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毕业论文 从英汉文化差异看商标翻译 07 英语3班 gs 指导老师 wy 摘要:商标的作用是在最短的时间里给消费者最深的印象。随着国际贸易合作的不断扩 大，商标翻译也越来越引起人们的关注。本文从英汉文化入手，讨论了文化差异对商标翻 译的影响，并探讨商标翻译的原则和方法做。 关键词，文化差异，影响，商标翻译 On Translation of Trademark from the Perspective of English and Chinese Cultural Differenees Abstract: The effect of trademark is to give consumer the deepest impression in the shortest time，With the international trade corporation extending ceontinuously，trademark translation also has drawn increasing attention， The thesis starts with English and Chinese cultures，discusses the influences that cultural differences bring to the trademark translation，and it also explores the principles and the means of the trademark translation. Key words: cultural differences; influences; trademark translation 引言:伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织, 人们越来越多地意识到:在产品销售过 程中, 好的商标名称以及国际化的商标名称发挥荐重要作用。研究商标名称是一项必要而 且紧迫的任务,南标的翻译也提升到一个新的高度。商标翻译中最主要的陈碍就是语言的 不同, 以及由于不同的地区、不同的语言、不同的青景所东来的文化差异。这种差异通过 庄言表现在商标的翻译与表述上, 使得商标翻译具有一定的难度。为了人能够准确地用译文 表达原语信息，必须慎重对待原文所包含的文化信息，即娶考虑跨文化交际的因素，了和解 其共性和异性，合翻译后的文字符合目的语文化、语言习俗和审美情趣， 、英汉文化差异对商标翻译的影响 文化是人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和, 也是人类在 其历史经验中所创造的观念和事物的总和。直于人类的能力本质上是相同的, 人类所创造 的文化在深层意义上反映了人类的共同能力, 各民族的文化具有同一性, 但每一个民族生活 在独特的地理环境中, 有着自己独特的历史构建。不同国家, 不同民族活动的多样性和观念 的多元化使其文化内容和形式出现多样性，这便是文化差异的济源。由于每种文化的个性 大于共性，这种文化间的差异反映到要求颇高的商标翻译中，就势必会造成影响。特别是 文化中的地域文化、思维方式、民族心理、宗教信人的不同，在翻译时避免不了出现误 解。 1 、地域文化差异的影响  地域文化的差异是指一种语言中的指称对象在另一种诸言文化中并不存在或不常见,亦 即无等值物词语，这就需要借用外来语。汉诸历史修久, 词汇丰富, 表达力强, 许多对英语 来说属于无等信物的词语, 已被借用到英语之中, 并丰富了英语语言文化。在借用过程中 要采用音译、意译或音详加意详的方法。中国是茶的故乡，茶名的译法也采用了音译、意| 译, 以及音译加意译等不同的方法。其中音译较为普遍。如: “工夫茶”(Congou Tea) ，“珍冉”(Chun mee ) , “龙井”(Long Ching) ,“莫螺春”( Pilo Chuw) ，“铁 观音”( Ti Kuan Yin) ，*乌龙”(0o long) 、等等。其实英文中的 Tea,就取自于我国国 南 “te” 的音译。意译的有:“红玲匠”(Black Broken Tea) ，"珠茶”(Gun pomder) ,“燕间”( Steamed Green Tea) ，“夸茶”(Brick 1Tea) ，“速深 茶”(Instant Tea) 以及“保健茶”(Health giving Tea) 等。此外还有音译加意译 的:“乌龙细茶”(0o long Tea Dust) ,，“乌龙烛茶”(0@ long Crude Tea) ，“高晤参 茶”( Korean Ginseng Tea )和“红枣龙眼茶”(Red Dates Longan Tea)等。除茶名以外， 我国还有不少出口商品的英文名称保留了中国特色, 并为西方人所接受，如:Chinese Cabbage (自菜) ，China been (吏豆) ，Gin seng (人参)】 ,Longan (龙眼) ，Lichee (荐标) ，Tong oil (桐油) ，Traditional Chinese Medicine (中成药) ，China Rose (月季) ,等等。这些产品的英文名称有的是汉语的音译, 有的是意译, 还有的是音意合译， 这些名称已成国定的译法- 2 、思维方式关异的影响 不同民族的文化在对行为事物、观念上的取向存在着广泛而重要的差异, 这是各民族 思维方法差异的反映。我们从翻译的角度研究这些关异, 目的在于对翻译中难以解决的问 题提供一种文化解释。如汉语以颜色作为届差, 分“白酒” 和“黄酒”,因为汉语是以颜色 对酒进行分类, 英语则不然。在英语里, “白酒”指含酒靖的酒, 叫 Liquor 或 Alcohol ;而 “黄酒”则是不售酒精的酒, 叫 Wine。如“绍兴黄酒”就是 Shaoxing Wine。这是由于不 同民族对颜色的取向不同所致。又如汉语就茶水颜色而言, 说“红茶”, 英语则就茶叶颜色 而言, 说 Black Tea。和东西方由于观察和概括事物的方法和角度不同, 词语组成的方式也不 同。 这类产品的名称应按目的语的习惯翻译。如各类“挂钟”和“座钟”, 英文分别称之 为 Wall Clock，Desk Clock。这是因为汉语强调钟押放的方式, 英语则强调钟摆放的地 点。 3 、民族心理差异的影响 民族心理是一个民族在长期的衔变过程中由民族文化称演而成的心理特征。按中国传统 习避,许多商标是以飞依、动物来命名的, 如海曲、能猫等。然而, 对于同一种动物, 不同的 民族都有着截然不同的好显感。如“龙” 在汉语文化里是“权威、青祥、力量”的象征， 因而有不少商品以此命名。而在英语文化里, 龙则是那恶的象征, 如果一概简单化地对详为 dragon，显然可能使英语读者产生不良联想, 但并非要一概否定, 在独到的措配下, 也会收 到意趣不到的效果。如豆龙牌食用油则详为 Imperial Dragon，这里，dragon 一词受到 TImperial 的衬托, 使联想到般远的皇宫、神秘的古国, 同样具有异国情调。 要维护商品的良好形象，商标译名必须尊重民族心理, 同时也要把握好词的习惯联想意 义。 一些富有中国民族传统特色的事物已为英语读者所熟知,如中国功夫。因此,“功夫” 牌商品完全可直译为 “Gong Fu”。这类译名对英语读者, 不仅易于接受, 而且还具有蜡国 情调。又如国内很多商标中含有“八”字, 是因为在中国文化中,“八”与“发”谐音, 并  有周全、积极的意思,被国人看作是幸运的数字;但在英美文化中, 具有相应意义的数字是 “7” ,美国的“?喜牌”( Seven - up )汽水汉语译名的语用意义是“喜”而不是“7”。 这些足以说明民族心理的差异对商标翻译的影响 4 、宗教习俗差异的影响 宗教是一种对社群所认知的主宣的崇拜和文化风俗的教化，是一种社会历史现象不同 种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰，相应的也有着不同的宗教禁忌。在商标翻 译中如果无视宗教信仰的差异，产品不仅打不开市场，甚对会遭到围则。如 Goldlion 产 品最初以直译法翻译为“金狂”，在中国市场打不开局面，这是因为受“佛教”、“道 教”的影响，人们追求长生不老，忌生老病死，“人金狂”与“今死” 谐音，被视为不吉 利。而换详为“金利来” 之后，可谓财源滚滚，势不可挡。此外，如英文商标 “Kiss Me” 在西方人看来是亲切自然、哟默该诺并富于浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗。 然而在会攻又内仇的中国人看来，“哆我”，令人咎让，难以启此。所以该品牌在中国的 商标就变成了它的诬音“奇士美”，这符合中国特有的民族文化。如果缺乏对中国文化的| 了解，简单地译成“吻我”，那么它在中国市场的占有量就远没有“奇士美”大。在翻译 南标的过程中，要尽量符合目的语民族文化，翻译在引进外米文化的同时，还要继承和发 扬本土文化。 2 二、商标的翻译 商标词的翻译是一种跨文化交际的过程, 震要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价 什等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果, 会带来巨大的效益; 反之， 则会给厂商带来巨大的经济损失。因此, 如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的 风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。下面简要介绍一下商标翻译的原则和方 法。 1 、商标翻主的原则, 传统的翻译标准是要忠实原文, 要准确。而对于商标的翻译来说更应重视是“达”和 “雅”,即要不拘泥于原文, 要具有创造性, 要甘也其美感。这是因为商标是识别商品的标 记, 是当今经济社会中发展变化最快、最突出的社会用语, 它通过各个方面影响着人们的日 常生活。所以, 南标的翻译应遵循以下的基本原则， 51 ) 充分考虑商标的商品性特征。 商标的作用就是