物业形象档次进而卖出好价钱正因为如此因而采取此一户型配置需要精确深入的前期市场研究但一旦定位准确其收益也非同一般而一些项目由于对目标消费者界定不清或希望将所有类别消费者一网打尽于是从340的单身公寓到二房三房四房直至200以上的复式一应俱全看起来不同需求的客户均能得到满足实际上由于定位混杂各种层次的客户均难以找到感觉开奔驰的当然不想与踩单车的为邻踩单车的看邻居开着奔驰进进出出心里也别扭因此大小户型相互比例配置合适户型既有层次又有相对同一性既错落有致又充实丰富则客户挑选余地大市场抗风险性也好究竟是多少的比例才恰当这并不能凭主观的臆想只能是通过对市场的深入了解才能得出户型的配置决定了项目的整体定位因此户型策划首要的是进行土地价值分析判断景观丰富交通便利的地块当然应以大户型为主土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的则以中等户型为主而地块较差时则应以总价较低的中小户型为主至于在商务中心区的小幅土地最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓面积多大才合适在所有涉及户型的问题中最令发展商头疼让人最难下定决心的当属以下两点各户型类别在项目中的配置比例每一种户型的面积大小因为前者将决定项目主要卖给谁而后者则将决定项目是否真正能满足这些人不同的消费对象有着截然不同的需求那么我们又如何知道所确定的户型面积是正合目标消费者心意的呢我们认为必须从以下三个方面综合权衡消费者对应性我们知道一房一厅的小户型是只能作过渡之用的其购买者将主要是年龄在30岁以下未婚或刚刚结婚的年轻人其购买动因主要是工作时间不长积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地从功能上说虽然也需要厅房厨卫阳台五脏俱全但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的而且需要布局紧凑因此总面积也不应超过50否则就失去了过渡房的本意二房二厅三房二厅所面对的则是最复杂的消费群有的三口之家因小孩尚小二房即已足够但他们生活可能较为宽裕因而偏好面积宽松布局更合理的大面积二房而有的工薪家庭人口较多却资金不多当然更希望购买房间较多而面积偏小的三房还有部分成功人士或高级白领虽然购买力强劲但较为实用主义认为布局合理面积略偏大的三房就已足够二房是做70还是100三房是做100还是130需要我们精确区分目标消费者并与其购买力生活状态居住习惯高度对应四房以上或150以上的房子其面积敏感度相对较差但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处才能使销售一路畅旺舒适性房子是为人服务的房子是为家庭天伦生活服务的而户型分割的目的就是为人们提供一温馨亲切舒适的家居空间舒适性就是从人体工程学和家居生活基本规律出发决定户型的开间进深及面积房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然事实并非如此以普通家庭的客厅为例这里陈设的是沙发电视音响金鱼缸花木等是迎客家人闲聚的空间谈话看电视是这里的主要节目太小让人有压抑感过于空阔则又易于让人有四边不着相互有隔阂的感觉因此客厅的开间以45米为宜最大不应超过5米最小不应小于35米同样的道理主卧次卧卫生间厨房等都有这样从人居活动出发的辩证关系除人的视角人的活动外舒适性还应考虑利用率问题如果一套房子中有部分面积既不能用于摆设家具电器又无助于人的活动亦不能增添艺术情趣则只能增加购买费用增加主妇打扫卫生的时间与难度舒适性自然也就大打折扣地域性地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要求其实是舒适性的延伸这也是户型设计中必须高度重视的问题比如大连人大多认为二房二厅应该有个90甚至100而在深圳恐怕就很少有人能理解90以上的房子为什么不做成三房为什么要如此浪费多数深圳人眼里的三房应该在105115之间而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄户型之首客厅毫无疑问在一套房子里面客厅的重要性居于首位因为它是进入一个家庭给人的第一视野是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间是迎宾会客的最重要场所因此我们说客厅是户型之首在设计中应该得到最高规格的尊重在客厅的设计要素中包括开间进深阳台窗门的数量门的朝向餐厅的联接玄关等上一篇文章我们提到视总面积的大小客厅的开间应在385米之间过大或过窄都与人们的家居生活规律有冲突而在通常情况下进深与开间之比不宜超过15否则也将在因过于狭长影响使用阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交流对话的空间是最开扬通畅的地方我们认为必须与客厅一脉相连阳台还是将自然风自然光引入室内的最佳途径当然应让全家人都得到这种享受因而从这个角度看也应与客厅相连阳台必须与客厅相连还有一个重要原因它是我们晾晒衣服的地方因此只能是与公共空间相通而不能穿过卧室以形成干扰影响居家私密性如果在向阳面设置了阳台在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成穿堂风增加客厅的通透性呢虽然不是必需至少值得考虑在客厅周围开几道门每道门各自朝向何方当属客厅设计中最难决定需要反复研究认真斟酌最费心血的之处因为门越多则空间利用率越低而门朝向哪里又决定了使用的方便与否公共卫生间的门应朝客厅吗厨房呢哪个卧室外的门朝向客厅能做到所有卧室的门都不直接开向客厅吗客厅与卧室之间的走道如何安排不设过道又如何这些问题当然不可能有统一的答案不可能有经典的最好的方案而只能通过对目标客户深入细致的调查访问来了解客户的真实需求并结合项目的实际情况统筹安排客厅与餐厅的连接也是个问题我们在南方看到多数都是直接联通而在大连市场好象多数都是有隔断甚至错开连通会使整个厅显得开阔通透一些错开或隔断则功能分区更清楚细致一些小餐厅的气氛要雅致一些但通风性差一些面积利用率也将打点折扣玄关在客厅里的出现时间较晚是伴随着三大厅厨卫一小卧功能分区等居住观念而进入普通人家的并迅速得到部分家庭的认同但其真实价值其存在的必要性仍为许多消费者怀疑因而设置与否也需谨慎调查关于客厅我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的进一步细分及细分后消费者个性化需求是否应重新界定客厅功能进而从根本上改变我们的设计思路对于时尚前卫崇尚个性反对拘束喜欢离群SOHO的年轻一代新人类们也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒子有起伏变化有错落有曲线或许正是他们的追求为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间网上冲浪室也是部分IT人士的生存需要现在仍处设计阶段的房子在决定一房一厅两房一二厅的布局时恐怕就有必要考虑新人类们的需要了客厅能开PARTY跳舞吗客厅能不考虑摆放电视机吗客厅能是小酒巴吗客厅能是茶艺馆吗凡此种种或许现在还没有足够多的人提出需要但我们不能不思考不能不调查不能不有所准备主卧我们都知道在单位福利房一统天下的年代即使在三居室以上的户型中各卧室尽管有大小之分但主次关系是十分不明显的因此主卧的出现堪称是户型设计思想中革命性的突破之一主卧的出现使老中小三代及客人在空间上有更强的独立性减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰增添了生活情趣因而从生理上满足了现代人的家居生活主卧的出现还极大地满足了购房者的心理需求拥有自己的房产在很多人眼里还是事业成功的标志之一而独立舒适宽逸豪华典雅有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现主卧设计的要点如下卫生间我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一个卫生间这显然是没有较好地理解消费者的需求主卧一定要有独立卫生间不仅如此主卧卫生间面积也应比公共卫生间大功能也应更完备在洗脸浴盆座便器外还应根据项目总体定位设置按摩浴缸桑拿梳妆间等位置独立性私密性是主卧的主要要求现在的建筑设计师都知道将主卧设置在最隐密的地方了尽量远离入户门远离客厅如是立体户型则设置在上层或上半部分但与此同时我们又能在不少平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置可门却直接对着客厅整个就是自相矛盾更有甚者有一个项目的主卧居然直接面对餐厅与厨房相邻这就让人匪夷所思了除私密性外朝向观景也是在确定主卧位置时必须考虑的重要因素主卧必须朝南或面对最佳景观朝向面积主卧面积当然应比其他房间大些但舒适是有度的因此主卧面积并非越大越好面积过大一是造成浪费购买款管理费二是空旷的空间不利于营造亲密浪漫温馨的二人世界以我们的调查目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方米左右北方消费者的需求相对大些平均值在2530平方米左右窗户客户的功能有三采光通风眺望无论电源光是何等的绚丽多彩浪漫有情调也无法和太阳光所带给我们的温暖亲切的心理满足感相比拟无论电扇风空调风是多么清爽宜人它也不能代替轻灵和谐的自然风无论电视节目有何等精彩它也比不了绿树红花青山碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓放松因此低台大窗凸窗或曰飘窗甚至落地窗就成了近年来主卧窗户的主流而在深圳转角窗将垂直的面对景观的两堵墙都设计为透明玻璃窗弧形落地窗也已被大量运用辅助功能在目前的住宅市场中不少设计师在处理大面积户型时常简单地将每一个房间按比例放大就算了事其实这是一种非常严重的浪费我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽间独立的梳妆间可以考虑设置背景音乐系统等厨房我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面厨房在户型中的位置如何提高厨房的舒适度厨房设计的创新性想法位置南方气候炎热所以南方的房子特别强调通风顺畅希望厅里有串堂风北方冬天漫长所以北方的房子特别讲究南北朝向这就决定了南北方的消费者在厨房的位置上有着明显不同的需求南方的厨房多位于客厅或餐厅的一侧而北方的厨房多位于厅的北端但不管南方北方我们认为只要是平面户型在规划设计厨房时就必须从如下两种基本原则中选取其中之一1厨房是家居生活中最主要的污染源噪声油烟油污残渣剩饭残枝败叶清洗污水等集中于此因此应远离卧室客厅尽量避免拎着菜穿过客厅也就是说厨房应尽可能靠近进户门2厨房与卫生间是住宅中的水管集中地因此从施工成本能源利用热水器安装等问题考虑厨房应与一个卫生间贴邻而处其他如厨房门直对客厅卫生间门开向厨房穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯舒适度事实上自大厨房的观念与抽排油烟机一起进入普通中国人家庭后就已经使厨房从大汗淋漓油烟滚滚的战场开始向演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变从而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度以我们的观察无论南北方目前多数厨房的面积在67平方米左右但我们认为在冰箱入厨已是大势所趋微波炉洗碗机电烤箱等厨房家电的日益普及烹调中煎炸煮蒸煲分工日益明细的今天厨房的面积还将进一步扩大随着人们生活节奏的加快我们还应该在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房设计得更科学更合理更符合人们的厨房作业的流程在洗切炒的流程中L型厨房比一字型更能减少步伐移动节省时间提高效率降低劳动强度整体厨房由于能使物品各归其位不仅能提高空间利用效率减少死角而且更方便清洁改善卫生状况我们还认为现在已经到了将厨房功能细分为清洗加工区和烹饪区的时候如此一来既可最大程度地降低油烟污染又可使拣菜洗菜切菜在更为宽松惬意的空间进行不仅大大提高了舒适度对鼓励另一半帮忙打下手也大有好处可为平淡的居家生活增添许多情趣创新在此我们想提出两点创新性想法一是在200平方米以上的户型中设立单独的早餐室二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房早餐室在欧美国家十分普遍随着生活形态的改变和人们餐饮习惯的转变在部分大户型中不妨一试在我们见过的一些例子中从抽排油烟机的技术角度来看将厨房完全敞开一点问题没有而开放式厨房的好处不言自明不仅极大地拓宽了工作面积而且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐看电视任务较重时更可发动全家人一起动手帮忙真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种享受洗手间的问题中国菜肴之香之精美举世闻名与此同时中国的厕所之臭之简陋也享誉全球这种只重进口而对出口漠不关心的现象似乎为中国传统文化中所独有长久以来厕所在中国另有一别称茅房由此可见其在户型中的地位低下不受重视就是解放后城市里大量修建的火柴盒房子里也还有相当多没有单独的厕所因此自80年代随着经济发展对改善居住条件日益关注以来我们经历了追求每户有独立洗手间有坐式抽水马桶增加实用面积追求二个甚至三个以上洗手间等几个阶段但受传统文化根深蒂固的影响目前的洗手间设计中仍存在诸多亟待解决的问题1仍有人将洗手间搞得暗无天日白天需开灯余臭长年不绝且阴森潮湿让细菌们大量繁殖活得自在2空间面积绝对不足一些发展同将其作为辅助功能面积压缩得很小在一些小户型中其面积仍在4平方米以下3设备水平极低用于配置洗衣机热水器电吹风电话的管道线路和插座不足甚至根本就没有4标准化程度低施工质量差管线配置杂乱无章影响美观和使用下水道容易堵塞5缺乏从用户出发为用户着想的理念而只图设计简单施工方便洗手间是管线集中的地方长期以来都以明管配置为用户又增加了难以清扫的积污纳垢的死角既不卫生又有碍观瞻6穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有所见而公共洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是7重数量不重质量在规划设计阶段讨论的重点经常是设计几个洗手间而基本不讨论洗手间的具体设计细节8重面积不重功能布局在广告中在现场销售人员的介绍中一般都会突出强调洗手间的面积几乎没有人在意不同特征消费者对洗手间功能分布的差异化要求9重装修标准不重基本功能配套装修标准在时下的洗手间设计中已是讨论的重点之一但发展商设计人员营销人员似乎都有意无意地忽略了洗手间功能设施的研究10重主卧洗手间不重公共洗手间或许是由于买家主要使用的是主卧因而从营销的角度主卧洗手间的出彩出新能更有效地激发客户的购买冲动而公共洗手间则多数因陋就简关心者甚少事实上从使用角度看利用率更高的还是公共洗手间并没有理由对其漠然视之11重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计这实在有南辕北辙的嫌疑购买大户型者多为实力派人士一般都将重新设计装修不用操心太多而小户型买家多为工薪阶层资金时间相对较紧因而更渴望发展商仔细琢磨能提供能一次到位的设计和装修12我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型这是永远不能原谅的设计错误上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是出现这些问题的其根源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅仍将洗手间看作是不得已而去之的逃难地而没有想到其应该是业主重要的享受区事实上现代住宅的洗手间是一组空间这组空间围绕着便溺洗漱沐浴等基本活动而展开目前深圳地产界对洗衣机是否应进入洗手间存在争议拥护者认为洗衣与其他活动一样属于水性活动理应集中顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便另外从接排水管道的设置利用考虑也应进入洗手间反对者认为洗衣机与洗手间功能难以协调而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台也有诸多不便即使有干衣功能洗衣机应设于晾衣阳台附近抛开洗衣机问题要较好地组织便溺洗漱沐浴三项功能使用面积不应少于6平方米否则必然出现空间局促功能混杂为业主带来使用中的互相干扰和不便由于不同购房目的及需求差异目前消费者希望的洗手间面积集中于67平方米和1012平方米两个区间发展商因根据项目定位作恰当选择洗手间是家居生活中的集中用水地因而也是最容易出现潮湿阴凉从而滋生细菌病毒的地方因而其采光通风特别重要尽管可以人工排风尽管可以用电发光但无论从能源利用角度还是人们对自然风太阳光天然的亲近感洗手间都应该做到宽敞明亮通风顺畅如能引入西晒就更理想了另外无论是何种建筑形态无论是何种户型布局上推式窗户是最适合洗手间的根据新的住宅设计规范征求意见稿提议80平方米以上住宅均应至少设计两个洗手间因此主卧是否应设计洗手间的问题已无需讨论需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间公共洗手间通常不是业主装修的重点因此由发展商提供统一装修较为合理但应注意地面浴具卫具墙壁天花板及其他用具应协调色彩保持洁净清爽的感觉冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴泡在自家的浴缸里必将成为北方地区生活的主流因此浴缸在洗手间里不可或缺尤其是主卧洗手间在一次对年轻人理想生活的调查中不少人就选择了泡在三角形大浴缸里边泡澡放松边给朋友打电话认为这是极现代极浪漫的感觉三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间这也值得发展商注意长方形洗手间的宽度不能太窄否则将用具集中于一边或间隙过小都将为使用者带来麻烦而影响用具布局的主要因素是开门方向因此推拉门是值得考虑的设计为安全起见管道煤气和燃气热水器应尽可能设计在洗手间之外最近深圳即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上大受客户欢迎预计类似概念将迅速得到普及只要真正心存以人为本的想法真正想让洗手间成为业主的享受空间您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法阳台在一套住宅里阳台应该是最具浪漫情调的地方因为这里有广角度的视界可看青山绿水生机满园可看繁华都市满天星斗这里有不歇的风儿带来春夏的凉爽有充足的阳光温暖冬天这是别的空间所无法比拟的开扬舒畅心绪飞扬但在以前室内是紧巴巴的面积室外是水泥沙土地面的居住条件下阳台也就被不少人家封闭起来并被改造成一间小卧室或杂物堆放地失去了其与自然交流的天性近年来随着居住条件的大大改善人们对住宅产品功能品味需求的不断高升不仅阳台的基本面貌基本功能得到恢复而且得到很大的发展在设计上不断出新出彩双阳台目前在设计双阳台时有两种不同的思路一种是强调通风将两个阳台分置于厅客厅餐厅的两端另一种注重实用将北向阳台与厨房相连便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物内阳台即将阳台整体纳入室内使其成为厅的自然延伸因而也可看作是封闭式阳台的一种升级内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地只要生态环境没有根本性转变风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要因素另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体不仅可引入充足阳光而且视线也极为开阔往客厅一站外面的世界近在眼前似乎与房间连成了一体让人有一种空荡而博大的感觉内阳台特别适合北方地区北京现代城是这方面的典型代表观景阳台海景山景湖景江景河景城市夜景及天际线背景街景公共公园小区中心庭园优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情增加楼盘的附加价值面对某一特殊景观的观景阳台也就应运而生观景阳台不仅强调人看景而且应做到阳台与景观的交流对话阳台融入景观因而不仅需要上佳的角度而且需要较大的面积景观阳台阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素因而如何让阳台自身也成为一种景观是建筑设计必要的追求在近十余年来全国各地开发的商品房中基本都摒弃了兵营住宅时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙笨重简陋的阳台代表着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形弧形扇面形L形材质也由镂花铁艺不锈钢石柱钢化玻璃等色彩更是五彩缤纷确实使阳台成为了都市里一道亮丽的风景特殊功能阳台近来在深圳广州上海的一些住宅中设计师从安全角度建筑外立面的干净整洁室内空间的利用率及视觉清爽等角度出发还在背阳面特别设置一个34平方米的小阳台主要用于安置空调主机燃气热水器等深受住户欢迎户型设计趋势拉拉杂杂说了这么许多目的有二希望发展商能通过科学的人性化的户型设计更快更好地实现市场目标希望消费者能得到真正契合自己需要的心水户型市场是鲜活的不断变化的因此户型设计需要不断调整创新市场变化是渐进的有规律可循的因此所有调整创新都必须紧扣市场发展趋势1住宅户型日益多样性除了面积大小的多档次外为不同家庭结构不同消费阶段而设计的户型应有区别服务于核心家庭的户型应该精致小巧服务于两代居家庭的户型应该优雅浪漫为三代同堂家庭提供的住宅则应该温馨亲切以错层为代表的立体住宅是近期全国性的热点但错层的牢固性抗震能力如何尚有疑问在结构上大开间轻型框架结构支撑体住宅等适应性开放式住宅是大势所趋2扩大住宅的适应性和选择性最新模式是两次设计即第一次由建筑师设计带外墙分户墙固定厨房卫生间和阳台的框架住宅第二次是由住户根据各自不同的生活习惯和各时期不同的生活需要参与设计主要内容为室内装修与选用不同类型尺寸的定型产品如轻质隔墙推拉门窗组合家具及折叠门等进行灵活空间分隔3改善厨房卫生间功能质量厨房卫生间面积小设计粗糙设备简陋是目前住宅的普遍性问题从发展趋势来看在小面积的住宅中提倡餐厨式DK型厨房并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用可充分利用空间改善厨房环境增加家庭团聚的气氛而在大面积住宅中开放性厨房应该前景看好户型设计中极重要的一条原则是清污分离主要指用水和非用水空间的分离提倡用水空间的相对集中目前卫生间厨房已从只有上下水道发展到了给水排水热水煤气通风管道和暖气管道六种设备管线随着节水需要还可能增设中水管道因此应尽量集中此外明管道改暗管道表具不入户力争让住户自己能不费力且安全地接上水排水等并顺应家庭使用卫生洁具功能如按摩浴缸家庭桑拿浴器净身盆厨房设备如洗碗机消毒柜微波炉的要求提高人们的居住水平4最大限度利用面积空间目前在一些地区为了实现功能分区有单纯将住宅面积放大的问题我们认为并不可取一是增加面积必然增加购房者的负担二是浪费土地资源理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空间如立体化如在墙体上为家具预留嵌入式空间等从而在不增加每户建筑面积或容积量的前提下通过精心构思巧妙利用空间5通过多种途径节能节水从节能途径来看设计不但要考虑屋面墙体还要涉及门窗等以往很少考虑的薄弱环节结合改善居住环境条件解决隔热保温和自然通风的问题具体技术上可以采用节水型设备和利用太阳能技术如节水型便器中水的利用等配置适用于住宅的节电照明灯具等在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的但必将是今后的大趋势第二部分售楼书该说点啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧印刷制作之精美内容之细致丰富派发之爽快大方而惊叹他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢他们的售楼书又都说了些啥呢不知可有人认真地思考过我们可能还得从房地产广告媒体说起据统计企业广告费中通常70以上都用在了媒介发布上因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要但广告媒介有报纸杂志电视广播户外交通物电影院直接函件报纸夹页POP等数十种之多如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢唯一的办法就是深入研究产品特点消费者接触习惯及消费者心理特征对于消费者来说房地产最大的特点就是昂贵是需要投入资金的浩大因此现场考察外通常还需多方收集信息资料对相近的几个楼盘反复比较对发展商来说房地产销售最大的好处是客户的本地性强作业面窄最大的压力是时间紧迫几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势更需要广告媒体能将楼盘优势卖点如孔雀开屏一般充分展示迅速激发消费者的购买热情这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因报纸可图文兼顾信息容量大当地市场覆盖面大接受广泛可信度高同时报纸每日均有出版易于发展系列性广告便于随时修正广告策略报纸还有一大特色是方便携带便于保存对发展商来说报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播对消费者来说报纸集中了多个楼盘的详细资料是进行对比性选择的理想资料库但报纸广告也有其不可避免的缺点受广告法限制部分广告手法广告内容不能表现受版面及创意限制图文信息量仍有不足印刷质量较差细节表现能力弱传阅率较低等等分析到此我们可以发现售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体尽管它只能在售楼处派发有一定被动性但它印刷精美引人入胜它不是大众媒体约束相对较小创意空间大表现手法丰富它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍它独立印刷无需高昂的发布费它独立成册不会被其他广告信息干扰它制作精良易携带便于保存如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体那么报纸售楼书就堪称是珠联璧合相得益彰的最佳组合弄清了售楼书不仅仅是产品说明书而且是重要的广告媒体我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了楼盘概况占地面积建筑面积公共建筑面积商业建筑面积建筑覆盖率容积率绿化率物业座数层数层高车位数物业结构发展商投资商建筑商物业管理人位置交通楼盘所处具体位置图交通路线图及位置交通情况文字详细介绍周边环境自然环境介绍人文环境介绍景观介绍生活配套设施介绍周边学校幼儿园医院菜市场商场超市餐饮服务业娱乐业邮政电信规划设计包括楼盘规划人规划理念规划特点楼盘建筑设计者设计理念建筑特色环艺绿化风格特色等介绍随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求消费者日益重视建筑内外部空间的处理建筑风格建筑外立面特点因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分户型介绍由于生活方便与否舒适与否与户型有着绝大的关系因此户型是影响消费者购买决定的重大因素应以灵活多样的方式将户型特色户型优点尽情展示会所介绍作为全新生活方式下的产物作为能提升楼盘整体品位的重要组成会所在近年的市场中受到越来越高的重视会所功能会所设计概念会所服务细则也应有所介绍物业管理介绍物业管理即楼盘的售后服务随着市场的发展人们对其日益重视物业管理人背景物业管理内容物业管理特色应有所交代此外还有建筑装饰材料保安管理系统新材料新科技成果运用根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍精致美观的作品人们总是乐于收藏创意独特设计新颖的作品人们总是乐于阅读内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多信赖程度也就越高广告大师奥格威说你介绍得越详细销售得也就越多因此售楼书不宜过于简陋更重要的是一定要让消费者得到尽可能多的信息选准媒体是节省广告费的最佳方法售楼书值得您大胆投入第三部分关注购房中的感性行为买房子还会是感性行为不可能吧几十万上百万一套的房子对大多数消费者来说那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品哪家买房子不要全家开会讨论思前想后左右权衡反复比较有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看室外要围着小区步行转圈看白天看了晚上看晴天看了雨天看自己看了还要邀请亲戚朋友看怎么会是感性行为冲动购买就是经典的营销理论也说消费者在购置房子这类贵重商品时其决策过程是极为审慎且充满理性的但市场就是活生生的市场它有着自己的运行轨迹既不会顾及人们的想像也不会在意理论的说教因而市场现实也就经常出人意料在一片水稻田上盖起的上海XX城市花园站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮自然条件之恶劣可以想见但是凭着一句明天我们将住在哪里和以此为主题的温怀脉脉的系列广告在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回现在呢至少著名作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼1997年邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火只好低价转让经过一番运作接手公司将其改为住宅项目而定位则是当时深圳尚属罕见的酒店式公寓提供五星级酒店式服务的公寓然后请来一个香港名星作为其形象代表经过一系列包装宣传后其楼价在短短一个多月内被从1万多元疯炒至最高34万元且一售而空现在呢转让又无人接手供楼又难以为继一些被深度套牢的买家眼看解套无望干脆弃之不管了任几十万首期款及前期供楼款打个水漂以中国短短十年房地产发展史类似这样的例子恐怕就能连续说个三天三夜不打逗号大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么在这些消费者身上能看到多少理性分析审慎置业相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在跟风从众感性判断冲动购买如果这还不够普遍那么我们还可以去楼盘销售现场一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户看了10分钟就下订金的故事另一方面如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量小区规划绿化环境户型间隔究竟好在哪里最起码有60以上的人说不出个所以然来依据我们多年来以不同方法所作的调查研究消费者在决定买与不买的过程中应该说都是十分理性的而在决定是否买这一个时则带有相当重的感性决策色彩对于买房中发生感性决策的原因我们认为主要有四个方面缺乏经验多数人一生中只有次把次买房的经历经验的缺乏显而易见没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准这个道理和买西装买电器没有实质性区别这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服被销售人员逼迫下定金的消费者的原因缺乏知识消费者不是专家绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑规划设计环境等方面的知识而楼盘的说明书又基本语焉不详甚至充斥着夸大欺瞒之词这又让人如何理性判断缺乏必要信息影响房子使用效果的城市规划市政建设周边地区开发物业管理等等只有发展商才掌握有全部真实的信息而在目前法制环境下消费者还很难获得关于楼盘全面真实的信息更本质的是人作为社会动物都有把安全寄托在群体共同行为而不是自己单独但审理慎判断的潜意识因此一旦出现群趋行为盲从者就会越来越多房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发必须切实满足消费者需求的境地既然买房过程中存有相当重的感性成分自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望购买冲动的环节做足功夫这些功夫主要包括楼盘形象包装售楼处卖场包装销售人员的现场推荐能力培训第二部分关于房地产价格策略的几点思考一成本竞争消费者竞争无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素一是成本地价建安成本税收及其他费用的总和二是竞争市场供求总量直接与间接竞争对手们的价格情况三是消费者目标消费者能够接受何种价格三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素深入分析后即可发现成本竞争和消费者竞争是房地产定价的两种基本策略成本竞争定价策略的决策流程大致是计算出项目总成本侦察竞争对手的价格情况加上预期利润视目标不同而比例不同得出本楼盘价格消费者竞争定价策略的决策流程是竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与竞争对手差异化物业调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型如何开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格很显然目前多数发展商选择的是成本竞争定价策略因为它最简便易行因为这样能最清楚地知道自己能赚多少利润更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的但从上面的比较中我们可以看出这种是典型的产品主导型策略是不太符合市场发展趋势的因为它蕴含着两方面的风险首先是定价过高产品滞销的风险在买方市场中消费者是市场主体但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时才能使交易成为现实一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计建筑依成本利润方法定出的价格只能是一种虚拟价格得不到消费者的回应于是产品滞销于是制定价格时预期的利润也就成了虚拟利润其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场也是个消费层级差距越来越大的市场因此经常可以依靠新规划理念新建筑设计新户型设计创新的小区环境营造新建筑材料新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象并带给消费者特殊的附加价值而企业也就能轻松赢取超高额的利润但以产品为中心以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点消费者竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点以竞争对手为参照因而无论规划设计建筑户型配套营销均以满足消费者的需求为原则并时刻注意区别或跟随竞争对手因而实现开发目标高额利润或快速回笼资金的各种措施手段过程始终都处于可控制状态能使开发效率达到最高但这一定价策略需要发展商有以市场以消费者为中心的开放心态需要认识到价格是一种是与产品市场销售形象宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略需要在前期做大量的专业研究需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才因而在目前国内的发展商中只有XX深圳的金田招商华侨城北京中鸿天广州金业上海华辰等大市场中的大发展商才能做到但反过来从市场出发从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因二金子银子价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环即使大家都以成本竞争或消费者竞争模式定价不同的开发目标也会因不同的人不同风格的发展商而做出不同的选择我们可以将其简单地分为三类银子要卖金子价金子只卖银子价金是金银是银一定要卖个实价银子卖出金子价当然是多数发展商的梦想因为这样可使利润的最大化而追逐利润正是商人的天性在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的金子并不多的市场环境下要实现这一点虽然难度不小也并非完全不可能要做到这一点首先必须使银子具备某些金子的品质也就是需要为楼盘赋予一些高层次高品质元素如创新的规划设计创新户型创新的材料运用创新的科技成果运用等这些投入虽然并不需要金子的代价但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势因而也就具备了金子般的品质其次还必须使银子看起来象是金子而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧必须使楼盘从外在形象传播形象卖场形象都显得比竞争对手高贵典雅最后还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于金子的价值这就需要大规模高规格高层次的新闻炒作整合推广去说服消费者银子卖出金子价的好处不言而喻只需完成销售5060即可获得不错的利润一旦销售到90那真是赚得盆盈钵满但在今天竞争日趋激烈的市场环境下这一策略的难度越来越大风险系数越来越高它只适合内部管理控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业近年也有少数发展商发现了利润最快化而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高有时将金子从轻看待所获所得反而常常出人意表于是也有人主动选择将金子当银子卖由于物超所值只要有着正确的传播策略让目标消费者都认识到这是一块金子就是实现100销售也不是难事这样的实例不在少数这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业毕竟要作出有钱不挣的决策是件困难的事尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略金是金银是银物有所值毕竟这是风险不大利润不小的稳健策略但这一夹在中间的策略也有其不利的方面销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象价格不低较难聚集人气迅速完成销售一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受降价又有损公司品牌而陷入尴尬最有力的策略当然是通过包装让楼盘看起来像是金子但又只售银子的价尽量挤掉价格中的水分使价格尽量回归价值从而使发展商有利可赚消费者乐于接受这就需要充分专业且强有力的策划三开盘高开低走低开高走好的开端往往也意味着成功了一半因此在楼盘价格策略中开盘定价是最为关键的一步在此我们拟对价格走势进行定性分析讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系以确定明确的价格战略我们前两篇已经分析到在房地产营销中价格是与产品市场销售形象宣传推广互动的策略需要依阶段性营销目标不同而调整价格高了要降低低了可调高问题的关键是对新推楼盘来说是低价开盘以后逐渐走高好呢还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好低开高走有如下好处1价廉物美是每一个购房者的愿望一旦价格比消费者的心理价格低给消费者以实惠感就容易聚集人气消费者知道了发展商先低后高的战略后因其中包含着升值空间也容易成交而开盘不久的迅速成交又能促进士气提高销售人员乃至全体员工的自信心以更好的精神状态开展日后工作2低价开盘价格的主动权在发展商手里何时调高幅度多少可根据市场反映灵活操控3资金回笼迅速有利于其他营销措施的执行4先低后高实现了前期购楼者的升值承诺发展商容易形成口碑低开高走也有不利之处1低价低利润是必然的结果2低价很容易给人一种便宜没好货的感觉伤害楼盘形象高开低走的好处是1便于获取最大的利润2高价未必高品质但高品质必然需要高价支撑因此容易形成先声夺人的气势给人以楼盘高品质的展示3由于高开低走价格是先高后低或者定价高折头大消费者也会感到一定的实惠高开低走的不利之处是1价格高难以聚集人气难以形成抢购风楼盘营销有一定的风险2先高后低虽然迎合了后期的消费者但无论如何对前期消费者是非常不公平的对发展商的品牌有一定影响实际上无论是高开低走还是低开高走都不是绝对的销售过程中的价格变化是较为微妙的作为发展商关键的问题是要在楼盘定价的前期综合权衡物业形态品质市场态势消费者心理寻找合适的机会点这样才能真正赢得市场否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本将会受到严峻的市场考验风险亦在其中从以上分析我们可以看出低开高走策略适合以下三类楼盘1项目总体素质一般无特别卖点2郊区大盘或超大盘这类楼盘首要的是聚集人气入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念而销售也将直线上升如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动3同类产品供应量大竞争激烈而高开低走策略则适合以下楼盘1具有创新性独特卖点2产品综合性能上佳功能折旧速率缓慢价格之于营销的重要性无需赘述因此不管决定选择哪种策略重要的是对市场有清醒的认识对楼盘有客观的分析对策略执行有细密周详的计划对价格与其他营销措施的配合有充足的准备而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护这样才能达到整合营销的效果尾盘降价清货精细营销尾盘即主要战略任务完成后尚未售出的单位不同的公司不同的项目不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同对于银子卖了个金子价的项目来说可能销售超过75以后的都属尾盘而对于将金子当银子卖的项目来说尾盘量可能不超过10不管其数量如何既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品如朝向不好主卧或客厅朝北或有西晒如在项目中的位置不好采光通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏如楼层不好顶天立地型如户型结构不好卧室客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当如单位面积过大或过小消费层面非常之窄甚至有的只是很冤屈地被某些人指为风水不好既然是尾盘总量自然较小大规模投入营销费用不甚经济既然都是些问题房营销难度必定更大加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润资金等各方面的压力都不大因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招降价有的是明降公开一点的是在广告上大声吆喝大降价大让利含蓄一点的就搞什么一口价统价销售或只在实际销售中提供更大的折扣也有暗降的如送豪华装修送全屋电器送一年管理费送家具在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天降价当然有着不可小视的威力在降了几次价后不少尾盘还真清仓了但降价也有点小问题首先当然是损失利润其次是损害前期购买者利益让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待此外还有些问题是降价所无法解决的比如户型结构存在严重功能缺陷房子与人们生活的关系太密切了加之再怎么降其总价也不是笔小数很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因其实处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式逐一分析每个单位成为积压品的问题所在在对市场深入研究的基础上实施精细化营销才是更高效更全面解决尾盘问题的方式我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题一个是高档小区二十套原本看好的四房却成了库存我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小于是我们动员发展商将其改成三房果然很快售罄还有一个是中档偏低的小区一批大三房由于总价较高而无人问津调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高于是我们又将其改为四房然后诚征房东寻找有意向的投资客房东上门后甚至很快就为其找来了租户结果自然是四方同喜发展商消化了库存投资客找到了收益好安全系数高的投资项目租户住进了崭新的花园小区而我们的喜悦自然更难以言表不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史我们即可发现他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段初级竞争阶段完全竞争阶段垄断性竞争阶段寡头垄断阶段完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域不同的发展阶段代表着不同的市场类型不同的竞争程度和价格状况阶段企业消费者竞争状况价格状况初级竞争企业数量很少被动对产品认识少需求层次低购买力弱卖方市场简单竞争竞争主要体现在生产能力高价格低质量完全竞争达到最多重视产品质量需求向多元化多层次发展逐步形成品牌意识十分激烈品质营销手段成为竞争的主要武器价格迅速降低但波动大价格差距明显垄断性竞争逐步减少专家型消费者品牌意识强烈对自己有明确的身份界定竞争激烈竞争内容转向企业独特核心竞争力价格充分体现价值寡头垄断仅存少数几家专家型消费者形成高度品牌忠诚度品牌规模资金实力成为主要竞争手段价格平稳在初级竞争阶段市场多处于短缺状态消费者不甚成熟因而没有过多的要求发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑因而此时的价格几乎全是成本利润的结果而且是很高的利润在完全竞争阶段由于涌现了众多的地产公司市场已由一团和气你好我好大家都好演变为你死我活的激烈拚争消费者在长了见识多了心思之后也越来越挑剔于是有人就开始琢磨起消费者的需求琢磨起产品的差异化于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争策略成本微利低于市场价入市消费者心理价位决定法竞争定价差异化定价等纷纷出笼竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显而部分顽固抱定成本高利润的企业则多半被消费者遗忘而在垄断性竞争阶段消费者的知识经验也有了极大的提高专家型消费者大量涌现价格在购房决策中的影响大幅降低由区位条件产品性能产品形态服务管理品牌等一系列因素构成的价值组合才是吸引消费者的关键所在同时尽管竞争对手少了但个个都是实力强大的劲敌因此价格策略的制定更需精耕细作但总的来说消费者竞争成为制定价格策略的主要模式而且位置交通环境规模配套建筑形态建筑质量楼层朝向品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大回顾我国房地产市场尽管只有短短十来年时间但象深圳广州这样起步较早的城市却已走过了初级竞争完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段在不同的城市我们可十分清楚地看到由于所属竞争类型发展商制定房地产价格策略存在着十分明显的差别低开高走的实际操作问题低开高走步步高升恐怕是楼盘最理想的价格走势但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时价格的任何变动都将给销售带来极大的影响因此真要操控得既能为发展商赚来预期的利润又不影响销售甚至能推动销售可实在不是件简单的事儿促成价格调整的动因是什么是早在计划之中还是销售过程中具体问题具体分析的结果销售热到何种程度能调价销售不畅时能涨价吗每次调多少一共准备调几次调价之后该跟进何种促销手段所有这些都需要认真考量目前市场有两种控制低开高走的基本模式工程进度模式和销售推动模式所谓工程进度模式即项目价格走高主要依据工程进展开工未久项目形象尚无法充分展示因此以试探市场检验项目定位为主要目的的内部认购其价格也最低公开发售开始项目形象包装卖场包装准备就绪主力客户即将到来为确保利润价格自然要比内部认购期高出一筹至实景样板间开放或其他工程进展中标志性时间工程形象日臻完善销售高潮已经形成略略调整价格客户抗拒心理一般不大项目封顶标志着项目主体完工购买风险大大降低项目的大部分优势卖点大多都能充分展示至项目完全竣工项目好坏优劣一览无遗客户资金垫付时间短适当调高价格消费者也能理解对于分多期开发的大盘或超大盘来说随着工程不断展开生活气氛居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格一般来说是在项目聚集了十足的人气后为进一步制造销售热潮以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围项目极为畅销如不尽快行动将不得不以高价购买甚至错失良机但前面的文章我们已经谈到在真正的房地产营销活动中价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售谋取对竞争对手优势的重要策略因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售1998年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策略当时正是在97深圳房地产大热过后的深幅调整期市场价量齐跌一片悲观多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气我们在充足的市场调查后确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力于是决定逆市而动调高价格3并调动所有媒体强势传播逆市飘红这一惊人的好景豪园现象结果一举创出了屡高屡旺价格愈高销售愈旺的奇迹幅以3至5为宜由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层因而如并没有特别的概念支撑则必须准备适当促销补救措施作为价格局部过渡低价竞争不是唯一出路以科学的价格调幅和调频来调节楼盘在市场的动态适应性是发展商值得关注的一个重要课题