汽车服务流程中的客户需求设计方法.docx

汽车服务流程中的客户需求设计方法摘要本文通过对汽车服务公司销售服务流程的考察发现原有的销售服务流程有被动销售和缺乏为顾客主动创造价值的趋向为此本文提出了一种以需求设计为核心的梢售服务新流程这一新流程的提出和实施不仅对汽车服务公司的经营绩效是一个强大的推动力而且对提升中国汽车销售服务业的服务质量也具有重要的参考价值关键词汽车服务公司销售服务流程客户需求设计引言在进口汽车价格下降空间增大的背景下国外的汽车经销商将积极参与国内市场的竞争消费者选择面增大选择更趋理性汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场中国汽车市场在经历了数年井喷式的爆发后必然会逐步回归理性汽车市场供需状况发生了改变在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后全球汽车工业处于同质化的状态服务将是一种独特的满意的超值的产品因此世纪竞争的第一要素将是服务为此汽车市场营销也从产品市场营销转向了服务营销服务营销理论在世纪年代引人中国以后在航空运输业移动通讯业家电行业旅游行业和金融服务业等都有广泛的研究和应用但在汽车服务行业的研究还处于起步阶段中国学术界现有的研究还主要集中在具体营销策略上如发展多样化服务开发新的服务提高服务质量改善服务包装调整服务时间提供服务承诺等在汽车服务领域许多专家围绕汽车售后服务产生的一系列活动形成了汽车后市场的概念有人提出了汽车售后服务的创新模式品牌化创新模式化创新模式俱乐部制创新模式有人对店的服务营销策略进行了分析构建了服务质量差距模型有人从汽车服务工程的角度提出了汽车服务领域的各类分支的经营管理问题有人从服务利润链的角度分析了汽车的顾客忠诚员工满意与企业内部服务质量的关系有人提出了汽车保姆式服务的理念强调一对一点对点式的汽车服务方式有人则将诚信和标准看作是汽车售后服务的品牌化要素川以上文献虽然从不同的角度考虑了客户的需求并提出了许多可行的措施但它们都是基于满足客户需求这一被动的视觉实际上服务的好坏不取决于定量化的效果而取决于客户的评价因此有两个关键因素影响着服务价值认知的复杂性其一是服务的全过程需要服务人员和客户的参与最终结果的连续性和可靠性较难保持其二是服务价值由客户心理判断继而行为认可予以体现故服务缺陷和失败的发现和更正十分困难因此顾客价值与顾客满意之间存在很强的内在联系挖掘客户价值需要服务商的主动参与所以我们通过对各汽车专卖店现行流程的确认分析在遵循有效性和可行性的原则上提出了一套全新的汽车销售服务流程客户需求设计从总体上看汽车销售服务常规流程的根本缺陷表现在两个方面一方面是被动的守株待兔式服务另一方面是不能主动地为顾客创造服务价值正是基于此考虑客户需求指向应当从以前被动适应客户的需求转变为主动地为客户量身打制需求明确提出客户需求设计的概念和操作流程根据我们对样本单位广西机电设备有限公司销售服务的大量观察记录发现销售代表在实际接待客户的时候就已经在进行咨询服务了由于这两个步骤基本上没有时间间隔因而将这两个模块合并成为一个模块同样原有流程中的产品介绍和试车这两个模块也可以合并因为根据我们观察销售代表在进行产品介绍的时候都会带领客户围绕着产品向客户介绍同时会让客户在车上进行一些操作因而可以将这两个模块合并成为产品接触基于上述考虑本文设计了一个全新的汽车销售服务流程包括以下个模块客户开发接待咨询需求设计产品接触双方协商签订合同现场成交现场交车信息跟踪需求设计的实施流程是一是对客户的需要和客户的背景进行分析归纳根据客户背景和客户需要对安全性能造型舒适经济可信赖度等的需要填写客户需求备忘录并进行实时的分析归纳得到相应的结论二是总结出真正符合客户的需求为此要根据对客户需要和客户背景的分析归纳销售代表以专家的眼光提炼出客户的真正需要三是询问和确认客户的需求如果这些需求完全成立销售代表就可据此为客户精心挑选出相适应的产品四是对需求设计的评估要求销售经理抽查需求备忘录每一个星期组织专题例会讨论在总结经验或教训的基础上探索更完善的操作方法和行动措施客户需求的价值计量把需求设计植人汽车销售服务流程后我们发现汽车服务流程中的客户需求及其满足方式是一个复杂的问题为解决这一问题本文构建了一个客户需求效用最大化模型在此本文假设客户的消费需求为这可以表达为一组可能的汽车销售服务项目如下式表达的气集合上的偏好其中犷定义为客户消费种服务项目的数量假设这些偏好是连续递增的因此可以用拟凹效用函数性表示再假设客户的收人为服务项目的价格向量因此客户消费可行的服务项目集合就可以用以下预算方程来描述若对应价格收人组合的服务组合的费用不超过其可支配收人客户在这种预算对应的约束下就可以实现其效用最大化对此本文要通过实际调查证明两个前提要件一是与不同汽车等级和品种相对应的消费预算二是与满足客户消费需求相对应的服务项目的设计与提供支持上述两个前提的充要条件是证明效用最大化与支出最小化之间的等价性为此令履是一个严格递增的连续效用函数并固定则可以证明如果是收入的解则也是理想效用水平为的解而最小支出水平就等于如果是理想效用水平动的解则也是对应收人的解而最大效用就等于上述证明定理如图表示由此可见需求设计是以销售方从专家视觉考虑的客户需要满足这些需要可以收到购买成本和效用满足的双重功效而且需求设计不仅可以在产品的销售流程中使用而且还可以扩展到汽车维修和汽车运行服务领域为此本文提出一个用以表征汽车服务价值的衡量指标体系这个指标体系的结构性一级指标可以用图来表示结论在国外的汽车经销商积极参与国内市场竞争的背景下中国汽车消费者的选择面增大选择更趋理性汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场汽车产业的买方市场必定是以客户需求为导向然而客户的对汽车的需求并非是完全理性的有些客户的需求甚至是盲目的因此在汽车销售服务流程中如何将客户的冲动和盲目消费引导为客户的理性消费这正是本文引人需求设计环节的动因所在需求设计是汽车服务新流程中最大的亮点所在需求设计体现的基本思想是三个相互关联的环节潜在的客户是可以通过需求设计服务变成真正的客户销售人员就是设计师客户的需求是服务商可以主动设计的需求设计可以提高汽车服务商的销售及其他匹配服务项目的效率需求设计服务的目标是设计出真正符合客户的需求并根据需求开发出客户满意的车型和其他服务项目